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《家居建材行业思考录》


 春天总会到来——疫情后装饰家居市场思考

春天总会到来
——疫情过后装饰家居市场的思考
文/石头哥
前言：最漫长的假期
2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情彻底打破了所有人的节奏，2020年的春节更是让人刻骨铭心。
新冠肺炎疫情对每个人、每个企业、甚至整个国家来说都是一次考验，市场、交易、生产、经营仿佛都被按下了暂停键。
与以往热闹、喜庆的佳节氛围不同，今年的春节假期全国上下无不被紧张且严肃的防疫气氛所笼罩。拜年探亲、聚会聚餐及家庭旅游等春节期间的“常规操作”也被足不出户、闭门谢客的居家隔离所取代，“宅家抗疫”似乎成为了我们每一个普通人对社会能做的最大的贡献。
这场疫情比2003年的Sars病毒来得更加迅猛和具有影响力，使得大部分人对财富没有安全感，平时没有足够的储备，面对这场危机和焦虑可能会导致家庭关系更加紧张。
对行业首当其冲影响的是餐饮业、娱乐业，家装家居市场作为以线下成交为主的行业，影响也比较大，至少会有两个月的空档期。
疫情爆发已经近1个月后，因为中国**的大力度控制，除了武汉及湖北，全国的家装市场已经出现了复苏的迹象，正常的办公和生产秩序正在陆续恢复，但真正从企业复工到市场需求恢复，还需要等待一定周期，预计3月中旬后。
疫情之下，有人哀嚎、有人脱颖而出。
一、阴霾之下的现实情况
1、影响严重、历史最低：按照以往，每年的春节过后，都是家装市场的第一次旺季，受疫情线下流动性的影响，会有许多业主搁置装修计划，第一节度家装建材市场的消费将会降到历史最低，装饰、家居企业的真正复工到生产也要在3月中旬全面恢复；
2、刚性需求仍然坚挺
装修市场不同于餐饮、娱乐业，作为刚性需求部分的业主虽然被迫延迟，但迟早这部分消费会被释放，将会在第二、第三季度得到反弹式的“补偿”，所以如何在复工后通过线上、多渠道与客户的粘性营销活动，来为未来的销售做储备，是家装行业首要重视的问题；
3、非刚需、改善性住房市场将会被抑制
在2019年，整个房地产市场便已经由增量市场转向了存量市场，2020年初加之受疫情的影响，一部分非刚需的，改善型住房需求将会受到抑制，主要源于房地产短期降价带来的影响和人们对疫情后金钱的恐慌，许多改善型住房需求的小微企业主受制于疫情而现金流吃紧。也会有很多中产考虑未来投资的方向性问题。
（注：改善型住房需求和下文的改善型装修不同，改善型住房需求指业主购房改善性住宅的需求，是购买第二套或二套以上住房；改善型装修指业主对现有的二手房、新房的微提升装修或二次装修。）
4、部分企业现金流吃紧、加速行业淘汰
装饰家居行业很多面临工厂停工、消费滞后、现金流吃紧等问题，会导致一些尾部企业面临淘汰的风险。
5、给消费者带来延期交付的影响
消费者层面的影响是延期装修，已经年前**的产品会延期交付，尤其是定制行业，基本复工会在3月10号之后，预计会延期1-2个月时间，这将影响消费者整个装修周期。
虽然有疫情这个不可抗拒之力，但延期交付如何应对消费者、如何很好的沟通，甚至做出补偿措施也是考验企业和品牌应急处理能力和服务能力的时候。
二、加速改变与变革：
1、在线办公
从过完春节后，大部分装饰、家居品牌的经销商都实现了“在线办公”，对微信、钉钉等的应用达到高峰，也对企业的数字化和互联网的应用带来了极大的提升，包括对客户服务的数字化；这加速了这个行业的变革，提升了管理效率和组织运营能力；
2、线上营销与直播卖货
开年大促的线下活动战场瞬间转移到了线上，更多企业开始考虑线上的营销触达，都在为未来的线下落地活动做线上引流；很多品牌开始在抖音、快手等平台开始直播卖货，也有品牌借助于微信小程序等直播卖货，每个家居人都成了主播。
直播卖货不能带来本质上的改变，装饰家居产品客户基础薄弱、缺乏受众、内容营销偏失，多是为了收定金或全款、装饰家居的线下体验感、单值较大、没给客户产生价值、真实效果有待评估。
线上营销和直播卖货是一种营销方式和引流通路，它会倒闭着经销商去学习和构建线上体系，但关键点我认为还是要把基础做好，比如产品把控、服务力的持续提升、门店形象和导购能力及在线上运营的内容营销上面等。
3、扩张速度和财务状况的平衡
疫情后，无论对于个人还是企业，都将必须考虑现金流的问题和财务状况，对于装饰家居行业尤其重要，它不仅深受房地产行业的影响，也跟应收账款有关，很多品牌跟装饰公司合作本身就有账期；
预计在2020年装饰家居品牌扩张会放缓，卖场压力巨大，门店多的品牌压力巨大，新一轮的缩店潮来临。
为了增加销售额和现金流，市场面竞争会加剧，品牌力不强、服务和交付能力弱的企业会被淘汰掉，强者恒强。
为了平衡财务状况，减员增效成为企业的常态，但全员营销的兼职类的方式增多，从恒大推出的恒房通，全民赚佣金来看，很多企业开始重视横向和纵向的合作。
4、企业组织管理与运营
企业组织管理和运营本就是一个较为复杂的体系，在正常市场状况下很多企业不太去考虑这个问题。
疫情倒逼企业和品牌重新审视自己的架构和流程，现有的组织机构是否合理，企业运营流程再造、组织变革等内容将会对企业重新梳理。
这是一个非常好的契机，来自外界的影响，尤其是营销模式的改变让很多企业深思，我将如何构建快速反应的组织机构、如何增加企业及员工的学习力和变革力，现有的流程如何重新梳理和再造等。
其中，对组织人员的培训和要求将空前的全方位，现在打导购不仅销售能力要强，还要具备多渠道、全方位的线上线下的引流能力，同时如何传播品牌有影响力的内容也成为重点。
三、危机下行业机遇
（一）、新冠肺炎疫情催生出了局部整改和旧房翻新的需求，二次装修市场将会被引爆。
新房装修市场短期之内不会复苏，但是二次装修市场却会是另一番景象，因为宅在家里太久了，使得人们开始审视自己的生活状态。开始注重家庭成员之间的亲密关系，开始在意原本被忽略的生活细节，开始注重生活质量和健康安全，也开始注重家的舒适性和便利性。
1、首先是厨房文化。橱柜、厨电迎来新一轮高峰
宅在家里，一日三餐便都在家里，抖音、快手、小红书上面的美食教程成为刷屏中心，人们开始考虑橱柜、电器、小家电的使用和功能性，尤其是具备杀菌、除菌功能的电器。
2、家具、定制、电视等成为二次装修的重点
居家的舒适度要求出来没有如此强烈，使用频率的增加让人们意识到颜值和舒适性的重要性，尤其是很多家庭储备了很多食材和物品，储物功能是否够用，将直接催生局部定制的需求；
人们也因为经常性躺在床上，将会考虑床、床垫、床品、窗帘的舒适度，这些品类也会迎来爆发点；
3、花洒、浴室柜、浴霸等的春天
东北人习惯去洗浴洗澡，疫情期间绝对是没法去的，在家使用过程中花洒、浴室柜、浴霸等产品便突现出来。全家都在家里，卫生间的浴室柜储物、卫生洁具的舒适度、耐用度等全体现出来，甚至一个极少关注的镜前灯也成为焦点，很多消费者家里并非都有这些物件，可以想象疫情过后人们对这方面的关注度加强。
（二）、舒适家居和智能家居迎来快速发展时代
在网络上，家居热搜榜上频频出现了诸如：“舒适家居”“智能家居”“宅经济”“零接触式交互”等热词，使消费者对舒适家居产品和智能家居的关注度有所提升。
大型房地产商在做精装配套上，很多都加入了智能家居模块；毛坯房的装修消费者也开始深度关注智能家居所带来的舒适性和智能化体验，疫情无疑加速了这一关注度；
主要的表现方面讲体现在新风、净水、智能门锁、网关、电动窗帘、智能杀菌马桶及智慧社区等；
注：有些小区的电梯推出智能化操作，消费者无需手动按键，用手机端便可操控，大大减少了接触性。
（三）、在装修材料上更加注重环保和抗菌性
消费者会空前注重环保和抗菌性，在内墙漆、功能性瓷砖、环保地板、环保壁布方面会增加关注度。
（四）、装饰家居行业的“社区店”模式重新构建
整个泛家居行业经历这场疫情，开始在组织管理上更加注重互联网技术的应用，尤其在智慧社区的推动下，如何在最后1公里上让消费者更加便利的了解产品，及提供一站式的交互服务将会成为部分品牌的营销突破点。
所以，新的“社区店”模式会重新列入装饰家居行业的布局重点，在装饰企业、智能家居、全屋定制领域的品牌是这一模式的重要践行者，这是打通线上和线下非常重要的战略布局。
四、消费者要注意的几个问题
1、延期交付
在延期交付上主要体现的是家具和定制行业，在这种不可抗拒力下消费者要予以理解，耐心等待。
2、环保材料预算增加
因为环保的考虑，肯定会增加这部分的预算，消费者要关注从基础装修材料，如板材、油漆、石膏板等，到主材，如地板、定制，再到后期的空气净化、新风、除甲醛、杀菌等设备和材料，毕竟，通过这次疫情，人的健康性，免疫力是最重要。
3、避免装修陷阱和部分企业跑路的风险
很多企业都面临压力，消费者不要掉入价格陷阱，在选择装修公司和购买材料上，贪图便宜，这个时候，肯定有些活不下去的小公司利用低价策略吸引消费者，甚至跑路。在装饰家居行业每年都会发生这样的事情。疫情并不能改变有些人的人性，从疫情中发生的口罩造假和诈骗事件便能看出。
结束语：“疫情爆发导致中国经济下行是大概率事件，但中国经济长期向好的基本面没有改变”，我们不能盲目的悲观，也不能盲目的乐观，唯有做好自己，追上趋势、应对改变才是根本，疫情已经得到有效控制，冬天即将过去，春天即将来临。

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