马化腾笑傲江湖之门户 制胜之道

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    到了2005年上半年，根据AC尼尔森和Alexa提供的数据显示，腾讯网在大陆门户网站流量指标排名榜上已位居第四，其中新闻、娱乐、教育等优势频道的流量更是直逼新浪。qq.每日更新资讯量在5000条左右，日浏览量超过2.5亿。这时候的马化腾已是牛气冲天，要打造中国第一综合类门户。

    从避谈门户到宣称进军国内门户前三，再到觊觎门户老大的位置，腾讯的野心随着QQ注册用户量一起呈加速度增长。业界指出，腾讯网能胜出的原因在于它变被动为主动的传播模式，渐渐改变了网民传统的阅读习惯。通讯网只用了3年时间，就对它庞大的IM用户群造成了显著的影响。约10%的IM活跃用户养成了通过迷你首页和浮出消息阅读新闻的习惯，从腾讯的忠实用户转化为腾讯网的忠实用户，并且这一比例呈现不断上升的趋势。

    2005年，对马化腾来说是颇为风光的。这一年下半年的腾讯，动作频频。“立志做最好的综合门户”成为腾讯那年一度宣传的重点，腾讯在北京已经开始大批量“招兵买马”，寻求各类网站内容制作人才。

    2005年8月，腾讯网公布了全新的媒体定位：腾讯网将面向全球华人社区，坚持人本、理性、求真的编辑理念，致力于成为最具传播力和互动性、权威、主流、时尚的互联网媒体。马化腾认为，腾讯的内容特点是“围绕QQ用户为主”。他举例称，腾讯的新闻会强调即时性、互动性，利用QQ终端的特点进行即时发布。同时可能会有更多图片等内容。

    进军门户两年，马化腾得到的不仅仅是外围的认可，在互联网行业内部，也得到了某种认同。2005年9月，“西湖论剑”现场，五大网站掌门人出现在一个舞台上。主持人张维迎问在座的马云、丁磊、马化腾、汪延和张朝阳，除了自己之外你最看好谁的企业?当时马云选了丁磊，丁磊的藏书网答案是马化腾，马化腾把目光投向了汪延，汪延反过来称赞马化腾，张朝阳的选择也是丁磊。统计后发现，丁磊2票，马化腾2票，汪延1票。那一刻，共同来自华南的马化腾和丁磊并列第一。

    这种认同，有着数字支撑。2005年12月12日，Alexa最新的流量排名显示，门户网站的座次正在被刷新。腾讯网以每百万Ale<samp></samp>xa安装用户中45966人的访问量以及15%的上升速度紧追新浪和网易，成为第三大综合门户;而搜狐则以44650人的访问量和5%的负增长首度被挤出了前三名。此外，新浪与网易在流量上分列第一和第二。“门户与即时通讯彼此依托，也完全颠覆了传统的门户网站的传播方式。两者的合力会锁定用户群。就像我们平时看报一样，以前一直是在报亭购买报纸，但是现在他觉得送报上门的服务更适合他。微软MSN门户依托于MSN即时通讯工具，网易依托于网易泡泡来寻求突破，也是一个道理。”马化腾说。

    马化腾的门户野心在2005年岁末得到了一次全新的阐述和展示。

    2005年12月31日，腾讯网低调换标，没有大型的新闻发布。为了解释换标动机，马化腾仅在贴着新标识的网站上发了个换标致辞，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ经典企鹅图案。马化腾为此精心准备了一年多。

    34岁的马化腾在2005年的最后一天，以换标的形式迎接新年。“腾讯如果做门户网站的话，可以算是第三代门户。”北京时代计世资讯有限公司互联网分析师刘冰分析道。他认为，第一代门户以新浪、搜狐、网易等三大门户为主，第二代则主要是以FM365、263、21为主，腾讯、百度做内容的话可以归为第三代门户。与新浪、搜狐等三大门户相比，即时通讯起家的腾讯网有着自己不同的发<dfn>99ｌib?</dfn>展模式。“腾讯网有‘门户+IM’的独特传播模式。”腾讯公司网站部总经理孙忠怀先生这样介绍。

    在“门户+IM”模式里，所有的QQ用户，都能从迷你门户以及桌面右下角浮现的即时消息中，了解最新的新闻动态;此外，qq.各个频道的新闻内容，也都对QQ所有的用户开放订阅功能，用户只需选择订阅，相应个性化的新闻就将在第一时间出现在用户桌面。孙忠怀生动地称其为“新闻直投”。他认为，腾讯网的差异化优势在于个性化、互动性和多元化的新媒体形式。通过QQ的迷你首页和即时消息提供“新闻直投”和“新闻订阅”，开创更加及时更加个性化的新闻模式;新闻形式上，如全球QQ连线、新闻竞猜栏目等，给广大用户提供了参与新闻的良好平台，这也正是qq.引以为傲的“新闻2.0”。

    Web2.0时代，用户对于新闻的阅读需求正发生着深刻的变化。IC第17次调查数据显示，休闲娱乐首次取代信息获取成为互联网用户的第一大需求，内容参与、意见交流等互动形式在新闻中的作用日益重要。

    一位从事媒体研究的资深人士认为，“新闻互动改变了媒体传统的新闻运作方式。人们的互动交流，让新闻的报道和挖掘拓展到一个全新的层次”。对腾讯公司的高层来说，在某种意义上，做大主流的新闻门户，对于腾讯抓住更具影响力也更具消费能力的主流受众有着重要意义。根据<bdo></bdo>Alexa的排名，成立仅三年的qq.从2006年7月起已成为中国流量第一的互联网门户。然而，流量第一并没有使其广告收入的排名提前，其2006年第四季度广告收入仍然在新浪和搜狐之后。

    业内人士分析，对于门户而言，流量是最根本的生命线，它代表着用户的忠诚和认同，同时也是门户的影响力和商业价值的基础，只有流量——影响力——门户价值三者呈正态循环，才能真正做到门户的最强者。

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