第十三章 设计周期性产品营销战略
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<h3>第1节 运用产品生命周期战略进行营销管理</h3><strong>科特勒如是说</strong>
大多数关于产品生命周期的讨论，都把一种典型茶品描绘成一条中性曲线。这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。
<span class="right">——科特勒《营销管理》</span>
<strong>实例与活用</strong>
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象，也就是产品生命周期。所谓产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
随着经济的快速发展，关注环境的保护与治理日益成为现代企业不可推卸的责任。诺基亚公司在环境保护工作时，从对整个产品生命周期的考虑出发，在产品整个生命周期减少对环境的负面影响。
具体而言，一个产品从诞生到消亡经历了研发、原材料采购、生产制造、最终产品、产品使用和最终废弃等多个过程。以首信诺基亚为例，这些过程中，首信诺基亚在所有的环节都要考虑环境保护，以减小产品对环境的负面影响。
在产品的研发阶段，从产品是否符合环保的法律法规要求、有毒有害物质的替代、原材料的使用量及使用效率到制造和使用过程中的能源消耗等因素出发，诺基亚都给予了充分考虑；在原材料采购环节，诺基亚有效地对供应商的环境绩效进行管理，只有符合诺基亚环保要求的供应商才能成为合格的供应商；而生产制造环节则必须符合环境管理体系的要求并得到权威机构的认证；在产品最终废弃阶段，则要充分考虑如何回收、循环利用及妥善处置，使资源可以重新返回物质链中。上述环节协调融合，从而真正形成一个闭环系统，完成了一个产品的整个生命周期。
产品的生命周期可用于分析一个产品种类、一个产品形式、一个产品或一个品牌，甚至也可以如诺基亚一样，用于分析其在某方面（环保）的决策对于企业来说，产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
不过，我们也应当注意的是，产品生命周期并不是十全十美的，在运用产品生命周期分析时，我们还应注意以下问题：
1、各阶段的起止点划分标准不易确认。
2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数。
5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
在本章之后的小节中，我们将分别介绍产品在不同生命周期，企业需采取的营销策略。
<h3>第2节 导入阶段，尽力拓展销路</h3>
<strong>科特勒如是说</strong>
因为新产品的大量生产和渠道开发需要一定的时间，因此销售增长趋向于缓慢发展。
<span class="right">——科特勒《营销管理》</span>
<strong>实例与活用</strong>
新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，企业需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。总之，在导入阶段，企业可能面临较大的阻力。
50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。
美国澳尔·费林环球股份有限公司(以下简称费林公司)，在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。
1950年以前，公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。
根据潜在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。
于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。
处在产品导入期的澳尔·费林公司自然也遇到了这一阶段的困难：“无声小狗”猪皮皮鞋知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”也遇到了这一困难，同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点是结实、抗酸，现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。
针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用作其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。
每种产品的生命周期都有不确定的长度和特征。在产品的每个阶段，营销人员都会面临不同的挑战。“无声小狗”在产品投入期，通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路。
在产品的导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。
在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。
调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。
<h3>第5节 衰退阶段，收回或是放弃</h3>
<strong>科特勒如是说</strong>
可惜的是，大多数的公司未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的老化的产品。在亚洲，中国经历可能不愿承认某一产品线的失败，尤其这些产品是经他们同意后生产的。然而，除非强有力的理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非常高的。
<span class="right">——科特勒《营销管理》</span>
<strong>实例与活用</strong>
产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也已经没有生命了。举个简单的例子来说，现在的都市，奔跑着的是汽车，如果你生产的是马车，在都市就必然没有生命力，哪怕你的马车非常漂亮、质量非常过硬。因此，企业应对进入衰退阶段的产品作出合理的决策。
从1966年开始，无声小狗便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21％，到了1968年，形势更加严峻。销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。
公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。
公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为无声小狗便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑。但有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。
澳尔·费林的经营者逐渐认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”也是许是“有声哈狗”，人们拭目以待，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”该退出历史舞台了。
就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。
当“无声小狗”步入产品衰退期，它无能为力，只好放弃。这于澳尔·费林公司来说，也不失为一步好棋。大部分产品和品牌的销售最后都不可避免地要步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。
销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。
在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。
1．确定衰退期产品。确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。
2．确定衰退期产品的策略。有的企业希望竞争对手主动退出该行业，而自己则继续维持该产品，这时企业可采取三种策略。
连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。
集中策略。将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。
榨取策略。大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润。这样做也就加速了产品的衰退进程。
3．放弃决策。有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时<dfn></dfn>它面临着进一步的决策：
必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。
必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。
必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库<big></big>存和维修服务。
必须决定是否做广告以通知顾客。
虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但科特勒同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。
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