天涯在线书库《www.tianyabook.com》 《游戏江湖·陈天桥向左，史玉柱向右》 引子 其实陈天桥并不喜欢“守”，“锋芒毕露”才是他的特点。但是，盛大的业绩一直处在中国网游第一的位置，这意味着别的网游企业都在他的身后追赶他，“守”是他唯一的选择。９９lib. 美国东部时间2008年12月1日，盛大公布了2008年第三季度财务报告。报告显示，该季度净营业收入创下历史新高，达到9.37亿元人民币（1.37亿美元）。这个数据将主要对手巨人、网易甩在身后。陈天桥表示：“公司核心战略的坚定实施使公司的各项业务保持了良好的增长势头。即使全球经济面临低潮，我们仍将致力于提供更加多元化的内容，增强服务，从而更好地提升用户的体验，推动行业的发展。” 一语揭示了陈天桥防守的武器：多元化。经过多年的市场培育，中国网游市场已经进入了细分的多元化市场，角色扮演类、休闲游戏类、即时战略类、模拟经营类等不同形式的游戏服务将在长时间内并重发展，这需要企业在多元化中追求多重变化，在多变中寻求自身的突变，只有这样，才能长久地占有市场。而这个突变，就是要走多元化合作发展路线。 领航中国网游多年的陈天桥深谙此道，在他眼里，网游只是一.99lib.个点，游戏来源于文学，而文学则来源于作品。如果把这个产业链做好，就更能夯实盛大自身的游戏基础实力。基于此，陈天桥在2008年7月正式成立了盛大文学公司。由此，盛大游戏、盛大在线和盛大文学三部分组成的多元化盛大逐渐形成，“企业集团化，事业部企业化，项目部创业化”的企业新战略逐渐显现成效。 陈天桥是一个精明的人，他总能想到别人还没来得及想到的地方。陈天桥不但要吃肉，肉汤他也不准备给他人留下。多元化的发展让盛大注重以攻为守，当他的攻击四面开花时，防御更细节化，让对手感觉无从下手。 在自身多元化发展的同时，陈天桥始终专注于原创网络游戏的研发及客户的感受。“满足用户的需求”一直都是盛大的服务标准。在扶持原创网游的过程中，用户的新需求不断被挖掘出来，由此，盛大不断推出新的游戏内容和服务，其自身的竞争力得到迅速加强。 陈天桥为人谨慎，精于计算，喜欢全局的控制感。他既注重全局的平衡，又能缜密计算每个细节。从盛大开始运营《传奇》开始，焦虑就从未.９９ｌiｂ.离开过他。陈天桥时时都在提防着对手的进攻，稍有不慎就有致命危险。用他自己的话说“盛大是从最初的每天都可能倒闭，到每周都可能倒闭，到每月都可能倒闭，终于走到今天的每年都可能倒闭”。正是有了这样的危机意识，在对手出招之前，陈天桥的防守其实早已布置妥当，因此盛大总能一次次化危为安。 网络游戏从来都不是陈天桥的终极目标，他希望能打造出一个跨媒体、跨终端的超级互动娱乐平台。在这个平台上，用户不仅可以在电脑、手机上，甚至在电视上也能享受盛大提供的各种产品与服务。陈天桥以网络游戏起家，他比任何人都要了解网游产业的短处，做大平台也许是他防御攻击的最强武器。 经过几年历练，现在的陈天桥总给人一种“绵里藏针”的感觉。陈天桥自己也说“盛大不断走向成熟，对自己的信心也越来越足”。这样的话语，谦虚中透着骄傲.99lib.。年轻的陈天桥曾经靠着闯劲创造了发展奇迹；成熟后的陈天桥更懂得如何在对手面前发力，未来的他将会再创造什么样的传奇呢？让我们拭目以待。 第一章 中国“最著名的失败者”踏上新征途 拥有21年游戏经历的史玉柱声称找到了自己的归宿——网络游戏，史玉柱要借一款名为?《征途》的游戏踏足网游市场。2006年《征途》正式上线，到2007年已经实现在线人数第一。这就是重返IT界的史玉柱带给大家的“惊喜”，他回到“老本行”还想当老大。业界看着这个曾经中国“最著名的失败者”一副“王者归来”的架势，开始感到了“紧张”。史玉柱的专注和执著让他能在跌倒后迅速崛起，他的新“征途”又会带来怎样的精彩呢？

第一节 资深玩家找到下半辈子的归宿

2004年11月18日，史玉柱投资亿元、控股75%的征途网络科技有限公司注册成立。这是一家集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业，正在开发一款2D网络游戏。这是史玉柱涉足IT产业的一大信号，是其由实业家变脸投资家的一次战略转型。 如果把时光拉回到1989年，史玉柱当时正热衷于玩一款叫做《挖金子》的电脑小游戏。但是今天，他是征途网络的董事长，网络游戏行业的一匹黑马。自从接触到网络游戏，史玉柱就隐约感觉到，这会是自己一生的爱好，也是自己的下一个机会。史玉柱曾说：“我也是40多岁的人了，该为自己找个归宿了，我下半辈子的归宿就是网络游戏。” 正如史玉柱所说，他对网游的热爱已经广为人知。史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身、运动，对于别人问“你闲暇时的娱乐活动是什么”时，史玉柱说：“我没有别的爱好，每天的运动就是骑马。”而他所谓的骑马其实指的就是在网络游戏中的虚拟骑马。 描述在游戏中的感触，史玉柱这样阐释他的游戏精神：“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的。大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。” 在脑白金获得成功之后的2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区，对于保健品市场的了解基本上到了无人能比的程度。于是闲暇之余，史玉柱开始更关注自己的另一个爱好——游戏。他说：“我觉得每天在网上打游戏最幸福了。” 早在玩 href='3345/im'>《传奇》的日子里，史玉柱就认识到游戏中装备的重要性。拥有高级别账号的史玉柱从陈天桥那儿得知：“装备要比级别更重要。”史玉柱没有沉迷在游戏里，这个敏感的玩家找到了自己另一个事业的卖点——装备。 史玉柱的行动力一向很强，他需要先弄清楚网络游戏市场到底有多大的前景。最后史玉柱得出结论：至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。这让史玉柱认识到，自己事业的归属应该是网络游戏。 史玉柱决定进入网络游戏领域的时候是2004年底，当时的网游市场已经被瓜分得差不多了。在大多数行业专家和业内媒体都不太看好的情况下，史玉柱率领着征途网络扬帆起航。 史玉柱之所以踏入网络游戏领域，甚至被人定义为“搅局者”时也能不屑一顾，除了自信外，多多少少还掺杂着对网游的情愫，这种情愫就像那些文艺青年想要当作家、导演一样炽热。史玉柱要投资网络游戏，在董事会曾引起过争议。此时的史玉柱，投资的行业很多，而且很多回报都不错。但“资深玩家”史玉柱知道，网游是能够带来长期回报、带来巨大收益的行业，这样的投资，做一个就够了。 征途网络成立后，史玉柱就一心扑在游戏上。跟随史玉柱多年的巨人网络副总裁汤敏说：“老史现在是彻底不管事了，他在公司干什么？他就打游戏，没日没夜地打游戏！”在汤敏看来，史玉柱现在是巨人网络游戏的最骨灰级玩家。“与其说他现在是老板，不如说他是我们的首席测试官。”汤敏还说，公司有一条不成文的规定，无论求职者应征什么职位，都必须会玩网络游戏。 与当初做脑白金，在农村挨家挨户做市场调研一样，史玉柱至今保持着亲自调研的习惯。他会在游戏里不断试探别的玩家对游戏的看法，但是用的都是网名。据说，他唯一的一次在网上用真名与人聊天还受到了嘲讽，当他告诉网友“我是史玉柱”后，网友的反应是：“呸，我还是李嘉诚呢！” 有着21年游戏年龄的史玉柱一向以“资深玩家”自居，这一次他不仅要玩游戏，更要自己做游戏。史玉柱已经让网络游戏完全融入自己的生活中，难怪他会发出“我下半辈子的归宿就是网络游戏”的感慨！

第二节 网游是最赚钱的行业

在2008年《福布斯》全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28亿美元的身价列第7位，《福布斯》称他是“最富有的上海居民”。一本英文杂志评论说：“史玉柱最大的本事是‘销售一些本不值钱的玩意儿，同时挣得盆钵满盈。’” 从巨人软件、巨人大厦、脑白金到巨人网游，史玉柱成为中国最具争议的富豪之一。在巨人网络上市后，史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声，巨人网络成功挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.25美元，超过发行价17.7%。在接受记者采访时，有人问道：“做网游，您是因为自己的爱好，还是出于赢利的目的？”史玉柱很坦然地回答：“我认为这两个都有。首先是爱好，我是个合格的玩家，我认为，这使我在网络游戏上犯错误的概率要小一些。另外，网络游戏又是网络产业里面最赚钱的、最容易管理、没有烂账的。这两个原因同时决定了我进入这里面。” 在投身网游之前，史玉柱经过一番分析调查得出结论：网游是个朝阳产业。2005年网游行业的销售收入比上一年上升50％，任何一个行业如果每年有15％的速度增长，它就是朝阳产业了；上升50％，说明这个行业是处于爆炸性增长过程当中。史玉柱看到了这点，虽然互联网现在的应用范围越来越广，但在互联网所有领域之中商业模式最成功、最清晰的仍然是网络游戏。 史玉柱同时认识到网游行业具有可增长的前景，他甚至放言：“网游这个行业在未来10年、8年内，肯定还是属于一个高速成长的行业。”史玉柱的言论是基于这样的大背景之下的：在中国人民的生活不断富裕后，人们对娱乐的追求必然增加，中国人口基数又很大，目前中国网络游戏的玩家占社会总人群的比重相对来讲还非常低，而生活水平增长又快。正是有这样的大背景，史玉柱判断出网游会在未来的很多年里都会高速增长。 史玉柱的判断得到了行业数据的支持：中国网络游戏用户数在2005年年底达到2634万，比2004年增长了30.1%。网游用户数在2006～2010年的年复合增长率将达到13.7%，远比互联网用户数增长率高。付费网络游戏用户数2005年达到了1351万，2006～2010年付费网络游戏用户数的年复合增长率将达到14.4%，与总的网络游戏用户数增长率相近。而2005年中国网络游戏市场销售收入为37.7亿元人民币，比2004年增长了52.6%。预计2010年中国网络游戏市场销售收入将达到172.3亿元，2006～2010年的年复合增长率为35.5%。面对如此诱人的数据，史玉柱不会坐失良机的。 国内情况如是，国际大环境也十分有利于网游的发展。据美国游戏营销研究机构研究表明，2011年全球网络游戏市场规模将达到130亿美元。市场研究公司预计，到2011年，中国网游市场的总产值将翻两番，达到32.4亿美元。中国乃至全球网游市场都呈现出急速增长的态势。在急速增长的同时，网游的支持群体呈现出三个特征：高学历、高收入、高职位。网络游戏已经进入了白领时代，白领才是中国网络游戏的最大市场。而以往的网游用户主要是青少年，消费能力较低。一些Q版网游、休闲网游，把青少年设为消费对象，结果影响了网游公司的发展。 再看巨人网络，巨人网络在用户定位上，早已先行一步，抢占了网游白领时代的先机。目前三款网游《征途》、《征途》时间版、《巨人》都是写实题材的大型网游，基本以成年人作为对象。《征途》、《征途》时间版甚至明确表明“禁止未成年人进入”，这也为防止青少年沉迷起到了积极作用。 2007年，巨人网络成功在纽约交易所上市，初始市值42亿美元，成为超过盛大、网易的中国最大的网游公司，也是在美国发行规模最大的中国民营企业。史玉柱本人的身价也上涨至500亿元，他公开表示，要高价抢占优秀团队，购买更强的服务器，代理和收购国外最出色的网络游戏，大有打响“三大战役”的姿态。 史玉柱说网络游戏是最成功的互联网模式，巨人网络是最成功的互联网模式中最成功的公司。这句话体现了史玉柱一贯的霸气，显示了他的网游野心。至于巨人未来发展的高度到底有多高？史玉柱的这句话，无限增加了大家的想象空间。

第三节 史玉柱豪赌《征途》

从保健品到网游，史玉柱的步子有点出人意料。但在史玉柱自己看来，却是“重操旧业”，因为早年研发巨人汉卡，现在做网游，巨人汉卡和网游都属于IT行业，史玉柱不过是“找了个机会回到老本行”。史玉柱踏入网游市场，姿态相当高调：“国内的网络游戏，没有一款能打60分，能打45分的有一两款，90%以上都只能打零分。”但是他对自己的游戏评价很高：“《征途》能打80分。”《征途》是史玉柱耗资2亿元自主研发的呕心沥血之作。这款游戏来势凶猛，内测15万人同时在线，并在内测期间实现了赢利。 当年，汉卡正销售得红红火火的时候，史玉柱执意从IT业转入脑白金，“董事会很反对”，他用了很大力气才说服董事会成员。时光轮转，如今他决定进军网游，董事会的态度让他觉得很意外，“全票通过”。史玉柱的老部下说：“我刚看完策划方案就觉得太棒了，我当时就相信如果能做出来，现有的2D游戏完全比不了。” 史玉柱为《征途》游戏投资2个亿，单从这个举动来看，史玉柱确实是“烧钱”的行家里手，但是，应该看到的是，这个投资举动意味着回归IT的史玉柱已经做好了全力以赴的准备。 很多人认为史玉柱选择这个时候进入网游，时机并非最佳。大型网游的玩家很大一部分是在网吧里玩游戏，因为网吧的气氛能够使玩家聚集起来。但是，随着家庭电脑的普及和国家对网吧严格的政策，进入网吧的人越来越少，大型网游的用户数量相对减少。市场环境似乎不利于史玉柱，他要想取得成功，需要他出“奇招”。 史玉柱从来不信“业内专家”的“专业观点”，对于网游市场，他有着自己的看法。他说：“其实三四年前我就想自己投资做网游，那时候就有人告诉我，太晚了，现在还是有人跟我说这句话。但我觉得只要能拿得出过硬的产品，就绝对不算晚。网游仍是一个每年有30%～40%增长速度的朝阳产业，并且距离衰退还有相当长的时间。” 支撑他的理论的是他对《征途》的市场定位。他说：“网游的主力市场其实不在大城市，而是在县里、乡里这样的小地方。这些周边市场走到顶峰起码还需要5年的时间。”这席话让人听起来似曾相识：当年他发展脑白金时也是在农村打响了第一枪。史玉柱要同发展脑白金一样，想把《征途》“深入到网游可能发展的每一个角落”。 现在的史玉柱财大气粗，他为进军网游准备的“粮草”非常充足，他说：“四通并购时，我们要了6亿元现金、6亿元债券，是可变现资产，中海集运的股票价值2亿多元，我们在民生银行和华夏银行有股票，我算了一下，截至上周市值22亿元。需要的话我就卖掉，总之游戏不会像当初的巨人大厦因为缺钱而停下来。” 做软件出身的史玉柱非常看重游戏本身的含金量，诸如脑白金之类的成功营销案例更使得人们对他充满了期待。从一开始，《征途》就挂出“永久免费”的诱人招牌。 为了和盛大打好“恶仗”，史玉柱还不惜血本为《征途》公测发布造势，包下了上海金茂大厦2层的嘉宾大厅，仅是为他的这款中国古代武侠背景的游戏烘托气氛，他雇了数十名古装打扮的“侠女剑客”专门用来“跑龙套”，给在场数百名来宾跳民族舞 href='2370/im'>《秦俑》和《踏歌》助兴。当然，相比他在这款游戏上投入2亿元的代价而言，这次会展的费用真是九牛一毛了。 虽然网络游戏业界对于史玉柱的“插手”表现出了一些敌意，不过根据史玉柱以往的做事风格来看，他是“明知山有虎，偏向虎山行”，而且是不遗余力地全力前进。这次高调进军网游，史玉柱已经做好了万全准备，在自己新的征途上，绝不会再重蹈过去的覆辙。

第四节 研发最适合中国玩家的游戏

史玉柱进入网游之前的成功，很容易被人归结为“营销的成功”。但是，进入网游之后，史玉柱却说自己在公司“实际上是不管宣传推广的”。他表示，自己更感兴趣的还是研发，更多的时间还是用来听玩家反馈的声音。与市场推广策略和公司战略相比，史玉柱本人也更愿意回答针对产品改进和玩家体会的问题。他每天在网游中投入的时间在15个小时以上，公司的日常管理均交由总裁刘伟负责，甚至高层会议也很少参加。 正是因为他对游戏研发的执著，才使他决心要“研发最适合中国玩家的游戏”。《征途》游戏承载着这一巨大使命。《征途》上市后，封测不久就创下了中国网游第一的纪录。简洁清新的界面，方便的操作，生动多样的任务……被人称作是“中国网游的巅峰之作”、“最适合中国玩家的游戏”。 《征途》不辱使命，使得史玉柱更加有信心。他认为，那些代理国外游戏的公司根本不是自己的对手，因为那些境外的游戏全站在他们的文化角度，宣扬的是他们的价值观、人生观。说得严重些，这属于变相的文化侵略。 史玉柱把自己当做是抗衡外国“文化侵略”的一面大旗。所以，他的游戏更加突出本土特色，具有很强的针对性，完全是根据中国玩家的特点进行“量身定做”。许多都是以中国历史故事为背景改编而成的，民间故事传说尽在其中。不论是在人物的造型上面，还是在情节安排上，都更符合国内玩家的口味。 史玉柱多次提到：“中国的游戏更适合中国玩家，因为我们弘扬的是中国文化，游戏中加入了儒家、法家、道家、墨家等许多源远流长的思想，文化底蕴浓厚，而且作为原创力量，我们肯定比别人更知道中国玩家的需求。”《征途》游戏就是他“本土思想”的集中呈现，对于这款游戏，他很得意地说：“中国历史上斗争最激烈的时刻就是改朝换代，中央控制被削弱。所以我们这款游戏一上来，背景就是老皇帝驾崩，太子被杀，诸侯鹊起。” 但是，业内专家也指出，许多网游对形成民族特色的尝试，多是在博大精深的中国文化上做文章，从上古的神话故事到近代的演义传说，一次次被搬进游戏中，成为贯穿游戏始终的主线情节。重复出现的情景任务以及再熟悉不过的背景故事，使很多玩家逐渐丧失新鲜感。这是发展本土游戏面临的挑战。 为了应对这种逐渐丧失的印象感，史玉柱首先从内容背景上入手。《征途》之后，巨人的第二款游戏《巨人》虽然还是将民族精神发扬光大，但游戏的主要背景却设在了未来的2060年，当时中国科技实力很强大，占据了世界最尖端的位置，成了世界的领袖。14名爱国青年对于发生在200多年前的火烧圆明园事情耿耿于怀，为了一雪耻辱，他们穿越时空，来到了1855年的中国。清政府依然软弱无能，失去土地的农民纷纷起义。这14名穿越时空的爱国青年不辞辛苦，专注于提高广大人民的知识水平。在他们的努力下，百姓的文化素质迅速提高，领先于西方国家200年。于是，当西方列强们再次准备入侵时，他们面对的是中国人民的坦克、航空母舰、导弹、飞机等现代化武器……这让中国玩家充满了新奇感。 另一方面，突破同质化竞争的主要策略是提高游戏品质，毕竟玩家玩的是“游戏的品质”。史玉柱说：“《魔兽》研发就用了8年时间，《魔兽争霸》8年前就已经做出来了，后来不断改进后推出《魔兽世界》，并得到了大家的认可。世界上研发实力最强的队伍用8年时间来做一款游戏，这也是为什么暴雪是最强的游戏公司的原因，因为他们一直走精品路线。”他表示，中国网游企业需要不断提高自己的研发能力，未来网游只有依靠大制作的精品战略才能取得成功。 主打中国文化，挖掘中国文化精髓，使史玉柱找到了玩家心中“最柔软的东西”。这一点，即便是国外最强的游戏也无法比拟。这使得史玉柱的游戏一上市就能迎合中国玩家的口味，从而在短时间内获得骄人业绩。也许，史玉柱应该给他的游戏打上这样的主题宣传语：巨人游戏，更懂中国人。

第五节 避开3D，做2D游戏的终结者

史玉柱并不是一个善于言辞的人。他曾笑言：“不善言辞是知识分子的标志之一。”所以他由此来“判定”自己是知识分子。不善言辞的人要么不说话，要么“语不惊人死不休”。 2006年4月8日，一袭白衣的史玉柱在上海的新闻发布会上高调宣布他要进入网络游戏，并对众人抛下一句语惊四座的重话：“在2D游戏上，不是关别人的门，就是关自己的门，让别人从此再不敢做2D游戏。” 这句话让所有人都感慨——史玉柱太“强”了。强有强的理由。如果是别人这样说，一定会遭到众人的嗤笑，被认为是吹牛大王，但踏着巨人大厦的废墟，背负着巨额债务硬是重新站起来的史玉柱，现在无论干什么，都给人一种战无不胜、攻无不克的感觉。 然而，在3D游戏风靡的现今，当史玉柱对媒体大呼自己要做网络游戏的时候，大家都以为他会从技术上进行创新，毕竟此人曾经是一个狂热的技术分子，并且依靠技术挖到了第一桶金。然而在产品线方面，史玉柱却推出了一款2D游戏——《征途》，这使许多行家“大跌眼镜”。 有人质疑：随着以《魔兽世界》为代表的3D游戏在网游市场独步江湖，2D游戏即将成为暮日，这个时机投资2D网游等于自掘坟墓。这种论调传到史玉柱耳朵里，他只是微微一笑。对于2D与3D，他有着自己的独特看法：“《征途》现在的实力当然没法跟日韩抗衡，但是我们选的就是他们的薄弱环节——2D的写真网游。2D、3D各有特长，根本谈不上谁比谁高级。3D胜在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。” 《征途》游戏佐证了他的观点。《征途》的画面感很好，玩家能从中获得美的视觉享受。这些画面都是史玉柱带领由几十个人组成的研发团队，用一年多时间制作出来的。《征途》的音效也是史玉柱特别从好莱坞音效库里购买的，很多玩家对这种音效赞不绝口——马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。 与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，特别包括电脑配置不是那么高级的二三线城市、县级用户，而用户基础广也是盛大 href='3345/im'>《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素。所以，史玉柱要做“2D游戏的终结者”。他还说：“我希望把一款2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司不再敢玩2D。” 做2D的终结者，显示出史玉柱想要垄断2D市场的野心。以2D市场为切入点，说明他对市场的把握能力。在史玉柱看来，在一个市场没有达到充分竞争以前往往是研发推动市场，以前是研发出什么产品，市场就有什么产品；等到了市场充分竞争阶段，它们的关系出现了反向，是市场在推动研发，或者是市场在拉动研发，市场需要什么产品，企业就会研发什么产品。他认为，现在市场已经到了市场拉动研发的阶段，《征途》游戏就是基于市场的需求而进行研发的。 客观地讲，3D与2D的基本区别是：2D平面，3D立体。当然，3D的技术含量比2D要高得多，但是市场上超过一百万的在线游戏都是2D的，25岁以上的人选择游戏还是首先2D，但是如果让研发人员做一款游戏，他们肯定首选3D而不是2D，因为3D更能挑战他的技术水平。史玉柱说，在刚刚进入网络游戏时，巨人在2006年定的是2D，2007年还是2D。到2008年时候，他们推出3D，这样基本可以跟市场发展趋势相吻合。其实3D的游戏，他们已经开发到2.5D了，但是史玉柱认为目前不能推出来，因为现在还不是时候，过段时间3D的市场才会比较成熟。迎合市场需要而进行，这是史玉柱十几年驰骋商场的秘诀。 正是因为市场对于2D游戏有着巨大需求，史玉柱没有追求科技上的领先，而是以玩家的真正需求为基础。不得不承认，史玉柱选择进入2D游戏市场的想法是非常聪明的，依靠《征途》，他成了网游世界里的传奇。史玉柱用行动有力地证明了，他要做2D游戏的终结者，绝对不是一句空话。

第六节 一年实现第一，重排网游格局

2006年4月8日，《征途》正式公测新闻发布会在上海举行，为营造火暴气氛和展示真诚，主办方设计了名为“PK史玉柱”的媒体提问环节。许多资深IT媒体人PK了史玉柱一把，他们给出当时公认的网游厂商排名表，问史玉柱是否认可，并给自己排名。史玉柱的答案是：“关于《征途》排第几，年底再看。” 当时，很多人对《征途》游戏的前景并不看好。他们的理由是：中国网游市场已被盛大、网易、九城“三驾马车”霸占，“新手”难以切入；以《魔兽世界》为代表的3D游戏已经引领潮流，打造所谓“2D终结版”将无人喝彩；研发、运营、管理团队刚刚组建，需要磨合；史玉柱及其核心团队从保健品“跳槽”网游，没有丝毫网游运营经验。 但是，史玉柱用不断攀升的数字有力地回击了这些质疑。2006年6月，最高在线人数达到30万；8月突破40万；9月，跨越50万；10月，冲击60万成功；2007年3月23日，86万成为最新纪录，创造出中国大型写实类角色扮演游戏最高同时在线人数新的历史纪录。 在2007年年初的各项评估中，以在线人数、营业收入等主要运营指标衡量，《征途》不仅相对增长最快，而且在绝对总量方面，已经超越“三驾马车”成为行业第一名。当初怀疑史玉柱的嘴巴被这些数字捂上。但是，新的疑问又出现了：凭借脑白金和黄金搭档将中国保健品市场搅得天昏地暗的史玉柱，用的是什么手法一举超过网游的“前辈们”？ 答案是好玩与让利。史玉柱表示，“好玩”是网游成功最根本的保障。“在供应充分、竞争激烈的市场中，取胜的产品不可能仅靠营销、宣传这些辅助手段，最终和最根本的手段必须是产品品质比别人强。” “让利”是使《征途》高速成长的第二个原因。史玉柱说：“实现更高目标就是要不断吸引新玩家来试玩，在2007年4月推出的‘公测周年活动月’，准备了320份奖金，每份奖金5000元，玩家只要上我们开的新区来玩就有机会抽中大奖。另外，每位新玩家，只要来玩就另送50元工资。同时，还继续承诺玩家试玩之后，如果认为《征途》不是中国最好玩的，删号后，我们赔偿人民币现金。” 但是，也有另外的声音出现。有人说《征途》收费太高，将影响《征途》玩家群体的扩大。史玉柱并不认同这种看法。他认为，《征途》是一款为成年人设计的游戏，消费者平均年龄是所有游戏中最大的，玩家人均消费能力确实比以未成年人为主的游戏高一点。“事实上，不花钱在《征途》一样可以玩得很开心，我们设计了一整套让玩家获得‘基本生活费’的方案，比如，可以通过‘发工资’领到‘生活费’，也可以参加自行车比赛获得奖金。”史玉柱对此又有一番说法。 《征途》崛起后，业界评论家给予了很高的评价。毕竟《征途》是国内企业自主研发的产品，尽管之前盛大、金山等公司在自主研发上投入不少，但《征途》的成绩不仅是自主研发游戏最好的，而且还超越了韩国和欧美的游戏。在2004年、2005年网游产业连续两年滑坡，导致大量公司倒闭、裁员，业内曾有人发出“网游产业进入衰退期”的判断。但随着《征途》为代表的一批“本土产品”的崛起，到2006年行业增长又超过50%。以“搅局者”身份出现的《征途》，无意中激发了行业活力，引领本土“产业生态”发生巨大变革。 《征途》的崛起，标志着由网易、盛大、九城把持多年的中国网络游戏垄断格局已被打破。《征途》为行业贡献了许多智慧，“给玩家发工资”现在已经成为业内厂商普遍采取的营销模式之一。在探索健康发展的路径上，《征途》对自己动了“大手术”：比如，宣布放弃未成年人市场；修改调整设计理念，删除游戏中可能对玩家带来不利影响的设计；增加休闲游戏功能；打造“最低生活保障体系”，等等。业内专家认为，“发工资”是点卡收费和“免费模式”之后的“网游第三次革命”。 2007年11月，巨人网络成功上市，超过盛大和网易，成为中国最大的网络游戏公司。这给业界带来了更多的猜想和更大的想象空间：未来的中国网游市场，会不会由史玉柱说了算？毕竟巨人网络是一家真正的实力派对手。上市之后，巨人网络可以有更充裕的资金，有更广的发展空间。更重要的是，巨人网络的产品目前已经得到了市场的认可。时下，巨人网络的后续产品也即将上市，到时，巨人网络再也不是一家拥有单一产品的网游运营商，而是一个拥有多款网游产品的游戏运营商，这对于巨人网络而言又将是一个质的飞跃。

第七节 业内震惊，执著的史玉柱更可怕

2008年3月28日，《巨人》游戏正式公测，4小时后同时在线人数超过了20万人。受益于《巨人》公测的良好表现，巨人网络的股价大涨22%，报收于12.65美元。业内人士对此很震惊，所有人都无法预测《巨人》将为中国网游创造什么样的奇迹。一位网游运营商公开表示：“巨人公司的游戏很可怕，执著的史玉柱更可怕。” 其实，业内早在两年前就已经发现史玉柱对网游的执著。2006年11月11日，《征途》宣布同时最高在线人数达到68.2万，首次超越 href='3345/im'>《传奇》曾经创造出的67万最高历史纪录。在《征途》成功登顶两天后，史玉柱随即宣布了一个关于《征途》后续研发的“五年计划”。至此，关于史玉柱“投机网游、捞钱走人”的传言不攻自破，执著将是对他最由衷的评价，他的这种执著精神被业内外广泛重视。 2006年底，《征途》推出了第二部资料片“世外桃源”。该资料片改变了以PK为主轴的模式，以休闲模式为主导，在“世外桃源”里，只要玩家能想象到的休闲方式，都可以找到踪迹。不管是“跨服远征”，还是“世外桃源”，资料片凸显了《征途》在技术研发和开拓游戏新玩法上的雄厚实力。在竞争对手看来，史玉柱如此执著于延长《征途》的生命周期，的确令人内心不安。 在网游模式的创新上，史玉柱也有种变相的执著。史玉柱改变了网络游戏的运营模式，宣布给玩家发“工资”，并且执著地宣称会将发“工资”进行到底。在网游这条充满变数的道路上，史玉柱以其大无畏的精神执著追求。用一位业界资深专家的话说：“以一己之力探索行业发展，这样的勇气、这样的精神，是目前行业普遍所缺乏的。”《征途》大力推崇的“求变、创新”已见成效，只有“执著”尚留悬念。史玉柱曾说过，他对自己最满意的地方就是坚强。 史玉柱本身的经历就充满了传奇色彩，他用他的实际行动和辉煌成绩，给世人显示了坚强的真正含义，成为中国当代凤凰涅槃的经典。在史玉柱身上存在的执著与毅力的魅力和价值，也是对他最好的注释。有一些企业家说过：“如果将我的资产归零，我可以再来一次。然而，史玉柱就是那样一个在资产为负数的时候，还能站起来的强人。”更有人说：“史玉柱就是一匹永远抢占最高峰的狼，进入哪个行业，哪个行业的企业就会紧张。” 史玉柱涉及过很多行业，他在每一个行业做得都很深。“10年来我分阶段做了三件事，保健品、投资银行业、网络游戏，成功一件再做一件。”史玉柱概括自己东山再起之后的历程时说。在国内保健品同业的前五位中，基本都拥有10款以上的产品，唯独史玉柱只做一款产品：脑白金，这款产品成功5年之后，史玉柱才做了第二款产品.——黄金搭档。说起专注，史玉柱显得有些感慨：“我经历了那么沉痛的多元化惨败，只能聚焦再聚焦了，这样的话失败的概率就会少，这是我的原则。” 活跃于中国商界的诸多企业家中，比史玉柱聪明者大有人在，比史玉柱有资源者大有人在，比史玉柱勤奋者也大有人在，但是在专注和执著上能够超越史玉柱者应该不多，这也许就是史玉柱能够获得成功的原因。“我们公司有一种‘专注’的文化，由于是老板以身作则自上而下来推动的，所以这种文化贯彻得很彻底。”巨人公司总裁刘伟说。 现在史玉柱进入了网游行业，与他一起进来的，还有专注和执著。由于史玉柱的全身心投入，加上他本人对游戏的细枝末节都希望能够尽善尽美，负责《巨人》游戏开发的300多个研发人员都处在一种高强度的工作状态之中，大部分开发人员都和他们的CEO一起从当天晚上7点一直忙碌到第二天上午10点，直到所有补丁都上传完毕，很多人忙到根本来不及回家就在办公室倒头睡下。在内测中，史玉柱一度发现有1/3的功能玩家并不“买账”，于是，“挑剔”的史玉柱坚决要求对这部分彻底返工，直至玩家满意为止。 “《巨人》3月28日的公测版本在玩家感受上和内测版本相比，已经有了脱胎换骨的变化。而且，相比巨人公司的第一款游戏《征途》，《巨人》已经有了300多项功能创新。”史玉柱这样评价说，但是他还觉得不甚满意，“依然有大量的功能和细节需要继续完善”。在史玉柱不断追求完美的过程中，所有的竞争对手都胆战心惊：《巨人》游戏越完美，别人的游戏就会显得越不完美。和这样的对手竞争，凭什么赢？这是网游运营商们都在思考的问题。

附录：踏上“征途”

2004年10月，盛大网络的一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱投入2000万元网罗这批人才。 2004年11月，史玉柱成立征途网络，主营网络游戏。在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途战舰”起航了。 2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布投资新项目——网游《征途》。 2005年11月15日，《征途》开启内测。 2005年12月，《征途》开始公测。《征途》打着终身免费的招牌，在公测阶段就成功实现赢利。 2006年，《征途》正式投入运营，一季度微亏51万元；二季度即获4404万元净利润；三季度净利润已经过亿；2006年全年收入达4.08亿元，净利润为2.44亿元。 2006年6月，《征途》最高在线人数达到30万；同年10月，冲击60万成功；2007年3月23日，86万成为最新纪录。 2007年5月27日晚，《征途》同时在线人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。 2007年8月，史玉柱推出《征途》时间版。 2008年4月，《征途》同时在线人数达到210万，成为“中国第一网游”。 第二章 15年大起大落，史玉柱的“蹦极” 1989年，史玉柱借来4000元创业，运作巨人汉卡，掘出第一桶金；1993年，巨人公司推出中文手写电脑等多种产品，成为中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱在《福布斯》中位列第8；1997年，巨人大厦的“倒塌”，让他成为中国内地“首负”；2000年，史玉柱携脑白金东山再起；2005年，史玉柱推出网游《征途》，一年后该游戏网游用户数第一；2007年11月，巨人网络在纽约交易所上市，一夜间，巨人网络造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁……

第一节 创业之前的史玉柱

史玉柱身上汇聚了一个商业传奇的所有戏剧性要素：一个毕业于名牌大学的边城少年，身无分文地来到一个大都市，几年时间就成了全国青年的偶像，而后又迅速陷入绝境，接着又出乎所有人意料再度复活，更让人惊叹的是，他在两个以上的行业里取得了辉煌的成功。 史玉柱信奉“成功至上、生存第一”的信条，但是在他1989年下海之前，他只是一个普通人，人们并没有从他身上看到什么奇特的商业才华。 1962年，史玉柱出生在安徽怀远县的一个普通家庭，父亲是怀远县城的一名公安人员，母亲是一名工人。少年时代的史玉柱并不是一个“安分”的孩子，他按照书上“一硝，二磺，三木炭”的配方自己调制了土炸药，一声爆炸使他父母暴怒，从此他就有了一个响亮的外号“史大胆”。 18岁以前，史玉柱跟随父亲去了一趟上海，感受到了大城市的繁华。对此他的基本印象是“太大了”，最深印象是南京路上24层的国际饭店，还有外滩。外滩的楼和怀远的楼是不一样的，非常洋气。1977年恢复高考，史玉柱开始认真学习，因为他说：“学习可以考大学了。”1980年史玉柱以全县总分第一，数学差1分满分的成绩报考浙江大学数学系被录取。他当时的梦想是成为像陈景润一样的数学家。 但在大一刚刚过了一学期，史玉柱就宣告放弃自己的梦想。史玉柱的放弃相当“识时务”。一次，史玉柱从图书馆借到《数论》，看了之后才了解到数学是那么的难，他意识到自己不可能突破“1+1”。另外，他觉得自己在班上并不突出，“那时候长江以南的，成绩好的人并不想上清华、北大，都去上了浙大，所以，我们那个班里聪明人太多，学习好的也太多了”。这使一心想要冒尖的史玉柱感受到了相当大的压力。 理想破灭后，史玉柱的学习动力不足，成绩一直徘徊在中等。人还是需要目标的，于是史玉柱给自己定下了一个锻炼身体的目标：每天从浙大跑到灵隐寺，18里，然后，再跑回来。他一跑就是四年。 由于畏惧纯数学太复杂，大三时，史玉柱选择了计算数学方向。当时还是小型机时代，进机房需要换衣服换拖鞋，编程结果需要打纸带。史玉柱觉得学习计算机很麻烦，并不感兴趣，只是单纯地把它当做一门功课学习而已。连他自己都没想到，日后他靠计算机发了财。 1984年，史玉柱大学本科毕业。听说他是学数学的，所以，安徽省统计局农村抽样调查队把他要了过去。对此分配结果，史玉柱颇有些不同看法：“这挺荒唐。数学不是加减乘除，数学系主要是逻辑，是大脑体操。” 机遇造就英雄。当时统计局的工作正在由手工操作转向电算化，分到单位没几天，数学专业的高才生史玉柱就被通知到西安统计学院学习计算机抽样调查方法。进修老师有“抽样调查之父”之称，这位美国教授演示了计算机的妙用，史玉柱第一次意识到其中没有一样能离开计算机。于是回单位后他说服领导，南下广州，花5万块钱扛回了一台IBM电脑。 电脑就成了史玉柱最好的哥们儿，对着电脑，史玉柱编写了一个数据统计程序。使用这个程序，统计局以前几十个人忙活一年的活，现在一两天就完成了，弄得很多人从此无事做。干得起劲儿，史玉柱又编了一个分析软件，能分析出很多东西，诸如特定农民的收入状况、消费特征等，使调取变得十分容易，在应用中反映很好。 这个软件受到了上级领导的重视。国家统计局专门发文，要求全国各地的农村抽样调查都用史玉柱的软件。史玉柱因此得到了几十元奖金和一个进步奖。相比当时每月54元的工资，史玉柱非常知足。他自己开发的软件自然他用得最好，史玉柱就开始根据他分析出的数据，写关于农村经济问题的文章，这些文章都发表在了高端杂志上。 当时，安徽省副省长就是史玉柱的读者，很欣赏史玉柱的才华。副省长同时也是中国科技大学教授、深圳大学客座教授，于是他面试了史玉柱，感到很满意后就在1986年将史玉柱招为了深圳大学软件科学专业研究生，据说，回来之后就能提拔当处长。这一年，24岁的史玉柱也结婚成了家。 在深圳大学，史玉柱的市场经济意识开始觉醒，课余，他看了很多经济方面的书。他的直觉告诉他，未来中国肯定会走市场经济的道路。史玉柱后来回忆说，当时他最喜欢听四通总经理万润南的讲座。他的讲座对史玉柱的触动非常大。万润南的题目是《泥饭碗比铁饭碗更保险》，意思是，四通这个泥饭碗可以变成金饭碗。从那时起，史玉柱有了创办企业的理想。 1988年，研究生毕业之后，史玉柱回到了原单位。在20世纪80年代末期研究生还非常少的时候，颇受单位领导重视的史玉柱随后提出了辞职，就这样，仕途前景原本“不可限量”的他，开始了自己的创业生涯。

第二节 汉卡时代的巨人梦想

辞职之后的史玉柱注意到，如果有合适的程序，个人电脑完全可以取代打字机。史玉柱说：“我是从我的原单位统计局看出这个市场需求的。当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字机，直接用电脑打字。”因此，他向以前帮过的朋友借了一台IBM电脑，开始了在家编写文字处理软件的生涯。 不久，史玉柱开发出了较成熟的M-6401桌面文字系统。他把这个软件拿去压缩成了一种卡，可以装进电脑主机里，“汉卡”一词由此而来。史玉柱送了一套给原单位。众人发现，几张软盘一装，就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且，编辑屏幕比四通打字机大很多，从此单位的四通打字机被放到一旁没人用了。 一看有戏，史玉柱立即揣着软盘，登上飞往深圳的麦道80飞机，南下深圳。在深圳大学，史玉柱有个很器重他的老师，这个老师同时也是天津大学深圳科贸发展公司员工。在老师的帮助下，史玉柱承包了天津大学深圳科贸发展公司。每月他只要上交少量管理费用，剩下都归自己所有。 这个时候，“史大胆”的胆量开始显现出来了，没钱买电脑，他将自己的软件演示给卖电脑的老板看，用9500元的价格向电脑公司赊了一台8500元的电脑，条件是半个月后支付9500元。拿到电脑后，史玉柱做了第二件出人意料的事情。因为没钱打广告，史玉柱就跑到北京，闯进《计算机世界》报社广告部，演示软件给当时的广告主任贺静华看。贺静华答应先给史玉柱打三期1/4版广告。史玉柱赌的是他可以在半个月内把软件卖出去。 在半个月就要到了的时候，史玉柱收到了两张订单，近2万元，因此他顺利地挖到了自己的第一桶金。之后，史玉柱将收入的100万元全做了广告。M-6401的月销售额乘势攀升到了500万元。 此时，求伯君的WPS借助方正的品牌和渠道横空出世，史玉柱一看不妙，带领一名助手跑进深圳大学学生公寓封闭开发M-6402。1990年初，在史玉柱在闭关整整150天后，功能更强大的M-6402诞生了。但正当史玉柱如释重负地回到在深圳的临时住所时，发现里面空无一人，爱人已经离他而去。其后半个月反复协商无果，两人离婚了。事后史玉柱回忆说：“当妻子离开的时候，我喝醉并哭了。”他对朋友们说：“这是你们最后一次看到我的眼泪。” 等到M-6402投入市场的时候，WPS已经超越了M-6401，巨人M-6402缩短了和WPS的差距，但还是没能超过WPS。因此史玉柱再次组织了十几个人的研发队伍，投资80万跑到深圳大学封闭开发巨人M-6403。1991年4月，基于珠海当时更宽松的环境，史玉柱在珠海注册了珠海巨人新技术公司。“巨人”这一名称是受到了当时IBM“蓝色巨人”推广的启迪。 1992年7月之后，史玉柱携100多名员工落户珠海，引发轰动。由于M-6403的销售获得很大的成功，巨人的年度收入突破了1亿元，令人惊讶的是，这样的业绩是由一个平均年龄22岁、管理层平均26岁的公司创造的。珠海市政府给予了巨人税收、户籍等一系列的优惠政策。为了实现更多收入，史玉柱开始销售电脑。 1992年，这个时候的史玉柱和巨人公司可谓是豪情万丈，巨人的内部刊物曾撰文说：“巨人公司像是赤膊上阵，一招一式全不同于传统套路，而更使对手退避三分的是他那‘初生牛犊不怕虎’的气势。”最后该文奋力喊出：“巨人公司的目标，是要在两三年内全面赶超四通，成为中国最大的计算机公司。要在不远的将来成为中国最大的企业，最终成为世界巨型企业——东方的IBM！” 1993年，巨人公司仅软件及手写电脑就创下了3.6亿元的收入，这使得巨人成为仅次于四通的中国第二大民营科技企业。6月，在珠海市召开的“第二届科技进步特殊贡献重奖”大会上，史玉柱成为特等奖获奖者，奖品是黑色奥迪轿车、三室一厅的住宅和63万元人民币。那一年，史玉柱31岁。

第三节 巨人大厦的倒塌

年轻的史玉柱成了知识分子发家致富的偶像。在20个世纪90年代，出国热潮兴起，很多知识分子出国谋求发展，一出去就不回来，人才流失严重。为了证明在国内也能获得长足发展，也能取得事业成功，在珠海“重奖”科技人员轰动全国之后，中央政府希望珠海还能树一个典型——一个“中国大学生留在本土创业”的典型。时任珠海市委书记、市长的梁广大选中了史玉柱。 那么，怎样让全国人民都注意到史玉柱呢？梁广大安排所有来珠海的国家领导人都到巨人集团去参观，国家总理李鹏一年来巨人一次，胡锦涛和朱镕基也都到过巨人。领导在哪儿，焦点就在哪儿。巨人集团成为全国眼球的集中点。 1993年，珠海的发展势头很好，当时在修大港口、大机场、跨海大桥，前景不可限量。同时中国经济也发展炙热，只要有房子就能卖掉，甚至连“楼花”都能卖掉。深圳写字楼价格飙升到了每平方米一万五到两万。史玉柱判断珠海也会像深圳一样成为国际大都市，于是打算为巨人公司建造巨人大厦。此时的史玉柱有点好大喜功，他希望巨人大厦除了解决办公之外，同时还是珠海里程碑式建筑。当时，巨人大厦的建设高度设计为18层。 作为对巨人大厦的支持，珠海市政府批了一块地给巨人。但是在大厦图纸设计好之后，梁广大找史玉柱谈话，希望史玉柱为珠海争光，将巨人大厦建为中国第一高楼。巨人只有建成中国第一高楼，史玉柱才配做全国典型。而珠海市政府原本批给巨人1万多平方米，为了支持巨人建中国第一高楼，市政府又批给了他3万多平方米土地。这些土地的价格很便宜，每平方米125元的价格相当于白送，史玉柱充分感受到了政府的诚意。 巨人大厦的设计图纸一改再改，从最初的18层、38层、54层、64层，一直到70层，所需投资也从2亿元增加到12亿元。1994年年初，巨人大厦破土动工。在开工典礼上，史玉柱准备对外正式宣布巨人大厦要建成70层高，要建设中国第一高楼，可是话刚到嘴边，他看到珠海市长、市委书记梁广大期盼的目光，头脑一热，脱口而出：“巨人大厦要建72层！”就这样，巨人大厦又被轻易加高了两层。 当年，史玉柱因为巨人大厦的高度而被选为中国十大改革风云人物。盖72层的巨人大厦需要12亿，那时史玉柱手里只有1亿现金。至于资金，史玉柱希望通过当时刚刚引进国内的“卖楼花”的方式来解决。1993年，珠海西区别墅在香港卖出十多亿“楼花”。可是，史玉柱的运气不济，到1994年时，中国宏观调控已经开始，对“卖楼花”开始限制。纵然史玉柱使出浑身解数，巨人大厦在香港也只卖出了8000万港币，内地只卖出了4000万元，共计卖掉了1亿多“楼花”。史玉柱出售“楼花”收拢资金的设想宣告失败。 但是，他并不慌。因为当时巨人的保健品业务正在如火如荼地进行。要盖高楼，地下的部分最浪费钱，因为地下20米之后都是岩层，巨人大厦一共打了68根桩，最短的桩打了68米，最长的桩打了82米，仅打桩花了1亿多资金。1995年，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的“摇钱树”。仍然认为形势一片大好的史玉柱又往巨人大厦的地下三层砸了1亿多元。他期望把巨人大厦打得“更稳一些”。 但是，脑黄金的销售市场却不稳起来。1996年前后，脑黄金每年能为巨人贡献1亿多的利润。史玉柱说：“我可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层。卖掉这20层，再盖上面的。”没承想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，盛极而衰——脑黄金市场迅速委靡。无奈之下，1997年1月到8月，史玉柱四处奔走筹钱，但筹集到的钱少得可怜。 因为没钱，巨人大厦工程进展缓慢，未能按时完工，“楼花”的买主天天上门要求退款。在现?金断流、供货商催款的重压下，巨人公司瞬间崩塌。巨人3亿多的应收款收不回来，全部烂在了外面。只建至地面3层的巨人大厦停工。自此，史玉柱慢慢淡出了公众的视线，史玉柱不再是富豪榜上的人物了。事后统计，他的负债为2.1亿元，成为中国“首负”、“中国最著名的失败者”。

第四节 送礼只送脑白金

真的猛士，敢于直面惨淡的人生——经历过大起大落的史玉柱，不论是被捧为英雄，还是被斥为异端，都注定是位猛士。 巨人大厦没有建成，尽管在大厦根基上花费了不少钱财，但是，仍然掩盖不了大厦带给史玉柱的一个巨大的“坑”。“首负”2.1亿，如何偿还债务是他要面对的首要问题。人生最大的起伏莫过于如此，从“中国富豪”到“中国首负”，山顶到谷底，前后落差实在太大，史玉柱只好把自己藏得很深，像一个忍者，等待东山再起的机会。 关键时刻显示真情。史玉柱多年锻造出来的核心团队并没有因为他的失败而作鸟兽散。1997年冬，在安徽泾县，史玉柱召集了20多名骨干员工，召开“太平湖会议”。这次会议为巨人的下一步确定了商业发展重点——开发脑白金。在当时的情况下，摆在史玉柱面前的赚钱道路有两条：做软件，或者做保健品。这两样曾是巨人的核心业务。 史玉柱曾说：“在1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰滥炸’做保健品的时代已经结束，脑白金要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做脑白金。”1998年，史玉柱在上海注册了上海健特生物科技有限公司，脑白金项目正式开始运作。 史玉柱的启动资金是50万。这笔钱是他向朋友借的。史玉柱说：“我以前借给过他500万。向他借50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。在困难时期他定的工资标准是，副总一月800元。接着他拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出1.9９liｂ?5万作预备资金。 史玉柱对于这次运作极其小心。他知道，手里的钱不多，资金不允许他失败。经过多方考虑，史玉柱把脑白金第一个开拓的市场选择在江苏江阴。他以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的媒介形式，向潜在的消费群体灌输脑白金产品知识。客观地说，史玉柱对软文的使用很到位，媒介工作很出色。 脑白金最初在江阴的试销并不是很成功，史玉柱不得不修正了方案。即便碰到了如此多的困难，折腾了很多次，史玉柱始终没有放弃。史玉柱认为，脑白金的成功没有半点偶然，全部是他带领的团队对目标消费群体调查与研究的结果。当年在安徽统计局农村抽样调查队的锻炼，培养出的对农村市场的理解，这些都无形中促进了脑白金的成功。脑白金又针对中老年人失眠、肠道不好的需求，推出“1+1”的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道。在市场的定位上，脑白金瞄准了农村市场，打出的是“送健康”的送礼模式。 在农村，史玉柱跟一些商场柜员、农村大妈们混得很熟。他亲自走访农户，在与多人的交流中，史玉柱认识到老年人其实很愿意服用保健品，只是老年人大多“舍不得”，当时有个老大娘开玩笑地说：“让儿女给买呗！”这一句话，让史玉柱为之一振。 于是，史玉柱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号应运而生。这一口号在市场上迅速得到验证，脑白金热销起来。脑白金在江阴上市的第一个月就带来了15万的利润，史玉柱在此基础上再加了15万预备资金，全部投入到无锡市场。这一次，史玉柱又赚了100多万。跟着是南京、常州……江苏市场被史玉柱全面激活。 随后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿，利润高达4500万。脑白金的销量和利润主要来自于..乡镇。史玉柱认为，最大的市场在农村，全国光农民就8亿，再加上县城，人数多达9亿。在大城市的超市中有数百种保健品，脑白金即使摆在货架上也不显眼，但到了村镇的商店，屈指可数的保健品中肯定会有脑白金。这正是史玉柱的高明之处。 有了之前巨人3亿应收烂账的教训，史玉柱虽大手笔猛砸广告，但脑白金的销售上却绝不允许赊账，所有的经销商都是现款提货。最初，经销商都颇多犹豫，史玉柱就加大广告投放。市场上对脑白金的需求也随之增加，看着喜人的市场需求，经销商们接受了史玉柱的要求。有了现金流，史玉柱拥有足够的资金投放到新的市场。 史玉柱知道，每年的2至9月，民众关注度不高，因此广告投放量很小。他将力量全部集中在两个节日上——春节和中秋。其中，中秋之前再倒推10天，春节倒推20天，加在一起不过一个月。这一个月史玉柱痛下血本，使得一个月后，世人皆能脱口说出脑白金的广告语：“送礼只送脑白金。” 很多人认为脑白金 80fd." >能做起来不过是靠广告，靠忽悠。史玉柱对此的回答是：“骗消费者一年，有可能；骗消费者十年，可能吗？口碑宣传才是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就垮掉，结果卖了这么多年，现在还是同类产品的销售冠军。事实证明，过去那些对脑白金的批评没有根据。”

第五节 再战黄金搭档

早在1998年，史玉柱就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”2001年1月，史玉柱注册成立上海黄金搭档生物科技有限公司，准备进入维生素市场。2001年下半年，当大众媒体还在为脑白金的功效争论不休之际，史玉柱已经开始着手推广他的第二款维生素加矿物质的保健品——黄金搭档。 史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品，是经过慎重考虑的。首先，维生素是一个大市场。在国外，维生素产品消费量非常大，市场规模在百亿美元的级别。史玉柱认为，尽管补充维生素的习惯中国人尚未养成，但随着人均收入的增加，越来越多的中国人会关心家人和自己的身体健康，这样一来，维生素市场就具有了广阔的前景。其次，黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同，可以长销不衰。史玉柱曾说过：“黄金搭档即使销一百年也不会衰退，随着科学的进步，产品本身也会不断地更新和调整，黄金搭档的牌子可以一直延续。” 史玉柱这次势在必得，他的定位不光是老年用户，他要将所有的用户群“一网打尽”。光从广告语上就能看出：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。” 2001年8月，史玉柱把黄金搭档的试销放在了华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市，与此同时，黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。 黄金搭档的营销手段沿袭了脑白金的老路子，仍是“软文＋广告”的模式。黄金搭档的宣传软文重点突出了该产品的权威性：黄金搭档是由中国科协领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家强强联合共同打造出来的。这样一来，黄金搭档就给人留下官方认可、国际质量的深刻印象。随后，诸如《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等关于黄金搭档功效的软文大量产生，这些软文传达出这样的信息：消费者太缺乏维生素，急需补充。 在维生素市场上，黄金搭档最主要的竞争者是美国的金施尔康和善存片，当时国内维生素市场上占主导的仍是“洋产品”。史玉柱当然注意到了这一点，因此在黄金搭档的宣传上，他一直紧扣“符合中国人特点”的概念，其中在黄金搭档营销中占有重要地位的《中国人补维生素、矿物质有了权威方法》一文中，更是突出强调了权威、先进和中国特色三个概念。 2002年7月26日，微量营养素与国民健康会议在北京举行，中国著名的营养专家大多参加了这次会议。史玉柱抓住了这次机会，他知道中国营养学会是中国营养界的权威引导者，是中国维生素和矿物质摄入国家标准的制定者。所以，史玉柱让中国营养学会的专家们出面，以此来证明黄金搭档配方的科学性。这样做的目的显然是为了让黄金搭档同金施尔康与善存片区别开来。 除了“软文＋广告”的传统模式，史玉柱还采用了其他营销方式。其中，冠名赞助又是史玉柱的一种新招数。2002年9月，黄金搭档与中央电视台联合，赞助服装设计暨模特电视大赛，并将这期赛事命名为CCTV黄金搭档杯服装设计暨模特电视大赛。模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台合作，这一次，史玉柱让央视和九个地方电视台都来为自己做广告。 除此之外，史玉柱还让明星参与产品代言。2003年黄金搭档的电视广告中，著名小品演员蔡明真诚地告诉观众：“维生素，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏，安全可靠是黄金搭档。黄金搭档，不含磷、铜。”如此一来，黄金搭档更是深入人心。 但是，由于黄金搭档广告中的“磷、铜超标”已经对金施尔康和善存片等产品产生了负面影响，惠氏—百宫制药有限公司、百时美施贵宝公司等受到黄金搭档广告影响的几家企业，通过药监部门找卫生部门交涉，并保留与无锡健特通过法律手段解决争议的权利。重重压力之下，黄金搭档“磷、铜超标”广告不得不停播。随后，黄金搭档推出了“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”和“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的送礼广告，重新走回了脑白金的老路。 广告投入巨大、实际市场空间狭小，这两个因素使得黄金搭档未能获得想象中的火暴销售，而其中最根本的原因，还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。这样一来，从黄金搭档上获得的利润就远远没有想象中的丰厚了。

第六节 “资本家”史玉柱

史玉柱曾在2006年公开表示，自己最喜欢的职业还是“资本家”。“我过去可能还是想往实业家的方向发展，现在实际上是一个投资者，说难听点儿是一个资本家的身份，‘巨人’已经是一个资本领域的品牌。”史玉柱说，“你看看我的名片，用的就是投资公司的名字。” 史玉柱自脑白金起来后，就一直很有钱。经过珠海的惨痛教训，史玉柱给自己制定了一些原则。他喜欢把现金储备称为“趴”在银行，但他大部分的资金，不是以存款形式而是以银行股份的形式存在。“2亿不够，我就‘趴’20亿元在银行。” 史玉柱通过收购银行的股份投资银行，在今天看来，有些机缘巧合。2003年，玩腻了保健品的史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币，其中现金6.36亿人民币，其余为四通电子的可转股债券。数亿元的现金握在手上，史玉柱想给这些现金找个稳妥的地方。显然，银行是存钱的好地方。只不过，史玉柱选择存钱的方式与常人不同，他的方式是投资。 2003年，华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每10股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股，然后是民生银行。2003年冯仑清理非地产业务以外的资产，可股市低迷，苦于无人有数亿的现金来接盘。最后，冯仑找到老朋友史玉柱，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。 从2003年到2006年间，不到四年的时间里，史玉柱持有的这些银行股票翻了好几倍。花了3亿元买入的股票，价值曾一度超过130亿元。而且他手中的这两家银行的股票不同于原来不能抛售的法人股，这些股票随时可以变现。“尽管冯仑在这些股票上少赚了几十亿，但他还是很感谢我当初接过了他的股票。”史玉柱说这话，有点得了便宜还卖乖的嫌疑。 这么短的时间内赚了120多亿元！毫无疑问，史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。投资界人士都感到很惊诧：大家一直以为史玉柱只会大声吆喝来兜售保健品，没想到投资一出手同样不同凡响。作为华夏银行的第六大股东、民生银行的第七大股东，史玉柱越来越像一个金融资本大鳄。 有人让史玉柱讲述投资的秘诀。在史玉柱眼里，投资其实并没有秘诀。他觉得，投资就像是下河游泳，越是胆小的人越安全——因为胆小，所以不会大意，不会轻易到深水中去。要让史玉柱下定决心投资一个项目并不是很容易的事情，“在投资方面我是很胆小的。”史玉柱说。尽管少年时期被人称作“史大胆”，在投资上，史玉柱的胆量“小如鼠”。 经历过失败的史玉柱的投资原则非常明确：宁可错过100个项目，也不错投一个项目。当年，吴征决定退出新浪时，希望找人接手，有人找到史玉柱，问他要不要。一美元一股的价格，但决策委员会认为风险太大而没有出手。但是在史玉柱看来，只有这样的谨慎保守才不会翻船。 史玉柱的投资原则是投资的项目越少越好，动作越少，犯错机会越小。一些规模跟巨人网络规模差不多的企业，最短是两三个月投一个项目。“我是3年投一个。我3年就认一个事儿，当然少犯错。”史玉柱称，正是这种谨慎原则促成了投资的成功。 “少听些投资信息，少跑到投资第一线，听到的诱惑自然就少。我又不用手机，干扰就更少了。”史玉柱表示，只有克制住自己的投资冲动，谨慎投资，自己个人和公司所作投资成功的可能性才会更高。 但是在看准的项目上，史玉柱又相当大胆，敢于投入。2008年7月，51.宣布，史玉柱旗下的网游企业巨人网络将向该公司注资5100万美元。投资完成后，巨人网络将持51.25%的股份，并成为51.第一大股东。 决定投资51.之后，史玉柱花了很多精力进行调查，这次投资是出于巨人网络公司业务考虑。公司找了很多机构帮忙反复研究，结果都证明交易是值得的。51.已经可以赚钱，而且对巨人业务有帮助。在这种情况下，巨人网络才决定投资。 对于这次并购，红杉资本中国创始及执行合伙人、51.董事沈南鹏表示，这将是一个对中国互联网产业产生深远影响的事件。巨人网络投资51.将是一项双赢的交易，透过参股，赢利能力强劲的网络游戏与用户基数更大的社区类网站强强联合，完全有可能找到符合双方长远利益的发展模式。 就这样，史玉柱完成了从实业家到“资本家”的转变。他的名片上标写的头衔只有一个——巨人集团巨人投资公司董事长。史玉柱说：“我实际上是投资人的身份，而不是一个实际操盘的人。我现在的职务就是巨人投资公司的董事长。”在2008年7月，在“资本家”这个职位上干得越来越起劲的他高调向外透露，巨人公司未来还将在网络社区和网络游戏市场进行收购，为的是进一步促进公司网络游戏业务的发展。由此看来，史玉柱的投资大旗，将要插到更多的山头上。

第七节 《征途》不改吞钱本色

没有人怀疑史玉柱的赚钱能力：当年仅靠4000元起家，能够在短短几年之内成为中国富豪排行榜上第八；被巨人大厦拖进万劫不复的深渊之后迅速反弹，神话般建造起一个资本帝国。有人说，史玉柱没什么本事，但有一样本事天下无敌——赚钱。 特别会赚钱的史玉柱一踏进网游，就采用了大家最看不懂的一招——免费。这一招意味着史玉柱放弃了网游已经成熟的赢利模式。在2004年以前，大部分的网络游戏都是按照国际通行的收费模式运作的，游戏主要根据玩家登陆时间收取点卡费用。当时，盛大的 href='3345/im'>《传奇》也在此列。 史玉柱免费的《征途》该怎么赚钱？“假想中国大量有钱的老板如果都玩游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏。”亿万富翁史玉柱瞄准的是和他一样的有钱人。“一个人对阵一个国家的玩家，还能全身而退，这就是人民币玩家的威力。”一位征途老玩家称。《征途》看似bbr>免费，实际是更加精确地瞄准了有钱人口袋中的人民币。 在网上有一篇文章，题目是《中了500万后玩征途》。里面写道：“扣掉税还剩340万……用9等材料打了一件武器，花了160万；再打一件衣服，花了160万；其他8件装备就降低标准用7等材料打……终于打遍天下无敌手了……怎么这个人我打不过？看他的名字……原来叫史玉柱。”这是篇《征途》玩家无聊中的玩笑之作，但从其中可以略窥端倪。 在《征途》游戏中，玩家消费的重点就是虚拟装备的打造。所用的材料越好，装备的属性越好，玩家的PK能力也就越强。而材料的价格，是随着其等级呈几何数量级增加的。“这个游戏几乎是手把手地教你花钱。”在游戏初期，只需要花费几十元人民币就可以打造一套“神圣”装备，但每上升10级，就会有更好的装备可以打造，而且需要的虚拟材料越多。到最后，打造一套120级普通的“神圣”装备，就需要上千元了。 这款游戏的潜规则就是：玩的就是金钱实力，有钱的人能够买到更好的装备，能够“天下无敌”。另外，游戏设计了很多额外的装备加强功能每一项功能，都需要花上成倍的钱。有玩家甚至花费20多万元在一个虚拟角色上。 这个时候，大家才看到《征途》“免费”敛财的真面目。史玉柱说：“免费模式赚了多少钱，这是商业机密，但大家可以看看我们的在线人数。从2005年《征途》推出免费游戏，《征途》的最高在线人数已经达到100万，充分证明免费运营模式的成功。”按照史玉柱给保健品部门下达的利润指标，2006年是1亿元。网络公司给史玉柱创造的利润，已经超过经营好几年的保健品了。《征途》游戏的“吸金”能力，可见一斑。 但是，史玉柱永远不会满足于一种模式的成功，永远不会将赚钱的渠道局限在一个通路上。应需而变，一向是他制胜的法宝。2007年8月前后，征途公司新推出的游戏《征途》时间版，竟然打起了“收费”的旗号。这是史玉柱从免费到收费的回归。《征途》时间版每小时只要0.3元，另外还有包月选择，50元就可以玩转一个月。 这暴露了史玉柱的野心：穷富通吃。“免费”赚取的是富人的钱，3%的玩家支撑了80%的收入；“收费”赚取的是穷人的钱。尽管史玉柱的收费版游戏主题推广的宣传口号是便宜，但这个玩家群体的基数很大，聚合起来，数目依然很壮观。史玉柱说：“《征途》免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制。”他的潜台词是：不放过任何一个玩家，让任何一个玩家都为他的利润作贡献。 “我要吸引几乎所有的中国2D游戏玩家，占据这个细分市场的绝对份额。”这是史玉柱的目标。但是，目前网易的两款西游题材的游戏仍然还是国内最大的2D游戏社区，而金山公司的几款武侠类2D游戏加起来也还有不小的市场份额。史玉柱如何能够达到他定下的目标——100万人同时在线？ 显然，他需要全面布局——这是收费与免费并存的根本原因——这种做法的唯一目的就是把玩家从竞争对手那里争取过来，永远停留在巨人推出的游戏上。“虽然业内不断有人跳出来批评史玉柱的《征途》太过火，打破了行业规则，而且也不顾商业道德底线，但是，网络游戏公司也要赚钱，有几个不想像《征途》一样赚钱的？”有人这样感叹。 假以时日，史玉柱把所有的玩家都吸引过来后，他能够赚到多少钱？答案值得期待。

附录：“浮沉”史玉柱

.. 1962年10月5日生，安徽怀远人。 1984年，毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，随即下海创业。 1989年夏，史玉柱开发出M-6401桌面文字处理系统。当年9月中旬，销售额突破10万元。此后，史玉柱又开发出M-6402，4个月后营业收入即超过100万元。 1991年，巨人公司成立，推出M-6403。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台，后来这一方案一改再改，从18层升至72层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。 1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业，史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。 1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工，史玉柱当选中国十大改革风云人物。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。 1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。 1999年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。 2000年12月21日，注册成立珠海市士安有限公司。在珠海收购巨人大厦楼花。 2000年，史玉柱自称和原班人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务，并表示：“老百姓的钱，我一定要还。”定下2000年年底还钱的时间表。 2001年，史玉柱在上海申请注册巨人公司，谋求上市。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。 2005年11月15日，《征途》正式开启内测。 2006年7月26日，史玉柱在开曼群岛正式注册“Giawork Teology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddia Iional Group Limited”的公司控股上海征途网络科技有限公司100%的股权。 2007年6月11日，Giawork Teology Limited正式改名为Giant Iive Group Inc.也就是现在上市公司的正式名称；同时，上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。 2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元。 第三章 读透消费者，史玉柱成就无所不能的“系统” 《征途》不同于保健品，“脑白金”的营销方式是否适用于网游？史玉柱给出了肯定答复。在众人的质疑声中，史玉柱让《征途》开始了“脑白金”之路。以人为本，玩家是最好的老师；发掘农村市场，实现“农村包围城市”；集中力量，打开渠道；“恶俗”或者“惊人”，只要广告能让人记住，就是成功……这些似曾相识的招数再次被史玉柱搬出来，结果大获全胜。史玉柱能将一套模式发挥得“无所不能”，核心只有一个：他将消费者研究透了。

第一节 我就是大玩家

史玉柱有点像李时珍。李时珍尝百草，把自己假定为一个患者，仔细揣摩各种药草的效力，终于写成医学经典 href='1158/im'>《本草纲目》。投入网游的史玉柱则把自己当做游戏的一个玩家。他的内心深处也有着李时珍式的梦想：做出最经典的游戏。所以，他给自己最确切的身份定位是：我就是大玩家。 史玉柱一度认为人生最幸福的事情就是“每天什么也不用干，只有玩游戏”。当他把脑白金、黄金搭档等保健品业务全部转让给别人之后，一身轻松地投入网游行业，这时他发现，自己真的可以每天什么都不用干，可以没日没夜地玩游戏。 在巨人集团里，无论是谁，要想向史玉柱汇报工作，都要等到日薄西山。这个时候，精神抖擞的史玉柱会准时出现在公司。..到了公司，史玉柱柱会把大部分需要处理的事情放在一边，先招集游戏的开发人员开会讨论，交流昨夜鏖战之后的收获，并且就地解决游戏过程中遇到的问题和迸发的想法。之后，他才会处理游戏之外的事情。 1998年前后，事业处于最低迷时期的史玉柱没什么事情可干，只好在闲着无聊时打游戏，当时他把打游戏当做唯一排解压力的方式。时至今日，投身网络游戏业的史玉柱，还是每天黑白颠倒地“沉溺”于游戏，只是现在打游戏不再是排解压力的方式。他把打游戏当做是自己的工作。“我们一直把了解玩家作为首要工作。在公司里，这项工作是由我本人来抓的。”对玩家，他付出的承诺是“玩家至上”。 “每天打游戏15个小时。”自从巨人公司的第二款在线游戏《巨人》开始测试，史玉柱更是常常彻夜不眠。在此期间，史玉柱平均每天睡2~3个小时，每晚7点开始，一直战斗到第二天早上七八点。史玉柱说：“现在，我和公司10多个研发骨干人员几乎天天泡在一起，一起打游戏，一起开会讨论，下班了还一起喝酒。”就是用这种方式，史玉柱得以每时每刻都将自己的想法在游戏内贯彻。“如果巨人的游戏出现什么问题，史玉柱会第一个知道。”巨人总裁刘伟说。 “把玩游戏当做工作”，这句话显示了史玉柱的“阴谋”。他给世人留下的最深刻的印象就是“营销很厉害”。当他在努力地玩游戏时，从营销学的专业角度上来看，他就是在做营销。这种营销方式的名字是体验营销。 体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 由此可见，史玉柱的游戏体验是为营销做准备。体验营销要求企业必须从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联等五个方面来设计营销策略，此种思考方式认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 为了佐证自己的“体验营销”行为，史玉柱还举了一个例子。他说，有一次跟一些资深玩家沟通时，他们提出玩《巨人》很累，每天跟上班一样，要花很多时间做任务。为此，他做了一个调查，发现确实有很多玩家感觉任务太多，玩得很累。“怎么解决呢？我还是通过和玩家沟通找解决方案。”史玉柱说。有一个玩家提出可把当天的任务叠加到第二天去做，第二天不做可以叠加到第三天去做。这样，时间多的玩家可以每天做任务，时间不够的玩家可以几天做一次任务。“我把玩家的这个想法告诉其他玩家，大家认为这个解决办法很好，于是我们就采纳，对游戏做了修改。” 对于网游市场的营销，史玉柱曾一再向媒体表示“很落后，这个行业最不重视消费者的研究”。在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样玩游戏一玩就是二十多年。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，因此他们不能深切地感受到什么样的游戏产品能够让玩家欲罢不能，他们也不会去考虑为什么游戏一定要进行枯燥的打怪升级，这些问题没有一定年限的游戏经历根本没有办法回答。无止境地去了解客户的需求，成为史玉柱网游营销最为厉害的撒手锏。 史玉柱以身试验自己的产品，并不是首次。当年，在准备操作保健品项目时，他就先自己试用了脑白金，觉得“有效果”，才决心投入运行。众所周知，脑白金和黄金搭档多年霸占中国保健品市场上第一名和第二名的位置，它们的销量是三至十名的总和。由此，很多人相信，注重玩家感受，资深玩家史玉柱必定能够将将《巨人》带到脑白金所达到的高度。

第二节 玩家是最好的老师

史玉柱提出“玩家就是最好的老师”，实质上一脉相承他之前所提出并一直实践的“消费者是最好的老师”。“消费者是上帝”这句话在商场上被尊奉多年，但是没有几个企业家真正读懂这句话的实质，把这句话当做自己商业运作第一原则的人更是寥寥无几。 史玉柱认真实践了这句话。消费者是天底下最好的老师，并且很慷慨。摸对老师秉性的企业，总是被老师厚待，回报以丰厚的利润；反之，只能被老师拒之门外。史玉柱懂得商业成功的精髓所在，所以，近二十年的商海生涯里，他做得最好的一件事是：一直很虔诚地充当消费者的学生。 以脑白金为例，史玉柱说过，脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，也就是说把消费者的需求放在第一位，用70%的精力为消费者服务；投入20%的精力做好终端建设和管理；只花10%的精力去处理和经销商的关系。当初保健品市场竞争那么激烈，可史玉柱还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹，满载而归。究其原因，史玉柱认为：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研创造出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为：只有打动消费者才能成功。在经历失败后，史玉柱对消费者需求的认识又深了一步。他说：“我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。” 史玉柱认为，要想做出好的策划方案，就要去了解消费者，而消费者又是最难了解的，因此，为了加深对消费者的了解，就得投入大量的时间。2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。史玉柱感慨地说：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家，我认为唯一的专家（就）是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。” 为此，史玉柱培养了一支队伍。“他们必须下市场，我要求他们每个月至少要跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高，就把他的话总结下来，变成广告。 6211." >我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。” 准备开发脑白金市场的时候，史玉柱将江阴作为大本营。在启动江阴市场之前，史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。他戴着墨镜走南闯北，挨家挨户地去寻访。白天乡镇里的年轻人都出去工作了，在家里的都是老头、老太太，一天也见不到一个人。因此史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过聊天，敏锐的史玉柱看出了其中的奥妙。他因势利导，推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。而今，这个广告已经是家喻户晓。 史玉柱“拜消费者为师”的经验被他移植到网游开发上。在开发过程中共与2000个玩家聊过天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的种种心情。所有这些复杂甚至对立的情绪，通过聊天室，史玉柱了如指掌。史玉柱在《征途》中，给所有情绪提供了释放机制，这也正是《征途》最吸引人的地方。 他发现大部分游戏升级都非常痛苦。为了升级，玩家经常要整宿把一只手放在键盘上，一只手拿着鼠标，一直保持这一个动作。因此，史玉柱在《征途》里，把游戏规则改了，去掉了打怪的过程。为了更好地为玩家提供服务，巨人网络首创“客服预约模式”，玩家可以让客服找到自己。这是因为，“客服电话难打”是网游行业里的一个难题。目前，巨人网络客服的热线接通率已高达95%。该模式不仅可以为玩家节省时间，还可以给玩家节省电话费，保证玩家的问题不被遗漏并得到处理。 这种处处为玩家着想的态度，使巨人网络受到了玩家的广泛好评，并于2007年度中国游戏产业年会上囊括七项大奖。对这些成绩，史玉柱颇有些得意地说：“现在所有的游戏都在跟我们学了，你只要跟着玩家走，满足他，不要管这个行业怎么评论，什么不懂游戏、不公平，唯一的评判标准就是玩家。我做《征途》考虑的就是玩家的需要，而不是什么行业规则。”

第三节 农村包围城市

农村是史玉柱的福地，他的任何产品都是先在农村成功。其实，史玉柱并没有真正的农村生活经历，他出生在安徽北部的一个小县城怀远——县城已经不是农村了，何况史玉柱的父母都是国家公职人员。如果非要让他和农村扯上关系，也许只有他大学毕业后第一份工作——安徽省统计局农村抽样调查队的调查员。 若干年后，史玉柱仍对当年的工作分配不满，不过抱怨归抱怨，这份工作也让史玉柱第一次真正了解农村。史玉柱生性安静，喜欢看毛泽东的著作，他结合自己的切身体会，逐渐认识到毛泽东最大的成功在于提出“农村包围城市”的战略方针。所以，在大张旗鼓地运作脑白金项目的时候，史玉柱就把毛泽东的“农村包围城市”的战略思想重新进行了实践。2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品行业的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。 脑白金在农村市场让史玉柱尝到了甜头。2001年，史玉柱推出黄金搭档的时候，依然选择了农村市场。他的第一轮试销依然集中在5个小城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。黄金搭档随之获得成功。很显然，农村包围城市是史玉柱市场营销的重要法宝。史玉柱喜欢“农村包围城市”这个运动，进入网络游戏行业后，除了免费，史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情就是，他把目标对准了农村市场。业内人士惊呼：史玉柱用卖保健品的方式推销网络游戏。 不错，推广《征途》游戏时，史玉柱基本上就是对脑白金模式的如法炮制。 在投资网游之前，史玉柱已经还清了旧债，他将脑白金的知识产权和分销渠道卖给了四通控股，并相继投资于民生银行和华夏银行。之后，他开始寻找新的目标。恰好在2004年10月，盛大公司的一批研发人员出来寻找投资。史玉柱急忙投入2000万元网罗这批人才，开发了一款名为《征途》的游戏。 如今的史玉柱当然不需要再亲自前往农村调查，他只需要在网上以玩家的身份来搜集信息即可。在此之前，他就曾做过相关调查。“在网上我至少和五六百玩家谈过话。”史玉柱说，“我们研究后发现，中国网游用户的金字塔其实更大，有70%的玩家是在小城市和农村。我曾经直接进网吧和玩家聊天，有个玩家是安徽利兴县什么乡的农民，告诉我，他们那儿闲时间几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说明，有的省农民一年60%的时间处于失业状态，现在通常的乡镇都有网吧，对这些有大把时间的玩家来说，‘代练’甚至可以成为他们很好的打工收入。”这些重要的信息更坚定了史玉柱农村包围城市的信心。 《征途》推出后，史玉柱沿用了脑白金的推广方式。他在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。用史玉柱的话来解释就是：“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就意味着人的跟进。” 对于地面推广的管理，史玉柱坚持“只贴免费的网吧，收钱的一律不进”。在多达2000人的推广队伍的努力下，农村网吧老板积极响应。他们将《征途》的游戏海报张贴在网吧显眼处，对于他们来说这都是头一回有商家上门送东西，哪能不热忱接待？ 史玉柱还有更绝的推广方式：定期组织“包机”活动。他会将网吧所有机器包下来，只要是玩《征途》游戏的一律免费。全国5万个网吧同时开展活动，一个月的花费多达上百万元。这对于很多上座率不到一半的农村小网吧来说，简直是天上掉馅饼。网吧老板的积极配合，使得史玉柱农村市场的“星星之火”迅速扩大。 这种地毯式的营销，使得运营不过一年的《征途》迅速成为中国网游月收入上亿的产品之一。为了管理众多的办事处，史玉柱专门建立了一支督察队伍。督察人员整日四处奔波，调查办事处的工作效率。与此同时，史玉柱的宣传“空军”也发动了攻势。他打出了这样的广告：“给玩家发工资。”玩家只要每月在线时间超过120小时，就有可能拿到价值100元的“工资”。“工资”是以虚拟货币的方式发出，玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。如此一来，史玉柱从农村烧起的“星星之火”开始席卷整个中国。 之后，史玉柱又推出了第二款网游《巨人》。史玉柱宣布将《征途》和《巨人》这两款游戏装入一家注册于海外的巨人公司，走向美国纳斯达克市场。2007年11月，巨人集团成功在纳斯达克上市。自此，史玉柱不仅实现了“农村包围城市”的战略目标，更让“战火”烧到了国际市场。

第四节 集中资源，集中发力

常胜将军从不打无准备之仗。反过来说，要想当常胜将军，就必须对每一场战争做充分的准备。所以，巨人网络总裁刘伟说：“巨人网络的发展要走精品战略。一款网络游戏就是一个社区，在线人数越多，风险越小，同时在线人数上了40万就会很成功。要做到这点，就必须集中资源，聚焦一款产品。巨人网络聚焦的产品一个是《巨人》，另一个就是《征途》。” 这确实是史玉柱的风格，他最喜欢集中力量做事情，不喜欢将战线拉得太长。只要目标明确，他就会聚集全身力量，一举成功。史玉柱称自己的战略为聚焦战略。 聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。这么做，尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公司可以集中精力向特定的顾客、特定的地区提供更好的产品和服务，因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。也就是说，小公司也可能获得大成功。 当年，在脑白金营销过程中，这一战略的作用发挥到极致，为脑白金的成功立下了汗马功劳。1998年，在经历了巨人大厦风波后，史玉柱的手里已经没有多少资金了，但这时他瞄准了保健品市场。假如与国内已有一定名气的保健品厂商相比，资源缺乏的史玉柱即使是用尽浑身解数，可能也不如别人的1％。这无疑是以卵击石，自然是一番苦战。但是，史玉柱偏偏不信这个邪。 史玉柱信心十足地说：“中国之大，异乎寻常，龙有龙道，蛇有蛇路。虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。 “那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有，从小做到大，一步一步成长起来的。如果还没开始塑造脑白金这个品牌，我就丧失信心，那不是我史玉柱的本色。” 经过认真分析对比之后，史玉柱在毛泽东的军事理论思想里，找到了面对强大挑战的突破口。史玉柱这样说：“我就觉得毛主席的原则是对的，我集中我全部的人力、物力、财力，集中攻一点。没有把握把一个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。”史玉柱这样分析：“再完美的公司也有其势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源相对较少，市场根基并不扎实。如果我们能够集中资源，集中发力，是完全可以战胜这些大公司的。” 就这样，史玉柱启动江阴市场。江阴市场成功后，迅速启动无锡市场。正所谓“星星之火，可以燎原”，后来脑白金用了一年多的时间，成功启动了全国市场，使脑白金成为一个全国性的知名品牌。史玉柱感叹说：“一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下工夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。” 对于脑白金的营销成功，史玉柱总结道：“毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则，直到解放战争不也还在用吗？他要求不计较一城一地之得失，集中优势兵力消灭敌人的有生力量。对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上，一定要有3倍、5倍于敌人的优势兵力。” 史玉柱说：“1999年脑白金就已经成功了，单月销售额已经突破了1个亿。但是你看1999年、2000年、2001年，包括2002年上半年，我连第二个产品都没推，第二个产业都没做。 “对于一个企业来说，在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一，我认为这恰恰是我的优势。2001年，脑白金的销售趋于稳定，我才开始主攻黄金搭档。” 同样的道理，在《征途》游戏成功后，史玉柱才推出第二款游戏《巨人》。这一点和陈天桥很不同，盛大旗下的游戏很多种，按照唐骏的说法是“总有一款会成功”，而史玉柱的观点是：我做一款就要成功一款。这就是“集中资源，集中发力”的精髓所在。

第五节 渠道很重要

几乎所有的网游企业以及资本市场上的专家们都想知道，到底是什么让《征途》这款游戏如此赚钱？史玉柱到底有怎样的制胜秘诀？其实，除去《征途》游戏本身的特质、游戏采取的打破常规的免费策略外，史玉柱通过强大的渠道扩张力量，是确保《征途》获得巨大胜利的关键所在。 史玉柱曾在巨人招股书中说明：“我们已经建立了全国性的经销和营销网络，用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日，我们的经销网络由200多家经销商组成，覆盖了超过11.65万家零售店……” 当年依靠“农村包围城市”的策略，再配合地面营销队伍的推动，史玉柱经营保健品大获全胜。从目前来看，史玉柱投身网游行业，以同样的方式取得的成效毫不逊色。 史玉柱十分重视营销队伍的培养。2007年11月份，巨人公司的营销队伍已经有2000多人，而且正以每月近300人的速度在增加，史玉柱为此放出豪言：“在三年内，我们的营销队伍要扩充到2万人。”正是有了强大的营销队伍作为后盾，史玉柱才能迅速抢占广大的农村市场。转战网游行业之初，史玉柱就指出，网游企业的营销方式是国内所有产业中最落后、最没有技术含量的。多数网游公司只重视北京、上海等大城市市场，却忽视了对中小城市市场的拓展和开发。史玉柱要用自己的营销队伍“打”出一片新的天地。 在史玉柱看来，中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海等地，塔的底部则是农村地区。市场越往下越大，北京、上海这样的国内一线城市虽处在金字塔的顶端，但整个市场规模有限。网游行业已经发展了10年，这些大城市的用户需求早就达到了饱和，新产品已经很难再分得“一杯羹”。与之对应的是，广大的二、三线城市却有着数以亿计的人口，这样广袤的“蓝海”，蕴涵着多少潜力？ 史玉柱看到了农村市场的潜力，他也知道这样的道理：“只有真正把产品送到每一个用户的身边，才有可能赢得更多的市场。” 因为之前的保健品业务早已遍布全国各地，史玉柱的网游业务的渠道建设受益匪浅。与脑白金渠道体系类似，史玉柱将《征途》的营销渠道拓展到了中小城市，史玉柱说：“在一线城市的网吧去贴广告画是要付钱的，但在二、三类城市不但不需要，很多网吧老板还很欢迎这种海报，甚至还会主动帮助我们张贴。” 营销人员的执行力也是史玉柱占据渠道的重要法宝。史玉柱曾说过：“只要需要，我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》网络的广告。”巨人的推广员都十分敬业，他们甚至每天都会到网吧查看自己的海报是否被覆盖。而多数同行不过是将海报一贴，便一走了事。在二、三线城市，有半数以上的玩家是在网吧里玩游戏，《征途》的海报对他们来说简直是“耳濡目染”，这样的广告效果当然是惊人的。 据市场调查显示，在中等城市，《征途》海报已经占据网吧墙面80%的资源，在小城市和县城，《征途》几乎全面占据这些资源。在完成了对中小城市的“占领”后，史玉柱将目光再次下调：“我们的目标是在全国1800个县设立办事处。” 不是只有史玉柱懂得“渠道为王”，随着《征途》的火暴，更多的网游企业都意识到渠道的重要性。他们纷纷效仿，也开始向二、三级市场倾斜，成立办事处、招聘员工完成地面推广任务。但是，多数同行不过是“依葫芦画瓢”，其力度远远比不上史玉柱，很多公司的地面推广队伍甚至连《征途》的五分之一都不到。建立一个健全的销售渠道，需要大量的人力物力，这极大地限制了同行们的发展。同时，在推广方式上，同行们也只是生硬地照搬史玉柱的模式，毫无创新，效果自然可想而知。 面对同行的竞争，史玉柱信心满满，他已占据先机：“我不怕别人和我竞争，进入这个市场要交学费，估计对手3年后才能摸到门。”史玉柱的网游推广方式简单而有效，巨人公司强健而完善的营销网络就像人的“经脉”一样，保证了《征途》的成长。“只有牢牢抓住渠道，才能成为市场的王者。”史玉柱让这句话更添光彩。

第六节 央视的《征途》广告

商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是“营销怪杰”，因为他创造的“傻而土”的广告竟让脑白金产品历时10年经久不衰。而备受争议的史玉柱再次出手打破行规，将《征途》网络形象广告搬上央视荧屏。 当史玉柱在北京网博会上透露《征途》要上央视广告的时候，很多人都没当真，以为不过是一次莫须有的噱头。谁也没料到，征途网络的广告，真的上了央视。 2006年12月1日，一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相，电视观众在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。 自从网游进入中国以来，国内媒体，特别是主流媒体一直将其视为洪水猛兽，有人称其为“精神鸦片”，认为应当力行禁止。在2004年4月，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。《通知》规定，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。《通知》颁布之后，关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次《征途》广告是中央电视台第一次出现网游企业的形象诉求。这条征途网络公司投放的形象广告，由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河，因此备受关注。 按照常理，央视一套黄金时段的受众多为食品、日用品等行业的直接目标群体，而不是网络游戏的直接目标群体。对此，征途网络副总经理汤敏在接受记者采访时表示，征途网络游戏玩家是定位于18岁～35岁的白领阶层，在央视重金投广告，不会直接带动《征途》游戏玩家的数量。但是，作为新兴的网游运营商，征途网络希望能有更响亮的知名度。同时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达：网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。 对“现在史玉柱以打擦边球的形式，推出网游公司的形象广告，是否有挑战国家监管尺度之嫌”的疑问，汤敏一再表示，央视的广告审查向来都很严格，《征途》投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草公司的形象广告一样。因此，征途网络自信完全符合相关的管理法规，这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。 《征途》这次的广告给了网络游戏一个证明自己的机会，“爆笑女郎”其实是在说明“网游的目的在于娱乐”。游戏为娱乐而来，它的诞生就是为了放松人的生活，为人类提供更多、更有效的消遣方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制，只要不是过分放纵，沉溺其中无法自拔，那么恰当的娱乐时机和有时间范围的游戏就是合理健康的休闲方式。 《征途》高调登陆央视，可理解成史玉柱为这个行业迈出让社会认同的一大步，但是，对这个社会认同感普遍较低的行业来说，这还只是一小步。业内人士认为，大起大落后的史玉柱，希望在网游行业再一次证明自己的实力。 史玉柱曾表示，中国是全球人口最多的国家，但目前来讲，游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，未来8～10年里，网游将是一个高速成长的行业。基于这个大背景，征途网络会有一个良好的长远发展。而史玉柱的一系列不按常理出牌的举动，造就了中国网络游戏的新传奇。 登陆央视只是史玉柱在现有管制框架下的新探索。史玉柱希望通过央视的大平台，为征途带来更多的玩家。但就客观而言，史玉柱的这种探索可能会给网游这个行业带来新的气象：首先是使更多的社会受众更近距离地去接触这个行业；让社会各界更好地监督这个行业，使这个行业不再被误读。其次是为这个行业摸索出新的市场营销模式，如同《征途》一开始就倡导的“终身免费”、“给玩家发工资”那样。

第七节 坚持广告轰炸

2008年11月，媒体报道，2009年中央电视台新闻联播后标版第一选择权（即新闻联播后面第一个广告）由巨人集团以4330万元标中。而去年黄金资源广告招标中，同一时段新闻联播后的第一选择权中标价仅为3510万元。这个消息让网?游行业揣测很多：明年的史玉柱在推广《巨人》游戏时会不会像当年推广脑白金一样采用广告轰炸？ 早在1994年10月18日，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场，巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费，史玉柱直接在这个数字上翻了番，他把广告费用投入增加到了200万元。 史玉柱的营销“撒手锏”，很大一部分在于他对于广告极敏感的嗅觉，这不是一般的人能够学来的。他熟知媒体的运作规律，他所创造的营销组合令脑白金创下非凡业绩，仅2001年1月，就创下了2亿多的赫赫战功。 如果研究一下脑白金广告中的方法，你便可以发现他在广告手法上跟别人的巨大差异。首先，脑白金软文宣传策划在业界可以说无人能比，脑白金运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，堪称是医药界的经典案例。软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面系统阐述对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目新颖，内容活泼有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等文章，现在还使人记忆犹新。 其次，脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。作为一种媒体，报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。不利的方面是，广告受众处于一种主动接受状态，所以报纸广告很容易被读者跳过，成了无效广告。怎样抓住读者的眼球，怎样吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，这是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者，东西在哪里销售，这就使广告可以落实到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。 最后，最令人佩服，也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放，一直到今天，竟然坚持了5年，这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出“史氏营销方式”的坚持不懈。播放频率比较高的是江昆和大山那一版，江昆是著名的相声演员，在中老年群体中具有较高的知名度，让他作为产品代言人容易打动目标人群。大山给师傅送礼的情节，也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。有些人认为这样的电视广告缺乏创意，然而策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。 很多人都感觉，史玉柱的广告就是多，但他能给消费者造成这样的印象，也有“集中优势兵力”轰炸的结果。经过研究发现，史玉柱的广告并不是天天都轰炸，而经常是采用集中轰炸的手段。比如，在做脑白金的时候，史玉柱就采用“脉冲”广告，一年中，2月到9月初广告量比较小，每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共一个来月。这一个来月，史玉柱是不惜血本，砸到让人烦。就这样，等到一个月后，让观众只要一看到脑白金广告，就会感觉很多，而实际上广告已没那么多了。 靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。 倘若在2009年，巨人集团再现史玉柱式“广告轰炸”，《巨人》网游将达到什么样的高度呢？

第八节 把脉网游，细分用户

2008年7月1日，《征途》的官网出现了一个《整改测试期，邀玩家共同改造〈征途〉》的公告。在公告里，《征途》永久关闭了所有高额经验和大幅降价的促销活动，同时停止了40多种金币道具的销售。公告还称，这些举措只是《征途》优化的开始。 那么，《征途》为什么要做如此大规模的整改呢？答案很快揭晓，2008年7月19日，《征途》怀旧版揭开了神秘的面纱。在《征途》怀旧版的发布会现场，史玉柱称自己在过去的一年里，没有及时响应玩家对两年前《征途》的怀旧情结，没有及时推出怀旧版，为此特向玩家道歉。他说：“我在这里向玩家做检讨，应该更早一点推出《征途》怀旧版，公司推出的《征途》怀旧版即将于7月23日内测，不限号，不删档。”史玉柱还宣布，《征途》怀旧版将回到2007年1月之前的版本，将取消80%以上“开箱子”等金币道具的出售。怀旧版将保留当时版本的升级速度，保留游戏装备和PK的公平性。同时，怀旧版增加了多种新玩法。史玉柱说：“怀旧版比过去的版本更便宜，而且加上了后来开发的所有新玩法，肯定比过去的版本更好玩。” 史玉柱重新启用《征途》怀旧版的目的，显然是为了抢占市场。此前《征途》最多同时在线人数高达210万，是国内所有网络游戏在线人数最高纪录。现在，史玉柱要做的是扩大战果，进一步抢占细分市场。除了怀旧版，《征途》之前还推出过时间版。一个游戏推出多种版本，这在中国网游市场是非常罕见的，《征途》对用户的细分，显示出史玉柱非同寻常的运营水平。 在发布会现场，巨人总裁刘伟透露了怀旧版身后的两个数字：400万与3100万。《征途》的每日活跃玩家现在是400万，曾经玩过《征途》的玩家却是3100万。那么，其中的2700万玩家哪去了呢？ 对于这个答案，也许玩家心里是最清楚的。曾经有一个名为“赤壁小子”的玩家，在《征途》官网论坛发表了《我眼里〈征途〉的未来》一帖，帖子里说道：“2个星期前，我申请了一个新号，今天它已经到达170级了，我原来用来带它的号也才166级（这个号没有买过经验，玩了整整一年多），这都是三世和3倍三世卖经验和蛊惑箱的功劳。”此外，“赤壁小子”还提到了他的“征途之旅”：“我于2006年10月开始进入游戏，其中有3次离开了征途卖了号，发誓连‘征途’这个词都不会再提起，但是最后还是在继续。” 类似的帖子在官网还有不少，史玉柱声称，这样的帖子一共收集了5万条，它们都是征途玩家针对现有不合理的设置发起的建议。推出《征途》怀旧版，目的就是要更多地吸引这类对《征途》有感情的玩家。 早在第六届aJoy高峰论坛上史玉柱就表示，网络游戏行业在过去3年里经历了飞速成长期，主要是依靠免费模式获得了成功。目前依靠商业模式创新支撑的高速成长期接近尽头，网络游戏行业面临极大的挑战，下一步怎么走？所有人都在思考和探索。史玉柱也在思考，如何完善现有商业模式，通过创新使《征途》获得更长远的发展。史玉柱当时就已经表示，《征途》正在酝酿大调整，他将从商业模式等角度对《征途》进行一系列的调整。 史玉柱知道，一款网络游戏不可能满足所有玩家的口味。通常在面临玩家的意见分歧时，开发商一般会牺牲部分玩家的利益来换取平衡。而史玉柱推出《征途》怀旧版，却从部分玩家着手，抢占了细分市场，巩固了自己的用户基础。《征途》怀旧版的推出让人耳目一新，通过多版本同时运营，《征途》便可以兼顾另一部分玩家的需求。 那么，在巨人企业内部，这些版本的设计又采用何种方式进行呢？其实在《征途》事业部下，三个版本都是完全独立的部门，在设计上是互相独立的。此次增加怀旧版，就是由事业部旗下的“怀旧部”负责。 作为在线人数最高的网络游戏之一，《征途》对自身用户的细分运营，对其他进入成熟期的网游都是很好的指引。史玉柱能如此大手笔出招，是因为他拥有一个很重要的前提条件：他的开发团队有能力对多个版本进行有效的后续开发和维护。而在中国网游行业中，具备如此实力的企业实在不多，史玉柱打的这场战役可谓胸有成竹。

附录：脑白金

软文：两颗生物“原子弹” 20世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？ 1.“克隆”在苏格兰引爆 苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语，年薪仅6万美元。他培育了一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成了世界性的冲击波。 从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就没法干了。 “多利”刚公之于众，《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新闻周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来？》、《今日的羊，明日的牧羊人》…… 美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87%的美国人说应当禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不赞成这项成果。 2.“脑白金体”在美利坚引爆 脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们研究发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，发表报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠…… 美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。 美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！” 脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。香港地区的有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。 中国内地也不例外，1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。 在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。 3.什么是克隆？ 克隆是“e”的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。 复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫为了复制希特勒曾研制克隆技术，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”？ 世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同50年代美国商业部预测的：“2000年，全球的计算机数量将高达80台。” 4.什么是脑白金体 人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗的能量可使一个60瓦的电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金，通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金体已被钙化成了脑砂，于是就老态龙钟了。 如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。 美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；使肠道的微生态达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素侵入人体。 美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。 脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。 5.热点问题 中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案： 可以克隆人吗？答：可以； 可以克隆希特勒吗？答：理论上可以； 死人可以克隆吗？答：不； 女人可以怀有“自己”吗？答：可以； 克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法； 西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道； 补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰； 成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话； 美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。 第四章 不按常理出牌，打破规则才能成功 变化多端是“善攻者”史玉柱的特点，他习惯打破规则，不按常理出牌。当收费游戏一统天下之时，史玉柱高举“免费网游”的大旗，破冰而出；当业界纷纷效仿，史玉柱又出人意料地宣布重返收费模式；别人唯恐自己的产品存在政策不允许的地方，史玉柱却大胆地说自己的游戏应该划为“三级”。数次出手，数次令业界行家目瞪口呆，所有网游厂商都被史玉柱的“奇招怪式”打懵了。大家都晕头转向了，史玉柱却在“乐呵呵”地数钱。

第一节 跳过成熟模式，主打免费招牌

2005年9月，《征途》完成开发。就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时，11月，盛大却抢先宣布将包括 href='3345/im'>《传奇》在内的三款游戏全面免费。9９ｌｉｂ? 本想着以免费攻占市场的史玉柱，遭到了陈天桥的率先“进攻”。盛大的提前出手，打了史玉柱一个措手不及。好在《征途》在开发设计时就是“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，游戏更侧重于卖道具，早有准备的《征途》沉着应战。 结果证明，“免费”牌史玉柱打得更好。盛大的免费模式直接导致其第四季度的收入比上一季度少了三成，而《征途》因为早就定位在“道具”和“有钱人”身上，很快就获得了收益。首先在免费模式上获得成功的不是盛大，而是征途。 尽管最早提出免费的是盛大，但业界仍认为史玉柱才是免费模式的“鼻祖”。 2005年12月29日，征途打着“终身免费”的招牌，在公测阶段就成功实现赢利。这在依然依靠收费模式才能实现赢利的传统网游市场掀起轩然大波，原来免费模式不只是休闲网络游戏才适用的。在依靠点卡消费来赢利的收费模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的赢利，给国内网络游戏厂商注入了一针强心剂。 在2004年以前，当时所有的网络游戏商依然按照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏的时间费用，游戏玩家每个月大概花费50元人民币就够了。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至设计了包月不限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公测时能吸引来10万人以上，并在正式收费时能保证5万的忠实用户，这款游戏就肯定赚钱。 这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐等众多大级别的软件和网络公司纷纷加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，使得不少小公司倒闭，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律并没有本质变化。 这一切，直到《征途》的出现才发生改变，史玉柱打破了以往的行业平衡。 史玉柱跳出以往的点卡或者月卡收费模式，主打免费招牌。“免费模式”的想法来源于史玉柱自身的思维特点，他曾公开表示：“我不喜欢按常理出牌，我喜欢按自己的想法去做。我不蔑视规则，我自己创造规则。” 征途运营之初，业界对免费模式普遍持怀疑态度，认为史玉柱这个“网游外行”所坚持的“道具”收费模式肯定不会成功。但几年的时间过去了，征途越活越滋润，在2008年4月，同时在线人数达到210万，成为“中国第一网游”。 在几年的时间里，免费模式已经成为与点卡模式鼎足而立的网络游戏商业模式，越来越多的免费网游追随征途出现在网游市场。在免费模式的助推下，中国网游市场规模逐年扩张，2008年第二季度市场规模已经达到了44.3亿。 征途的“免费模式”让巨人荣获“2006～2007年中国互联网市场年度创新商业模式”大奖，这是当年唯一一家获此殊荣的网游公司。2006年甚至被业内人士称为中国网游“免费年”——84%的新游戏“免费”，而网游市场规模仍飞速增长。有数据显示，一款平均在线10万人的网游，按传统点卡计费，月收入约达1000万元；免收游戏费后，每月营收超过1500万。 “免费模式”的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘用户的消费潜力，从而获得更多的收入。巨人网络总裁刘伟说：“当《征途》运营一年后赢利清晰可见时，中国网游市场也因蜂起的免费网游而进入了第二个高.速发展周期，并直接造就了此起彼伏的IPO大潮。” 巨人网络自2004年底创立以来，成功运营《征途》、《巨人》等游戏，并以闪电般的速度在美国纽交所上市。刘伟将巨人的成功归于史玉柱开创的“免费模式”以及其大力提倡的精品战略。 “以前的网游都有规则，但规则不是法律，可以打破。”对史玉柱来说，只要法律不限制的地方，到处是赚钱的机会。对于史玉柱和征途，多数网络游戏业内人士都是诚惶诚恐，一面拼命学习征途模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓；另一面频频摇头，认为史玉柱打破了太多国际网络游戏界公认的规则。 史玉柱不是一个按常理出牌的人，他打破规则造就了自己的成功，也注定了人们对他的“极端”评价。喜欢他的人为他倾倒，奉他为偶像；不喜欢他的人看不惯他的张扬，对他多有非议甚至恶语相向。然而谁都不能否认的是，史玉柱成功了，虽然这一成功看起来有些疯狂。 如果说史玉柱早年建立巨人大厦时的疯狂，还有些年轻人的赌性，到做《征途》游戏时，则完全是一种理性的疯狂，疯狂中带着智慧，这是一种对事业的执著和专注。 史玉柱的《征途》，散发着理性的光芒。

第二节 赚有钱人的钱

很明显，史玉柱是网络游戏中的有钱人。 2003年，史玉柱还在玩盛大的游戏。史玉柱为了能够得到更痛快的游戏体验，开始投入大量金钱买账号、买装备，自己俨然成为一名“人民币玩家”。 现在史玉柱自己做游戏，他要赚有钱人的钱。“让穷学生和亿万富翁在点卡面前一律平等，这是不对的，不符合市场规律。”对没钱的人，史玉柱免费，靠免费吸引他们来捧个人场，有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱人的钱。 其实，早在《征途》研发之初，史玉柱就已经对中国的网游玩家进行了阶层划分。他认为，中国的玩家可以分为两类：一类是整天泡在网上，将大量时间投入升级的“职业”玩家；另一类则是白领，没有太多时间练级，却有着较强的消费能力。史玉柱曾坦言，自己在玩游戏时，虽然每月的消费上万元，但还是不能满足自己的消费冲动。所以，如何通过合理的模式将“有钱”和“有闲”的两类玩家聚集到一款游戏中，就成为设计《征途》的根本出发点。 研发的针对性，确定了在《征途》游戏中只有两类玩家：有钱人，可以花数万元买一套装备；有闲人，钱不多但有很多时间。《征途》所要做的就是将这两类玩家聚集到一起，各取所需，这样就能赚钱，能长盛不衰。 《征途》不靠点卡收费，靠的是卖道具和装备。定位清晰，“钱”才是硬道理。所以，《征途》从内测开始就收钱。一般而言，网络游戏都是在公测之后一个月才开始向玩家收费，但《征途》从一开始就在游戏中卖道具和装备，从这一点足以看出史玉柱的“疯狂”。 “中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量花钱，然后以这个目标来设计游戏。”这就是巨人网络游戏设计的最高指标。《征途》目标客户定位于有钱的玩家，只要花钱多，就能获得好的游戏体验。 从2005年12月份开始，《征途》一直在公测，没有发布正式的版本。史玉柱公开表示，“我们的公测没有完成的时间表”。在他看来，不断的公测过程可以不断发现问题并加以改进，这样才能让游戏保持比较长久的生命力。与其他游戏只有数百项功能不同，《征途》的玩家可以在游戏中找到1000多项功能。“干脆把所有的游戏功能全部装进去”，这是史玉柱为了满足玩家需求而做的“大手笔”。 “在《征途》里只要你花钱，就可以买好的装备和道具，并不需要慢慢去练习才能升级。”而在此之前，网络游戏的玩家是要通过代练或者外挂来获取好的装备和道具的。代练和外挂在很多网络游戏中是禁止的，最具代表性的就是陈天桥的盛大， href='3345/im'>《传奇》打击外挂的力度是十分大的。而史玉柱看到的却是玩家的需求，有钱的玩家是很需要外挂和代练的。所以在《征途》里，他公开这种买卖，把外挂和代练的钱自己赚。 《征途》运营数据显示，玩家在线处于最高值时，3%的用户为其贡献了70％的利润。这也证实了史玉柱的观点，“有86％的用户是从来不消费的，我们要赚有钱玩家的钱”。 《征途》的定位是“烧钱”的玩家，游戏设计也倾向于有钱一族。以往的游戏为了保持公平和均衡，会约束有钱人的行为，即使有钱也不可能买到所有装备，练级是必需的步骤。但在《征途》中，金钱几乎是万能的，价格与装备的杀伤力是成正比的。花钱足够多，就能买到好装备，就能获得更好的游戏体验。 史玉柱抓住了有钱玩家争强好胜的心理，以“装备为王”来刺激有钱一族的疯狂购买。《征途》的利润主要来自增值服务：在《征途》之前，有钱玩家只有付钱给代练和外挂，才能不费力地升级；在《征途》中，则可以通过购买增值服务来获得这一切。 《征途》吸引的就是这些通过人民币来加快游戏进度、获得全新体验的玩家，正如史玉柱所说：“我们要给有钱人花钱得到服务的机会。”将高消费的玩家区别对待，抓住他们的心理，刺激他们的消费欲望，成为《征途》迅速崛起的原因。 2004年底，史玉柱刚入网游行业时，业内人士觉得这个做保健品的来做网游太不靠谱，人又过于张扬，让人反感，失败已成必然。然而到2006年底，征途月赢利达到850万美元，同时在线人数超过100万，仅次于网易。一方面痛骂征途，另一方面又认真学习征途的赚钱术，已经成为中国网游业人士最热衷的两件事。

第三节 极受追捧的游戏“工资”

2006年7月25日，史玉柱正式对外宣布《征途》新的市场动作——向符合条件的玩家每月定期发放“工资”。在此之前，《征途》已经圆满结束了“工资”的首次对外发放，玩家们对领取“工资”这一举措极为追捧，业内人士由此推断国内的网游运营模式又将发生巨大改变。有人甚至断言，给玩家发“工资”的“征途模式”将会成为网游的主流运营模式，“征途模式”将统领下一时期的网游市场。舆论的普遍声音是，“征途模式”已经开创了中国网络游戏的“征途时代”。 如果说，当年陈天桥在史玉柱发布《征途》前几天突然宣布盛大的三大游戏永久免费，让史玉柱多少有些措手不及的话，那么，这次的主动权已经在史玉柱手上。 《征途》发放“工资”的方式是：游戏推出后，每月1至7日，符合条件的60级以上的玩家可以凭“荣誉点”在NPC（非玩家控制角色）处一次性领取相应的“工资”，玩家最高每月可以获得等值于100元的“工资”。 对中国历史有独特认知的史玉柱声称，主动给玩家发“工资”是为了建设“网游和谐社会”，是网游运营在“点卡模式”、“免费模式”后的又一次历史性突破。史玉柱甚至在《征途》最新版本结束公测后，于2006年8月推出正式版本时，将正式版本命名为意味深长的《风雨同舟》。 2006年9月，随着首发“工资”的结束，“征途模式”逐渐被业内广泛认可。各大媒体也给了褒扬之词，《征途》给玩家发“工资”成了网游界的重大事件。如果2006年网游新闻事件出排行榜的话，《征途》发“工资”绝对能位列其中。业界资深人士甚至指出：“征途模式”已经将中国网游的发展推向了一个三岔口，网游运营模式已经“多极化”。 史玉柱认为，网游进入中国后其实已经走过了三个阶段：第一阶段是点卡收费的运营模式，不论大家收入如何，统一按人头收费，这种模式已经证明不适合网络游戏的时代步伐，开始被主流网游运营商淘汰；第二阶段是以免费游戏的方式，通过增值服务获得运营收益，这是大多数主流运营商的运营模式。这种模式开始导致整个网络社会出现严重的不平衡，导致很多“不和谐”的事件屡有发生，网络社会中贫富悬殊过大、没钱人不敢消费、通货紧缩等问题也逐渐出现。 如何解决这种“不和谐”的局面？史玉柱说：“给玩家发放‘工资’，是为了建设‘高福利’免费游戏模式。把从消费较高的玩家那里获取的收入，拿出一定的百分比，反馈给那些不消费的、在游戏里不花钱的玩家。《征途》的新模式，要在游戏里基本‘消灭穷人’。”这样一来，稳定了网络中众多低收入群体，真正达到建设“网游和谐社会”，这正是《征途》走的第三阶段。 在史玉柱看来，通过向百万玩家发放固定“工资”是建立一个网络的“和谐社会”的重要尝试。史玉柱对自己的产品和营销模式很有信心，他曾当着众多媒体的面称：没有玩过《征途》的玩家可以来看看，如果看都不来看一下，那肯定会终生遗憾；那些已经玩过《征途》的玩家，可以来拿“工资”，即便拿了再走也可以。 《征途》后推出的《巨人》，史玉柱说要将他的第三阶段进行到底。 2008年4月29日，巨人网络在一系列线上活动公布之后，再次宣布《巨人》“满月酒”计划的更大举措：5月1日至7日，向《巨人》玩家无条件发放最高600元的超高“月薪”。加上此前的一系列高福利措施，达到一定条件的玩家“年薪”可以超过万元。 早在2007年的“黄金周”，《征途》就以320份5000元现金大奖强势出击，没中奖的玩家也可以领取50元的“安慰奖”。一年时间过去，50元的工资如今已是600元的月薪。巨人网络以其实际行动印证了史玉柱提出的网游“价格战”，也表明史玉柱首倡的“高福利网游社会”并非只是纸上谈兵。 《征途》的首发“工资”制，让众多网游运营商看到了“工资”的巨大威力，他们从最初的纷纷质疑到如今的纷纷效仿，“工资”发得花样百出，工资额度也是越发越高。史玉柱首发超高“月薪”，重新定义“高福利网游社会”的概念，可谓占尽天时、地利、人和。从50元“工资”到600元“月..薪”是量变，而从单纯的“拉人”到构建“高福利网游社会”则意味着网游运营的质变。 同时，构建“网游和谐社会”，是要消灭游戏中的贫富差距。以发“工资”的方式回馈玩家，让玩家普遍享受“高福利政策”，逐步建立绿色、健康、快乐的“网游和谐社会”。这一创举，为史玉柱赢得了一定的社会美誉。 从社会反映来看，中国网游发展现状不容乐观。游戏产业在社会地位上一直处于劣势，构建“网游和谐社会”让各界对网游发展有了重新的认识。有专家指出：如果网游能有完善的规划和行动，那么构建“网游和谐社会”确实是游戏产业发展的新动力。

第四节 让玩家从“烧钱”到“烧时间”

2007年8月11日，史玉柱出人意料地宣布即将推出《征途》时间版，时间版重回收费网游的老路，玩家从免费区的“烧钱”又回到了时间区的“烧时间”。 此时的免费网游正如日中天，甚至连收费游戏的老大——网易也感到后继乏力，有意向免费模式进军。而史玉柱却推出《征途》时间版进行收费，公然和主流唱起了反调。“敌进我退”，史玉柱深谙此道。众多游戏厂商的重心转移到免费模式上，反而忽略了收费模式的市场，史玉柱瞅准时机，对收费市场发起了进攻。 新推出的《征途》时间版的宣传广告中，突出了两点：其一是，参与游戏价格便宜，每小时只要0.3元，另外还有包月选择，50元就可以玩一个月。另一点是，《征途》时间版不再出售装备。史玉柱被媒体和业内诟病的没有道德，一味鼓励玩家杀戮，大幅赚取装备销售暴利的言论不攻自破。 史玉柱推出时间版后，并没有将免费版抛弃：“《征途》的免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制，而且收费区和免费区是互相隔离，避免出现严重的贫富分化。” 从流行的“免费”网络游戏来看，“免费”其实并不便宜。游戏运营商不在游戏时间上收取任何费用，就只能从游戏道具上下手了。玩家想在游戏中获得好装备，就必须花钱购买。游戏道具的收费，直接导致“人民币玩家”的诞生。 “免费”游戏、“收费”道具、“人民币玩家”，这些会导致游戏出 73b0." >现不平衡，势必引起低消费玩家的不满。许多有关“免费”游戏比“收费”游戏还贵的抱怨，应运而出。甚至在当红的免费网络游戏中，只要有新的道具推出，都会招致一片骂声。任何一款网络游戏，玩家仍以低消费、高时间者居多。史玉柱看到了这点需求，所以当大多数游戏厂商将目光投注到免费游戏中时，史玉柱又杀了个回马枪。 如何吸引基础玩家，如何平息他们的不满，以及缓解“人民币玩家”和“时间玩家”间的矛盾，这已经成为网络游戏运营商需要考虑的重点。史玉柱也是个“老玩家”，他了解“时间玩家”的需求，他们依然对收费模式情有独钟，他们拥有大量的游戏时间。所以，这时推出《征途》时间版，正好符合玩家的需求。玩家既然不愿意“烧钱”，那就来“烧时间”吧。吸引这部分玩家加入《征途》，还能在游戏中改变他们对道具收费游戏的认识，又能促进免费版的发展。史玉柱此举一举两得，不仅吸引了时间版玩家，更为免费版的宣传做好了铺垫。 放弃出售装备，《征途》时间版回到商业道德底线之上。在游戏中不能再以金钱购买装备，玩家通过金钱投入展开大范围杀戮的可能被降低了。这一“不靠金钱靠技术”来比拼的规则，着实让不少《征途》游戏的老玩家感到兴奋，时间版一经推出，便拉回为数众多的《征途》玩家。 史玉柱在推出时间版之前，通过调查发现免费模式虽然已经成为网游的主流，但仍有1/3的玩家并不喜欢免费模式，依然对收费模式情有独钟。这批玩家的特点是低消费、有大量游戏时间，并且喜欢传统升级的模式。由于众多网游厂商纷纷抛弃了收费模式，市场上势必出现空当。史玉柱抓住机会，适时推出《征途》时间版，取消了所有的收费道具，重新实行点卡收费，“系统不再卖材料，装备完全依赖于自己打出来”。有大量时间的玩家又能开始“烧时间”了，《征途》时间版为这类玩家提供了游戏空间。 如今的网游市场，一款新游戏想要通过收费模式取得成功，难度是很大的。不过，对于已经经过市场验证、取得巨大成功的《征途》来说，获得玩家的认可已经不是问题。时间版的推出，势必吸引很多向往《征途》已久，但不喜欢免费模式的玩家。史玉柱预计，时间版的玩家将有七成来自其他游戏，这正是他想看到的。随着《征途》时间版的推出，史玉柱将极有可能凭《征途》一款游戏，以“双轨运营”的方式，实现“免费”与“收费”市场的通吃。

第五节 巨人的“美女”战略

2007年12月29日，史玉柱在推出第二款自主研发的网络游戏《巨人》时声称，要把《巨人》打造成一款“美女玩家”最多的网络游戏。在前期宣传中，甚至放话“只要确认她是一位美女玩家，就给她6000元的充值”。从《征途》开始，史玉柱就充分发挥了网游中“美女”的作用。 《巨人》一经推出，史玉柱就开始大张旗鼓地启动“美女战略”：在游戏外，史玉柱称游戏世界中男女玩家比率严重失调，导致“不和谐”，因此力邀央视女主播、国际名模等各路美女投身游戏，更在巨人各地分公司内以“五官端正、身材匀称”为标准，现场鉴定“美女”，同时派发价值6000元人民币的游戏币红包给“美女”。在游戏内，《巨人》设置了如“爱情长跑”和“柳下惠”之类需要男女玩家携手完成并互相加分的任务，而和头上飘扬着“被鉴定美女”标识的女玩家一起完成任务，则会有疯狂的经验奖励。“美女在《巨人》中绝对是一种稀缺资源。”史玉柱说。 “其实很多网游公司都注意到了‘一个女玩家可以带动三个男玩家的消费’这样一个赢利规律，但是很少有游戏公司将这一发现真正实施到网游系统之中。”巨人网络总裁刘伟说，“史玉柱是一个很有创造力的人，他推动了《巨人》的研发人员巧妙地设计了这样一套线上和线下相结合的美女战略，而不只是停留于用美女制造宣传噱头。” 其实，早在《征途》游戏时，史玉柱就用过“美女”战略。在中国网络游戏玩家心目中，《征途》向来有“美女云集”的印象。就连未接触过《征途》游戏的玩家，也会用“听说里面有很多美女”来形容《征途》。 《征途》中“沉鱼落雁”、“鲜花美人”的美女评选活动，成就了无数女玩家的美丽梦想。许多默默无闻的美眉，一夜之间成了所有女玩家羡慕的对象、男玩家的梦中情人。奥运会的美女志愿者、参加过世界小姐选美的模特、漂亮的军旅演员……她们都曾在《征途》中展示自我，留下美丽瞬间。 《征途》的“鲜花美人”评选活动不但让美女疯狂，而且让男玩家大呼过瘾！每次美女评选活动，必将刷新《征途》游戏在线人数新高。 史玉柱不会轻易停下“美女”战略的脚步。2008年7月1日，巨人和51.联合宣布，巨人将斥资5100万美元收购51.25%的股权。史玉柱在发布会上称，入股51.后，《巨人》游戏将通过同51.账户的互通，迎来更多的美女玩家。51.采用视频认证获得了1400万女性用户，其中美女占了很大的比例。这些用户一旦进入《巨人》，这款游戏必将成为中国美女玩家最多的网络游戏。 对于这次巨人和51.的合作，很多业内人士并不看好。曾任盛大总裁的唐骏认为，网游与小区的合作前景并不乐观，由于二者的客户群不重合，将小区网站的注册用户转换为网游玩家还面临很大挑战。对此，史玉柱已经进行了详细的调查。 根据巨人得到的数据显示，小区网站上，用户除了聊天、博客外，还有48%的人在玩游戏，巨人正是看中了这将近五成的潜在游戏玩家。而且，随着《巨人》的推出，史玉柱已经不满《征途》7∶3的男女玩家比例，他希望通过打造一款新游戏，拓展女玩家市场，而51.1400万经过“认证”的美女，促成了巨人与51.的联手。 “有美女的地方就有人气，人气则意味着生意”，这条被城市夜店奉为《圣经》的商业准则给了史玉柱灵感。“男玩家特别喜欢给女玩家埋单，这个比例很大。”史玉柱说。有了这样的“美女”策略，《巨人》“平均消费水平最低的游戏”的口号，恐怕要被出手大方的男玩家颠覆。 史玉柱的“美女战略”，不单单是为了施展“色诱术”拉拢男玩家。他看到的，还有潜在的、巨大的女用户市场。国际游戏开发者联盟的数据显示，整个游戏产业仍以男性为主，女用户只占12%，更多的还是男人做游戏给男人玩，女性仍是“弱势群体”。 艾瑞2007年网络游戏用户行为大调研显示，只有37%的女性玩家，在参加了游戏中的玩家社团后，对游戏的观感会受到其他玩家的影响。相对于男性玩家，女玩家的游戏行为更松散，更缺乏归属感，也更容易流失。网游公司采取的补救措施不外乎扮“可爱”、养“宠物”、换“衣服”这三招。 《巨人》则独辟蹊径，不仅给“美女”玩家开年薪，还推出女性角色特有的职业：特务、驯兽师和舞娘，并针对女性角色设计了特有技能，“美女玩家”不再只是“花瓶”，她们已成为团队中不可缺少的一员。 事实上，女性正成为网络游戏市场不可忽视的力量。美国的网游用户群中，女性已占51%，真正撑起“半边天”。这或许正是史玉柱要开辟的下一个细分用户市场。

第六节 扑朔迷离的《征途》色情

2007年7月，在上海aJoy大会上，史玉柱呼吁政府尽快进行游戏分级，如果分级制度推行，《征途》将申请成为“三级游戏”，拒绝未成年人进入。同时，史玉柱还在aJoy媒体见面会上透露，《征途》曾被竞争对手举报有“色情”，导致政府相关部门来抓“色情”。 史玉柱说，有竞争对手通过向政府发举报信的方法“修理”《征途》，有的甚至每天发5000份举报信给政府部门，一个月下来就是15万份举报信，政府一看“头都大了”，于是就采取了查处措施。接到举报后，政府管理部门的人到游戏里看了看，“发现游戏里女孩子穿的衣服比央视模特大赛的模特穿得还多”，才没有“为难”《征途》。 史玉柱此言一出，外界纷纷猜测，史玉柱之所以如此高姿态地将《征途》划为三级，很可能是为游戏中加入成人、色情元素做准备。对此，巨人副总经理汤敏表示，《征途》现在不会，未来也不会走色情的道路，现在《征途》甚至比许多同类游戏要健康得多，史玉柱的如此表态只是为了更好地预防未成年人沉迷于网游。史玉柱多次表示，如果国家分级制度实行，《征途》将采用严格的防沉迷系统。未成年人一旦进入游戏系统，立刻被设定为5小时以上的疲劳期，收益为零。 实际上，玩过《征途》的人都知道，这款游戏与其他网游的设计并没有太大区别。任务数量并不繁多，难度也不高，多数是一些简单的杀怪、跑路的任务，谜题的含量不是很高。这些都说明《征途》里并没有什么色情，所以史玉柱才不怕说自己的游戏有色情，反倒是乐于说有色情。因为“色情游戏”是个大热门，玩家对色情的关注度越高，对《征途》的关注度也会随之水涨船高，那为何不借大家的热情炒一把呢？ 这无疑是一次高明的营销手段，史玉柱“欲盖弥彰”地宣称《征途》的“色情”，完全将玩家的胃口吊起来了。这正如《征途》刚推出时，史玉柱在央视打出的隐晦广告一般。 2006年12月1日，中央电视台一套和五套黄金时段同时播出了一则让亿万观众“莫名其妙”的“爆笑女郎”广告。这是《征途》给广大老百姓的第一印象，有如当年的“收礼只收脑白金”一般，观众对此广告的反复出现大多很反感，却实实在在地记住了它。史玉柱要的就是这种效果，只要能记住，广告就是有效的，营销也才能达到目的。至于手段如何，众口难调，至少经此广告，《征途》玩家暴增。史玉柱以这种出乎所有人意料的方式，取得了轰动效果。 这样出人意料的方式，早在脑白金出品时，史玉柱已经用过。“脑白金里有金砖”的广告吸引了太多想要金砖的老年人，甚至还有人专门买了“脑白金”去寻找“金砖”，没找到“金砖”就到法院告史玉柱。此事一度“炒”翻了天，“脑白金”几乎“家喻户晓”。 随着盛大、网易、九城等纷纷推出的免费网游，史玉柱的《征途》受到“威胁”。坐以待毙不是史玉柱的风格，此时公开表示《征途》被人举报有色情，肯定能引起业界的巨大反响。大家的关注点重新聚焦在《征途》上，玩家自然会被吸引回来，很多游戏玩家甚至表示要去看看《征途》到底哪里色情了，这些正是史玉柱所希望的。毫无疑问，“色情”再次为《征途》带来新高。

第七节 变人性的弱点为财富

选准了行业，如何抓住消费者呢？为这个问题绞尽脑汁的企业家数不胜数，但史玉柱做到了。原因很简单，史玉柱每做一行都把自己置于消费者的位置，消费者需要什么他就提供什么，这是史玉柱成功的根本原因。 《征途》的研发，其实就是史玉柱作为一个消费者成长的过程。业内传闻，史玉柱的游戏策划团队不是轻松地“活”，他们必须24小时开机。因为史玉柱本人会以玩家身份亲自体验每个环节，一旦察觉有可能让用户厌烦的问题，哪怕只是一个小小的道具，就会立刻打电话给策划团队要求马上修改。“别的游戏要求玩家走迷宫跑路，而《征途》有自动寻路功能，这不知道吸引了多少没耐心的玩家。”一位网游研发人士说，“‘自动寻路’的设计正是抓住了玩家的人性弱点。” “谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”正是对消费者人性的把握，《征途》问世以来，牢牢抓住玩家，给史玉柱带来了源源不断的财富。被称为“营销天才”的史玉柱说得最多的关于营销的话就是：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，就要去了解消费者。” 为了保持游戏的公平与平衡，以往的网络游戏都会自觉约束“有钱人”的比例。比如《魔兽世界》，有钱是买不到所有装备的，99%的人要靠自己练级才能得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，谁有钱，谁就有好装备。 “《征途》里的有钱人很多，有不少是老板，平时很忙，他们花多少钱无所谓，就是享受这种‘号令四方、一呼百应’的感觉。在社会上，他能指挥几个人？在游戏里，上万的人都得听他的。”这就是人性，虚荣心一上来，就会不管不顾。“物质上压迫你，精神上刺激你，给你虚幻的名利。”这样的诱惑，无论富人、穷人，都没有免疫力。“富人求名，穷人求利”，史玉柱抓住了这些人性弱点，并在他的游戏里体现得淋漓尽致。 哲学家伽达默尔曾说过：“游戏的世界构成了一个独立的、超凡脱俗的世界，一旦进入这个世界，就会忘却世俗的烦恼，享受一种了无挂碍的生活，游戏的人才是真正的人。”《征途》的游戏世界里，却不是这样的，它有着和现实一样的名利争斗，这一切反而更能吸引大家趋之若鹜。 通过多年经营网络游戏，史玉柱发现网游很好地体现了人性的两大特点——好胜与虚荣。为了让大家充分体现人性，在他的游戏里，有钱的人可以通过购买装备体验“纵横江湖、天下无敌”的感觉，满足虚荣心。“装备为王”刺激着有钱人疯狂购买，而被别人轻易“秒杀”掉后，一般人的好胜心就会作祟，于是大家一起投入到“装备竞赛”之中。 《征途》是了解“消费者”的，无论是游戏本身，还是游戏所要传达的思想。《征途》已经成为同类游戏的“霸主”，成功跻身中国网游前三甲，《征途》独特的“征途现象”，创造了中国网游的“征途时代”。这些背后，是史玉柱“软实力”的体现，他的“软实力”就是对游戏玩家人性的把握。在抓住玩家人性弱点的时候，再进行创新，所以事半功倍。 不按常理出牌的史玉柱，把握住玩家的人性弱点，时时创新。只有创新的人，才具有竞争力；只有创新的企业，才能拥有不断前进的动力。 《征途》走的是不同于传统网游发展道路，它不断创新。《征途》中最为出彩的“征途模式”已经成为继“点卡模式”、“免费模式”后第三代运营模式。“征途模式”的出现，推动中国网游向“多极化”发展。业界评论道：“征途模式”的出现，是中国网游发展的分水岭，《征途》为网游发展提供了一种全新思路。 从《征途》的突破和成功来看，史玉柱的创新除了对市场的把握、对游戏行业的整体剖析外，更重要的是对游戏玩家的心理分析。所有的游戏都需要有玩家，玩家是网游的“消费者”，史玉柱以往的经验告诉他，要让游戏获得成功必须“研究”玩家。 史玉柱针对玩家人性弱点有的放矢的创新能力，将《征途》带上了稳定发展的“征途”。就如行业资深人士针对《征途》说的：不管别人怎么说，只要对的就坚持，只要有利于玩家的就尝试，只要对行业发展有促进就探索，这才是硬道理。与其说史玉柱是对“网游”深入研究，不如说他对人性“把握”很准。史玉柱的《征途》能为他带来源源不断的财富，就在于他将人性弱点成功转化为财富。

附录：史玉柱的创业总结

我的四大失误 第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。 第二，盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等，行业跨度太大，新进入的领域并非优势所在，却急于铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机几乎拖垮了整个公司。巨人的主业——电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。 第三，“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。巨人集团也设立董事会，但那是空的。我个人的股份占90％以上，具体数字自己也说不清，财务部门也算不清。其他几位老总都没有股份，因此在决策时，他们很少坚持自己的意见。由于他们没有股份，也无法干预我的决策。总裁办公会议可以影响我的决策，但拍板的事基本上都由我来定。现在回想起来，制约我决策的机制是不存在的。这种高度集中的决策机制，在创业初期充分体现了决策的高效率，但当企业规模越来越大、个人的综合素质还不全面时，缺乏一种集体决策的机制，特别是干预一个人的错误决策乏力，那么企业的运行就相当危险了。 第四，没有把主业的技术创新放在重要位置。从1989年的M-6401桌面排版印刷系统、1990年的M-6402文字处理软件系统，到1993年的巨人中文手写电脑、巨人软件等，这些都是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，我忽视了技术创新这一“巨人”..电脑的生命线，连续两年在业界反应平平，到1996年，巨人才推出了M-6407桌面排版系统。巨人二次创业的失利与此有很大关系。 史玉柱论民营企业的“13种死法” 2001年2月，史玉柱参加泰山产业研究院的一次新闻发布会活动。他在发言中说：“我粗粗地算了一下，要搞死一家民营企业，至少有13种方法。这里面还不包括出于企业内部的原因，比如说经营不善等。” 第一种死法是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一家企业。诬告、打官司等破坏你声誉的方法很多。2000年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致脑白金销售受阻。我们经过调查，发现原来是有些竞争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，投诉信随即就消失了。” 第二种死法是碰到恶意“消费者”。史玉柱说曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨质增生就埋怨厂家的产品有问题。 第三种死法是媒体的围剿。“比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。” 第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100％有效，如果70％～80％有效就比较好了，如果90％有效，产品就称得上优秀。“如果媒体只报道那10％无效的，产品马上完蛋。”在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。 第五种死法是主管部门把企业搞死。“产品做大了，哪怕只有万分之一的不合格率，但被投诉到主管部门，就有可能整个产品的批文被吊销了。”“做企业的，尤其是做民营企业的，要想活的话只能低着头。” 第六种死法是法律制度上的弹性。“很多事，你这么说是件好事，但换一种说法很可能就是违法犯罪。再加上法律制度的不完善，使你不得不违规。比如，以前规定进口计算机必须要有批文，可是民营企业根本拿不到批文，你想做计算机只能花钱买批文。而按照有关规定，买批文是违法的，你要么不做，要做就要违法。” 第七种死法是被骗。有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振。尤其是对民营企业来说，法律的保护很有限。 第八种死法是红眼病的威胁。“红眼病多，谣言就多。”有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。 第九种是黑社会的敲诈。企业做好了，就会有黑社会来敲诈，除非是特别大的企业。 第十种死法是因得罪了某一官员，该官员利用手中的权力给企业发展制造障碍。 第十一种死法是“得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒”。 第十二种死法是遭遇造假。“假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。” 第十三种死法是企业家的自身安全问题。史玉柱说他自己已收到过不少的恐吓电话，而这样的电话在他一无所有的时候，从来就没有出现过。 第五章 做什么都有争议，连还钱都有争议 史玉柱要做网络游戏，要做《征途》，在很多业内人士看来，简直是个笑话：网游市场已被众家瓜分；3D成为网游潮流，《征途》却偏做2D；研发、运营、管理团队略显稚嫩；史玉柱“半路出家”，做网游没有任何经验……史玉柱在争议中上路，他打破了以往的网游规则，用事实证明了自己。史玉柱在争议中频频出招，又在争议中“安静”地挣钱，难怪业内人士最热衷的事是：一边痛骂史玉柱，一边又不忘拿本子记下他的“绝技”。

第一节 业内人士称“征途”前景疑云重重

“玩过市面上所有游戏”的史玉柱，曾经点评过网游的几位巨头。对于陈天桥的盛大，史玉柱丝毫不惧，“因为它的面铺得太宽”。史玉柱担心的是丁磊：“网易要现金有现金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重视网游。”不过史玉柱早有对策：“网易的游戏是卡通类的，和我们不在一个市场。”而QQ的马化腾，和网易差不多，“主要是休闲类的，不是我们这个圈子里的”。而朱骏的九城以及金山，在史玉柱看来，也无法对自己构成威胁。 史玉柱对于众多游戏巨头的“中肯”点评，几乎将他们全部“得罪”。史玉柱的点评源自众人的疑惑，因为他号称要投资两亿打造《征途》，要让《征途》成为最好的2D游戏。 史玉柱要做《征途》，在很多人看来，有太多的“软肋”：市场已被盛大、网易、九城三家瓜分；3D成为网游潮流；研发、运营、管理团队相对稚嫩，需要磨合；史玉柱从保健品到网游没有任何经验，而且一上来就“得罪”同行，“印象分”大打折扣…… 这一切都让业内人士纷纷“嘲笑”史玉柱不懂网游，瞎折腾。然而，面对质疑，史玉柱用事实回击。2006年1月，《征途》投入运营，一季度微亏51万元；二季度即获4404万元净利润；三季度净利润已经过亿；2006年全年巨人网络收入达4.08亿元，净利润为2.44亿元；2007年1～6月，巨人网络收入已迅速增长至6.84亿元，净利润更是高达5.12亿元。巨人将近800名员工，人均年创收和净利润分别为171万元和128万元！ 在收费模式占据网游主流赢利模式的时代，“不可能成功”、“容易被复制”等定义曾经是行业人士对征途免费模式不屑一顾的看法。“征途所倡导的免费模式在面市之初受到一定的质疑，其原因不外乎征途的赢利模式让‘老网游’们‘看不清’。”巨人总裁刘伟再次回忆起《征途》刚刚推出时遭到的种种质疑。在她看来，中国互联网十几年来的发展，赢利模式始终是互联网企业命门所在，良好的赢利模式应当成为互联网企业运营的重中之重。 同样对于脑白金的成功，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于《征途》，业内人士也都在喝彩，不过喝的是倒彩，别人都在做3D，史玉柱却去搞2D，他是来骗人的，注定要失败！史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话：“骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。 比如那句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刚出来时，几乎骂声一片。史玉柱对此却津津乐道：“这则广告已经成了中国广告史上的一个经典，尽管无数次被人指责为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了100多亿元的销售额，2007年上半年脑白金的销售额比2006年同期增长了160%！”事实证明他的“远见”，脑白金现在仍然卖得很火，《征途》游戏依然火暴。 《征途》的“永久免费”、“挣有钱人的钱”的口号；广告登陆央视，大胆挑战行业禁忌极限；更首开给玩家“发工资”的先河，连创网游同时在线人数新..高。这些都让业内人士跌破眼镜，但史玉柱没有让自己的“狂言”在别人的质疑声中消逝：“征途是不是第一，我不敢说，但以前行业中‘三驾马车’的神话，已经被征途打破了。”

第二节 韩国的规则不是法律，不是不可打破

在2007年上海aJoy的媒体见面会上，史玉柱回答了《征途》迅速成功的原因：“网游是我了解的所有行业中最保守的领域，韩国人制定的游戏规则并不是法律，并不是不可违背的，征途正是无视了这些规则，只有打破了这些僵化的规则，才会成功。” 在网游炙手可热时，玩家喜爱怎样的游戏是游戏开发商最关心的。为此，几年来网游公司不得不想：好作品不仅需要技术力量到位，还要靠思维的创造性发挥，把二者贯通到一起才有可吸引之处。史玉柱打破了以前中国网游一味遵守韩国游戏老套规则的规律，自己找到新的突破口创造了奇迹！ 韩国的网游发展要早于中国，陈天桥起家的 href='3345/im'>《传奇》就是出自韩国，因此中国网游都是遵循韩国游戏发展的。尤其是在游戏内在设计上，通常韩国网游大都重视精美的画面、富有节奏感的战斗、多元化的交流系统以及特有的经济商业模式，主张“胜者为王、败者为寇”，玩家能通过壮大权势享受各种快感、权利。这是韩国网游可取之处，同时，韩国网游十分看重练级、成长系统，在游戏中讲究各种技能组合和操作。练级系统更被网友们称之为“泡菜”模式，意思是虽然没什么营养，但百吃 4e0d." >不厌。练级意味着枯燥，技能的配合意味着操作的复杂，这些慢慢束缚住了网游的发展。 史玉柱的《征途》继承了韩国网游的优点，打破那些烦人的约束，走向简单化。 玩过《征途》的人都知道，它的操作很简单。为了将玩家从复杂操作中解脱，真正全身心投入游戏，《征途》特别设计史上最易上手的操作，让玩家一见倾心。独创的自动寻路功能，被称为网游史上最伟大的发明，玩家再不用在漫漫迷宫内彷徨；自动寻怪，打怪从此不用操心；任务检索系统，将所有任务一网打尽，除了适时提醒玩家任务外，还忠实记录任务完成情况，让玩家随时掌握信息，合理安排游戏过程…… 《征途》的操作系统一反过去韩国网游重视游戏操作技术，以操作技术取胜的模式，将操作系统设计得简单，赢得众多玩家的青睐。 不仅仅在游戏的内在设计上，收费模式的“免费”，出卖“道具”等颠覆性的行为，完全将韩国网游抛之脑后。最主要的是史玉柱基于以往对市场的理解，与其他网游运营商“省会城市即止”的代理制不同，《征途》主推二、三级城市。这简直是另一个“脑白金”营销网络：史玉柱在各县招人，招到的人成为公司员工，然后，负责游戏的地面宣传、推广和售后服务。这使得网游这一“高端”业务迅速渗透到更基层的市场。 此外，在传统网游继承韩国网游打击代练和外挂的时候，史玉柱主动引入代练和外挂，在游戏中设置这些，让第三方工作室束手无策。史玉柱聪明地增加网游产品与用户的接触时间和互动关系，开创了一种新型网游销售方式。

第三节 “我自认是个对道德要求比较高的人”

在《征途》游戏里，就算是刚玩游戏的“菜鸟”，只要有足够的钱，就可以获得足够好的装备，而不用消耗大量的时间和精力。在这个虚拟的网络世界里，有了足够的钱，就能够获得在现实世界里同样的尊重。 这就是史玉柱的《征途》思路，他重新建构了游戏的设计，让游戏简单直接，对以前的游戏制作可以称得上是一个“创造性”的“破坏”。《征途》的创举，迅速赢利，随之而来的还有一片骂声。这片骂声里，最多的是指责史玉柱缺乏道德，赤裸裸地将现实社会里钱的功用放大到网络世界里，倡导了不良的价值取向。史玉柱对于此类批评的回答是：“如果把网游看成是教育行业，当然存在问题；如果当成娱乐行业，肯定没有问题。”行业内应该没有人会把网游做成教育业的，史玉柱的话戳到了众人的痛处。 不仅如此，《征途》还打破了多项行业规则和道德底线。比如彩票、赌博、保险等在现实生活中受到政府严格管制的东西，却在《征途》的虚拟世界里可以玩个彻底。甚至有人怀疑，史玉柱的《征途》“在利用物质引诱、制造仇恨并推波助澜、采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削，以达到谋求暴利的目的”。这样的指责和争议将史玉柱塑造成中国游戏市场行规的破坏者，而他本身似乎已触及道德的底线。 “在中国范围内，最糟糕的，其实是网游一年一年地被妖魔化。”史玉柱曾在一次业界的会议上公开表示，“沉迷游戏，是家长的责任，不是孩子的责任。任何一个玩游戏沉迷的孩子，他的家庭一定不美满，他不沉迷于网游必然沉迷于其他。” 这样的言论自然会遭到众人讨伐，史玉柱面对外界的指责也不多做解释，因为他已经在游戏中做了相应的设置，更何况反驳不反驳都一样，他的声誉多年来一直不怎么高。 史玉柱在网游与未成年人的关系上，曾多次公开表示：“我们要尽的责任，首先是尽量减少对未成年人的影响。如果我们影响未成年人，那自己就是不道德的。” 于是，无论是《征途》，还是后来的《巨人》，两款游戏在还没有开始运营的时候，就做好了两件事。第一是建立防沉迷系统，防沉迷系统不仅针对未成年人，也针对成年人。史玉柱认为一个玩家在游戏里待的时间太长，影响到吃饭、睡觉肯定不好。 游戏在正式运营的时候，他又采取了第二个措施：不准未成年人注册。未成年人没有身份证是无法注册的，史玉柱认为这样至少能挡掉90%的未成年人。身份证在游戏中的作用至关重要，在游戏里，如果没有身份证，利益得不到保障；用户名丢失，物品丢失了，想找回来，需要拿身份证；号被盗了，想把号拿回来，也要拿身份证；密码忘了，想找回密码，也离不开身份证。 这些措施十分有效地将未成年人杜绝在游戏之外，史玉柱多次坦言，自己没有道德压力，因为在游戏道德上自己做得很到位了。 还有一点颇受人争议的就是在人才的引进上。当初，上海征途网络公司成立时，为了打造一流的网游开发团队，史玉柱不惜巨资从盛大公司挖人。《征途》游戏的200多名开发人员中，有40%来自盛大，正是这些人帮助史玉柱成功推出了《征途》。根据后来巨人网络的财报，这款游戏，曾经一季度为史玉柱贡献了3000多万美元的净利润，在中国网游行业排名第一，创造了惊人的增长速度。 当然，“挖墙脚”事件也成为众人攻击史玉柱不讲道德的依据。对于网游企业竞争过程中互相挖人的问题，史玉柱直率地表示：“如果一个企业的员工老是被别人挖走，说明这个企业有问题。这个企业的领导首先要问自己三个问题：员工对企业有没有信心；个人的价值能不能实现；最基础的还是待遇高不高。”这就是史玉柱，他的直接和坦诚，他的“真小人”在众人眼里永远是异类。 在现实生活中，史玉柱生活俭朴，没有奢侈的生活习惯；他热衷于创造财富，并不是出于对财富的贪婪，而是出于对体现自己智慧的渴望。他体现个人智慧，因为剑走偏锋往往伴随着诸多的争议。无论是做保健品还是网游，众人总是对他的道德持怀疑态度。 其实，说到道德问题，早年史玉柱的巨人公司倒闭后，在法理上，史玉柱不用偿还巨人公司欠下的债务，但是史玉柱在通过“脑白金”东山再起后，毅然偿还了巨人公司的债务，这算不算道德？

第四节 《征途》收钱惹了谁

2007年8月11日，史玉柱宣布即将在《征途》中推出收费模式“时间区”。一时间引起业界一片争议声，各式各样的议论和传言围绕着史玉柱和《征途》展开。 《征途》刚上线时，做出的承诺是“永久免费”，如今史玉柱“出尔反尔”地推出收费模式，业界首先质疑的是他的“商业道德”。史玉柱对此的回答是：“商业和道德能放在一起吗？商业是什么？商业的本质就是在法律法规许可的范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。” 同时，收费模式的出现，更让业内人士猜测《征途》早先的免费模式已经面临困境。面对这些质疑，史玉柱毫不在意：“免费模式赚了多少钱，这是商业机密。但大家可以看看我们的在线人数。从2005年《征途》推出免费游戏到现在，《征途》的最高在线人数已经达到100万，充分证明免费运营模式的成功。” 史玉柱甚至公开表示：“《征途》的免费区依然是主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制，而且收费区和免费区是互相隔离的，避免出现严重的贫富分化。” 这些争议性的问题以及这样争议性的回答，道出了史玉柱推出收费模式的原因：他重推收费模式完bbr>?全出于商业目的。他通过调查发现，仍有不少玩家喜欢传统的收费模式。同时，在整个市场上，很多收费网游都开始推免费模式的产品，那么收费网游必然会出现空白。这样的机会史玉柱是不会轻易放过的，于是就推出这样一个双轨收费制。 大家正在史玉柱倡导的“免费模式”下热火朝天地干着，史玉柱却杀了一个回马枪。最早质疑“收费模式”，大打“免费”旗帜的是史玉柱，现在又说“免费模式”之外“收费”仍存在市场，重拾“收费”招数的还是史玉柱。史玉柱的出手在令业内人士大跌眼镜的同时，更令他们茫然失措。 史玉柱的《征途》免费版刚出来时，业界一片鄙视之声。在当时的网游背景下，收费模式仍有利可图，史玉柱却主动放弃这样的“好事”，本着从玩家的位置着想，大打免费牌。如此一来，玩家们都被吸引到了《征途》这边，在业内的质疑下，史玉柱的《征途》在免费的情况下大获成功。事实胜于雄辩，业内人士看到了这剂强心针的效果，于是都一股脑儿地投入到了“免费”的阵营中。大家都沉浸在“免费”带来的惊喜中，还没完全醒过来时，史玉柱又变招了。 众人不解，自然就会对史玉柱指手画脚。大家“收费”的时候，你“免费”，结果搞得众人纷纷顺应潮流；好不容易尝到了“免费”的甜头，你又返回来占领之前我们主动丢失的“阵地”。业内人士的指责其实更多的应该是基于利益的不平衡，史玉柱来回折腾两下，尽将“收费”和“免费”两块阵地占领，这样“可怕”的对手怎能不让业内人士紧张？ 当初网易依靠收费游戏《大话西游》以及《梦幻西游》，稳坐网游老大的位置。当史玉柱的免费《征途》对其屡屡发起进攻的时候，网易也坐不住了。2007年《天下2》的推出，证明收费网游的老大网易也开始涉足“免费圈”。 既然连收费网游的老大也来“免费”分一杯羹，那“免费”这块地一定会出现“僧多粥少”的情况，竞争一定会加剧。反过来想，“收费”那边空间反而大了。史玉柱重拾“收费”正是出于这样的考虑，“免费”与“收费”，两手都要抓，两手都要硬，史玉柱在争议中再次赢得胜利。 当然，史玉柱对于“收费模式”还是持谨慎态度的，所以他才会说“《征途》的免费区仍是主流”。毕竟，他的调查显示只有1/3的玩家钟情于“收费”，2/3仍在“免费”这块。既然如此，史玉柱的《征途》重开收费区，又惹到谁了？别人又凭什么指责他？史玉柱并没有抛弃“免费”，他的制胜法宝仍是“免费”，这在他的最新作品《巨人》中已经得到证实。 史玉柱的“免费”和“收费”交替出手，在争议中“安静”地挣钱，难怪业内人士最热衷的事是：一边痛骂史玉柱，一边又不忘拿本子记下他的方法。

第五节 企业不赢利是最大的不道德

“企业赚不到钱就是最大的不道德”，这是史玉柱对企业本质的深刻理解。生意就是生意，道德就是道德，商人的天职是获取利润，只要不违反现行的法律，获得的利润就是合法的。 史玉柱为了证明自己的观点，直接拿出了1997年的巨人大厦为例，坦然说：“给社会造成了很大危害。”史玉柱在回应《征途》游戏不道德的质疑时，抛出“企业不赢利就是最大的不道德”的论调，这又让他面临许多争议。 实际上，史玉柱真正令人产生争议的只有一点：他的商业价值观。 史玉柱曾表示：“商业是什么？商业的本质就是在法律法规许可的范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。”同时，史玉柱非常关注客户的具体需求，他说：“我将我的消费者的一点小事都当成很大事情来做。对于不是我的消费者，尽管骂得狗血淋头，我都很迟钝，不是很关注。” 《征途》游戏中道德规范的主角不是企业，正如史玉柱所强调的那样，企业在运营时最重要的是不违法，因为一旦企业违法，就已经不是道德问题而是法律问题了。在企业不违法运营的前提下，网络游戏是否有道德，其实与法律的疏密以及法律的执行力度有着莫大的关系。如果未成年人保护方面的法律形同虚设，如果网络防沉迷系统漏洞百出，甚至说相关执法部门屡屡不作为，以“不赢利”为最大的不道德的企业，又有什么动力去培养自己的社会道德呢？ 从企业本身的角度讲，利润应该放在第一位。企业没有利润，就像是人没有道德一样。史玉柱曾经亏损过，在1997年的时候，巨人“倒掉”了。那时候的史玉柱压力很大，企业亏损，造成了巨大的经济损失。这个损失并不是由史玉柱个人或者巨人的员工来承担的，这个损失由社会来承担，最终的可能是让银行来承担这种损失，或者老百姓来承担这种损失。正是有了这样的认识，史玉柱才会说：“一个企业的亏损，从法律角度是不道德，所以企业必须追求利润。” 企业有了利润，才对得起社会，对得起国家，因为企业的利润可以纳税。企业有了利润才对得起股东，股东的投资得到了利润的回报。企业有了利润对得起员工，它的福利会比其他的企业更好。企业有了利润就会在研发方面进行大的投资，有更多的创新，这样对行业、对国家、对社会、对企业都有好处。 企业生存的环境是市场，企业诞生的原因是：一群人中，单个人的劳动所创造价值的总和小于组织起来所创造价值的总和。其目的是获得更大的价值，也就是利润。其实，很多人说起利润就想到钱，以为钱就是利润的全部。利润也就是价值。而企业的表现形式是资本雇佣劳动，前提是资本。那么，显而易见，企业的本质就是使资本增值，使资本最大化地增值。史玉柱对企业本质的认知很到位。 指责企业不道德的多是指责企业的社会责任感不强，以为“企业赚钱”就是“没有社会责任”的表现。著名经济学家梁小民对此的看法是：市场经济是一个法制经济，也是一个讲道德的经济。企业家遵纪守法，追求利润的过程与他们实现社会责任的过程是完全一致的。他说，企业家只有提供更多更好的产品和劳务才能实现利润最大化。企业的产品与劳务满足了社会的需求，增加了社会财富，是企业社会责任的表现。利润增加了，企业扩大了，提供的就业机会增加了，向政府缴纳的税收也增加了，也是企业社会责任的表现。他认为，追求利润与社会责任是统一的，那些自己致富，又促进了经济发展，增加了社会财富，带动其他人致富的企业家就是承担了最大社会责任的企业家。 “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这也许才是史玉柱真正想要说的，在这句话的背后，他更想说的是：只有企业赚钱了，才能为社会尽更大的义务，承担更大的责任，才能为社会办更多的实事。也许，只有真正时时将社会责任感牢记在心的人，才能体会到史玉柱的真实目的和良苦用心。

第六节 要用上市证明网游《征途》成功

“IT行业的企业，都喜欢到纳斯达克上市来证明自己的成功。征途上市，并不是为了融资扩张，我们账上已经有很多钱，足够自己开发和运营新产品。”“我希望通过上市，来证明征途的成功，同时也让公司的一部分员工，成为千万或亿万富翁。”这些“狂言”刚从史玉柱口中出来的时候，众人都以为他不过是在开玩笑，事实证明，史玉柱的“玩笑话”是认真的。 2007年11月1日，史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声，巨人网络挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.25美元，超过发行价17.7%，收盘价18.23美元，一夜间，巨人网络成为中国市值最高的网游市值公司；一夜之间，巨人网络造就了21个亿万富翁，186个百万和千万富翁…… 早在2007年年初，史玉柱就表示，将在2007年第四季度把《征途》网络游戏打包到纳斯达克上市。同年8月，史玉柱在上海再次透露征途科技正在谋求上市，按照进展，这一过程将在数月内完成。史玉柱虽然没有透露具体细节，但承认公司已处在上市静默期。9月16日，征途对外推出收费版《征途》，一改以往靠卖装备赚钱的免费模式，外界猜测这是为了迎合纳斯达克的胃口做出的举措。9月21日，史玉柱宣布征途网络更名为巨人网络。11月1日，更名后的巨人网络正式上市纽交所。 巨人上市之初，即便是在《征途》获得空前成功的时候，仍有不少所谓的网游专家将史玉柱称为“怪胎”。在他们看来，“半路出家”的史玉柱，从不循规蹈矩，总是爱创造网游行业新规则，太过招摇和嚣张，他和他的《征途》迟早是要失败的。对于这些言论，史玉柱用巨人网络的上市给予了有力回击。 巨人公司从立项启动到成功上市，只用了6个多月的时间，成功融资10.44亿美元，是IT公司当中发展和上市最快的。不过公司上市之后，美国股市进行了一个非常大的调整，包括微软、百度等都回调，巨人网络的股价更是被腰斩。华尔街对单凭一款游戏就能支撑公司5～8年的“中国故事”并不认同，巨人网络的股价从上市时的18.25美元一路跌到10美元左右。 面对这种情况，史玉柱直率地表示：“投资人对这个行业整体低估，一方面是投资人对政府没信心，二是他们确实没眼光。”为了证明对巨人网络未来发展前景的充分信心，史玉柱再出大手笔，用2亿美元回购被低估价值的股票，这一举动让所有投资人吃了一颗定心丸。巨人网络上市总共融资额10多亿美元，此次拿出用于回购的金额占总融资额相当大的比例。 巨人公司交出的2007年年度财报，也证明了史玉柱为何有这么强的信心。在国内所有网游上市公司当中，看净利润额，巨人网络是仅次于网易排在第二的；看销售额，巨人网络是排在第三的。更重要的是，与别的网游上市公司相比，巨人网络只有一款产品就有这么好的成绩。 携巨人网络成功登陆纽约交易所后，史玉柱曾经这样对媒体说：“上市，是我痛苦的开始。压力更大了，因为要保持增长为中国企业争光，就必须少睡觉、不休假、玩儿命地干。”看来，史玉柱还有更多的打算，他仍然会在众人的争议中继续前进。

附录：对道德的回应

“我不承认这个说法。”2007年4月17日，在接受媒体电话采访时史玉柱情绪激动地否认了外界关于其“道德问题”的评论：“作为60年代出生的人，我自认是个对道德要求比较高的人。” 史玉柱：企业不赢利是最大的不道德（节选） 2007年12月26日，在巨人网络集团的一个会议室里，史玉柱接受了媒体记者的采访。 记者：看到《南方周末》对《征途》游戏的报道了吗？（注：文章通过一个曾经沉迷于《征途》中的女网友的视角，对《征途》游戏内外弥漫的暴力与控制、金钱与人性景观，进行了报道） 史：没有，我从来不看。对我的玩家没有影响，我的玩家不看报纸、不看电视，他们只信朋友说。就像我的脑白金一样，已经做了10年了。媒体一直骂，没有用。这么骂还是一年一年地创新高，消费者吃了有效之后，他会告诉别人。网游也一样。去年，一家媒体报道了某个协会要求禁止《征途》游戏。那一周，《征途》的玩家增加了10万，这10万人是看报纸之后好奇的人。而真正的玩家未受一点影响。同样的，游戏的在线人数和媒体的报道没有关系。受媒体报道这么多年，跨入网游行业的我突然解脱了。因为媒体对我们的消费者，对玩家的影响力几乎是零。 记者：你觉得媒体报道不会造成对你的困扰？ 史：可能会对我个人有影响，但是对我们的产品没有影响。我们也和政府沟通过，媒体报道也不会影响到政府。网游行业的问题是一直存在的。我们的网游经过政府审批，定期有人查的。国务院会议上定义是大力发展民族网游，政府强调的是法制，它不会因为你媒体就会怎么样。 记者：在你看来，虚拟社会的道德和现实社会的道德是一个什么样的关系？完全无关吗？ 史：道德这个东西，是必须要重视的。我们为什么会被质疑？是因为现实和游戏的道德被混淆了。在现实社会中被认为不道德的行为，到了虚拟社会就不再是不道德了，比如杀人。当然也有情况是在现实中被认为道德的，可能到了游戏里成为不道德的了。虚拟的游戏社会，那是另外一个世界，和现实生活不一样。网络游戏是有些负面，比如沉迷的问题。打网游肯定会有人该睡觉不睡觉。我觉得对成年人没问题，但是对未成年人确实有害。所以征途要求未成年身份证不能注册，不能登录。而且在游戏里，未成年人表现和成年人表现是有差异的，我们会把未成年人踢下线。在我们游戏里，未成年人肯定不会是零，但是只有千分之一。我们不说千分之一，就说百分之一吧，在所有游戏里面我们也是最低的了。结果，对未成年人毒害的帽子依然扣到我头上。说实在话，如果我能放开，最多能增加100万在线人数。但是我没有，因为我知道，社会对我的要求比对陈天桥、丁磊的要求高。 记者：为什么？ 史：因为我曾经是一个失败者。中国人骨子里是成者王、败者寇。我失败过，而且这种失败是刻骨铭心的，要是在美国就不会出现这种情况。做了希望小学，我也不敢说，说了之后媒体会骂我。投资华夏银行我赚钱，也是我的错。找不出其他的毛病，就说我投机。 记者：在大家眼里，你和马云似乎代表了两种形象。马云是注重社会责任感的，你是逐利性比较强的企业家。你怎么平衡处理商人逐利和社会责任的关系？ 史：我觉得，我和马云没有任何区别，藏书网我们是一样的。从公平角度，如果你把他划入好的一类，那么我也应该被划进去。如果你把他往坏的一类划，也把我划过去。另外，关于社会责任和商人逐利，我觉得做一个企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，对这个，我深有体会。我的企业1996年、1997年亏钱，给社会造成了很大危害。当时除了银行没被我拉进来，其他的都被我拉进来了。我的损失转嫁给老百姓，转嫁给税务局。企业亏损会转嫁给社会，社会在担这个窟窿。所以，我觉得，企业不赢利就是在危害社会，就是最大的不道德。另外一点，我觉得在运营企业时，第一不能违法，第二要尽量做大家认可的东西。我现在就经常跟我的团队说，要做一些有益的东西。比如我的知识问答题库，把游戏往健康的方向引。 第六章 “邪派高手”史玉柱，世上有谁能出其右 史玉柱在商界频出“怪招”，他的瞬间反应能力、决断能力和思维突破能力都高人一等。敢于冒险，勇于开拓新事物，“史大胆”史玉柱的创业史简直就是一个“冒险故事”。面对诱惑，十年前史玉柱栽了，十年后他没有让历史重演。偏执、坚韧的史玉柱，奉行的是“实用至上、执行第一、标准程序化、破坏性创新”的商业思想。当他穿着一身白色运动装出现在正式场合时，越来越注重精神追求和人文关怀的“邪派高手”史玉柱看起来却像个“知识分子”。

第一节 史玉柱的“地头力”

“地头力”这个词语生涩，但是近几年在日本很流行。“地头力”是指现场瞬间的反应能力、决断能力和思维突破能力。日本企业界之所以越来越重视地头力，根本原因在于企业家们认为企业会经常面临从来没遇过的新挑战。在新挑战面前，如果企业的员工能够快速反应、决断和行动，企业就有可能获得意想不到的成功。日本企业界认为，公司是否强盛，不在其规模，而在于是否具有强劲的“地头力”。 史玉柱就是拥有强劲地头力的人。1998年，巨人大厦倒掉后，史玉柱开始做脑白金生意。产品正式上市之前，他到江阴农村走乡串户，了解消费者需求特点。那些老大妈告诉史玉柱，她们很喜欢抗衰老的脑白金，但自己舍不得花钱买。那该怎么办？史玉柱陷入了思考之中，一个大妈给了他想法：要儿女买。史玉柱发现了这个巨大的商机，回到公司后，他立即制定了“送礼”的营销策略。这个策略，给史玉柱带来了几十亿元的利润。 巨人失败后，史玉柱曾把自己关在屋子里，哪里也不去，无聊时便开始玩网络游戏。当脑白金的成功为他带来了足够的资金后，他立即斥资投入网游开发，宣告进入网游市场。史玉柱推出的首款游戏是《征途》，年过40的史玉柱坚持在开发游戏的过程中与几百个玩家聊天，每人至少两小时。他在游戏里和玩家聊天，看玩家在“骂”什么，然后想办法解决问题。根据玩家的需求进行设计，根据玩家需求的变化进行调整，这是《征途》成功的根本原因。脑白金和《征途》的成功正是史玉柱反应能力藏书网和决断能力的体现。 体现史玉柱思维突破能力的是《征途》的赢利模式，“免费”和“卖装备”是对以往网游成熟模式的颠覆，是网游的“新革命”。模式创新，源于他与陈天桥的一次对话。当时，史玉柱正在玩 href='3345/im'>《传奇》，他的级别已经很高，仍打不过对手。于是他给陈天桥打电话，陈天桥告诉他：要买装备，有了装备才厉害。这次谈话，使史玉柱很受启发。他的地头力能量开始显现：“既然装备值钱，那我开发的 6e38." >游戏就只卖装备。”就这样，“永久免费玩游戏，有钱就买好装备”的网游新模式被史玉柱推了出来，并一举大获成功。?９9lib? 地头力是企业的本真，更是企业家成长的密码。地头力体现的不仅是知识和经验的积累，还是一种直觉、好奇心与逻辑思维结合在一起的思考力，更是混合着勇气、责任、信心、冒险的心态和认知。史玉柱的地头力体现在五个层次上。 第一个层次，体现在他对消费者的锁定能力和各种可能性的假设能力上。史玉柱从来都是从结论出发思考问题，从消费者的角度开发产品。史玉柱热衷于制定各种目标，他更热衷于研究消费者的需求。这反映了商业的本质：只要产品能够满足消费者的需求，消费者自然会把金钱放进企业的金库里。 第二个层次，体现在他的宏观视野和全局思维能力上。纵观史玉柱多年创业史，给人的感觉就是：他总像猎鹰一样盘旋在人们的上空，一旦发现人们的需求，就立即投入经营。他从来都是想明白才做事，正因为他具有宏观事业的大局观，才使他义无反顾地冲在研发、销售、客服等第一线，奋勇开拓，英勇杀“敌”。 第三个层次，体现在他从旧有经验中提取创新元素的能力上。史玉柱的创新来源于经验，但高于经验，所以，他创新的成功率很高。旧有的经验保持他方向的正确性，新的经验保证了他的产品在市场上的“新鲜度”。史玉柱似乎很单纯，回归本真的单纯，但是，他总是能够在复杂现象中找出最简单的规律，在普遍中找到突破点。 第四个层次，体现在他将商业前途与自己兴趣结合在一起的能力上。如果说1998年之前的史玉柱，创业为了荣誉的话，那1998年之后，随着巨人大厦的倒掉，他的虚荣心也倒掉了，重新焕发的是他的商业兴趣。所以，在新世界里，史玉柱说得最多的词语不是多少钱，不是富豪排行榜，而是他和他的团队是否“开心”。地头力最重要的还是对自己的工作保持高度兴趣和热情，愿意研究解决问题的各种可能性，例如如何创造新的商机、提供给顾客更好的售后服务等，而不只是机械化地套用某种现成的思考模式。没有兴趣激发出来的动力，地头力是没办法生根的。 第五个层次，体现在他对客户心智的持续关注上。史玉柱把做企业归结为“凡是战略就是关注客户心智，凡是执行就是持续关注客户心智”。史玉柱已经是财富巨人，可是依然不会打高尔夫，还是保持每天16个小时做客户服务。中国公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是忽略了客户的心智。通过每天十几个小时的客服工作，史玉柱掌握了客户的心智，从而使他的企业在最“正确”、最“本真”的道路上高速前进。 凭借着熟练掌握的“地头力”，“邪派高手”史玉柱在激烈的市场红海中自由“遨游”。正是这股强劲的“内功修为”，使史玉柱拥有了傲视“江湖”的气概，他也才能走得更稳、更远。

第二节 冒险者生存

史玉柱的创业史就是一部冒险史。史玉柱的冒险精神自小有之，小时候的他被人称作“史大胆”。一本《十万个为什么》让童年的史玉柱变成了一个敢想敢做的实践者。读小学五年级时，史玉柱在自己的家门口树起一根高高的木头十字架，架子上缠满蜘蛛网状的金属线，再接通一根地线，浇上盐水，然后用一些废旧的收音机零件，因陋就简地组装了一个收音机。令人难以置信的是他竟然组装成功了，音效还不错，够清晰，够响亮。 为他“赢得”“史大胆”称号的是他的爆炸实验。史玉柱按照书上说的“一硝二磺三木炭”的方法，自己配制土炸药，几经反复后，配制成功了。为了试验炸药的威力，他悄悄把炸药埋在路边。这时已经“疯狂”的史玉柱全然不知炸药爆炸可能带来的后果。炸药炸响时，恰好他的邻居路过。邻居把这件事告诉了他的父母，毋庸置疑，史玉柱挨了父亲的一顿暴打和母亲的一番责骂。那时，史玉柱才刚满10岁。从那以后，别人都喊他“史大胆”。 1988年，史玉柱从深圳大学研究生毕业，回到原单位安徽统计局工作。那时的研究生还很少，单位里的领导都把他当个宝。在别人看来，史玉柱应该本分安稳地踏实工作，一步一步往上升，过着旁人羡慕、称赞的舒适安逸的生活。如果真这样发展下去的话，那么也就不会有活跃于保健领域，乃至网络游戏领域里的奇人史玉柱了。在单位上班还没几天，史玉柱的冒险细胞开始作祟，真正的成功者是不会安于现状的，更不会甘于现状，史玉柱把自己看做是一个一定能够顶天立地的勇士，他性格中的求新求变、坚强、勇敢与不服输在这个时候主导着他的决策方向，于是，他做出了令所有人都感到十分惊诧的抉择——辞职，放弃前景不可限量的“仕途”，辞职“下海”创办企业。 史玉柱自此开始了“辉煌”的历程，成为首富榜上第八名，成为中国十大改革风云人物之一。如果说，童年时期的冒险为他赢得了一条人生成功的真知，毕业时期的冒险让他通过创业来验证这条真知，那么，辉煌时期的冒险，则让他看到了这条真知后的陷阱。“只要有胆子，敢干，就有成功的可能。”言外之意，也有失败的可能。 随着史玉柱荣誉帽子的不断增多、加高，巨人大厦的层数也在一点一点增加。将一座大厦从最初的38层，像小孩堆积木一样一层一层地加上去，最终加到连自己都不敢仰望的72层，这样的疯狂或许只有史玉柱才想得出，也只有他这样的人才做得到。事实也印证了这一点，将设计大厦从38层加高到72层，这一纪录在中国建筑史上空前绝后。当然，巨人大厦的结局已经显而易见。史玉柱的辉煌倒在了巨人大厦的烟尘中。 一个人改变习性很容易，但改变本性很难。冒险就是史玉柱的本性之一。巨人总裁刘伟评价史玉柱时曾说：“他是非常胆大、非常冒进的一个人。”她说自己的工作就是把“冒进的史玉柱往回拉”。但是，在2004年时，刘伟、程晨等公司高层同意了史玉柱大胆进入网游的“冒进”。史玉柱评价这次董事会，说：“当年从IT进入保健品业时，所有人都反对；现在从保健品回到IT，所有人都赞成。” 然而，外界对史玉柱的举动质疑甚多。“眼下进入这个领域已越来越困难，最好找其他网络游戏公司合作。”“史玉柱既做开发又做运营肯定弄不好，稍不留神就会被市场淘汰。”“现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。”各种各样的言论不断出现，没有几个人愿意看到刚刚重新站起来的巨人史玉柱再次跌倒，他们善意地提醒史玉柱：网络游戏虽是暴利行业，但这个时候进入，肯定不是好时机。 他们认为，好时机是2002年和2003年。那时候被誉为中国网络游戏产业的黄金时代，网络游戏以一种新事物的姿态挺进中国，并且快速占据人们的休闲时间。如今已经屹立在中国的网络游戏巨头，无论是盛大、九城还是网易无一不是在那个黄金时代崛起的。到了史玉柱宣布进入网络游戏市场的2005年底的时候，破败景象已经出现，整个行业进入了疲软期。史玉柱不信这个邪，他骨子里的冒险情结又“故态复萌”。在史玉柱看来：“任何一个企业都是在赌，什么叫赌呢？比如说做一项投资，没有百分之百把握的时候，应该说都是赌。但作为搞投资做项目，任何一个企业都不敢说自己百分之百能够成功。” 结果证明，史玉柱又一次下赌成功。40多岁的史玉柱，承认自己有一种英雄主义情怀，在过去岁月里植入他内心深处的“英雄”种子，时不时地要冒出头来。他总是偷偷地将这些萌芽状态中的情绪消灭掉。一场“著名”的失败之后，史玉柱再也不会固执地选择冒进，他懂得了如何去控制自己冒险的冲动。“重要的是实事求是。”巨人网络上市之后，史玉柱在一次专访中说。 在冒险中生存下来并获得腾飞的史玉柱显然已经懂得如何不“冒险”。

第三节 做企业最大的考验是能不能抵制诱惑

史玉柱有一句非常经典的话：“我觉得对我们现在的中国民营企业家来说，最大的挑战不在于他能不能发现机遇和把握机遇，而在于他能不能抵挡诱惑。”这是史玉柱近20年商海浮沉中的切身体会，依靠脑白金站起来、高.调进入网游市场的他，说话的语气比起十年前“低调”了许多：“今天，我在决策任何一个项目时，都会作最坏的打算，都会先估算一下，如果发生亏损，损失会超过我净资产的三分之一吗？如果超过三分之一，再大的诱惑我也不干。而在过去，我是想到做，不考虑其他。” 史玉柱是“死过”的人，死过的人重生之后，再向别人描述死亡过程和地狱场景，自然使人信服。史玉柱的“死”，不是“死”在别人的进攻之下，非战之罪，而是“死”在自己的心态上。确切地说，是“死”在自己面对诱惑时软弱的抵抗力上。在史玉柱的“死亡”过程中，两次诱惑犹如两场劫难，将他打进万劫不复之渊。“企业没有现金，像人没有血液一样，没法生存，一个礼拜之内，‘巨人’迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，从休克到死亡，过程非常短。”史玉柱说。 史玉柱遇到的第一次诱惑是多元化诱惑。当年，史玉柱除了经营汉卡之外，还成立服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等三十多类产品。最后的结局都是不了了之。史玉柱在演讲中不无风趣地说：“我的领带是最多的，因为服装实业部当年生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。”十年之后，史玉柱说：“现在民企几乎无一避免走多元化之路，一做大就多元化，但往往三五年就完蛋，我就这样完蛋过一次。其中道理很简单，领导者的知识面、团队的精力、企业的财力都是有限的，但机会是无穷的，现在各领域的竞争都是白热化，企业只有发挥最大的作用，形成核心竞争力才能立足，投资不熟悉的领域一定要慎重，宁可错过100次机会，也绝不要投错一个项目。” 史玉柱告诫他身后的企业家们：一定要注意在经营项目上的专业化，唯有在一个领域内精通和优秀，企业才能得到更好的发展。多元化发展失败的经验使史玉柱认识到决策民主的重要性。“现在，我在公司里成立了一个由7人组成的投资委员会，对需要投资的项目举手表决，尽管我们也错失了一些好的机会，但是我不后悔，因为这远比一次错误的投资项目带来的损失要小。”史玉柱说。 史玉柱遇到的第二个诱惑是荣誉诱惑。按照史玉柱的说法，1992年决定盖巨人大厦的时候，开始是准备盖18层，但这个想法一闪而过，出来的方案是38层。1992年下半年一位领导来参观，建议把楼盖得高一点，于是设计改到54层，后来很快又改到64层。由54层到64层基于两个因素：一是设计单位说54层改为64层对下面基础影响不大；二是公司想为珠海市争光，盖一座标志性大厦。当时广州想盖全国最高的楼，设计63层，我们要超过它。1994年一位领导人来考察，公司觉得64层有点犯忌讳，几个负责人一商量就决定把大楼改为70层（后来史玉柱在与珠海市市委书记梁广大会谈时，一冲动又加到72层）。仅仅是为了虚荣，决定公司命运的决策就这样定下来了。两年后，巨人集团陷入了无可挽回的困境。 中国民营科技实业家协会原秘书长华贻芳在巨人集团出事之后，曾写过一首打油诗交给史玉柱，这首打油诗的内容是：“不顾血本，渴求虚荣；恶性膨胀，人财两空；大事不精，小事不细；如此寨主，岂能成功？”这首打油诗被史玉柱挂到了办公室的墙上。后来，史玉柱自我救赎成功，重新站起，在知道了史玉柱对于过去失败的反思之后，华贻芳又现场送给史玉柱一首打油诗：“现代企业，大事两桩；经济文化，半斤八两；既能赚钱，更会育人；如此寨主，方成好汉。” 有人把史玉柱比做胡杨树。在新疆塔里木盆地的沙漠中，有一种树叫胡杨，树高15～30米，能忍受荒漠中的干旱，对盐碱有极强的忍耐力。对于胡杨顽强的生命力有这样一个说法，“生而不死一千年，死而不倒一千年，倒而不朽一千年”。从巨人汉卡到巨人大厦的倾覆，到脑白金、黄金搭档的翻身，再到巨人集团纽约上市成功融资10亿美元，从“中国首负”到“中国首富”，史玉柱以自己的创业史演绎了一部惊心动魄、跌宕起伏的“人间喜剧”，十年间，史玉柱刚好走过了一个十年的“轮回”。 这十年，史玉柱只做了三件事：卖保健品、买入银行股票和做网游。曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱，但他都因决策委员会的反对克制住了。后来，他进入网游行业，每天的工作就是打游戏，对他来说，打游戏最大的好处，竟是用来抵挡现实世界投资机会的诱惑。“‘诱惑’实在太多了，可是一不小心，又容易踩到‘地雷’。现在我天天泡在网游里，手机一关，这些外界的诱惑就不存在了。”说这话时史玉柱的表情甚为得意。 但是，事情“做得”没有他“说得”那么彻底。巨人集团在2007年11月1日上市，股价高开低落，很快跌破发行价，让史玉柱压力很大。史玉柱自己也没有守住以血的教训换来的经验，在巨大的利益面前，商人的本能让他提高了发行价。巨人发行价高开，一下子套牢了精于股票投资的美国人。个别美国投资者压抑不住被套牢的沮丧，干脆起诉巨人披露信息不完整。与他相对应的是阿里巴巴的马云。阿里巴巴晚于巨人五日上市，投行建议发行价定在20港元以上，而马云依然谦和地把发行价圈定在13.5港元。马云克制住了商人逐利的本性，避免了跌破发行价的尴尬。阿里巴巴的股价低开高走，有滑落但还高立于发行价之上，马云淡定自如。 由此可见，史玉柱的商业历练之路，还未到尽头。

第四节 偏执和坚韧

陈天桥说：“只有偏执的人才容易成功。”也许，他在说话的当口，脑海里想到的人物就是史玉柱。无论是中国商业发展史，还是世界商业发展史，被记载的成功人物多是性格偏执的人，所以，企业界流传着这样一句话：活下来的都是智慧的，成功的都是偏执狂。 偏执这个词语，如同史玉柱本人，亦正亦邪，根据不同的语境，可以有不同的理解。从正面的角度来理解，偏执是对目标的执著；转个身，就成了负面：偏执就是性格缺陷，就是赌徒。 如同陈天桥说自己就是“大赌大赢”的性格一样，史玉柱也从来不否认自己爱“剑走偏锋”。业界早有定论，史玉柱就是一个赌徒。但是，赌性和偏执之间还是有区别的：赌徒强调的是不计后果，偏执是勇于追求某种结果。二者区分的关键点是：能否在“大胆假设”之后“小心求证”。正如勇气和鲁莽，前者多的是缜密，后者指的是行为。对于史玉柱的性格，最确切的说法应该是“偏执多一点”。 浮沉商海20年，偏执使他永远果敢、执著地追求目标，使他永远在别人想象不到的地方崛起、胜出，在别人不敢下手的地方下手，在别人不看好的地方获得成功。葛洛夫曾说：只有偏执狂才能生存。史玉柱身上全是“偏执基因”，无论是他在大学期间坚持四年从浙江大学到灵隐寺的18里长跑，还是后来他的汉卡、脑白金、《征途》游戏，都淋漓尽致地体现了这种基因。他的偏执表现主要集中在以下四个方面： 第一个方面是对巨人梦想的偏执。史玉柱很喜欢“巨人”这两个字，甚至到了偏执的地步。他的保健品公司叫“健特”，是巨人的英语音译；征途网络成功后，改名为巨人网络；他曾经想盖一座72层高的楼，叫巨人大厦，没盖完，成了烂尾楼，这让他耿耿于怀。 史玉柱实在难以割舍他的巨人梦，《征途》火暴后，他做了一款名叫《巨人》的游戏。 第二个方面是他对广告的偏执。当年，史玉柱刚刚创业，销售汉卡，他在报纸上赊了几期广告，这些广告为他赢得了第一桶金。在史玉柱的商业广告生涯中，更为大家聚焦的是他的脑白金广告，“送礼就送脑白金”，广大人民听了十年，烦了十年，广告也连续十年被评为“最差广告”。但是，这个广告的背后，隐藏着史玉柱的大智慧，在学习数学出身的史玉柱眼里，广告的投放需要一个“沸点”，许多广告成为“煮不开的温水”，就是缺乏偏执，最终功亏一篑。另外，精于计算的史玉柱也明白，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”，水就会保持开的状态。 史玉柱对央视这个平台很迷恋，..2008年更是成为央视的“广告标王”。网游是高科技行业，宣传与推广自然有更为简便、科技含量高的方式，但史玉柱依然用卖脑白金的方式卖巨人的游戏。史玉柱是网游中唯一一个用传统方式推销游戏的人。征途网络形象广告登陆央视，巧妙规避政策管制（网络游戏不许做电视广告），本身就体现了其偏执的性格。 第三个方面是他对结果的偏执。他在巨人大厦倒掉之后，做出的最为重大的改变就是，不再向各个分公司下达具体的经营指标。史玉柱对此的解释是，指标定得低，员工就没有挑战性，奋斗含义就缩水；指标定得高，完成不了，就成了口号和空话，更是管理大忌。那么，如何维系团队的奋斗向上？或者，如何保证企业向前发展？史玉柱的做法是，定目标不如定实现目标需要准备的事项和实现的步骤。表面上不定目标，实际上是为了达到更好的目标。 史玉柱对结果很偏执，缜密论证，步步推进，一咬到底。《征途》在研发的最初阶段，走了不少弯路，第一笔投资消耗殆尽，产品还很不成熟，面对团队士气的低落，面对未来前景的不可预期，史玉柱以一种没有退路的偏执，追加投资。正是因为他不甘于半途而废，凡事一定要有结果，才使《征途》顺利问世。 第四个方面是他对完美的偏执。史玉柱没有任何爱好，自从进军网络游戏之后，史玉柱的生活基本上就是两点一线，办公室和家里，与一个网游研发人员无异，每天泡在游戏中的时间在10小时以上。史玉柱玩游戏还有一个特点就是，充分与玩家沟通和互动，他也规定了自己的任务，就是每天要接触多少个玩家。对于《征途》的研发人员来讲，老板是最难侍候的玩家，这个偏执的玩家经常在半夜三四点发现游戏中的问题，然后打电话督促他们修改。正是因为他对完美的偏执，才有了完美的《征途》。 除了偏执之外，史玉柱的另外一个标志词语是坚韧。他曾说，对自己最满意的地方是“坚强”。当年，巨人大厦倒掉的时候，没有几人相信史玉柱能重新站起。当他重新站起的时候，有人说：能够从零到十的人是成功人士，能够从负十到十的人是英雄。虽然巨人大厦倒了，但巨人公司并没有破产，这也是史玉柱坚韧的表现。后来，当他把所欠的钱全部还清、手里还握有上百亿随时可以套现的股票时，所有人都不禁想到一个成语——浴火重生。

第五节 史玉柱到底有没有商业思想

有思想并善于表达的企业家可以称为企业思想家，这个群体的代表人物有：柳传志、任正非、马云、任志强、李东生等。史玉柱并不是很善于表达的人，这一点在火暴的央视节目《赢在中国》中已经充分暴露：担任评委的马云总有惊人之语，总是能够在一件小事上总结出思想的高度；与之相对应的，同样是评委的史玉柱常常是“朴素之语”。但是，所有的观众都不会否认：史玉柱的商业思想更为实用。 企业家要有思想，一个企业家的核心价值就在于他的思想。放眼当今中国企业界，凡能在市场竞争中快意恩仇、如鱼得水，并能长久立于不败之地的企业，无不都有一个思想家式的企业家在背后掌舵。企业家的思想和理念，是企业品牌的另一种诠释，随着企业产品和服务风行中国，名扬海外。在多年的商海奋斗中，史玉柱也为自己的商业思想贴上了显著的标签。 史玉柱为自己贴上的第一个标签是实用主义。多年不变的脑白金广告印证了这一点：可以被讨厌，但一定不能被忘记。比如在内部管理上，史玉柱考评员工的标准是：只认功劳不认苦劳，让结果说话。史玉柱让每一个员工明白，公司最看重的是结果而不是过程。无论是汉卡，还是脑白金，史玉柱的考核标准只有一个，就是量化的结果。 另外，史玉柱用人的一个原则是，只提拔内部系统培养的人，坚决不用空降兵。他认定的理由是，内部人员毕竟对企业文化的理解和传承更到位，并且相对而言执行力更有保障。对于一个商业模式定型、管理到位的企业来说，执行的保障比创造的超越更为重要。从这个方面来讲，史玉柱是典型且极端的实用主义者。 即便是对付人才流失，史玉柱采用的也是实用主义手法。史玉柱自称巨人网络有100多个骨干，个个都被猎头挖过，有时候“你看他是在工作，搞不好就是在MSN上和猎头谈条件”。他阻止人员流失的办法主要是做思想工作，一般谈三个方面的问题：对公司前景是否认同；对个人空间是否满意；个人收入是不是有意见。这三点都是基于员工“现实需求”考虑的。 史玉柱为自己贴上的第二个标签是执行一定要到位。为争夺终端市场，各大网游运营商纷纷在各地网吧贴海报。贴海报是体现一个企业管理能力的综合表现，在竞争激烈的大城市，一般的网络游戏公司能贴上去就已经不错了，能在那存在一天就已经很好了。但对征途员工来说，贴海报之前他们就清楚地知道，这个海报所贴位置以及存在的时间都会有专人检查，所以根本不会有偷工减料的想法。做了就要做好，执行就要到位，这是史玉柱的一贯原则。 史玉柱为自己贴上的第三个标签是做事标准化、程序化。在史玉柱的管理小册子中，《终端管理手册》、《周边市场管理手册》、《办事处管理手册》、《经销商管理手册》等，大多就几页纸，言简意赅，通俗易懂，却说一不二。小到脑白金贴在商场玻璃门上“推”、“拉”广告的高度，大到经销商回款晚一天其信用评级下降一颗星，这些在脑白金和征途的行动执行手册中都有详细规定。这些手册保证了任何人放在特定的岗位都能规范化操作，执行力得到了最大限度的保障。 史玉柱为自己贴上的第四个标签是破坏性创新。很多人认为史玉柱能够一再成功，从脑白金到网络游戏，靠的是近乎偏执的营销手段。但专家以为，支撑史玉柱成功的是他强烈的“破坏性创新”的企业家精神，以及他真正满足用户需求的顾客导向战略。一些报道显示，史玉柱在推销脑白金和《征途》之前，刻意去“套用户的需求”，甚至每天花好几个小时跟玩家一起玩游戏，感受游戏，摸出新的门路。一旦发现市场上的竞争对手并未完全满足用户需求，他就找到了新的机会。 史玉柱为自己贴上的第五个标签是战略性和战术性。史玉柱真正分析透彻了公司战略的基本要素，他最善于做的就是顾客分析、环境分析和市场竞争者分析。他不怕竞争者，坚信在中国市场上和强大竞争者不做正面对抗的技巧。他也最懂顾客，哪怕这些顾客实际不需要他的服务，他也会创造出需求来，从而把公司战略变成顾客驱动。在战略上布局，在战术上进攻，凭借二者的完美结合，史玉柱取得了一个又一个成功。

第六节 一个知识分子的传奇人生

史玉柱是中国改革开放以来最没得到好评价的一位企业家。他凭着对中国社会现实和商业环境的透彻认识，以颠覆常规的商业运作方式，取得了一个又一个胜利：一种介于食品和药品之间的保健品，一款并不被看好的游戏，在他的操盘下，都能幻化成财富神话。他的人生成为“传奇”一词的最好注释，但他本人更愿意看做是“知识分子的商业胜利”。 史玉柱在多个场合，说话用“我们知识分子”来开头。有人用“生意人”给他定位，他很不愿意接受，他的理由是“知识分子是褒义词，生意人是贬义词”。史玉柱认为自己是知识分子的最大标志是学历。他读过本科，也读过研究生。大学本科读的东西都还给老师了，但是有了自学能力，“知识分子自学能力强”。在史玉柱看来，自己不善于与人交往，也是知识分子的一个特性。“知识分子”这个称号，确实授予过史玉柱。1993年6月，珠海市召开的第二届科技进步特殊贡献重奖大会上，史玉柱是特等奖的首席获奖者，成为珠海第二批重奖的知识分子。 不过，他的本质身份是商人，他的所有光环都是作为商人而获得的。他却说自己不是一个“合格的企业家”，理由是自己“很少去公司，在管理上参与得也越来越少，只有在做一些重大决策时参与，把更多的精力投入到产品的研发中去”。但是，很多人把他当做“成功的企业家”，甚至说他能够成为“取得更大成就的企业家”，对此，他却说自己没有努力朝这个方向做，没有刻意地制定一个标准，然后按这个标准去做，更多的是凭着自己的感觉去做。 史玉柱的人生就像是骆驼的驼峰，两高中间是低谷。高峰是成就的象征，低处是人生成败的沉淀。只要是听说过史玉柱的人，都会觉得他很“厉害”，是商界的异类，长着“和别的企业家不一样的脑袋”，总是用出其不意的方式获得意外的成功。有人问他成功的秘诀是什么，他给出的答案是：打破规则。他说：中国的改革开放才进行了30年，很多商业规则还在发现与创造的过程中。他说自己的成功不是靠“墨守”，而是在破坏中创新。他十分信奉毛泽东思想中的“集中兵力，各个击破”，所以，商人身份下的他做起事来是专注的，是“聚焦、聚焦、再聚焦”的，是将任何事情做到完美的。 有人总结说，史玉柱最擅长的是营销。有些海归用海外的理论来评判史玉柱的营销策略，他们发现，史玉柱的营销思想是独特的，不仅不符合西方的理论观点，甚至是颠覆、对立的。显然，史玉柱是最了解中国国情的，他说：中国正处在社会大转型的历史时期，中国社会形态的复杂性，城乡二元结构的现状，这些都是西方的营销学家所不能深刻理解的，是西方营销学在欧美市场所没有碰到的。他说自己没有办法照搬照抄西方的“市场营销学”，只好因地制宜，采用适合的方式。“中国市场是很复杂的。”史玉柱这样说。 在改革开放以来的30年中，企业家如同浮云一般，各领风骚三两年，很多企业家或是倒下，或是销声匿迹，或是赚了钱收山。相比之下，史玉柱过山车般地崛起、倒下、再崛起，成为中国企业界的“传奇”。很多人感到奇怪：为什么史玉柱的生命力这么顽强？是什么力量支撑着他重新站起来？当有人把这个问题抛给史玉柱时，史玉柱的回答显示了他坚韧的一..面。他说：“珠海巨人结束后，我有很长一段时间是看各种各样的书，总结失败的教训，规划再次创业的路径。即便穷到身上只有几十块钱的时候，我依然对日后的成功很有信心，觉得自己对产品、市场、管理企业的认识能力能够支撑再一次成功。难能可贵的是，我们的核心团队一直没有散，也就是说公司的根基一直还在。另外，因为吃过亏，所以在风险把控上我变得相当谨慎。” 于是，有人又开始看好史玉柱的未来。很多企业家在财富积累到某个阶段后，都把“做百年老店”作为企业的终极目标，顽强的史玉柱应该在商业上常青。但是，史玉柱不这样看。他说：“最开始创业时，有着很大的雄心壮志，觉得做一个企业，就应该把它做得很大，做成中国的IBM，做成世界500强，提了很多口号和目标，忽视了现实情况。到1997年，经历了珠海巨人的挫折，再开始创业的时候我追求的则是生存和自由。” 在日夜繁忙的企业家眼里，“自由”是奢侈品。当脑白金承载着史玉柱的崛起理想大获成功时，史玉柱嘴里所说的“生存”已不是问题了。于是，“自由”成了史玉柱永远的追求，他说：“现在，我已经没有什么远大的理想，也不是想要赚多少钱。尤其是这次地震，我感觉一个人平平安安地生活，就是最大的幸福。一个企业也像一个人一样，它能安安定定地发展，别出什么事，就是最大的幸福。现在，我绝对没有像过去追求高速增长。一个企业负债率不高，员工的收入也很多，大家的生活又很安定，工作积极性也还在，我觉得这就是一种非常好的局面。” 少了许多对经济利益的追求，注重精神追求和人文关怀，今天的史玉柱看起来越来越“像”知识分子。

附录：“众多纷纭”史玉柱

第一次，他上演了一个成功的版本；第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执著、诚信，勇于承担责任。 ——2001年CCTV中国经济年度人物颁奖词 从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。 ——《京华时报》 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，如果经商也是一场游戏，史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。 ——《南方周末》 因为“巨人大厦”沦陷，又因为脑白金再度崛起，史玉柱无疑是中国20多年来最具传奇色彩的一位商人。 ——《东方早报》 失败有两种，一种是事业失败，一种是精神上的失败。很多企业在事业失败以后，精神上也败了。但“巨人”在事业上失败后，精神不败，所以可以站起来。 ——新华社 在史玉柱的身上，凝结了一代年轻知识分子的成功之梦和创业情结。史玉柱是一个传奇人物，他以软件起家创建巨人集团，此后涉足保健业、化妆品、房地产等，他的每次商业行为，无不讲究气势磅礴，惊心动魄，就连他的失败，也败得悲壮。 ——CCTV 史玉柱2004年重返IT行业，并凭借自己创建的网络游戏服务提供商征途网络大获成功。因此，他也成为中国最具传奇色彩，同时也是最难以预测的企业家之一。 ——美国福布斯网站 在当前的商界，像史玉柱这样把自己的话当真的商人还真不多，难怪不少人说史“有良心”。 ——《光明日报》 如果说有人告诉我史玉柱为人不错，我就会认为说这话的人为人不错。其实在我心里，对史玉柱的认可与否，成了我判断人的一个重要因素。 ——中央电视台《赢在中国》总制片人王利芬 引子 以不变应万变是防守之道，而变化多端是善攻者的特点。在以网易、盛大、九城为代表的收费游戏一统天下之际，史玉柱破冰而出，搞起了免费网游，并大获成功。就在业界纷纷效仿，连一向坚守收费模式的网易老大丁磊也宣布向免费模式进军的时候，史玉柱又出人意料地宣布重返收费模式——《征途》推出了收费的时间区。两次出手，两次令众多网游界的行家、高手们目瞪口呆，几乎所有的网游厂商都被史玉柱的奇招怪式打懵了。 史玉柱从来不是甘居第二的人。“巨人汉卡”是中国第一个桌面系统；巨人大厦，要建成第一高楼；脑白金是行业9９ｌｉb.销量第一，黄金搭档第二；现在，他要做网游，排在他前面的人很多，这不符合史玉柱的性格，所以，他的脑海里唯一的想法是进攻，争得第一的宝座。 要进攻就需要“武器”，集中发力是史玉柱进攻的武器。相比盛大上百种游戏，他的着力点非常集中。史玉柱始终坚持走“精品战略路线”，随着网游市场日趋激烈的竞争，中小规模的网络游戏的赢利空间越来越小。正是基于此认识，所以史玉柱的巨人网络目前正式运营的网游就只有两款：《征途》和《巨人》。 在史玉柱看来，坚持精品战略，推出精品大作，公司的业绩能持续增长，公司才有长期、稳定的发展。“贪多嚼不烂”，史玉柱坚信“一款大作比百款中小网游赢利还要多”。事实证明了他的准确性，2007年网游市场有300多款游戏，仅有5款同时在线人数超过20万，这其中就包括史玉柱的《征途》。面对精品大作的“攻击”，多数中小网络游戏产品几乎毫无还手之力，逐渐淡出市场，史玉柱的“进攻”思路效果显著。 相对于陈天桥工作上的辛苦，史玉柱是玩游戏最辛苦的人。早些时候玩盛大的游戏，现在有了自己的游戏，史藏书网玉柱“每天打游戏15个小时”。第二款游戏《巨人》自测试以来，史玉柱更常常彻夜不眠。他每天都和公司的研发骨干在一起打游戏，发现问题就开会讨论。正是以“玩家”的身份体验游戏，史玉柱才能时刻将自己的想法贯彻到游戏中，也因为这样，史玉柱的游戏才能得到真正玩家的认可。 史玉柱“进攻”不仅“集中”而且还“偏执”。他在大学期间坚持4年从浙江大学到灵隐寺的18里长跑，再到后来的巨人汉卡、“脑白金”以及《征途》游戏，在面对别人的质疑时，史玉柱不为所动，将自己“偏执”的一面淋漓尽致地展现出来。正如那句俗话“软的怕硬的，硬的怕不要命的”，史玉柱的“偏执”让他看起来“疯狂”而“不要命”，这样的人发起“攻击”，会是怎样的结果呢？ 除了“偏执”，史玉柱的坚忍不拔，是他取得成功的关键。当年巨人大厦轰然“倒塌”，史玉柱坚持不让巨人公司破产。公司申请破产，史玉柱就能得到破产保护，无须偿还亿元债务。这样的事情在一般人看来，简直不可理解，但史玉柱的坚韧性格决定了他的行事风格。当他说出“老百姓的钱一定要还上”时，更多的人认为这不过是句“戏言”。直到后来，史玉柱将所有的欠.9９lｉｂ?款还清，他这种坚韧的性格给人留下深刻印象——这是个打不死的汉子。 巨人上市后，45岁的史玉柱表示要将“网游”作为自己坚守的领域。像若干年前一样手里又有了巨额的资金，史玉柱这次却谨慎起来，不再轻易投资。经历太多风雨的史玉柱学会了反思，开始认真地进行自我批评。“如果10年前把现在的公司给我管，3年内肯定弄得轰轰烈烈，但5年内必定倒闭。”这样的话在别人说来有些可笑，但从史玉柱嘴里说出来，充满了哲理。 20年前借钱打广告，10年前带着几个年轻人就要“打遍天下”，如今的史玉柱已经成熟多了。保健品市场少了一个“狂人”史玉柱，网游市场上多了一个成熟的史玉柱，这样的“游戏”江湖才够精彩。 第一章 中国“最著名的失败者”踏上新征途 拥有21年游戏经历的史玉柱声称找到了自己的归宿——网络游戏，史玉柱要借一款名为99lib?《征途》的游戏踏足网游市场。2006年《征途》正式上线，到2007年已经实现在线人数第一。这就是重返IT界的史玉柱带给大家的“惊喜”，他回到“老本行”还想当老大。业界看着这个曾经中国“最著名的失败者”一副“王者归来”的架势，开始感到了“紧张”。史玉柱的专注和执著让他能在跌倒后迅速崛起，他的新“征途”又会带来怎样的精彩呢？

第一节 资深玩家找到下半辈子的归宿

2004年11月18日，史玉柱投资亿元、控股75%的征途网络科技有限公司注册成立。这是一家集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业，正在开发一款2D网络游戏。这是史玉柱涉足IT产业的一大信号，是其由实业家变脸投资家的一次战略转型。 如果把时光拉回到1989年，史玉柱当时正热衷于玩一款叫做《挖金子》的电脑小游戏。但是今天，他是征途网络的董事长，网络游戏行业的一匹黑马。自从接触到网络游戏，史玉柱就隐约感觉到，这会是自己一生的爱好，也是自己的下一个机会。史玉柱曾说：“我也是40多岁的人了，该为自己找个归宿了，我下半辈子的归宿就是网络游戏。” 正如史玉柱所说，他对网游的热爱已经广为人知。史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身、运动，对于别人问“你闲暇时的娱乐活动是什么”时，史玉柱说：“我没有别的爱好，每天的运动就是骑马。”而他所谓的骑马其实指的就是在网络游戏中的虚拟骑马。 描述在游戏中的感触，史玉柱这样阐释他的游戏精神：“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的。大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。” 在脑白金获得成功之后的2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区，对于保健品市场的了解基本上到了无人能比的程度。于是闲暇之余，史玉柱开始更关注自己的另一个爱好——游戏。他说：“我觉得每天在网上打游戏最幸福了。” 早在玩《传奇》的日子里，史玉柱就认识到游戏中装备的重要性。拥有高级别账号的史玉柱从陈天桥那儿得知：“装备要比级别更重要。”史玉柱没有沉迷在游戏里，这个敏感的玩家找到了自己另一个事业的卖点——装备。 史玉柱的行动力一向很强，他需要先弄清楚网络游戏市场到底有多大的前景。最后史玉柱得出结论：至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。这让史玉柱认识到，自己事业的归属应该是网络游戏。 史玉柱决定进入网络游戏领域的时候是2004年底，当时的网游市场已经被瓜分得差不多了。在大多数行业专家和业内媒体都不太看好的情况下，史玉柱率领着征途网络扬帆起航。 史玉柱之所以踏入网络游戏领域，甚至被人定义为“搅局者”时也能不屑一顾，除了自信外，多多少少还掺杂着对网游的情愫，这种情愫就像那些文艺青年想要当作家、导演一样炽热。史玉柱要投资网络游戏，在董事会曾引起过争议。此时的史玉柱，投资的行业很多，而且很多回报都不错。但“资深玩家”史玉柱知道，网游是能够带来长期回报、带来巨大收益的行业，这样的投资，做一个就够了。 征途网络成立后，史玉柱就一心扑在游戏上。跟随史玉柱多年的巨人网络副总裁汤敏说：“老史现在是彻底不管事了，他在公司干什么？他就打游戏，没日没夜地打游戏！”在汤敏看来，史玉柱现在是巨人网络游戏的最骨灰级玩家。“与其说他现在是老板，不如说他是我们的首席测试官。”汤敏还说，公司有一条不成文的规定，无论求职者应征什么职位，都必须会玩网络游戏。 与当初做脑白金，在农村挨家挨户做市场调研一样，史玉柱至今保持着亲自调研的习惯。他会在游戏里不断试探别的玩家对游戏的看法，但是用的都是网名。据说，他唯一的一次在网上用真名与人聊天还受到了嘲讽，当他告诉网友“我是史玉柱”后，网友的反应是：“呸，我还是李嘉诚呢！” 有着21年游戏年龄的史玉柱一向以“资深玩家”自居，这一次他不仅要玩游戏，更要自己做游戏。史玉柱已经让网络游戏完全融入自己的生活中，难怪他会发出“我下半辈子的归宿就是网络游戏”的感慨！

第二节 网游是最赚钱的行业

在2008年《福布斯》全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28亿美元的身价列第7位，《福布斯》称他是“最富有的上海居民”。一本英文杂志评论说：“史玉柱最大的本事是‘销售一些本不值钱的玩意儿，同时挣得盆钵满盈。’” 从巨人软件、巨人大厦、脑白金到巨人网游，史玉柱成为中国最具争议的富豪之一。在巨人网络上市后，史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声，巨人网络成功挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.25美元，超过发行价17.7%。在接受记者采访时，有人问道：“做网游，您是因为自己的爱好，还是出于赢利的目的？”史玉柱很坦然地回答：“我认为这两个都有。首先是爱好，我是个合格的玩家，我认为，这使我在网络游戏上犯错误的概率要小一些。另外，网络游戏又是网络产业里面最赚钱的、最容易管理、没有烂账的。这两个原因同时决定了我进入这里面。” 在投身网游之前，史玉柱经过一番分析调查得出结论：网游是个朝阳产业。2005年网游行业的销售收入比上一年上升50％，任何一个行业如果每年有15％的速度增长，它就是朝阳产业了；上升50％，说明这个行业是处于爆炸性增长过程当中。史玉柱看到了这点，虽然互联网现在的应用范围越来越广，但在互联网所有领域之中商业模式最成功、最清晰的仍然是网络游戏。 史玉柱同时认识到网游行业具有可增长的前景，他甚至放言：“网游这个行业在未来10年、8年内，肯定还是属于一个高速成长的行业。”史玉柱的言论是基于这样的大背景之下的：在中国人民的生活不断富裕后，人们对娱乐的追求必然增加，中国人口基数又很大，目前中国网络游戏的玩家占社会总人群的比重相对来讲还非常低，而生活水平增长又快。正是有这样的大背景，史玉柱判断出网游会在未来的很多年里都会高速增长。 史玉柱的判断得到了行业数据的支持：中国网络游戏用户数在2005年年底达到2634万，比2004年增长了30.1%。网游用户数在2006～2010年的年复合增长率将达到13.7%，远比互联网用户数增长率高。付费网络游戏用户数2005年达到了1351万，2006～2010年付费网络游戏用户数的年复合增长率将达到14.4%，与总的网络游戏用户数增长率相近。而2005年中国网络游戏市场销售收入为37.7亿元人民币，比2004年增长了52.6%。预计2010年中国网络游戏市场销售收入将达到172.3亿元，2006～2010年的年复合增长率为35.5%。面对如此诱人的数据，史玉柱不会坐失良机的。 国内情况如是，国际大环境也十分有利于网游的发展。据美国游戏营销研究机构研究表明，2011年全球网络游戏市场规模将达到130亿美元。市场研究公司预计，到2011年，中国网游市场的总产值将翻两番，达到32.4亿美元。中国乃至全球网游市场都呈现出急速增长的态势。在急速增长的同时，网游的支持群体呈现出三个特征：高学历、高收入、高职位。网络游戏已经进入了白领时代，白领才是中国网络游戏的最大市场。而以往的网游用户主要是青少年，消费能力较低。一些Q版网游、休闲网游，把青少年设为消费对象，结果影响了网游公司的发展。 再看巨人网络，巨人网络在用户定位上，早已先行一步，抢占了网游白领时代的先机。目前三款网游《征途》、《征途》时间版、《巨人》都是写实题材的大型网游，基本以成年人作为对象。《征途》、《征途》时间版甚至明确表明“禁止未成年人进入”，这也为防止青少年沉迷起到了积极作用。 2007年，巨人网络成功在纽约交易所上市，初始市值42亿美元，成为超过盛大、网易的中国最大的网游公司，也是在美国发行规模最大的中国民营企业。史玉柱本人的身价也上涨至500亿元，他公开表示，要高价抢占优秀团队，购买更强的服务器，代理和收购国外最出色的网络游戏，大有打响“三大战役”的姿态。 史玉柱说网络游戏是最成功的互联网模式，巨人网络是最成功的互联网模式中最成功的公司。这句话体现了史玉柱一贯的霸气，显示了他的网游野心。至于巨人未来发展的高度到底有多高？史玉柱的这句话，无限增加了大家的想象空间。

第三节 史玉柱豪赌《征途》

从保健品到网游，史玉柱的步子有点出人意料。但在史玉柱自己看来，却是“重操旧业”，因为早年研发巨人汉卡，现在做网游，巨人汉卡和网游都属于IT行业，史玉柱不过是“找了个机会回到老本行”。史玉柱踏入网游市场，姿态相当高调：“国内的网络游戏，没有一款能打60分，能打45分的有一两款，90%以上都只能打零分。”但是他对自己的游戏评价很高：“《征途》能打80分。”《征途》是史玉柱耗资2亿元自主研发的呕心沥血之作。这款游戏来势凶猛，内测15万人同时在线，并在内测期间实现了赢利。 当年，汉卡正销售得红红火火的时候，史玉柱执意从IT业转入脑白金，“董事会很反对”，他用了很大力气才说服董事会成员。时光轮转，如今他决定进军网游，董事会的态度让他觉得很意外，“全票通过”。史玉柱的老部下说：“我刚看完策划方案就觉得太棒了，我当时就相信如果能做出来，现有的2D游戏完全比不了。” 史玉柱为《征途》游戏投资2个亿，单从这个举动来看，史玉柱确实是“烧钱”的行家里手，但是，应该看到的是，这个投资举动意味着回归IT的史玉柱已经做好了全力以赴的准备。 很多人认为史玉柱选择这个时候进入网游，时机并非最佳。大型网游的玩家很大一部分是在网吧里玩游戏，因为网吧的气氛能够使玩家聚集起来。但是，随着家庭电脑的普及和国家对网吧严格的政策，进入网吧的人越来越少，大型网游的用户数量相对减少。市场环境似乎不利于史玉柱，他要想取得成功，需要他出“奇招”。 史玉柱从来不信“业内专家”的“专业观点”，对于网游市场，他有着自己的看法。他说：“其实三四年前我就想自己投资做网游，那时候就有人告诉我，太晚了，现在还是有人跟我说这句话。但我觉得只要能拿得出过硬的产品，就绝对不算晚。网游仍是一个每年有30%～40%增长速度的朝阳产业，并且距离衰退还有相当长的时间。” 支撑他的理论的是他对《征途》的市场定位。他说：“网游的主力市场其实不在大城市，而是在县里、乡里这样的小地方。这些周边市场走到顶峰起码还需要5年的时间。”这席话让人听起来似曾相识：当年他发展脑白金时也是在农村打响了第一枪。史玉柱要同发展脑白金一样，想把《征途》“深入到网游可能发展的每一个角落”。 现在的史玉柱财大气粗，他为进军网游准备的“粮草”非常充足，他说：“四通并购时，我们要了6亿元现金、6亿元债券，是可变现资产，中海集运的股票价值2亿多元，我们在民生银行和华夏银行有股票，我算了一下，截至上周市值22亿元。需要的话我就卖掉，总之游戏不会像当初的巨人大厦因为缺钱而停下来。” 做软件出身的史玉柱非常看重游戏本身的含金量，诸如脑白金之类的成功营销案例更使得人们对他充满了期待。从一开始，《征途》就挂出“永久免费”的诱人招牌。 为了和盛大打好“恶仗”，史玉柱还不惜血本为《征途》公测发布造势，包下了上海金茂大厦2层的嘉宾大厅，仅是为他的这款中国古代武侠背景的游戏烘托气氛，他雇了数十名古装打扮的“侠女剑客”专门用来“跑龙套”，给在场数百名来宾跳民族舞《秦俑》和《踏歌》助兴。当然，相比他在这款游戏上投入2亿元的代价而言，这次会展的费用真是九牛一毛了。 虽然网络游戏业界对于史玉柱的“插手”表现出了一些敌意，不过根据史玉柱以往的做事风格来看，他是“明知山有虎，偏向虎山行”，而且是不遗余力地全力前进。这次高调进军网游，史玉柱已经做好了万全准备，在自己新的征途上，绝不会再重蹈过去的覆辙。

第四节 研发最适合中国玩家的游戏

史玉柱进入网游之前的成功，很容易被人归结为“营销的成功”。但是，进入网游之后，史玉柱却说自己在公司“实际上是不管宣传推广的”。他表示，自己更感兴趣的还是研发，更多的时间还是用来听玩家反馈的声音。与市场推广策略和公司战略相比，史玉柱本人也更愿意回答针对产品改进和玩家体会的问题。他每天在网游中投入的时间在15个小时以上，公司的日常管理均交由总裁刘伟负责，甚至高层会议也很少参加。 正是因为他对游戏研发的执著，才使他决心要“研发最适合中国玩家的游戏”。《征途》游戏承载着这一巨大使命。《征途》上市后，封测不久就创下了中国网游第一的纪录。简洁清新的界面，方便的操作，生动多样的任务……被人称作是“中国网游的巅峰之作”、“最适合中国玩家的游戏”。 《征途》不辱使命，使得史玉柱更加有信心。他认为，那些代理国外游戏的公司根本不是自己的对手，因为那些境外的游戏全站在他们的文化角度，宣扬的是他们的价值观、人生观。说得严重些，这属于变相的文化侵略。 史玉柱把自己当做是抗衡外国“文化侵略”的一面大旗。所以，他的游戏更加突出本土特色，具有很强的针对性，完全是根据中国玩家的特点进行“量身定做”。许多都是以中国历史故事为背景改编而成的，民间故事传说尽在其中。不论是在人物的造型上面，还是在情节安排上，都更符合国内玩家的口味。 史玉柱多次提到：“中国的游戏更适合中国玩家，因为我们弘扬的是中国文化，游戏中加入了儒家、法家、道家、墨家等许多源远流长的思想，文化底蕴浓厚，而且作为原创力量，我们肯定比别人更知道中国玩家的需求。”《征途》游戏就是他“本土思想”的集中呈现，对于这款游戏，他很得意地说：“中国历史上斗争最激烈的时刻就是改朝换代，中央控制被削弱。所以我们这款游戏一上来，背景就是老皇帝驾崩，太子被杀，诸侯鹊起。” 但是，业内专家也指出，许多网游对形成民族特色的尝试，多是在博大精深的中国文化上做文章，从上古的神话故事到近代的演义传说，一次次被搬进游戏中，成为贯穿游戏始终的主线情节。重复出现的情景任务以及再熟悉不过的背景故事，使很多玩家逐渐丧失新鲜感。这是发展本土游戏面临的挑战。 为了应对这种逐渐丧失的印象感，史玉柱首先从内容背景上入手。《征途》之后，巨人的第二款游戏《巨人》虽然还是将民族精神发扬光大，但游戏的主要背景却设在了未来的2060年，当时中国科技实力很强大，占据了世界最尖端的位置，成了世界的领袖。14名爱国青年对于发生在200多年前的火烧圆明园事情耿耿于怀，为了一雪耻辱，他们穿越时空，来到了1855年的中国。清政府依然软弱无能，失去土地的农民纷纷起义。这14名穿越时空的爱国青年不辞辛苦，专注于提高广大人民的知识水平。在他们的努力下，百姓的文化素质迅速提高，领先于西方国家200年。于是，当西方列强们再次准备入侵时，他们面对的是中国人民的坦克、航空母舰、导弹、飞机等现代化武器……这让中国玩家充满了新奇感。 另一方面，突破同质化竞争的主要策略是提高游戏品质，毕竟玩家玩的是“游戏的品质”。史玉柱说：“《魔兽》研发就用了8年时间，《魔兽争霸》8年前就已经做出来了，后来不断改进后推出《魔兽世界》，并得到了大家的认可。世界上研发实力最强的队伍用8年时间来做一款游戏，这也是为什么暴雪是最强的游戏公司的原因，因为他们一直走精品路线。”他表示，中国网游企业需要不断提高自己的研发能力，未来网游只有依靠大制作的精品战略才能取得成功。 主打中国文化，挖掘中国文化精髓，使史玉柱找到了玩家心中“最柔软的东西”。这一点，即便是国外最强的游戏也无法比拟。这使得史玉柱的游戏一上市就能迎合中国玩家的口味，从而在短时间内获得骄人业绩。也许，史玉柱应该给他的游戏打上这样的主题宣传语：巨人游戏，更懂中国人。

第五节 避开3D，做2D游戏的终结者

史玉柱并不是一个善于言辞的人。他曾笑言：“不善言辞是知识分子的标志之一。”所以他由此来“判定”自己是知识分子。不善言辞的人要么不说话，要么“语不惊人死不休”。 2006年4月8日，一袭白衣的史玉柱在上海的新闻发布会上高调宣布他要进入网络游戏，并对众人抛下一句语惊四座的重话：“在2D游戏上，不是关别人的门，就是关自己的门，让别人从此再不敢做2D游戏。” 这句话让所有人都感慨——史玉柱太“强”了。强有强的理由。如果是别人这样说，一定会遭到众人的嗤笑，被认为是吹牛大王，但踏着巨人大厦的废墟，背负着巨额债务硬是重新站起来的史玉柱，现在无论干什么，都给人一种战无不胜、攻无不克的感觉。 然而，在3D游戏风靡的现今，当史玉柱对媒体大呼自己要做网络游戏的时候，大家都以为他会从技术上进行创新，毕竟此人曾经是一个狂热的技术分子，并且依靠技术挖到了第一桶金。然而在产品线方面，史玉柱却推出了一款2D游戏——《征途》，这使许多行家“大跌眼镜”。 有人质疑：随着以《魔兽世界》为代表的3D游戏在网游市场独步江湖，2D游戏即将成为暮日，这个时机投资2D网游等于自掘坟墓。这种论调传到史玉柱耳朵里，他只是微微一笑。对于2D与3D，他有着自己的独特看法：“《征途》现在的实力当然没法跟日韩抗衡，但是我们选的就是他们的薄弱环节——2D的写真网游。2D、3D各有特长，根本谈不上谁比谁高级。3D胜在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。” 《征途》游戏佐证了他的观点。《征途》的画面感很好，玩家能从中获得美的视觉享受。这些画面都是史玉柱带领由几十个人组成的研发团队，用一年多时间制作出来的。《征途》的音效也是史玉柱特别从好莱坞音效库里购买的，很多玩家对这种音效赞不绝口——马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。 与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，特别包括电脑配置不是那么高级的二三线城市、县级用户，而用户基础广也是盛大《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素。所以，史玉柱要做“2D游戏的终结者”。他还说：“我希望把一款2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司不再敢玩2D。” 做2D的终结者，显示出史玉柱想要垄断2D市场的野心。以2D市场为切入点，说明他对市场的把握能力。在史玉柱看来，在一个市场没有达到充分竞争以前往往是研发推动市场，以前是研发出什么产品，市场就有什么产品；等到了市场充分竞争阶段，它们的关系出现了反向，是市场在推动研发，或者是市场在拉动研发，市场需要什么产品，企业就会研发什么产品。他认为，现在市场已经到了市场拉动研发的阶段，《征途》游戏就是基于市场的需求而进行研发的。 客观地讲，3D与2D的基本区别是：2D平面，3D立体。当然，3D的技术含量比2D要高得多，但是市场上超过一百万的在线游戏都是2D的，25岁以上的人选择游戏还是首先2D，但是如果让研发人员做一款游戏，他们肯定首选3D而不是2D，因为3D更能挑战他的技术水平。史玉柱说，在刚刚进入网络游戏时，巨人在2006年定的是2D，2007年还是2D。到2008年时候，他们推出3D，这样基本可以跟市场发展趋势相吻合。其实3D的游戏，他们已经开发到2.5D了，但是史玉柱认为目前不能推出来，因为现在还不是时候，过段时间3D的市场才会比较成熟。迎合市场需要而进行，这是史玉柱十九九藏书几年驰骋商场的秘诀。 正是因为市场对于2D游戏有着巨大需求，史玉柱没有追求科技上的领先，而是以玩家的真正需求为基础。不得不承认，史玉柱选择进入2D游戏市场的想法是非常聪明的，依靠《征途》，他成了网游世界里的传奇。史玉柱用行动有力地证明了，他要做2D游戏的终结者，绝对不是一句空话。

第六节 一年实现第一，重排网游格局

2006年4月8日，《征途》正式公测新闻发布会在上海举行，为营造火暴气氛和展示真诚，主办方设计了名为“PK史玉柱”的媒体提问环节。许多资深IT媒体人PK了史玉柱一把，他们给出当时公认的网游厂商排名表，问史玉柱是否认可，并给自己排名。史玉柱的答案是：“关于《征途》排第几，年底再看。” 当时，很多人对《征途》游戏的前景并不看好。他们的理由是：中国网游市场已被盛大、网易、九城“三驾马车”霸占，“新手”难以切入；以《魔兽世界》为代表的3D游戏已经引领潮流，打造所谓“2D终结版”将无人喝彩；研发、运营、管理团队刚刚组建，需要磨合；史玉柱及其核心团队从保健品“跳槽”网游，没有丝毫网游运营经验。 但是，史玉柱用不断攀升的数字有力地回击了这些质疑。2006年6月，最高在线人数达到30万；8月突破40万；9月，跨越50万；10月，冲击60万成功；2007年3月23日，86万成为最新纪录，创造出中国大型写实类角色扮演游戏最高同时在线人数新的历史纪录。 在2007年年初的各项评估中，以在线人数、营业收入等主要运营指标衡量，《征途》不仅相对增长最快，而且在绝对总量方面，已经超越“三驾马车”成为行业第一名。当初怀疑史玉柱的嘴巴被这些数字捂上。但是，新的疑问又出现了：凭借脑白金和黄金搭档将中国保健品市场搅得天昏地暗的史玉柱，用的是什么手法一举超过网游的“前辈们”？ 答案是好玩与让利。史玉柱表示，“好玩”是网游成功最根本的保障。“在供应充分、竞争激烈的市场中，取胜的产品不可能仅靠营销、宣传这些辅助手段，最终和最根本的手段必须是产品品质比别人强。” “让利”是使《征途》高速成长的第二个原因。史玉柱说：“实现更高目标就是要不断吸引新玩家来试玩，在2007年4月推出的‘公测周年活动月’，准备了320份奖金，每份奖金5000元，玩家只要上我们开的新区来玩就有机会抽中大奖。另外，每位新玩家，只要来玩就另送50元工资。同时，还继续承诺玩家试玩之后，如果认为《征途》不是中国最好玩的，删号后，我们赔偿人民币现金。” 但是，也有另外的声音出现。有人说《征途》收费太高，将影响《征途》玩家群体的扩大。史玉柱并不认同这种看法。他认为，《征途》是一款为成年人设计的游戏，消费者平均年龄是所有游戏中最大的，玩家人均消费能力确实比以未成年人为主的游戏高一点。“事实上，不花钱在《征途》一样可以玩得很开心，我们设计了一整套让玩家获得‘基本生活费’的方案，比如，可以通过‘发工资’领到‘生活费’，也可以参加自行车比赛获得奖金。”史玉柱对此又有一番说法。 《征途》崛起后，业界评论家给予了很高的评价。毕竟《征途》是国内企业自主研发的产品，尽管之前盛大、金山等公司在自主研发上投入不少，但《征途》的成绩不仅是自主研发游戏最好的，而且还超越了韩国和欧美的游戏。在2004年、2005年网游产业连续两年滑坡，导致大量公司倒闭、裁员，业内曾有人发出“网游产业进入衰退期”的判断。但随着《征途》为代表的一批“本土产品”的崛起，到2006年行业增长又超过50%。以“搅局者”身份出现的《征途》，无意中激发了行业活力，引领本土“产业生态”发生巨大变革。 《征途》的崛起，标志着由网易、盛大、九城把持多年的中国网络游戏垄断格局已被打破。《征途》为行业贡献了许多智慧，“给玩家发工资”现在已经成为业内厂商普遍采取的营销模式之一。在探索健康发展的路径上，《征途》对自己动了“大手术”：比如，宣布放弃未成年人市场；修改调整设计理念，删除游戏中可能对玩家带来不利影响的设计；增加休闲游戏功能；打造“最低生活保障体系”，等等。业内专家认为，“发工资”是点卡收费和“免费模式”之后的“网游第三次革命”。 2007年11月，巨人网络成功上市，超过盛大和网易，成为中国最大的网络游戏公司。这给业界带来了更多的猜想和更大的想象空间：未来的中国网游市场，会不会由史玉柱说了算？毕竟巨人网络是一家真正的实力派对手。上市之后，巨人网络可以有更充裕的资金，有更广的发展空间。更重要的是，巨人网络的产品目前已经得到了市场的认可。时下，巨人网络的后续产品也即将上市，到时，巨人网络再也不是一家拥有单一产品的网游运营商，而是一个拥有多款网游产品的游戏运营商，这对于巨人网络而言又将是一个质的飞跃。

第七节 业内震惊，执著的史玉柱更可怕

2008年3月28日，《巨人》游戏正式公测，4小时后同时在线人数超过了20万人。受益于《巨人》公测的良好表现，巨人网络的股价大涨22%，报收于12.65美元。业内人士对此很震惊，所有人都无法预测《巨人》将为中国网游创造什么样的奇迹。一位网游运营商公开表示：“巨人公司的游戏很可怕，执著的史玉柱更可怕。” 其实，业内早在两年前就已经发现史玉柱对网游的执著。2006年11月11日，《征途》宣布同时最高在线人数达到68.2万，首次超越《传奇》曾经创造出的67万最高历史纪录。在《征途》成功登顶两天后，史玉柱随即宣布了一个关于《征途》后续研发的“五年计划”。至此，关于史玉柱“投机网游、捞钱走人”的传言不攻自破，执著将是对他最由衷的评价，他的这种执著精神被业内外广泛重视。 2006年底，《征途》推出了第二部资料片“世外桃源”。该资料片改变了以PK为主轴的模式，以休闲模式为主导，在“世外桃源”里，只要玩家能想象到的休闲方式，都可以找到踪迹。不管是“跨服远征”，还是“世外桃源”，资料片凸显了《征途》在技术研发和开拓游戏新玩法上的雄厚实力。在竞争对手看来，史玉柱如此执著于延长《征途》的生命周期，的确令人内心不安。 在网游模式的创新上，史玉柱也有种变相的执著。史玉柱改变了网络游戏的运营模式，宣布给玩家发“工资”，并且执著地宣称会将发“工资”进行到底。在网游这条充满变数的道路上，史玉柱以其大无畏的精神执著追求。用一位业界资深专家的话说：“以一己之力探索行业发展，这样的勇气、这样的精神，是目前行业普遍所缺乏的。”《征途》大力推崇的“求变、创新”已见成效，只有“执著”尚留悬念。史玉柱曾说过，他对自己最满意的地方就是坚强。 史玉柱本身的经历就充满了传奇色彩，他用他的实际行动和辉煌成绩，给世人显示了坚强的真正含义，成为中国当代凤凰涅槃的经典。在史玉柱身上存在的执著与毅力的魅力和价值，也是对他最好的注释。有一些企业家说过：“如果将我的资产归零，我可以再来一次。然而，史玉柱就是那样一个在资产为负数的时候，还能站起来的强人。”更有人说：“史玉柱就是一匹永远抢占最高峰的狼，进入哪个行业，哪个行业的企业就会紧张。” 史玉柱涉及过很多行业，他在每一个行业做得都很深。“10年来我分阶段做了三件事，保健品、投资银行业、网络游戏，成功一件再做一件。”史玉柱概括自己东山再起之后的历程时说。在国内保健品同业的前五位中，基本都拥有10款以上的产品，唯独史玉柱只做一款产品：脑白金，这款产品成功5年之后，史玉柱才做了第二款产品99lib.——黄金搭档。说起专注，史玉柱显得有些感慨：“我经历了那么沉痛的多元化惨败，只能聚焦再聚焦了，这样的话失败的概率就会少，这是我的原则。” 活跃于中国商界的诸多企业家中，比史玉柱聪明者大有人在，比史玉柱有资源者大有人在，比史玉柱勤奋者也大有人在，但是在专注和执著上能够超越史玉柱者应该不多，这也许就是史玉柱能够获得成功的原因。“我们公司有一种‘专注’的文化，由于是老板以身作则自上而下来推动的，所以这种文化贯彻得很彻底。”巨人公司总裁刘伟说。 现在史玉柱进入了网游行业，与他一起进来的，还有专注和执著。由于史玉柱的全身心投入，加上他本人对游戏的细枝末节都希望能够尽善尽美，负责《巨人》游戏开发的300多个研发人员都处在一种高强度的工作状态之中，大部分开发人员都和他们的CEO一起从当天晚上7点一直忙碌到第二天上午10点，直到所有补丁都上传完毕，很多人忙到根本来不及回家就在办公室倒头睡下。在内测中，史玉柱一度发现有1/3的功能玩家并不“买账”，于是，“挑剔”的史玉柱坚决要求对这部分彻底返工，直至玩家满意为止。 “《巨人》3月28日的公测版本在玩家感受上和内测版本相比，已经有了脱胎换骨的变化。而且，相比巨人公司的第一款游戏《征途》，《巨人》已经有了300多项功能创新。”史玉柱这样评价说，但是他还觉得不甚满意，“依然有大量的功能和细节需要继续完善”。在史玉柱不断追求完美的过程中，所有的竞争对手都胆战心惊：《巨人》游戏越完美，别人的游戏就会显得越不完美。和这样的对手竞争，凭什么赢？这是网游运营商们都在思考的问题。

附录：踏上“征途”

2004年10月，盛大网络的一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱投入2000万元网罗这批人才。 2004年11月，史玉柱成立征途网络，主营网络游戏。在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途战舰”起航了。 2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布投资新项目——网游《征途》。 2005年11月15日，《征途》开启内测。 2005年12月，《征途》开始公测。《征途》打着终身免费的招牌，在公测阶段就成功实现赢利。 2006年，《征途》正式投入运营，一季度微亏51万元；二季度即获4404万元净利润；三季度净利润已经过亿；2006年全年收入达4.08亿元，净利润为2.44亿元。 2006年6月，《征途》最高在线人数达到30万；同年10月，冲击60万成功；2007年3月23日，86万成为最新纪录。 2007年5月27日晚，《征途》同时在线人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。 2007年8月，史玉柱推出《征途》时间版。 2008年4月，《征途》同时在线人数达到210万，成为“中国第一网游”。 第二章 15年大起大落，史玉柱的“蹦极” 1989年，史玉柱借来4000元创业，运作巨人汉卡，掘出第一桶金；1993年，巨人公司推出中文手写电脑等多种产品，成为中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱在《福布斯》中位列第8；1997年，巨人大厦的“倒塌”，让他成为中国内地“首负”；2000年，史玉柱携脑白金东山再起；2005年，史玉柱推出网游《征途》，一年后该游戏网游用户数第一；2007年11月，巨人网络在纽约交易所上市，一夜间，巨人网络造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁……

第一节 创业之前的史玉柱

史玉柱身上汇聚了一个商业传奇的所有戏剧性要素：一个毕业于名牌大学的边城少年，身无分文地来到一个大都市，几年时间就成了全国青年的偶像，而后又迅速陷入绝境，接着又出乎所有人意料再度复活，更让人惊叹的是，他在两个以上的行业里取得了辉煌的成功。 史玉柱信奉“成功至上、生存第一”的信条，但是在他1989年下海之前，他只是一个普通人，人们并没有从他身上看到什么奇特的商业才华。 1962年，史玉柱出生在安徽怀远县的一个普通家庭，父亲是怀远县城的一名公安人员，母亲是一名工人。少年时代的史玉柱并不是一个“安分”的孩子，他按照书上“一硝，二磺，三木炭”的配方自己调制了土炸药，一声爆炸使他父母暴怒，从此他就有了一个响亮的外号“史大胆”。 18岁以前，史玉柱跟随父亲去了一趟上海，感受到了大城市的繁华。对此他的基本印象是“太大了”，最深印象是南京路上24层的国际饭店，还有外滩。外滩的楼和怀远的楼是不一样的，非常洋气。1977年恢复高考，史玉柱开始认真学习，因为他说：“学习可以考大学了。”1980年史玉柱以全县总分第一，数学差1分满分的成绩报考浙江大学数学系被录取。他当时的梦想是成为像陈景润一样的数学家。 但在大一刚刚过了一学期，史玉柱就宣告放弃自己的梦想。史玉柱的放弃相当“识时务”。一次，史玉柱从图书馆借到《数论》，看了之后才了解到数学是那么的难，他意识到自己不可能突破“1+1”。另外，他觉得自己在班上并不突出，“那时候长江以南的，成绩好的人并不想上清华、北大，都去上了浙大，所以，我们那个班里聪明人太多，学习好的也太多了”。这使一心想要冒尖的史玉柱感受到了相当大的压力。 理想破灭后，史玉柱的学习动力不足，成绩一直徘徊在中等。人还是需要目标的，于是史玉柱给自己定下了一个锻炼身体的目标：每天从浙大跑到灵隐寺，18里，然后，再跑回来。他一跑就是四年。 由于畏惧纯数学太复杂，大三时，史玉柱选择了计算数学方向。当时还是小型机时代，进机房需要换衣服换拖鞋，编程结果需要打纸带。史玉柱觉得学习计算机很麻烦，并不感兴趣，只是单纯地把它当做一门功课学习而已。连他自己都没想到，日后他靠计算机发了财。 1984年，史玉柱大学本科毕业。听说他是学数学的，所以，安徽省统计局农村抽样调查队把他要了过去。对此分配结果，史玉柱颇有些不同看法：“这挺荒唐。数学不是加减乘除，数学系主要是逻辑，是大脑体操。” 机遇造就英雄。当时统计局的工作正在由手工操作转向电算化，分到单位没几天，数学专业的高才生史玉柱就被通知到西安统计学院学习计算机抽样调查方法。进修老师有“抽样调查之父”之称，这位美国教授演示了计算机的妙用，史玉柱第一次意识到其中没有一样能离开计算机。于是回单位后他说服领导，南下广州，花5万块钱扛回了一台IBM电脑。 电脑就成了史玉柱最好的哥们儿，对着电脑，史玉柱编写了一个数据统计程序。使用这个程序，统计局以前几十个人忙活一年的活，现在一两天就完成了，弄得很多人从此无事做。干得起劲儿，史玉柱又编了一个分析软件，能分析出很多东西，诸如特定农民的收入状况、消费特征等，使调取变得十分容易，在应用中反映很好。 这个软件受到了上级领导的重视。国家统计局专门发文，要求全国各地的农村抽样调查都用史玉柱的软件。史玉柱因此得到了几十元奖金和一个进步奖。相比当时每月54元的工资，史玉柱非常知足。他自己开发的软件自然他用得最好，史玉柱就开始根据他分析出的数据，写关于农村经济问题的文章，这些文章都发表在了高端杂志上。 当时，安徽省副省长就是史玉柱的读者，很欣赏史玉柱的才华。副省长同时也是中国科技大学教授、深圳大学客座教授，于是他面试了史玉柱，感到很满意后就在1986年将史玉柱招为了深圳大学软件科学专业研究生，据说，回来之后就能提拔当处长。这一年，24岁的史玉柱也结婚成了家。 在深圳大学，史玉柱的市场经济意识开始觉醒，课余，他看了很多经济方面的书。他的直觉告诉他，未来中国肯定会走市场经济的道路。史玉柱后来回忆说，当时他最喜欢听四通总经理万润南的讲座。他的讲座对史玉柱的触动非常大。万润南的题目是《泥饭碗比铁饭碗更保险》，意思是，四通这个泥饭碗可以变成金饭碗。从那时起，史玉柱有了创办企业的理想。 1988年，研究生毕业之后，史玉柱回到了原单位。在20世纪80年代末期研究生还非常少的时候，颇受单位领导重视的史玉柱随后提出了辞职，就这样，仕途前景原本“不可限量”的他，开始了自己的创业生涯。

第二节 汉卡时代的巨人梦想

辞职之后的史玉柱注意到，如果有合适的程序，个人电脑完全可以取代打字机。史玉柱说：“我是从我的原单位统计局看出这个市场需求的。当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字机，直接用电脑打字。”因此，他向以前帮过的朋友借了一台IBM电脑，开始了在家编写文字处理软件的生涯。 不久，史玉柱开发出了较成熟的M-6401桌面文字系统。他把这个软件拿去压缩成了一种卡，可以装进电脑主机里，“汉卡”一词由此而来。史玉柱送了一套给原单位。众人发现，几张软盘一装，就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且，编辑屏幕比四通打字机大很多，从此单位的四通打字机被放到一旁没人用了。 一看有戏，史玉柱立即揣着软盘，登上飞往深圳的麦道80飞机，南下深圳。在深圳大学，史玉柱有个很器重他的老师，这个老师同时也是天津大学深圳科贸发展公司员工。在老师的帮助下，史玉柱承包了天津大学深圳科贸发展公司。每月他只要上交少量管理费用，剩下都归自己所有。 这个时候，“史大胆”的胆量开始显现出来了，没钱买电脑，他将自己的软件演示给卖电脑的老板看，用9500元的价格向电脑公司赊了一台8500元的电脑，条件是半个月后支付9500元。拿到电脑后，史玉柱做了第二件出人意料的事情。因为没钱打广告，史玉柱就跑到北京，闯进《计算机世界》报社广告部，演示软件给当时的广告主任贺静华看。贺静华答应先给史玉柱打三期1/4版广告。史玉柱赌的是他可以在半个月内把软件卖出去。 在半个月就要到了的时候，史玉柱收到了两张订单，近2万元，因此他顺利地挖到了自己的第一桶金。之后，史玉柱将收入的100万元全做了广告。M-6401的月销售额乘势攀升到了500万元。 此时，求伯君的WPS借助方正的品牌和渠道横空出世，史玉柱一看不妙，带领一名助手跑进深圳大学学生公寓封闭开发M-6402。1990年初，在史玉柱在闭关整整150天后，功能更强大的M-6402诞生了。但正当史玉柱如释重负地回到在深圳的临时住所时，发现里面空无一人，爱人已经离他而去。其后半个月反复协商无果，两人离婚了。事后史玉柱回忆说：“当妻子离开的时候，我喝醉并哭了。”他对朋友们说：“这是你们最后一次看到我的眼泪。” 等到M-6402投入市场的时候，WPS已经超越了M-6401，巨人M-6402缩短了和WPS的差距，但还是没能超过WPS。因此史玉柱再次组织了十几个人的研发队伍，投资80万跑到深圳大学封闭开发巨人M-6403。1991年4月，基于珠海当时更宽松的环境，史玉柱在珠海注册了珠海巨人新技术公司。“巨人”这一名称是受到了当时IBM“蓝色巨人”推广的启迪。 1992年7月之后，史玉柱携100多名员工落户珠海，引发轰动。由于M-6403的销售获得很大的成功，巨人的年度收入突破了1亿元，令人惊讶的是，这样的业绩是由一个平均年龄22岁、管理层平均26岁的公司创造的。珠海市政府给予了巨人税收、户籍等一系列的优惠政策。为了实现更多收入，史玉柱开始销售电脑。 1992年，这个时候的史玉柱和巨人公司可谓是豪情万丈，巨人的内部刊物曾撰文说：“巨人公司像是赤膊上阵，一招一式全不同于传统套路，而更使对手退避三分的是他那‘初生牛犊不怕虎’的气势。”最后该文奋力喊出：“巨人公司的目标，是要在两三年内全面赶超四通，成为中国最大的计算机公司。要在不远的将来成为中国最大的企业，最终成为世界巨型企业——东方的IBM！” 1993年，巨人公司仅软件及手写电脑就创下了3.6亿元的收入，这使得巨人成为仅次于四通的中国第二大民营科技企业。6月，在珠海市召开的“第二届科技进步特殊贡献重奖”大会上，史玉柱成为特等奖获奖者，奖品是黑色奥迪轿车、三室一厅的住宅和63万元人民币。那一年，史玉柱31岁。

第三节 巨人大厦的倒塌

年轻的史玉柱成了知识分子发家致富的偶像。在20个世纪90年代，出国热潮兴起，很多知识分子出国谋求发展，一出去就不回来，人才流失严重。为了证明在国内也能获得长足发展，也能取得事业成功，在珠海“重奖”科技人员轰动全国之后，中央政府希望珠海还能树一个典型——一个“中国大学生留在本土创业”的典型。时任珠海市委书记、市长的梁广大选中了史玉柱。 那么，怎样让全国人民都注意到史玉柱呢？梁广大安排所有来珠海的国家领导人都到巨人集团去参观，国家总理李鹏一年来巨人一次，胡锦涛和朱镕基也都到过巨人。领导在哪儿，焦点就在哪儿。巨人集团成为全国眼球的集中点。 1993年，珠海的发展势头很好，当时在修大港口、大机场、跨海大桥，前景不可限量。同时中国经济也发展炙热，只要有房子就能卖掉，甚至连“楼花”都能卖掉。深圳写字楼价格飙升到了每平方米一万五到两万。史玉柱判断珠海也会像深圳一样成为国际大都市，于是打算为巨人公司建造巨人大厦。此时的史玉柱有点好大喜功，他希望巨人大厦除了解决办公之外，同时还是珠海里程碑式建筑。当时，巨人大厦的建设高度设计为18层。 作为对巨人大厦的支持，珠海市政府批了一块地给巨人。但是在大厦图纸设计好之后，梁广大找史玉柱谈话，希望史玉柱为珠海争光，将巨人大厦建为中国第一高楼。巨人只有建成中国第一高楼，史玉柱才配做全国典型。而珠海市政府原本批给巨人1万多平方米，为了支持巨人建中国第一高楼，市政府又批给了他3万多平方米土地。这些土地的价格很便宜，每平方米125元的价格相当于白送，史玉柱充分感受到了政府的诚意。 巨人大厦的设计图纸一改再改，从最初的18层、38层、54层、64层，一直到70层，所需投资也从2亿元增加到12亿元。1994年年初，巨人大厦破土动工。在开工典礼上，史玉柱准备对外正式宣布巨人大厦要建成70层高，要建设中国第一高楼，可是话刚到嘴边，他看到珠海市长、市委书记梁广大期盼的目光，头脑一热，脱口而出：“巨人大厦要建72层！”就这样，巨人大厦又被轻易加高了两层。 当年，史玉柱因为巨人大厦的高度而被选为中国十大改革风云人物。盖72层的巨人大厦需要12亿，那时史玉柱手里只有1亿现金。至于资金，史玉柱希望通过当时刚刚引进国内的“卖楼花”的方式来解决。1993年，珠海西区别墅在香港卖出十多亿“楼花”。可是，史玉柱的运气不济，到1994年时，中国宏观调控已经开始，对“卖楼花”开始限制。纵然史玉柱使出浑身解数，巨人大厦在香港也只卖出了8000万港币，内地只卖出了4000万元，共计卖掉了1亿多“楼花”。史玉柱出售“楼花”收拢资金的设想宣告失败。 但是，他并不慌。因为当时巨人的保健品业务正在如火如荼地进行。要盖高楼，地下的部分最浪费钱，因为地下20米之后都是岩层，巨人大厦一共打了68根桩，最短的桩打了68米，最长的桩打了82米，仅打桩花了1亿多资金。1995年，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的“摇钱树”。仍然认为形势一片大好的史玉柱又往巨人大厦的地下三层砸了1亿多元。他期望把巨人大厦打得“更稳一些”。 但是，脑黄金的销售市场却不稳起来。1996年前后，脑黄金每年能为巨人贡献1亿多的利润。史玉柱说：“我可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层。卖掉这20层，再盖上面的。”没承想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，盛极而衰——脑黄金市场迅速委靡。无奈之下，1997年1月到8月，史玉柱四处奔走筹钱，但筹集到的钱少得可怜。 因为没钱，巨人大厦工程进展缓慢，未能按时完工，“楼花”的买主天天上门要求退款。在现99lib?金断流、供货商催款的重压下，巨人公司瞬间崩塌。巨人3亿多的应收款收不回来，全部烂在了外面。只建至地面3层的巨人大厦停工。自此，史玉柱慢慢淡出了公众的视线，史玉柱不再是富豪榜上的人物了。事后统计，他的负债为2.1亿元，成为中国“首负”、“中国最著名的失败者”。

第四节 送礼只送脑白金

真的猛士，敢于直面惨淡的人生——经历过大起大落的史玉柱，不论是被捧为英雄，还是被斥为异端，都注定是位猛士。 巨人大厦没有建成，尽管在大厦根基上花费了不少钱财，但是，仍然掩盖不了大厦带给史玉柱的一个巨大的“坑”。“首负”2.1亿，如何偿还债务是他要面对的首要问题。人生最大的起伏莫过于如此，从“中国富豪”到“中国首负”，山顶到谷底，前后落差实在太大，史玉柱只好把自己藏得很深，像一个忍者，等待东山再起的机会。 关键时刻显示真情。史玉柱多年锻造出来的核心团队并没有因为他的失败而作鸟兽散。1997年冬，在安徽泾县，史玉柱召集了20多名骨干员工，召开“太平湖会议”。这次会议为巨人的下一步确定了商业发展重点——开发脑白金。在当时的情况下，摆在史玉柱面前的赚钱道路有两条：做软件，或者做保健品。这两样曾是巨人的核心业务。 史玉柱曾说：“在1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰滥炸’做保健品的时代已经结束，脑白金要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做脑白金。”1998年，史玉柱在上海注册了上海健特生物科技有限公司，脑白金项目正式开始运作。 史玉柱的启动资金是50万。这笔钱是他向朋友借的。史玉柱说：“我以前借给过他500万。向他借50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。在困难时期他定的工资标准是，副总一月800元。接着他拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出1.9９liｂ?5万作预备资金。 史玉柱对于这次运作极其小心。他知道，手里的钱不多，资金不允许他失败。经过多方考虑，史玉柱把脑白金第一个开拓的市场选择在江苏江阴。他以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的媒介形式，向潜在的消费群体灌输脑白金产品知识。客观地说，史玉柱对软文的使用很到位，媒介工作很出色。 脑白金最初在江阴的试销并不是很成功，史玉柱不得不修正了方案。即便碰到了如此多的困难，折腾了很多次，史玉柱始终没有放弃。史玉柱认为，脑白金的成功没有半点偶然，全部是他带领的团队对目标消费群体调查与研究的结果。当年在安徽统计局农村抽样调查队的锻炼，培养出的对农村市场的理解，这些都无形中促进了脑白金的成功。脑白金又针对中老年人失眠、肠道不好的需求，推出“1+1”的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道。在市场的定位上，脑白金瞄准了农村市场，打出的是“送健康”的送礼模式。 在农村，史玉柱跟一些商场柜员、农村大妈们混得很熟。他亲自走访农户，在与多人的交流中，史玉柱认识到老年人其实很愿意服用保健品，只是老年人大多“舍不得”，当时有个老大娘开玩笑地说：“让儿女给买呗！”这一句话，让史玉柱为之一振。 于是，史玉柱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号应运而生。这一口号在市场上迅速得到验证，脑白金热销起来。脑白金在江阴上市的第一个月就带来了15万的利润，史玉柱在此基础上再加了15万预备资金，全部投入到无锡市场。这一次，史玉柱又赚了100多万。跟着是南京、常州……江苏市场被史玉柱全面激活。 随后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿，利润高达4500万。脑白金的销量和利润主要来自于乡镇。史玉柱认为，最大的市场在农村，全国光农民就8亿，再加上县城，人数多达9亿。在大城市的超市中有数百种保健品，脑白金即使摆在货架上也不显眼，但到了村镇的商店，屈指可数的保健品中肯定会有脑白金。这正是史玉柱的高明之处。 有了之前巨人3亿应收烂账的教训，史玉柱虽大手笔猛砸广告，但脑白金的销售上却绝不允许赊账，所有的经销商都是现款提货。最初，经销商都颇多犹豫，史玉柱就加大广告投放。市场上对脑白金的需求也随之增加，看着喜人的市场需求，经销商们接受了史玉柱的要求。有了现金流，史玉柱拥有足够的资金投放到新的市场。 史玉柱知道，每年的2至9月，民众关注度不高，因此广告投放量很小。他将力量全部集中在两个节日上——春节和中秋。其中，中秋之前再倒推10天，春节倒推20天，加在一起不过一个月。这一个月史玉柱痛下血本，使得一个月后，世人皆能脱口说出脑白金的广告语：“送礼只送脑白金。” 很多人认为脑白金能做起来不过是靠广告，靠忽悠。史玉柱对此的回答是：“骗消费者一年，有可能；骗消费者十年，可能吗？口碑宣传才是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就垮掉，结果卖了这么多年，现在还是同类产品的销售冠军。事实证明，过去那些对脑白金的批评没有根据。”

第五节 再战黄金搭档

早在1998年，史玉柱就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”2001年1月，史玉柱注册成立上海黄金搭档生物科技有限公司，准备进入维生素市场。2001年下半年，当大众媒体还在为脑白金的功效争论不休之际，史玉柱已经开始着手推广他的第二款维生素加矿物质的保健品——黄金搭档。 史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品，是经过慎重考虑的。首先，维生素是一个大市场。在国外，维生素产品消费量非常大，市场规模在百亿美元的级别。史玉柱认为，尽管补充维生素的习惯中国人尚未养成，但随着人均收入的增加，越来越多的中国人会关心家人和自己的身体健康，这样一来，维生素市场就具有了广阔的前景。其次，黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同，可以长销不衰。史玉柱曾说过：“黄金搭档即使销一百年也不会衰退，随着科学的进步，产品本身也会不断地更新和调整，黄金搭档的牌子可以一直延续。” 史玉柱这次势在必得，他的定位不光是老年用户，他要将所有的用户群“一网打尽”。光从广告语上就能看出：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。” 2001年8月，史玉柱把黄金搭档的试销放在了华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市，与此同时，黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。 黄金搭档的营销手段沿袭了脑白金的老路子，仍是“软文＋广告”的模式。黄金搭档的宣传软文重点突出了该产品的权威性：黄金搭档是由中国科协领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家强强联合共同打造出来的。这样一来，黄金搭档就给人留下官方认可、国际质量的深刻印象。随后，诸如《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等关于黄金搭档功效的软文大量产生，这些软文传达出这样的信息：消费者太缺乏维生素，急需补充。 在维生素市场上，黄金搭档最主要的竞争者是美国的金施尔康和善存片，当时国内维生素市场上占主导的仍是“洋产品”。史玉柱当然注意到了这一点，因此在黄金搭档的宣传上，他一直紧扣“符合中国人特点”的概念，其中在黄金搭档营销中占有重要地位的《中国人补维生素、矿物质有了权威方法》一文中，更是突出强调了权威、先进和中国特色三个概念。 2002年7月26日，微量营养素与国民健康会议在北京举行，中国著名的营养专家大多参加了这次会议。史玉柱抓住了这次机会，他知道中国营养学会是中国营养界的权威引导者，是中国维生素和矿物质摄入国家标准的制定者。所以，史玉柱让中国营养学会的专家们出面，以此来证明黄金搭档配方的科学性。这样做的目的显然是为了让黄金搭档同金施尔康与善存片区别开来。 除了“软文＋广告”的传统模式，史玉柱还采用了其他营销方式。其中，冠名赞助又是史玉柱的一种新招数。2002年9月，黄金搭档与中央电视台联合，赞助服装设计暨模特电视大赛，并将这期赛事命名为CCTV黄金搭档杯服装设计暨模特电视大赛。模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台合作，这一次，史玉柱让央视和九个地方电视台都来为自己做广告。 除此之外，史玉柱还让明星参与产品代言。2003年黄金搭档的电视广告中，著名小品演员蔡明真诚地告诉观众：“维生素，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏，安全可靠是黄金搭档。黄金搭档，不含磷、铜。”如此一来，黄金搭档更是深入人心。 但是，由于黄金搭档广告中的“磷、铜超标”已经对金施尔康和善存片等产品产生了负面影响，惠氏—百宫制药有限公司、百时美施贵宝公司等受到黄金搭档广告影响的几家企业，通过药监部门找卫生部门交涉，并保留与无锡健特通过法律手段解决争议的权利。重重压力之下，黄金搭档“磷、铜超标”广告不得不停播。随后，黄金搭档推出了“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”和“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的送礼广告，重新走回了脑白金的老路。 广告投入巨大、实际市场空间狭小，这两个因素使得黄金搭档未能获得想象中的火暴销售，而其中最根本的原因，还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。这样一来，从黄金搭档上获得的利润就远远没有想象中的丰厚了。

第六节 “资本家”史玉柱

史玉柱曾在2006年公开表示，自己最喜欢的职业还是“资本家”。“我过去可能还是想往实业家的方向发展，现在实际上是一个投资者，说难听点儿是一个资本家的身份，‘巨人’已经是一个资本领域的品牌。”史玉柱说，“你看看我的名片，用的就是投资公司的名字。” 史玉柱自脑白金起来后，就一直很有钱。经过珠海的惨痛教训，史玉柱给自己制定了一些原则。他喜欢把现金储备称为“趴”在银行，但他大部分的资金，不是以存款形式而是以银行股份的形式存在。“2亿不够，我就‘趴’20亿元在银行。” 史玉柱通过收购银行的股份投资银行，在今天看来，有些机缘巧合。2003年，玩腻了保健品的史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币，其中现金6.36亿人民币，其余为四通电子的可转股债券。数亿元的现金握在手上，史玉柱想给这些现金找个稳妥的地方。显然，银行是存钱的好地方。只不过，史玉柱选择存钱的方式与常人不同，他的方式是投资。 2003年，华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每10股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股，然后是民生银行。2003年冯仑清理非地产业务以外的资产，可股市低迷，苦于无人有数亿的现金来接盘。最后，冯仑找到老朋友史玉柱，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。 从2003年到2006年间，不到四年的时间里，史玉柱持有的这些银行股票翻了好几倍。花了3亿元买入的股票，价值曾一度超过130亿元。而且他手中的这两家银行的股票不同于原来不能抛售的法人股，这些股票随时可以变现。“尽管冯仑在这些股票上少赚了几十亿，但他还是很感谢我当初接过了他的股票。”史玉柱说这话，有点得了便宜还卖乖的嫌疑。 这么短的时间内赚了120多亿元！毫无疑问，史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。投资界人士都感到很惊诧：大家一直以为史玉柱只会大声吆喝来兜售保健品，没想到投资一出手同样不同凡响。作为华夏银行的第六大股东、民生银行的第七大股东，史玉柱越来越像一个金融资本大鳄。 有人让史玉柱讲述投资的秘诀。在史玉柱眼里，投资其实并没有秘诀。他觉得，投资就像是下河游泳，越是胆小的人越安全——因为胆小，所以不会大意，不会轻易到深水中去。要让史玉柱下定决心投资一个项目并不是很容易的事情，“在投资方面我是很胆小的。”史玉柱说。尽管少年时期被人称作“史大胆”，在投资上，史玉柱的胆量“小如鼠”。 经历过失败的史玉柱的投资原则非常明确：宁可错过100个项目，也不错投一个项目。当年，吴征决定退出新浪时，希望找人接手，有人找到史玉柱，问他要不要。一美元一股的价格，但决策委员会认为风险太大而没有出手。但是在史玉柱看来，只有这样的谨慎保守才不会翻船。 史玉柱的投资原则是投资的项目越少越好，动作越少，犯错机会越小。一些规模跟巨人网络规模差不多的企业，最短是两三个月投一个项目。“我是3年投一个。我3年就认一个事儿，当然少犯错。”史玉柱称，正是这种谨慎原则促成了投资的成功。 “少听些投资信息，少跑到投资第一线，听到的诱惑自然就少。我又不用手机，干扰就更少了。”史玉柱表示，只有克制住自己的投资冲动，谨慎投资，自己个人和公司所作投资成功的可能性才会更高。 但是在看准的项目上，史玉柱又相当大胆，敢于投入。2008年7月，51.宣布，史玉柱旗下的网游企业巨人网络将向该公司注资5100万美元。投资完成后，巨人网络将持51.25%的股份，并成为51.第一大股东。 决定投资51.之后，史玉柱花了很多精力进行调查，这次投资是出于巨人网络公司业务考虑。公司找了很多机构帮忙反复研究，结果都证明交易是值得的。51.已经可以赚钱，而且对巨人业务有帮助。在这种情况下，巨人网络才决定投资。 对于这次并购，红杉资本中国创始及执行合伙人、51.董事沈南鹏表示，这将是一个对中国互联网产业产生深远影响的事件。巨人网络投资51.将是一项双赢的交易，透过参股，赢利能力强劲的网络游戏与用户基数更大的社区类网站强强联合，完全有可能找到符合双方长远利益的发展模式。 就这样，史玉柱完成了从实业家到“资本家”的转变。他的名片上标写的头衔只有一个——巨人集团巨人投资公司董事长。史玉柱说：“我实际上是投资人的身份，而不是一个实际操盘的人。我现在的职务就是巨人投资公司的董事长。”在2008年7月，在“资本家”这个职位上干得越来越起劲的他高调向外透露，巨人公司未来还将在网络社区和网络游戏市场进行收购，为的是进一步促进公司网络游戏业务的发展。由此看来，史玉柱的投资大旗，将要插到更多的山头上。

第七节 《征途》不改吞钱本色

没有人怀疑史玉柱的赚钱能力：当年仅靠4000元起家，能够在短短几年之内成为中国富豪排行榜上第八；被巨人大厦拖进万劫不复的深渊之后迅速反弹，神话般建造起一个资本帝国。有人说，史玉柱没什么本事，但有一样本事天下无敌——赚钱。 特别会赚钱的史玉柱一踏进网游，就采用了大家最看不懂的一招——免费。这一招意味着史玉柱放弃了网游已经成熟的赢利模式。在2004年以前，大部分的网络游戏都是按照国际通行的收费模式运作的，游戏主要根据玩家登陆时间收取点卡费用。当时，盛大的《传奇》也在此列。 史玉柱免费的《征途》该怎么赚钱？“假想中国大量有钱的老板如果都玩游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏。”亿万富翁史玉柱瞄准的是和他一样的有钱人。“一个人对阵一个国家的玩家，还能全身而退，这就是人民币玩家的威力。”一位征途老玩家称。《征途》看似免费，实际是更加精确地瞄准了有钱人口袋中的人民币。 在网上有一篇文章，题目是《中了500万后玩征途》。里面写道：“扣掉税还剩340万……用9等材料打了一件武器，花了160万；再打一件衣服，花了160万；其他8件装备就降低标准用7等材料打……终于打遍天下无敌手了……怎么这个人我打不过？看他的名字……原来叫史玉柱。”这是篇《征途》玩家无聊中的玩笑之作，但从其中可以略窥端倪。 在《征途》游戏中，玩家消费的重点就是虚拟装备的打造。所用的材料越好，装备的属性越好，玩家的PK能力也就越强。而材料的价格，是随着其等级呈几何数量级增加的。“这个游戏几乎是手把手地教你花钱。”在游戏初期，只需要花费几十元人民币就可以打造一套“神圣”装备，但每上升10级，就会有更好的装备可以打造，而且需要的虚拟材料越多。到最后，打造一套120级普通的“神圣”装备，就需要上千元了。 这款游戏的潜规则就是：玩的就是金钱实力，有钱的人能够买到更好的装备，能够“天下无敌”。另外，游戏设计了很多额外的装备加强功能每一项功能，都需要花上成倍的钱。有玩家甚至花费20多万元在一个虚拟角色上。 这个时候，大家才看到《征途》“免费”敛财的真面目。史玉柱说：“免费模式赚了多少钱，这是商业机密，但大家可以看看我们的在线人数。从2005年《征途》推出免费游戏，《征途》的最高在线人数已经达到100万，充分证明免费运营模式的成功。”按照史玉柱给保健品部门下达的利润指标，2006年是1亿元。网络公司给史玉柱创造的利润，已经超过经营好几年的保健品了。《征途》游戏的“吸金”能力，可见一斑。 但是，史玉柱永远不会满足于一种模式的成功，永远不会将赚钱的渠道局限在一个通路上。应需而变，一向是他制胜的法宝。2007年8月前后，征途公司新推出的游戏《征途》时间版，竟然打起了“收费”的旗号。这是史玉柱从免费到收费的回归。《征途》时间版每小时只要0.3元，另外还有包月选择，50元就可以玩转一个月。 这暴露了史玉柱的野心：穷富通吃。“免费”赚取的是富人的钱，3%的玩家支撑了80%的收入；“收费”赚取的是穷人的钱。尽管史玉柱的收费版游戏主题推广的宣传口号是便宜，但这个玩家群体的基数很大，聚合起来，数目依然很壮观。史玉柱说：“《征途》免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制。”他的潜台词是：不放过任何一个玩家，让任何一个玩家都为他的利润作贡献。 “我要吸引几乎所有的中国2D游戏玩家，占据这个细分市场的绝对份额。”这是史玉柱的目标。但是，目前网易的两款西游题材的游戏仍然还是国内最大的2D游戏社区，而金山公司的几款武侠类2D游戏加起来也还有不小的市场份额。史玉柱如何能够达到他定下的目标——100万人同时在线？ 显然，他需要全面布局——这是收费与免费并存的根本原因——这种做法的唯一目的就是把玩家从竞争对手那里争取过来，永远停留在巨人推出的游戏上。“虽然业内不断有人跳出来批评史玉柱的《征途》太过火，打破了行业规则，而且也不顾商业道德底线，但是，网络游戏公司也要赚钱，有几个不想像《征途》一样赚钱的？”有人这样感叹。 假以时日，史玉柱把所有的玩家都吸引过来后，他能够赚到多少钱？答案值得期待。

附录：“浮沉”史玉柱

.99lib. 1962年10月5日生，安徽怀远人。 1984年，毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，随即下海创业。 1989年夏，史玉柱开发出M-6401桌面文字处理系统。当年9月中旬，销售额突破10万元。此后，史玉柱又开发出M-6402，4个月后营业收入即超过100万元。 1991年，巨人公司成立，推出M-6403。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台，后来这一方案一改再改，从18层升至72层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。 1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业，史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。 1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工，史玉柱当选中国十大改革风云人物。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。 1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。 1999年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。 2000年12月21日，注册成立珠海市士安有限公司。在珠海收购巨人大厦楼花。 2000年，史玉柱自称和原班人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务，并表示：“老百姓的钱，我一定要还。”定下2000年年底还钱的时间表。 2001年，史玉柱在上海申请注册巨人公司，谋求上市。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。 2005年11月15日，《征途》正式开启内测。 2006年7月26日，史玉柱在开曼群岛正式注册“Giawork Teology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddia Iional Group Limited”的公司控股上海征途网络科技有限公司100%的股权。 2007年6月11日，Giawork Teology Limited正式改名为Giant Iive Group Inc.也就是现在上市公司的正式名称；同时，上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。 2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元。 第三章 读透消费者，史玉柱成就无所不能的“系统” 《征途》不同于保健品，“脑白金”的营销方式是否适用于网游？史玉柱给出了肯定答复。在众人的质疑声中，史玉柱让《征途》开始了“脑白金”之路。以人为本，玩家是最好的老师；发掘农村市场，实现“农村包围城市”；集中力量，打开渠道；“恶俗”或者“惊人”，只要广告能让人记住，就是成功……这些似曾相识的招数再次被史玉柱搬出来，结果大获全胜。史玉柱能将一套模式发挥得“无所不能”，核心只有一个：他将消费者研究透了。

第一节 我就是大玩家

史玉柱有点像李时珍。李时珍尝百草，把自己假定为一个患者，仔细揣摩各种药草的效力，终于写成医学经典《本草纲目》。投入网游的史玉柱则把自己当做游戏的一个玩家。他的内心深处也有着李时珍式的梦想：做出最经典的游戏。所以，他给自己最确切的身份定位是：我就是大玩家。 史玉柱一度认为人生最幸福的事情就是“每天什么也不用干，只有玩游戏”。当他把脑白金、黄金搭档等保健品业务全部转让给别人之后，一身轻松地投入网游行业，这时他发现，自己真的可以每天什么都不用干，可以没日没夜地玩游戏。 在巨人集团里，无论是谁，要想向史玉柱汇报工作，都要等到日薄西山。这个时候，精神抖擞的史玉柱会准时出现在公司。.99lib.到了公司，史玉柱柱会把大部分需要处理的事情放在一边，先招集游戏的开发人员开会讨论，交流昨夜鏖战之后的收获，并且就地解决游戏过程中遇到的问题和迸发的想法。之后，他才会处理游戏之外的事情。 1998年前后，事业处于最低迷时期的史玉柱没什么事情可干，只好在闲着无聊时打游戏，当时他把打游戏当做唯一排解压力的方式。时至今日，投身网络游戏业的史玉柱，还是每天黑白颠倒地“沉溺”于游戏，只是现在打游戏不再是排解压力的方式。他把打游戏当做是自己的工作。“我们一直把了解玩家作为首要工作。在公司里，这项工作是由我本人来抓的。”对玩家，他付出的承诺是“玩家至上”。 “每天打游戏15个小时。”自从巨人公司的第二款在线游戏《巨人》开始测试，史玉柱更是常常彻夜不眠。在此期间，史玉柱平均每天睡2~3个小时，每晚7点开始，一直战斗到第二天早上七八点。史玉柱说：“现在，我和公司10多个研发骨干人员几乎天天泡在一起，一起打游戏，一起开会讨论，下班了还一起喝酒。”就是用这种方式，史玉柱得以每时每刻都将自己的想法在游戏内贯彻。“如果巨人的游戏出现什么问题，史玉柱会第一个知道。”巨人总裁刘伟说。 “把玩游戏当做工作”，这句话显示了史玉柱的“阴谋”。他给世人留下的最深刻的印象就是“营销很厉害”。当他在努力地玩游戏时，从营销学的专业角度上来看，他就是在做营销。这种营销方式的名字是体验营销。 体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 由此可见，史玉柱的游戏体验是为营销做准备。体验营销要求企业必须从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联等五个方面来设计营销策略，此种思考方式认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 为了佐证自己的“体验营销”行为，史玉柱还举了一个例子。他说，有一次跟一些资深玩家沟通时，他们提出玩《巨人》很累，每天跟上班一样，要花很多时间做任务。为此，他做了一个调查，发现确实有很多玩家感觉任务太多，玩得很累。“怎么解决呢？我还是通过和玩家沟通找解决方案。”史玉柱说。有一个玩家提出可把当天的任务叠加到第二天去做，第二天不做可以叠加到第三天去做。这样，时间多的玩家可以每天做任务，时间不够的玩家可以几天做一次任务。“我把玩家的这个想法告诉其他玩家，大家认为这个解决办法很好，于是我们就采纳，对游戏做了修改。” 对于网游市场的营销，史玉柱曾一再向媒体表示“很落后，这个行业最不重视消费者的研究”。在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样玩游戏一玩就是二十多年。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，因此他们不能深切地感受到什么样的游戏产品能够让玩家欲罢不能，他们也不会去考虑为什么游戏一定要进行枯燥的打怪升级，这些问题没有一定年限的游戏经历根本没有办法回答。无止境地去了解客户的需求，成为史玉柱网游营销最为厉害的撒手锏。 史玉柱以身试验自己的产品，并不是首次。当年，在准备操作保健品项目时，他就先自己试用了脑白金，觉得“有效果”，才决心投入运行。众所周知，脑白金和黄金搭档多年霸占中国保健品市场上第一名和第二名的位置，它们的销量是三至十名的总和。由此，很多人相信，注重玩家感受，资深玩家史玉柱必定能够将将《巨人》带到脑白金所达到的高度。

第二节 玩家是最好的老师

史玉柱提出“玩家就是最好的老师”，实质上一脉相承他之前所提出并一直实践的“消费者是最好的老师”。“消费者是上帝”这句话在商场上被尊奉多年，但是没有几个企业家真正读懂这句话的实质，把这句话当做自己商业运作第一原则的人更是寥寥无几。 史玉柱认真实践了这句话。消费者是天底下最好的老师，并且很慷慨。摸对老师秉性的企业，总是被老师厚待，回报以丰厚的利润；反之，只能被老师拒之门外。史玉柱懂得商业成功的精髓所在，所以，近二十年的商海生涯里，他做得最好的一件事是：一直很虔诚地充当消费者的学生。 以脑白金为例，史玉柱说过，脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，也就是说把消费者的需求放在第一位，用70%的精力为消费者服务；投入20%的精力做好终端建设和管理；只花10%的精力去处理和经销商的关系。当初保健品市场竞争那么激烈，可史玉柱还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹，满载而归。究其原因，史玉柱认为：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研创造出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为：只有打动消费者才能成功。在经历失败后，史玉柱对消费者需求的认识又深了一步。他说：“我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。” 史玉柱认为，要想做出好的策划方案，就要去了解消费者，而消费者又是最难了解的，因此，为了加深对消费者的了解，就得投入大量的时间。2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。史玉柱感慨地说：“营销是没有专家的，不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家，我认为唯一的专家（就）是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。” 为此，史玉柱培养了一支队伍。“他们必须下市场，我要求他们每个月至少要跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高，就把他的话总结下来，变成广告。我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。” 准备开发脑白金市场的时候，史玉柱将江阴作为大本营。在启动江阴市场之前，史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。他戴着墨镜走南闯北，挨家挨户地去寻访。白天乡镇里的年轻人都出去工作了，在家里的都是老头、老太太，一天也见不到一个人。因此史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过聊天，敏锐的史玉柱看出了其中的奥妙。他因势利导，推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。而今，这个广告已经是家喻户晓。 史玉柱“拜消费者为师”的经验被他移植到网游开发上。在开发过程中共与2000个玩家聊过天，每人至少2小时。这样算下来的话，总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中，他体会到玩家在网游中的种种心情。所有这些复杂甚至对立的情绪，通过聊天室，史玉柱了如指掌。史玉柱在《征途》中，给所有情绪提供了释放机制，这也正是《征途》最吸引人的地方。 他发现大部分游戏升级都非常痛苦。为了升级，玩家经常要整宿把一只手放在键盘上，一只手拿着鼠标，一直保持这一个动作。因此，史玉柱在《征途》里，把游戏规则改了，去掉了打怪的过程。为了更好地为玩家提供服务，巨人网络首创“客服预约模式”，玩家可以让客服找到自己。这是因为，“客服电话难打”是网游行业里的一个难题。目前，巨人网络客服的热线接通率已高达95%。该模式不仅可以为玩家节省时间，还可以给玩家节省电话费，保证玩家的问题不被遗漏并得到处理。 这种处处为玩家着想的态度，使巨人网络受到了玩家的广泛好评，并于2007年度中国游戏产业年会上囊括七项大奖。对这些成绩，史玉柱颇有些得意地说：“现在所有的游戏都在跟我们学了，你只要跟着玩家走，满足他，不要管这个行业怎么评论，什么不懂游戏、不公平，唯一的评判标准就是玩家。我做《征途》考虑的就是玩家的需要，而不是什么行业规则。”

第三节 农村包围城市

农村是史玉柱的福地，他的任何产品都是先在农村成功。其实，史玉柱并没有真正的农村生活经历，他出生在安徽北部的一个小县城怀远——县城已经不是农村了，何况史玉柱的父母都是国家公职人员。如果非要让他和农村扯上关系，也许只有他大学毕业后第一份工作——安徽省统计局农村抽样调查队的调查员。 若干年后，史玉柱仍对当年的工作分配不满，不过抱怨归抱怨，这份工作也让史玉柱第一次真正了解农村。史玉柱生性安静，喜欢看毛泽东的著作，他结合自己的切身体会，逐渐认识到毛泽东最大的成功在于提出“农村包围城市”的战略方针。所以，在大张旗鼓地运作脑白金项目的时候，史玉柱就把毛泽东的“农村包围城市”的战略思想重新进行了实践。2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品行业的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。 脑白金在农村市场让史玉柱尝到了甜头。2001年，史玉柱推出黄金搭档的时候，依然选择了农村市场。他的第一轮试销依然集中在5个小城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。黄金搭档随之获得成功。很显然，农村包围城市是史玉柱市场营销的重要法宝。史玉柱喜欢“农村包围城市”这个运动，进入网络游戏行业后，除了免费，史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情就是，他把目标对准了农村市场。业内人士惊呼：史玉柱用卖保健品的方式推销网络游戏。 不错，推广《征途》游戏时，史玉柱基本上就是对脑白金模式的如法炮制。 在投资网游之前，史玉柱已经还清了旧债，他将脑白金的知识产权和分销渠道卖给了四通控股，并相继投资于民生银行和华夏银行。之后，他开始寻找新的目标。恰好在2004年10月，盛大公司的一批研发人员出来寻找投资。史玉柱急忙投入2000万元网罗这批人才，开发了一款名为《征途》的游戏。 如今的史玉柱当然不需要再亲自前往农村调查，他只需要在网上以玩家的身份来搜集信息即可。在此之前，他就曾做过相关调查。“在网上我至少和五六百玩家谈过话。”史玉柱说，“我们研究后发现，中国网游用户的金字塔其实更大，有70%的玩家是在小城市和农村。我曾经直接进网吧和玩家聊天，有个玩家是安徽利兴县什么乡的农民，告诉我，他们那儿闲时间几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说明，有的省农民一年60%的时间处于失业状态，现在通常的乡镇都有网吧，对这些有大把时间的玩家来说，‘代练’甚至可以成为他们很好的打工收入。”这些重要的信息更坚定了史玉柱农村包围城市的信心。 《征途》推出后，史玉柱沿用了脑白金的推广方式。他在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。用史玉柱的话来解释就是：“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就意味着人的跟进。” 对于地面推广的管理，史玉柱坚持“只贴免费的网吧，收钱的一律不进”。在多达2000人的推广队伍的努力下，农村网吧老板积极响应。他们将《征途》的游戏海报张贴在网吧显眼处，对于他们来说这都是头一回有商家上门送东西，哪能不热忱接待？ 史玉柱还有更绝的推广方式：定期组织“包机”活动。他会将网吧所有机器包下来，只要是玩《征途》游戏的一律免费。全国5万个网吧同时开展活动，一个月的花费多达上百万元。这对于很多上座率不到一半的农村小网吧来说，简直是天上掉馅饼。网吧老板的积极配合，使得史玉柱农村市场的“星星之火”迅速扩大。 这种地毯式的营销，使得运营不过一年的《征途》迅速成为中国网游月收入上亿的产品之一。为了管理众多的办事处，史玉柱专门建立了一支督察队伍。督察人员整日四处奔波，调查办事处的工作效率。与此同时，史玉柱的宣传“空军”也发动了攻势。他打出了这样的广告：“给玩家发工资。”玩家只要每月在线时间超过120小时，就有可能拿到价值100元的“工资”。“工资”是以虚拟货币的方式发出，玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。如此一来，史玉柱从农村烧起的“星星之火”开始席卷整个中国。 之后，史玉柱又推出了第二款网游《巨人》。史玉柱宣布将《征途》和《巨人》这两款游戏装入一家注册于海外的巨人公司，走向美国纳斯达克市场。2007年11月，巨人集团成功在纳斯达克上市。自此，史玉柱不仅实现了“农村包围城市”的战略目标，更让“战火”烧到了国际市场。

第四节 集中资源，集中发力

常胜将军从不打无准备之仗。反过来说，要想当常胜将军，就必须对每一场战争做充分的准备。所以，巨人网络总裁刘伟说：“巨人网络的发展要走精品战略。一款网络游戏就是一个社区，在线人数越多，风险越小，同时在线人数上了40万就会很成功。要做到这点，就必须集中资源，聚焦一款产品。巨人网络聚焦的产品一个是《巨人》，另一个就是《征途》。” 这确实是史玉柱的风格，他最喜欢集中力量做事情，不喜欢将战线拉得太长。只要目标明确，他就会聚集全身力量，一举成功。史玉柱称自己的战略为聚焦战略。 聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。这么做，尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公司可以集中精力向特定的顾客、特定的地区提供更好的产品和服务，因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。也就是说，小公司也可能获得大成功。 当年，在脑白金营销过程中，这一战略的作用发挥到极致，为脑白金的成功立下了汗马功劳。1998年，在经历了巨人大厦风波后，史玉柱的手里已经没有多少资金了，但这时他瞄准了保健品市场。假如与国内已有一定名气的保健品厂商相比，资源缺乏的史玉柱即使是用尽浑身解数，可能也不如别人的1％。这无疑是以卵击石，自然是一番苦战。但是，史玉柱偏偏不信这个邪。 史玉柱信心十足地说：“中国之大，异乎寻常，龙有龙道，蛇有蛇路。虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。 “那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有，从小做到大，一步一步成长起来的。如果还没开始塑造脑白金这个品牌，我就丧失信心，那不是我史玉柱的本色。” 经过认真分析对比之后，史玉柱在毛泽东的军事理论思想里，找到了面对强大挑战的突破口。史玉柱这样说：“我就觉得毛主席的原则是对的，我集中我全部的人力、物力、财力，集中攻一点。没有把握把一个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。”史玉柱这样分析：“再完美的公司也有其势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源相对较少，市场根基并不扎实。如果我们能够集中资源，集中发力，是完全可以战胜这些大公司的。” 就这样，史玉柱启动江阴市场。江阴市场成功后，迅速启动无锡市场。正所谓“星星之火，可以燎原”，后来脑白金用了一年多的时间，成功启动了全国市场，使脑白金成为一个全国性的知名品牌。史玉柱感叹说：“一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下工夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。” 对于脑白金的营销成功，史玉柱总结道：“毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则，直到解放战争不也还在用吗？他要求不计较一城一地之得失，集中优势兵力消灭敌人的有生力量。对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上，一定要有3倍、5倍于敌人的优势兵力。” 史玉柱说：“1999年脑白金就已经成功了，单月销售额已经突破了1个亿。但是你看1999年、2000年、2001年，包括2002年上半年，我连第二个产品都没推，第二个产业都没做。 “对于一个企业来说，在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一，我认为这恰恰是我的优势。2001年，脑白金的销售趋于稳定，我才开始主攻黄金搭档。” 同样的道理，在《征途》游戏成功后，史玉柱才推出第二款游戏《巨人》。这一点和陈天桥很不同，盛大旗下的游戏很多种，按照唐骏的说法是“总有一款会成功”，而史玉柱的观点是：我做一款就要成功一款。这就是“集中资源，集中发力”的精髓所在。

第五节 渠道很重要

几乎所有的网游企业以及资本市场上的专家们都想知道，到底是什么让《征途》这款游戏如此赚钱？史玉柱到底有怎样的制胜秘诀？其实，除去《征途》游戏本身的特质、游戏采取的打破常规的免费策略外，史玉柱通过强大的渠道扩张力量，是确保《征途》获得巨大胜利的关键所在。 史玉柱曾在巨人招股书中说明：“我们已经建立了全国性的经销和营销网络，用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日，我们的经销网络由200多家经销商组成，覆盖了超过11.65万家零售店……” 当年依靠“农村包围城市”的策略，再配合地面营销队伍的推动，史玉柱经营保健品大获全胜。从目前来看，史玉柱投身网游行业，以同样的方式取得的成效毫不逊色。 史玉柱十分重视营销队伍的培养。2007年11月份，巨人公司的营销队伍已经有2000多人，而且正以每月近300人的速度在增加，史玉柱为此放出豪言：“在三年内，我们的营销队伍要扩充到2万人。”正是有了强大的营销队伍作为后盾，史玉柱才能迅速抢占广大的农村市场。转战网游行业之初，史玉柱就指出，网游企业的营销方式是国内所有产业中最落后、最没有技术含量的。多数网游公司只重视北京、上海等大城市市场，却忽视了对中小城市市场的拓展和开发。史玉柱要用自己的营销队伍“打”出一片新的天地。 在史玉柱看来，中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海等地，塔的底部则是农村地区。市场越往下越大，北京、上海这样的国内一线城市虽处在金字塔的顶端，但整个市场规模有限。网游行业已经发展了10年，这些大城市的用户需求早就达到了饱和，新产品已经很难再分得“一杯羹”。与之对应的是，广大的二、三线城市却有着数以亿计的人口，这样广袤的“蓝海”，蕴涵着多少潜力？ 史玉柱看到了农村市场的潜力，他也知道这样的道理：“只有真正把产品送到每一个用户的身边，才有可能赢得更多的市场。” 因为之前的保健品业务早已遍布全国各地，史玉柱的网游业务的渠道建设受益匪浅。与脑白金渠道体系类似，史玉柱将《征途》的营销渠道拓展到了中小城市，史玉柱说：“在一线城市的网吧去贴广告画是要付钱的，但在二、三类城市不但不需要，很多网吧老板还很欢迎这种海报，甚至还会主动帮助我们张贴。” 营销人员的执行力也是史玉柱占据渠道的重要法宝。史玉柱曾说过：“只要需要，我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》网络的广告。”巨人的推广员都十分敬业，他们甚至每天都会到网吧查看自己的海报是否被覆盖。而多数同行不过是将海报一贴，便一走了事。在二、三线城市，有半数以上的玩家是在网吧里玩游戏，《征途》的海报对他们来说简直是“耳濡目染”，这样的广告效果当然是惊人的。 据市场调查显示，在中等城市，《征途》海报已经占据网吧墙面80%的资源，在小城市和县城，《征途》几乎全面占据这些资源。在完成了对中小城市的“占领”后，史玉柱将目光再次下调：“我们的目标是在全国1800个县设立办事处。” 不是只有史玉柱懂得“渠道为王”，随着《征途》的火暴，更多的网游企业都意识到渠道的重要性。他们纷纷效仿，也开始向二、三级市场倾斜，成立办事处、招聘员工完成地面推广任务。但是，多数同行不过是“依葫芦画瓢”，其力度远远比不上史玉柱，很多公司的地面推广队伍甚至连《征途》的五分之一都不到。建立一个健全的销售渠道，需要大量的人力物力，这极大地限制了同行们的发展。同时，在推广方式上，同行们也只是生硬地照搬史玉柱的模式，毫无创新，效果自然可想而知。 面对同行的竞争，史玉柱信心满满，他已占据先机：“我不怕别人和我竞争，进入这个市场要交学费，估计对手3年后才能摸到门。”史玉柱的网游推广方式简单而有效，巨人公司强健而完善的营销网络就像人的“经脉”一样，保证了《征途》的成长。“只有牢牢抓住渠道，才能成为市场的王者。”史玉柱让这句话更添光彩。

第六节 央视的《征途》广告

商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是“营销怪杰”，因为他创造的“傻而土”的广告竟让脑白金产品历时10年经久不衰。而备受争议的史玉柱再次出手打破行规，将《征途》网络形象广告搬上央视荧屏。 当史玉柱在北京网博会上透露《征途》要上央视广告的时候，很多人都没当真，以为不过是一次莫须有的噱头。谁也没料到，征途网络的广告，真的上了央视。 2006年12月1日，一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相，电视观众在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。 自从网游进入中国以来，国内媒体，特别是主流媒体一直将其视为洪水猛兽，有人称其为“精神鸦片”，认为应当力行禁止。在2004年4月，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。《通知》规定，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。《通知》颁布之后，关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次《征途》广告是中央电视台第一次出现网游企业的形象诉求。这条征途网络公司投放的形象广告，由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河，因此备受关注。 按照常理，央视一套黄金时段的受众多为食品、日用品等行业的直接目标群体，而不是网络游戏的直接目标群体。对此，征途网络副总经理汤敏在接受记者采访时表示，征途网络游戏玩家是定位于18岁～35岁的白领阶层，在央视重金投广告，不会直接带动《征途》游戏玩家的数量。但是，作为新兴的网游运营商，征途网络希望能有更响亮的知名度。同时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达：网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。 对“现在史玉柱以打擦边球的形式，推出网游公司的形象广告，是否有挑战国家监管尺度之嫌”的疑问，汤敏一再表示，央视的广告审查向来都很严格，《征途》投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草公司的形象广告一样。因此，征途网络自信完全符合相关的管理法规，这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。 《征途》这次的广告给了网络游戏一个证明自己的机会，“爆笑女郎”其实是在说明“网游的目的在于娱乐”。游戏为娱乐而来，它的诞生就是为了放松人的生活，为人类提供更多、更有效的消遣方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制，只要不是过分放纵，沉溺其中无法自拔，那么恰当的娱乐时机和有时间范围的游戏就是合理健康的休闲方式。 《征途》高调登陆央视，可理解成史玉柱为这个行业迈出让社会认同的一大步，但是，对这个社会认同感普遍较低的行业来说，这还只是一小步。业内人士认为，大起大落后的史玉柱，希望在网游行业再一次证明自己的实力。 史玉柱曾表示，中国是全球人口最多的国家，但目前来讲，游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，未来8～10年里，网游将是一个高速成长的行业。基于这个大背景，征途网络会有一个良好的长远发展。而史玉柱的一系列不按常理出牌的举动，造就了中国网络游戏的新传奇。 登陆央视只是史玉柱在现有管制框架下的新探索。史玉柱希望通过央视的大平台，为征途带来更多的玩家。但就客观而言，史玉柱的这种探索可能会给网游这个行业带来新的气象：首先是使更多的社会受众更近距离地去接触这个行业；让社会各界更好地监督这个行业，使这个行业不再被误读。其次是为这个行业摸索出新的市场营销模式，如同《征途》一开始就倡导的“终身免费”、“给玩家发工资”那样。

第七节 坚持广告轰炸

2008年11月，媒体报道，2009年中央电视台新闻联播后标版第一选择权（即新闻联播后面第一个广告）由巨人集团以4330万元标中。而去年黄金资源广告招标中，同一时段新闻联播后的第一选择权中标价仅为3510万元。这个消息让网99lib?游行业揣测很多：明年的史玉柱在推广《巨人》游戏时会不会像当年推广脑白金一样采用广告轰炸？ 早在1994年10月18日，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场，巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费，史玉柱直接在这个数字上翻了番，他把广告费用投入增加到了200万元。 史玉柱的营销“撒手锏”，很大一部分在于他对于广告极敏感的嗅觉，这不是一般的人能够学来的。他熟知媒体的运作规律，他所创造的营销组合令脑白金创下非凡业绩，仅2001年1月，就创下了2亿多的赫赫战功。 如果研究一下脑白金广告中的方法，你便可以发现他在广告手法上跟别人的巨大差异。首先，脑白金软文宣传策划在业界可以说无人能比，脑白金运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，堪称是医药界的经典案例。软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面系统阐述对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目新颖，内容活泼有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等文章，现在还使人记忆犹新。 其次，脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。作为一种媒体，报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。不利的方面是，广告受众处于一种主动接受状态，所以报纸广告很容易被读者跳过，成了无效广告。怎样抓住读者的眼球，怎样吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，这是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者，东西在哪里销售，这就使广告可以落实到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。 最后，最令人佩服，也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放，一直到今天，竟然坚持了5年，这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出“史氏营销方式”的坚持不懈。播放频率比较高的是江昆和大山那一版，江昆是著名的相声演员，在中老年群体中具有较高的知名度，让他作为产品代言人容易打动目标人群。大山给师傅送礼的情节，也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。有些人认为这样的电视广告缺乏创意，然而策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。 很多人都感觉，史玉柱的广告就是多，但他能给消费者造成这样的印象，也有“集中优势兵力”轰炸的结果。经过研究发现，史玉柱的广告并不是天天都轰炸，而经常是采用集中轰炸的手段。比如，在做脑白金的时候，史玉柱就采用“脉冲”广告，一年中，2月到9月初广告量比较小，每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共一个来月。这一个来月，史玉柱是不惜血本，砸到让人烦。就这样，等到一个月后，让观众只要一看到脑白金广告，就会感觉很多，而实际上广告已没那么多了。 靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。 倘若在2009年，巨人集团再现史玉柱式“广告轰炸”，《巨人》网游将达到什么样的高度呢？

第八节 把脉网游，细分用户

2008年7月1日，《征途》的官网出现了一个《整改测试期，邀玩家共同改造〈征途〉》的公告。在公告里，《征途》永久关闭了所有高额经验和大幅降价的促销活动，同时停止了40多种金币道具的销售。公告还称，这些举措只是《征途》优化的开始。 那么，《征途》为什么要做如此大规模的整改呢？答案很快揭晓，2008年7月19日，《征途》怀旧版揭开了神秘的面纱。在《征途》怀旧版的发布会现场，史玉柱称自己在过去的一年里，没有及时响应玩家对两年前《征途》的怀旧情结，没有及时推出怀旧版，为此特向玩家道歉。他说：“我在这里向玩家做检讨，应该更早一点推出《征途》怀旧版，公司推出的《征途》怀旧版即将于7月23日内测，不限号，不删档。”史玉柱还宣布，《征途》怀旧版将回到2007年1月之前的版本，将取消80%以上“开箱子”等金币道具的出售。怀旧版将保留当时版本的升级速度，保留游戏装备和PK的公平性。同时，怀旧版增加了多种新玩法。史玉柱说：“怀旧版比过去的版本更便宜，而且加上了后来开发的所有新玩法，肯定比过去的版本更好玩。” 史玉柱重新启用《征途》怀旧版的目的，显然是为了抢占市场。此前《征途》最多同时在线人数高达210万，是国内所有网络游戏在线人数最高纪录。现在，史玉柱要做的是扩大战果，进一步抢占细分市场。除了怀旧版，《征途》之前还推出过时间版。一个游戏推出多种版本，这在中国网游市场是非常罕见的，《征途》对用户的细分，显示出史玉柱非同寻常的运营水平。 在发布会现场，巨人总裁刘伟透露了怀旧版身后的两个数字：400万与3100万。《征途》的每日活跃玩家现在是400万，曾经玩过《征途》的玩家却是3100万。那么，其中的2700万玩家哪去了呢？ 对于这个答案，也许玩家心里是最清楚的。曾经有一个名为“赤壁小子”的玩家，在《征途》官网论坛发表了《我眼里〈征途〉的未来》一帖，帖子里说道：“2个星期前，我申请了一个新号，今天它已经到达170级了，我原来用来带它的号也才166级（这个号没有买过经验，玩了整整一年多），这都是三世和3倍三世卖经验和蛊惑箱的功劳。”此外，“赤壁小子”还提到了他的“征途之旅”：“我于2006年10月开始进入游戏，其中有3次离开了征途卖了号，发誓连‘征途’这个词都不会再提起，但是最后还是在继续。” 类似的帖子在官网还有不少，史玉柱声称，这样的帖子一共收集了5万条，它们都是征途玩家针对现有不合理的设置发起的建议。推出《征途》怀旧版，目的就是要更多地吸引这类对《征途》有感情的玩家。 早在第六届aJoy高峰论坛上史玉柱就表示，网络游戏行业在过去3年里经历了飞速成长期，主要是依靠免费模式获得了成功。目前依靠商业模式创新支撑的高速成长期接近尽头，网络游戏行业面临极大的挑战，下一步怎么走？所有人都在思考和探索。史玉柱也在思考，如何完善现有商业模式，通过创新使《征途》获得更长远的发展。史玉柱当时就已经表示，《征途》正在酝酿大调整，他将从商业模式等角度对《征途》进行一系列的调整。 史玉柱知道，一款网络游戏不可能满足所有玩家的口味。通常在面临玩家的意见分歧时，开发商一般会牺牲部分玩家的利益来换取平衡。而史玉柱推出《征途》怀旧版，却从部分玩家着手，抢占了细分市场，巩固了自己的用户基础。《征途》怀旧版的推出让人耳目一新，通过多版本同时运营，《征途》便可以兼顾另一部分玩家的需求。 那么，在巨人企业内部，这些版本的设计又采用何种方式进行呢？其实在《征途》事业部下，三个版本都是完全独立的部门，在设计上是互相独立的。此次增加怀旧版，就是由事业部旗下的“怀旧部”负责。 作为在线人数最高的网络游戏之一，《征途》对自身用户的细分运营，对其他进入成熟期的网游都是很好的指引。史玉柱能如此大手笔出招，是因为他拥有一个很重要的前提条件：他的开发团队有能力对多个版本进行有效的后续开发和维护。而在中国网游行业中，具备如此实力的企业实在不多，史玉柱打的这场战役可谓胸有成竹。

附录：脑白金

软文：两颗生物“原子弹” 20世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？ 1.“克隆”在苏格兰引爆 苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语，年薪仅6万美元。他培育了一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成了世界性的冲击波。 从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就没法干了。 “多利”刚公之于众，《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新闻周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来？》、《今日的羊，明日的牧羊人》…… 美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87%的美国人说应当禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不赞成这项成果。 2.“脑白金体”在美利坚引爆 脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们研究发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，发表报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠…… 美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。 美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！” 脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。香港地区的有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。 中国内地也不例外，1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。 在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。 3.什么是克隆？ 克隆是“e”的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。 复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫为了复制希特勒曾研制克隆技术，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”？ 世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同50年代美国商业部预测的：“2000年，全球的计算机数量将高达80台。” 4.什么是脑白金体 人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗的能量可使一个60瓦的电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金，通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金体已被钙化成了脑砂，于是就老态龙钟了。 如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。 美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；使肠道的微生态达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素侵入人体。 美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。 脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。 5.热点问题 中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案： 可以克隆人吗？答：可以； 可以克隆希特勒吗？答：理论上可以； 死人可以克隆吗？答：不； 女人可以怀有“自己”吗？答：可以； 克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法； 西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道； 补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰； 成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话； 美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。 第四章 不按常理出牌，打破规则才能成功 变化多端是“善攻者”史玉柱的特点，他习惯打破规则，不按常理出牌。当收费游戏一统天下之时，史玉柱高举“免费网游”的大旗，破冰而出；当业界纷纷效仿，史玉柱又出人意料地宣布重返收费模式；别人唯恐自己的产品存在政策不允许的地方，史玉柱却大胆地说自己的游戏应该划为“三级”。数次出手，数次令业界行家目瞪口呆，所有网游厂商都被史玉柱的“奇招怪式”打懵了。大家都晕头转向了，史玉柱却在“乐呵呵”地数钱。

第一节 跳过成熟模式，主打免费招牌

2005年9月，《征途》完成开发。就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时，11月，盛大却抢先宣布将包括《传奇》在内的三款游戏全面免费。9９ｌｉｂ? 本想着以免费攻占市场的史玉柱，遭到了陈天桥的率先“进攻”。盛大的提前出手，打了史玉柱一个措手不及。好在《征途》在开发设计时就是“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，游戏更侧重于卖道具，早有准备的《征途》沉着应战。 结果证明，“免费”牌史玉柱打得更好。盛大的免费模式直接导致其第四季度的收入比上一季度少了三成，而《征途》因为早就定位在“道具”和“有钱人”身上，很快就获得了收益。首先在免费模式上获得成功的不是盛大，而是征途。 尽管最早提出免费的是盛大，但业界仍认为史玉柱才是免费模式的“鼻祖”。 2005年12月29日，征途打着“终身免费”的招牌，在公测阶段就成功实现赢利。这在依然依靠收费模式才能实现赢利的传统网游市场掀起轩然大波，原来免费模式不只是休闲网络游戏才适用的。在依靠点卡消费来赢利的收费模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的赢利，给国内网络游戏厂商注入了一针强心剂。 在2004年以前，当时所有的网络游戏商依然按照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏的时间费用，游戏玩家每个月大概花费50元人民币就够了。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至设计了包月不限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公测时能吸引来10万人以上，并在正式收费时能保证5万的忠实用户，这款游戏就肯定赚钱。 这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐等众多大级别的软件和网络公司纷纷加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，使得不少小公司倒闭，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律并没有本质变化。 这一切，直到《征途》的出现才发生改变，史玉柱打破了以往的行业平衡。 史玉柱跳出以往的点卡或者月卡收费模式，主打免费招牌。“免费模式”的想法来源于史玉柱自身的思维特点，他曾公开表示：“我不喜欢按常理出牌，我喜欢按自己的想法去做。我不蔑视规则，我自己创造规则。” 征途运营之初，业界对免费模式普遍持怀疑态度，认为史玉柱这个“网游外行”所坚持的“道具”收费模式肯定不会成功。但几年的时间过去了，征途越活越滋润，在2008年4月，同时在线人数达到210万，成为“中国第一网游”。 在几年的时间里，免费模式已经成为与点卡模式鼎足而立的网络游戏商业模式，越来越多的免费网游追随征途出现在网游市场。在免费模式的助推下，中国网游市场规模逐年扩张，2008年第二季度市场规模已经达到了44.3亿。 征途的“免费模式”让巨人荣获“2006～2007年中国互联网市场年度创新商业模式”大奖，这是当年唯一一家获此殊荣的网游公司。2006年甚至被业内人士称为中国网游“免费年”——84%的新游戏“免费”，而网游市场规模仍飞速增长。有数据显示，一款平均在线10万人的网游，按传统点卡计费，月收入约达1000万元；免收游戏费后，每月营收超过1500万。 “免费模式”的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘用户的消费潜力，从而获得更多的收入。巨人网络总裁刘伟说：“当《征途》运营一年后赢利清晰可见时，中国网游市场也因蜂起的免费网游而进入了第二个高99lib.速发展周期，并直接造就了此起彼伏的IPO大潮。” 巨人网络自2004年底创立以来，成功运营《征途》、《巨人》等游戏，并以闪电般的速度在美国纽交所上市。刘伟将巨人的成功归于史玉柱开创的“免费模式”以及其大力提倡的精品战略。 “以前的网游都有规则，但规则不是法律，可以打破。”对史玉柱来说，只要法律不限制的地方，到处是赚钱的机会。对于史玉柱和征途，多数网络游戏业内人士都是诚惶诚恐，一面拼命学习征途模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓；另一面频频摇头，认为史玉柱打破了太多国际网络游戏界公认的规则。 史玉柱不是一个按常理出牌的人，他打破规则造就了自己的成功，也注定了人们对他的“极端”评价。喜欢他的人为他倾倒，奉他为偶像；不喜欢他的人看不惯他的张扬，对他多有非议甚至恶语相向。然而谁都不能否认的是，史玉柱成功了，虽然这一成功看起来有些疯狂。 如果说史玉柱早年建立巨人大厦时的疯狂，还有些年轻人的赌性，到做《征途》游戏时，则完全是一种理性的疯狂，疯狂中带着智慧，这是一种对事业的执著和专注。 史玉柱的《征途》，散发着理性的光芒。

第二节 赚有钱人的钱

很明显，史玉柱是网络游戏中的有钱人。 2003年，史玉柱还在玩盛大的游戏。史玉柱为了能够得到更痛快的游戏体验，开始投入大量金钱买账号、买装备，自己俨然成为一名“人民币玩家”。 现在史玉柱自己做游戏，他要赚有钱人的钱。“让穷学生和亿万富翁在点卡面前一律平等，这是不对的，不符合市场规律。”对没钱的人，史玉柱免费，靠免费吸引他们来捧个人场，有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱人的钱。 其实，早在《征途》研发之初，史玉柱就已经对中国的网游玩家进行了阶层划分。他认为，中国的玩家可以分为两类：一类是整天泡在网上，将大量时间投入升级的“职业”玩家；另一类则是白领，没有太多时间练级，却有着较强的消费能力。史玉柱曾坦言，自己在玩游戏时，虽然每月的消费上万元，但还是不能满足自己的消费冲动。所以，如何通过合理的模式将“有钱”和“有闲”的两类玩家聚集到一款游戏中，就成为设计《征途》的根本出发点。 研发的针对性，确定了在《征途》游戏中只有两类玩家：有钱人，可以花数万元买一套装备；有闲人，钱不多但有很多时间。《征途》所要做的就是将这两类玩家聚集到一起，各取所需，这样就能赚钱，能长盛不衰。 《征途》不靠点卡收费，靠的是卖道具和装备。定位清晰，“钱”才是硬道理。所以，《征途》从内测开始就收钱。一般而言，网络游戏都是在公测之后一个月才开始向玩家收费，但《征途》从一开始就在游戏中卖道具和装备，从这一点足以看出史玉柱的“疯狂”。 “中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量花钱，然后以这个目标来设计游戏。”这就是巨人网络游戏设计的最高指标。《征途》目标客户定位于有钱的玩家，只要花钱多，就能获得好的游戏体验。 从2005年12月份开始，《征途》一直在公测，没有发布正式的版本。史玉柱公开表示，“我们的公测没有完成的时间表”。在他看来，不断的公测过程可以不断发现问题并加以改进，这样才能让游戏保持比较长久的生命力。与其他游戏只有数百项功能不同，《征途》的玩家可以在游戏中找到1000多项功能。“干脆把所有的游戏功能全部装进去”，这是史玉柱为了满足玩家需求而做的“大手笔”。 “在《征途》里只要你花钱，就可以买好的装备和道具，并不需要慢慢去练习才能升级。”而在此之前，网络游戏的玩家是要通过代练或者外挂来获取好的装备和道具的。代练和外挂在很多网络游戏中是禁止的，最具代表性的就是陈天桥的盛大，《传奇》打击外挂的力度是十分大的。而史玉柱看到的却是玩家的需求，有钱的玩家是很需要外挂和代练的。所以在《征途》里，他公开这种买卖，把外挂和代练的钱自己赚。 《征途》运营数据显示，玩家在线处于最高值时，3%的用户为其贡献了70％的利润。这也证实了史玉柱的观点，“有86％的用户是从来不消费的，我们要赚有钱玩家的钱”。 《征途》的定位是“烧钱”的玩家，游戏设计也倾向于有钱一族。以往的游戏为了保持公平和均衡，会约束有钱人的行为，即使有钱也不可能买到所有装备，练级是必需的步骤。但在《征途》中，金钱几乎是万能的，价格与装备的杀伤力是成正比的。花钱足够多，就能买到好装备，就能获得更好的游戏体验。 史玉柱抓住了有钱玩家争强好胜的心理，以“装备为王”来刺激有钱一族的疯狂购买。《征途》的利润主要来自增值服务：在《征途》之前，有钱玩家只有付钱给代练和外挂，才能不费力地升级；在《征途》中，则可以通过购买增值服务来获得这一切。 《征途》吸引的就是这些通过人民币来加快游戏进度、获得全新体验的玩家，正如史玉柱所说：“我们要给有钱人花钱得到服务的机会。”将高消费的玩家区别对待，抓住他们的心理，刺激他们的消费欲望，成为《征途》迅速崛起的原因。 2004年底，史玉柱刚入网游行业时，业内人士觉得这个做保健品的来做网游太不靠谱，人又过于张扬，让人反感，失败已成必然。然而到2006年底，征途月赢利达到850万美元，同时在线人数超过100万，仅次于网易。一方面痛骂征途，另一方面又认真学习征途的赚钱术，已经成为中国网游业人士最热衷的两件事。

第三节 极受追捧的游戏“工资”

2006年7月25日，史玉柱正式对外宣布《征途》新的市场动作——向符合条件的玩家每月定期发放“工资”。在此之前，《征途》已经圆满结束了“工资”的首次对外发放，玩家们对领取“工资”这一举措极为追捧，业内人士由此推断国内的网游运营模式又将发生巨大改变。有人甚至断言，给玩家发“工资”的“征途模式”将会成为网游的主流运营模式，“征途模式”将统领下一时期的网游市场。舆论的普遍声音是，“征途模式”已经开创了中国网络游戏的“征途时代”。 如果说，当年陈天桥在史玉柱发布《征途》前几天突然宣布盛大的三大游戏永久免费，让史玉柱多少有些措手不及的话，那么，这次的主动权已经在史玉柱手上。 《征途》发放“工资”的方式是：游戏推出后，每月1至7日，符合条件的60级以上的玩家可以凭“荣誉点”在NPC（非玩家控制角色）处一次性领取相应的“工资”，玩家最高每月可以获得等值于100元的“工资”。 对中国历史有独特认知的史玉柱声称，主动给玩家发“工资”是为了建设“网游和谐社会”，是网游运营在“点卡模式”、“免费模式”后的又一次历史性突破。史玉柱甚至在《征途》最新版本结束公测后，于2006年8月推出正式版本时，将正式版本命名为意味深长的《风雨同舟》。 2006年9月，随着首发“工资”的结束，“征途模式”逐渐被业内广泛认可。各大媒体也给了褒扬之词，《征途》给玩家发“工资”成了网游界的重大事件。如果2006年网游新闻事件出排行榜的话，《征途》发“工资”绝对能位列其中。业界资深人士甚至指出：“征途模式”已经将中国网游的发展推向了一个三岔口，网游运营模式已经“多极化”。 史玉柱认为，网游进入中国后其实已经走过了三个阶段：第一阶段是点卡收费的运营模式，不论大家收入如何，统一按人头收费，这种模式已经证明不适合网络游戏的时代步伐，开始被主流网游运营商淘汰；第二阶段是以免费游戏的方式，通过增值服务获得运营收益，这是大多数主流运营商的运营模式。这种模式开始导致整个网络社会出现严重的不平衡，导致很多“不和谐”的事件屡有发生，网络社会中贫富悬殊过大、没钱人不敢消费、通货紧缩等问题也逐渐出现。 如何解决这种“不和谐”的局面？史玉柱说：“给玩家发放‘工资’，是为了建设‘高福利’免费游戏模式。把从消费较高的玩家那里获取的收入，拿出一定的百分比，反馈给那些不消费的、在游戏里不花钱的玩家。《征途》的新模式，要在游戏里基本‘消灭穷人’。”这样一来，稳定了网络中众多低收入群体，真正达到建设“网游和谐社会”，这正是《征途》走的第三阶段。 在史玉柱看来，通过向百万玩家发放固定“工资”是建立一个网络的“和谐社会”的重要尝试。史玉柱对自己的产品和营销模式很有信心，他曾当着众多媒体的面称：没有玩过《征途》的玩家可以来看看，如果看都不来看一下，那肯定会终生遗憾；那些已经玩过《征途》的玩家，可以来拿“工资”，即便拿了再走也可以。 《征途》后推出的《巨人》，史玉柱说要将他的第三阶段进行到底。 2008年4月29日，巨人网络在一系列线上活动公布之后，再次宣布《巨人》“满月酒”计划的更大举措：5月1日至7日，向《巨人》玩家无条件发放最高600元的超高“月薪”。加上此前的一系列高福利措施，达到一定条件的玩家“年薪”可以超过万元。 早在2007年的“黄金周”，《征途》就以320份5000元现金大奖强势出击，没中奖的玩家也可以领取50元的“安慰奖”。一年时间过去，50元的工资如今已是600元的月薪。巨人网络以其实际行动印证了史玉柱提出的网游“价格战”，也表明史玉柱首倡的“高福利网游社会”并非只是纸上谈兵。 《征途》的首发“工资”制，让众多网游运营商看到了“工资”的巨大威力，他们从最初的纷纷质疑到如今的纷纷效仿，“工资”发得花样百出，工资额度也是越发越高。史玉柱首发超高“月薪”，重新定义“高福利网游社会”的概念，可谓占尽天时、地利、人和。从50元“工资”到600元“月薪”是量变，而从单纯的“拉人”到构建“高福利网游社会”则意味着网游运营的质变。 同时，构建“网游和谐社会”，是要消灭游戏中的贫富差距。以发“工资”的方式回馈玩家，让玩家普遍享受“高福利政策”，逐步建立绿色、健康、快乐的“网游和谐社会”。这一创举，为史玉柱赢得了一定的社会美誉。 从社会反映来看，中国网游发展现状不容乐观。游戏产业在社会地位上一直处于劣势，构建“网游和谐社会”让各界对网游发展有了重新的认识。有专家指出：如果网游能有完善的规划和行动，那么构建“网游和谐社会”确实是游戏产业发展的新动力。

第四节 让玩家从“烧钱”到“烧时间”

2007年8月11日，史玉柱出人意料地宣布即将推出《征途》时间版，时间版重回收费网游的老路，玩家从免费区的“烧钱”又回到了时间区的“烧时间”。 此时的免费网游正如日中天，甚至连收费游戏的老大——网易也感到后继乏力，有意向免费模式进军。而史玉柱却推出《征途》时间版进行收费，公然和主流唱起了反调。“敌进我退”，史玉柱深谙此道。众多游戏厂商的重心转移到免费模式上，反而忽略了收费模式的市场，史玉柱瞅准时机，对收费市场发起了进攻。 新推出的《征途》时间版的宣传广告中，突出了两点：其一是，参与游戏价格便宜，每小时只要0.3元，另外还有包月选择，50元就可以玩一个月。另一点是，《征途》时间版不再出售装备。史玉柱被媒体和业内诟病的没有道德，一味鼓励玩家杀戮，大幅赚取装备销售暴利的言论不攻自破。 史玉柱推出时间版后，并没有将免费版抛弃：“《征途》的免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制，而且收费区和免费区是互相隔离，避免出现严重的贫富分化。” 从流行的“免费”网络游戏来看，“免费”其实并不便宜。游戏运营商不在游戏时间上收取任何费用，就只能从游戏道具上下手了。玩家想在游戏中获得好装备，就必须花钱购买。游戏道具的收费，直接导致“人民币玩家”的诞生。 “免费”游戏、“收费”道具、“人民币玩家”，这些会导致游戏出现不平衡，势必引起低消费玩家的不满。许多有关“免费”游戏比“收费”游戏还贵的抱怨，应运而出。甚至在当红的免费网络游戏中，只要有新的道具推出，都会招致一片骂声。任何一款网络游戏，玩家仍以低消费、高时间者居多。史玉柱看到了这点需求，所以当大多数游戏厂商将目光投注到免费游戏中时，史玉柱又杀了个回马枪。 如何吸引基础玩家，如何平息他们的不满，以及缓解“人民币玩家”和“时间玩家”间的矛盾，这已经成为网络游戏运营商需要考虑的重点。史玉柱也是个“老玩家”，他了解“时间玩家”的需求，他们依然对收费模式情有独钟，他们拥有大量的游戏时间。所以，这时推出《征途》时间版，正好符合玩家的需求。玩家既然不愿意“烧钱”，那就来“烧时间”吧。吸引这部分玩家加入《征途》，还能在游戏中改变他们对道具收费游戏的认识，又能促进免费版的发展。史玉柱此举一举两得，不仅吸引了时间版玩家，更为免费版的宣传做好了铺垫。 放弃出售装备，《征途》时间版回到商业道德底线之上。在游戏中不能再以金钱购买装备，玩家通过金钱投入展开大范围杀戮的可能被降低了。这一“不靠金钱靠技术”来比拼的规则，着实让不少《征途》游戏的老玩家感到兴奋，时间版一经推出，便拉回为数众多的《征途》玩家。 史玉柱在推出时间版之前，通过调查发现免费模式虽然已经成为网游的主流，但仍有1/3的玩家并不喜欢免费模式，依然对收费模式情有独钟。这批玩家的特点是低消费、有大量游戏时间，并且喜欢传统升级的模式。由于众多网游厂商纷纷抛弃了收费模式，市场上势必出现空当。史玉柱抓住机会，适时推出《征途》时间版，取消了所有的收费道具，重新实行点卡收费，“系统不再卖材料，装备完全依赖于自己打出来”。有大量时间的玩家又能开始“烧时间”了，《征途》时间版为这类玩家提供了游戏空间。 如今的网游市场，一款新游戏想要通过收费模式取得成功，难度是很大的。不过，对于已经经过市场验证、取得巨大成功的《征途》来说，获得玩家的认可已经不是问题。时间版的推出，势必吸引很多向往《征途》已久，但不喜欢免费模式的玩家。史玉柱预计，时间版的玩家将有七成来自其他游戏，这正是他想看到的。随着《征途》时间版的推出，史玉柱将极有可能凭《征途》一款游戏，以“双轨运营”的方式，实现“免费”与“收费”市场的通吃。

第五节 巨人的“美女”战略

2007年12月29日，史玉柱在推出第二款自主研发的网络游戏《巨人》时声称，要把《巨人》打造成一款“美女玩家”最多的网络游戏。在前期宣传中，甚至放话“只要确认她是一位美女玩家，就给她6000元的充值”。从《征途》开始，史玉柱就充分发挥了网游中“美女”的作用。 《巨人》一经推出，史玉柱就开始大张旗鼓地启动“美女战略”：在游戏外，史玉柱称游戏世界中男女玩家比率严重失调，导致“不和谐”，因此力邀央视女主播、国际名模等各路美女投身游戏，更在巨人各地分公司内以“五官端正、身材匀称”为标准，现场鉴定“美女”，同时派发价值6000元人民币的游戏币红包给“美女”。在游戏内，《巨人》设置了如“爱情长跑”和“柳下惠”之类需要男女玩家携手完成并互相加分的任务，而和头上飘扬着“被鉴定美女”标识的女玩家一起完成任务，则会有疯狂的经验奖励。“美女在《巨人》中绝对是一种稀缺资源。”史玉柱说。 “其实很多网游公司都注意到了‘一个女玩家可以带动三个男玩家的消费’这样一个赢利规律，但是很少有游戏公司将这一发现真正实施到网游系统之中。”巨人网络总裁刘伟说，“史玉柱是一个很有创造力的人，他推动了《巨人》的研发人员巧妙地设计了这样一套线上和线下相结合的美女战略，而不只是停留于用美女制造宣传噱头。” 其实，早在《征途》游戏时，史玉柱就用过“美女”战略。在中国网络游戏玩家心目中，《征途》向来有“美女云集”的印象。就连未接触过《征途》游戏的玩家，也会用“听说里面有很多美女”来形容《征途》。 《征途》中“沉鱼落雁”、“鲜花美人”的美女评选活动，成就了无数女玩家的美丽梦想。许多默默无闻的美眉，一夜之间成了所有女玩家羡慕的对象、男玩家的梦中情人。奥运会的美女志愿者、参加过世界小姐选美的模特、漂亮的军旅演员……她们都曾在《征途》中展示自我，留下美丽瞬间。 《征途》的“鲜花美人”评选活动不但让美女疯狂，而且让男玩家大呼过瘾！每次美女评选活动，必将刷新《征途》游戏在线人数新高。 史玉柱不会轻易停下“美女”战略的脚步。2008年7月1日，巨人和51.联合宣布，巨人将斥资5100万美元收购51.25%的股权。史玉柱在发布会上称，入股51.后，《巨人》游戏将通过同51.账户的互通，迎来更多的美女玩家。51.采用视频认证获得了1400万女性用户，其中美女占了很大的比例。这些用户一旦进入《巨人》，这款游戏必将成为中国美女玩家最多的网络游戏。 对于这次巨人和51.的合作，很多业内人士并不看好。曾任盛大总裁的唐骏认为，网游与小区的合作前景并不乐观，由于二者的客户群不重合，将小区网站的注册用户转换为网游玩家还面临很大挑战。对此，史玉柱已经进行了详细的调查。 根据巨人得到的数据显示，小区网站上，用户除了聊天、博客外，还有48%的人在玩游戏，巨人正是看中了这将近五成的潜在游戏玩家。而且，随着《巨人》的推出，史玉柱已经不满《征途》7∶3的男女玩家比例，他希望通过打造一款新游戏，拓展女玩家市场，而51.1400万经过“认证”的美女，促成了巨人与51.的联手。 “有美女的地方就有人气，人气则意味着生意”，这条被城市夜店奉为《圣经》的商业准则给了史玉柱灵感。“男玩家特别喜欢给女玩家埋单，这个比例很大。”史玉柱说。有了这样的“美女”策略，《巨人》“平均消费水平最低的游戏”的口号，恐怕要被出手大方的男玩家颠覆。 史玉柱的“美女战略”，不单单是为了施展“色诱术”拉拢男玩家。他看到的，还有潜在的、巨大的女用户市场。国际游戏开发者联盟的数据显示，整个游戏产业仍以男性为主，女用户只占12%，更多的还是男人做游戏给男人玩，女性仍是“弱势群体”。 艾瑞2007年网络游戏用户行为大调研显示，只有37%的女性玩家，在参加了游戏中的玩家社团后，对游戏的观感会受到其他玩家的影响。相对于男性玩家，女玩家的游戏行为更松散，更缺乏归属感，也更容易流失。网游公司采取的补救措施不外乎扮“可爱”、养“宠物”、换“衣服”这三招。 《巨人》则独辟蹊径，不仅给“美女”玩家开年薪，还推出女性角色特有的职业：特务、驯兽师和舞娘，并针对女性角色设计了特有技能，“美女玩家”不再只是“花瓶”，她们已成为团队中不可缺少的一员。 事实上，女性正成为网络游戏市场不可忽视的力量。美国的网游用户群中，女性已占51%，真正撑起“半边天”。这或许正是史玉柱要开辟的下一个细分用户市场。

第六节 扑朔迷离的《征途》色情

2007年7月，在上海aJoy大会上，史玉柱呼吁政府尽快进行游戏分级，如果分级制度推行，《征途》将申请成为“三级游戏”，拒绝未成年人进入。同时，史玉柱还在aJoy媒体见面会上透露，《征途》曾被竞争对手举报有“色情”，导致政府相关部门来抓“色情”。 史玉柱说，有竞争对手通过向政府发举报信的方法“修理”《征途》，有的甚至每天发5000份举报信给政府部门，一个月下来就是15万份举报信，政府一看“头都大了”，于是就采取了查处措施。接到举报后，政府管理部门的人到游戏里看了看，“发现游戏里女孩子穿的衣服比央视模特大赛的模特穿得还多”，才没有“为难”《征途》。 史玉柱此言一出，外界纷纷猜测，史玉柱之所以如此高姿态地将《征途》划为三级，很可能是为游戏中加入成人、色情元素做准备。对此，巨人副总经理汤敏表示，《征途》现在不会，未来也不会走色情的道路，现在《征途》甚至比许多同类游戏要健康得多，史玉柱的如此表态只是为了更好地预防未成年人沉迷于网游。史玉柱多次表示，如果国家分级制度实行，《征途》将采用严格的防沉迷系统。未成年人一旦进入游戏系统，立刻被设定为5小时以上的疲劳期，收益为零。 实际上，玩过《征途》的人都知道，这款游戏与其他网游的设计并没有太大区别。任务数量并不繁多，难度也不高，多数是一些简单的杀怪、跑路的任务，谜题的含量不是很高。这些都说明《征途》里并没有什么色情，所以史玉柱才不怕说自己的游戏有色情，反倒是乐于说有色情。因为“色情游戏”是个大热门，玩家对色情的关注度越高，对《征途》的关注度也会随之水涨船高，那为何不借大家的热情炒一把呢？ 这无疑是一次高明的营销手段，史玉柱“欲盖弥彰”地宣称《征途》的“色情”，完全将玩家的胃口吊起来了。这正如《征途》刚推出时，史玉柱在央视打出的隐晦广告一般。 2006年12月1日，中央电视台一套和五套黄金时段同时播出了一则让亿万观众“莫名其妙”的“爆笑女郎”广告。这是《征途》给广大老百姓的第一印象，有如当年的“收礼只收脑白金”一般，观众对此广告的反复出现大多很反感，却实实在在地记住了它。史玉柱要的就是这种效果，只要能记住，广告就是有效的，营销也才能达到目的。至于手段如何，众口难调，至少经此广告，《征途》玩家暴增。史玉柱以这种出乎所有人意料的方式，取得了轰动效果。 这样出人意料的方式，早在脑白金出品时，史玉柱已经用过。“脑白金里有金砖”的广告吸引了太多想要金砖的老年人，甚至还有人专门买了“脑白金”去寻找“金砖”，没找到“金砖”就到法院告史玉柱。此事一度“炒”翻了天，“脑白金”几乎“家喻户晓”。 随着盛大、网易、九城等纷纷推出的免费网游，史玉柱的《征途》受到“威胁”。坐以待毙不是史玉柱的风格，此时公开表示《征途》被人举报有色情，肯定能引起业界的巨大反响。大家的关注点重新聚焦在《征途》上，玩家自然会被吸引回来，很多游戏玩家甚至表示要去看看《征途》到底哪里色情了，这些正是史玉柱所希望的。毫无疑问，“色情”再次为《征途》带来新高。

第七节 变人性的弱点为财富

选准了行业，如何抓住消费者呢？为这个问题绞尽脑汁的企业家数不胜数，但史玉柱做到了。原因很简单，史玉柱每做一行都把自己置于消费者的位置，消费者需要什么他就提供什么，这是史玉柱成功的根本原因。 《征途》的研发，其实就是史玉柱作为一个消费者成长的过程。业内传闻，史玉柱的游戏策划团队不是轻松地“活”，他们必须24小时开机。因为史玉柱本人会以玩家身份亲自体验每个环节，一旦察觉有可能让用户厌烦的问题，哪怕只是一个小小的道具，就会立刻打电话给策划团队要求马上修改。“别的游戏要求玩家走迷宫跑路，而《征途》有自动寻路功能，这不知道吸引了多少没耐心的玩家。”一位网游研发人士说，“‘自动寻路’的设计正是抓住了玩家的人性弱点。” “谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”正是对消费者人性的把握，《征途》问世以来，牢牢抓住玩家，给史玉柱带来了源源不断的财富。被称为“营销天才”的史玉柱说得最多的关于营销的话就是：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，就要去了解消费者。” 为了保持游戏的公平与平衡，以往的网络游戏都会自觉约束“有钱人”的比例。比如《魔兽世界》，有钱是买不到所有装备的，99%的人要靠自己练级才能得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，谁有钱，谁就有好装备。 “《征途》里的有钱人很多，有不少是老板，平时很忙，他们花多少钱无所谓，就是享受这种‘号令四方、一呼百应’的感觉。在社会上，他能指挥几个人？在游戏里，上万的人都得听他的。”这就是人性，虚荣心一上来，就会不管不顾。“物质上压迫你，精神上刺激你，给你虚幻的名利。”这样的诱惑，无论富人、穷人，都没有免疫力。“富人求名，穷人求利”，史玉柱抓住了这些人性弱点，并在他的游戏里体现得淋漓尽致。 哲学家伽达默尔曾说过：“游戏的世界构成了一个独立的、超凡脱俗的世界，一旦进入这个世界，就会忘却世俗的烦恼，享受一种了无挂碍的生活，游戏的人才是真正的人。”《征途》的游戏世界里，却不是这样的，它有着和现实一样的名利争斗，这一切反而更能吸引大家趋之若鹜。 通过多年经营网络游戏，史玉柱发现网游很好地体现了人性的两大特点——好胜与虚荣。为了让大家充分体现人性，在他的游戏里，有钱的人可以通过购买装备体验“纵横江湖、天下无敌”的感觉，满足虚荣心。“装备为王”刺激着有钱人疯狂购买，而被别人轻易“秒杀”掉后，一般人的好胜心就会作祟，于是大家一起投入到“装备竞赛”之中。 《征途》是了解“消费者”的，无论是游戏本身，还是游戏所要传达的思想。《征途》已经成为同类游戏的“霸主”，成功跻身中国网游前三甲，《征途》独特的“征途现象”，创造了中国网游的“征途时代”。这些背后，是史玉柱“软实力”的体现，他的“软实力”就是对游戏玩家人性的把握。在抓住玩家人性弱点的时候，再进行创新，所以事半功倍。 不按常理出牌的史玉柱，把握住玩家的人性弱点，时时创新。只有创新的人，才具有竞争力；只有创新的企业，才能拥有不断前进的动力。 《征途》走的是不同于传统网游发展道路，它不断创新。《征途》中最为出彩的“征途模式”已经成为继“点卡模式”、“免费模式”后第三代运营模式。“征途模式”的出现，推动中国网游向“多极化”发展。业界评论道：“征途模式”的出现，是中国网游发展的分水岭，《征途》为网游发展
提供了一种全新思路。 从《征途》的突破和成功来看，史玉柱的创新除了对市场的把握、对游戏行业的整体剖析外，更重要的是对游戏玩家的心理分析。所有的游戏都需要有玩家，玩家是网游的“消费者”，史玉柱以往的经验告诉他，要让游戏获得成功必须“研究”玩家。 史玉柱针对玩家人性弱点有的放矢的创新能力，将《征途》带上了稳定发展的“征途”。就如行业资深人士针对《征途》说的：不管别人怎么说，只要对的就坚持，只要有利于玩家的就尝试，只要对行业发展有促进就探索，这才是硬道理。与其说史玉柱是对“网游”深入研究，不如说他对人性“把握”很准。史玉柱的《征途》能为他带来源源不断的财富，就在于他将人性弱点成功转化为财富。

附录：史玉柱的创业总结

我的四大失误 第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。 第二，盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等，行业跨度太大，新进入的领域并非优势所在，却急于铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机几乎拖垮了整个公司。巨人的主业——电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。 第三，“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。巨人集团也设立董事会，但那是空的。我个人的股份占90％以上，具体数字自己也说不清，财务部门也算不清。其他几位老总都没有股份，因此在决策时，他们很少坚持自己的意见。由于他们没有股份，也无法干预我的决策。总裁办公会议可以影响我的决策，但拍板的事基本上都由我来定。现在回想起来，制约我决策的机制是不存在的。这种高度集中的决策机制，在创业初期充分体现了决策的高效率，但当企业规模越来越大、个人的综合素质还不全面时，缺乏一种集体决策的机制，特别是干预一个人的错误决策乏力，那么企业的运行就相当危险了。 第四，没有把主业的技术创新放在重要位置。从1989年的M-6401桌面排版印刷系统、1990年的M-6402文字处理软件系统，到1993年的巨人中文手写电脑、巨人软件等，这些都是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，我忽视了技术创新这一“巨人”.99lib.电脑的生命线，连续两年在业界反应平平，到1996年，巨人才推出了M-6407桌面排版系统。巨人二次创业的失利与此有很大关系。 史玉柱论民营企业的“13种死法” 2001年2月，史玉柱参加泰山产业研究院的一次新闻发布会活动。他在发言中说：“我粗粗地算了一下，要搞死一家民营企业，至少有13种方法。这里面还不包括出于企业内部的原因，比如说经营不善等。” 第一种死法是不正当竞争。“竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一家企业。诬告、打官司等破坏你声誉的方法很多。2000年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致脑白金销售受阻。我们经过调查，发现原来是有些竞争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，投诉信随即就消失了。” 第二种死法是碰到恶意“消费者”。史玉柱说曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨质增生就埋怨厂家的产品有问题。 第三种死法是媒体的围剿。“比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。” 第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100％有效，如果70％～80％有效就比较好了，如果90％有效，产品就称得上优秀。“如果媒体只报道那10％无效的，产品马上完蛋。”在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信。 第五种死法是主管部门把企业搞死。“产品做大了，哪怕只有万分之一的不合格率，但被投诉到主管部门，就有可能整个产品的批文被吊销了。”“做企业的，尤其是做民营企业的，要想活的话只能低着头。” 第六种死法是法律制度上的弹性。“很多事，你这么说是件好事，但换一种说法很可能就是违法犯罪。再加上法律制度的不完善，使你不得不违规。比如，以前规定进口计算机必须要有批文，可是民营企业根本拿不到批文，你想做计算机只能花钱买批文。而按照有关规定，买批文是违法的，你要么不做，要做就要违法。” 第七种死法是被骗。有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振。尤其是对民营企业来说，法律的保护很有限。 第八种死法是红眼病的威胁。“红眼病多，谣言就多。”有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。 第九种是黑社会的敲诈。企业做好了，就会有黑社会来敲诈，除非是特别大的企业。 第十种死法是因得罪了某一官员，该官员利用手中的权力给企业发展制造障碍。 第十一种死法是“得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒”。 第十二种死法是遭遇造假。“假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。” 第十三种死法是企业家的自身安全问题。史玉柱说他自己已收到过不少的恐吓电话，而这样的电话在他一无所有的时候，从来就没有出现过。 第五章 做什么都有争议，连还钱都有争议 史玉柱要做网络游戏，要做《征途》，在很多业内人士看来，简直是个笑话：网游市场已被众家瓜分；3D成为网游潮流，《征途》却偏做2D；研发、运营、管理团队略显稚嫩；史玉柱“半路出家”，做网游没有任何经验……史玉柱在争议中上路，他打破了以往的网游规则，用事实证明了自己。史玉柱在争议中频频出招，又在争议中“安静”地挣钱，难怪业内人士最热衷的事是：一边痛骂史玉柱，一边又不忘拿本子记下他的“绝技”。

第一节 业内人士称“征途”前景疑云重重

“玩过市面上所有游戏”的史玉柱，曾经点评过网游的几位巨头。对于陈天桥的盛大，史玉柱丝毫不惧，“因为它的面铺得太宽”。史玉柱担心的是丁磊：“网易要现金有现金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重视网游。”不过史玉柱早有对策：“网易的游戏是卡通类的，和我们不在一个市场。”而QQ的马化腾，和网易差不多，“主要是休闲类的，不是我们这个圈子里的”。而朱骏的九城以及金山，在史玉柱看来，也无法对自己构成威胁。 史玉柱对于众多游戏巨头的“中肯”点评，几乎将他们全部“得罪”。史玉柱的点评源自众人的疑惑，因为他号称要投资两亿打造《征途》，要让《征途》成为最好的2D游戏。 史玉柱要做《征途》，在很多人看来，有太多的“软肋”：市场已被盛大、网易、九城三家瓜分；3D成为网游潮流；研发、运营、管理团队相对稚嫩，需要磨合；史玉柱从保健品到网游没有任何经验，而且一上来就“得罪”同行，“印象分”大打折扣…… 这一切都让业内人士纷纷“嘲笑”史玉柱不懂网游，瞎折腾。然而，面对质疑，史玉柱用事实回击。2006年1月，《征途》投入运营，一季度微亏51万元；二季度即获4404万元净利润；三季度净利润已经过亿；2006年全年巨人网络收入达4.08亿元，净利润为2.44亿元；2007年1～6月，巨人网络收入已迅速增长至6.84亿元，净利润更是高达5.12亿元。巨人将近800名员工，人均年创收和净利润分别为171万元和128万元！ 在收费模式占据网游主流赢利模式的时代，“不可能成功”、“容易被复制”等定义曾经是行业人士对征途免费模式不屑一顾的看法。“征途所倡导的免费模式在面市之初受到一定的质疑，其原因不外乎征途的赢利模式让‘老网游’们‘看不清’。”巨人总裁刘伟再次回忆起《征途》刚刚推出时遭到的种种质疑。在她看来，中国互联网十几年来的发展，赢利模式始终是互联网企业命门所在，良好的赢利模式应当成为互联网企业运营的重中之重。 同样对于脑白金的成功，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于《征途》，业内人士也都在喝彩，不过喝的是倒彩，别人都在做3D，史玉柱却去搞2D，他是来骗人的，注定要失败！史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话：“骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。 比如那句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刚出来时，几乎骂声一片。史玉柱对此却津津乐道：“这则广告已经成了中国广告史上的一个经典，尽管无数次被人指责为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了100多亿元的销售额，2007年上半年脑白金的销售额比2006年同期增长了160%！”事实证明他的“远见”，脑白金现在仍然卖得很火，《征途》游戏依然火暴。 《征途》的“永久免费”、“挣有钱人的钱”的口号；广告登陆央视，大胆挑战行业禁忌极限；更首开给玩家“发工资”的先河，连创网游同时在线人数新.99lib.高。这些都让业内人士跌破眼镜，但史玉柱没有让自己的“狂言”在别人的质疑声中消逝：“征途是不是第一，我不敢说，但以前行业中‘三驾马车’的神话，已经被征途打破了。”

第二节 韩国的规则不是法律，不是不可打破

在2007年上海aJoy的媒体见面会上，史玉柱回答了《征途》迅速成功的原因：“网游是我了解的所有行业中最保守的领域，韩国人制定的游戏规则并不是法律，并不是不可违背的，征途正是无视了这些规则，只有打破了这些僵化的规则，才会成功。” 在网游炙手可热时，玩家喜爱怎样的游戏是游戏开发商最关心的。为此，几年来网游公司不得不想：好作品不仅需要技术力量到位，还要靠思维的创造性发挥，把二者贯通到一起才有可吸引之处。史玉柱打破了以前中国网游一味遵守韩国游戏老套规则的规律，自己找到新的突破口创造了奇迹！ 韩国的网游发展要早于中国，陈天桥起家的《传奇》就是出自韩国，因此中国网游都是遵循韩国游戏发展的。尤其是在游戏内在设计上，通常韩国网游大都重视精美的画面、富有节奏感的战斗、多元化的交流系统以及特有的经济商业模式，主张“胜者为王、败者为寇”，玩家能通过壮大权势享受各种快感、权利。这是韩国网游可取之处，同时，韩国网游十分看重练级、成长系统，在游戏中讲究各种技能组合和操作。练级系统更被网友们称之为“泡菜”模式，意思是虽然没什么营养，但百吃不厌。练级意味着枯燥，技能的配合意味着操作的复杂，这些慢慢束缚住了网游的发展。 史玉柱的《征途》继承了韩国网游的优点，打破那些烦人的约束，走向简单化。 玩过《征途》的人都知道，它的操作很简单。为了将玩家从复杂操作中解脱，真正全身心投入游戏，《征途》特别设计史上最易上手的操作，让玩家一见倾心。独创的自动寻路功能，被称为网游史上最伟大的发明，玩家再不用在漫漫迷宫内彷徨；自动寻怪，打怪从此不用操心；任务检索系统，将所有任务一网打尽，除了适时提醒玩家任务外，还忠实记录任务完成情况，让玩家随时掌握信息，合理安排游戏过程…… 《征途》的操作系统一反过去韩国网游重视游戏操作技术，以操作技术取胜的模式，将操作系统设计得简单，赢得众多玩家的青睐。 不仅仅在游戏的内在设计上，收费模式的“免费”，出卖“道具”等颠覆性的行为，完全将韩国网游抛之脑后。最主要的是史玉柱基于以往对市场的理解，与其他网游运营商“省会城市即止”的代理制不同，《征途》主推二、三级城市。这简直是另一个“脑白金”营销网络：史玉柱在各县招人，招到的人成为公司员工，然后，负责游戏的地面宣传、推广和售后服务。这使得网游这一“高端”业务迅速渗透到更基层的市场。 此外，在传统网游继承韩国网游打击代练和外挂的时候，史玉柱主动引入代练和外挂，在游戏中设置这些，让第三方工作室束手无策。史玉柱聪明地增加网游产品与用户的接触时间和互动关系，开创了一种新型网游销售方式。

第三节 “我自认是个对道德要求比较高的人”

在《征途》游戏里，就算是刚玩游戏的“菜鸟”，只要有足够的钱，就可以获得足够好的装备，而不用消耗大量的时间和精力。在这个虚拟的网络世界里，有了足够的钱，就能够获得在现实世界里同样的尊重。 这就是史玉柱的《征途》思路，他重新建构了游戏的设计，让游戏简单直接，对以前的游戏制作可以称得上是一个“创造性”的“破坏”。《征途》的创举，迅速赢利，随之而来的还有一片骂声。这片骂声里，最多的是指责史玉柱缺乏道德，赤裸裸地将现实社会里钱的功用放大到网络世界里，倡导了不良的价值取向。史玉柱对于此类批评的回答是：“如果把网游看成是教育行业，当然存在问题；如果当成娱乐行业，肯定没有问题。”行业内应该没有人会把网游做成教育业的，史玉柱的话戳到了众人的痛处。 不仅如此，《征途》还打破了多项行业规则和道德底线。比如彩票、赌博、保险等在现实生活中受到政府严格管制的东西，却在《征途》的虚拟世界里可以玩个彻底。甚至有人怀疑，史玉柱的《征途》“在利用物质引诱、制造仇恨并推波助澜、采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削，以达到谋求暴利的目的”。这样的指责和争议将史玉柱塑造成中国游戏市场行规的破坏者，而他本身似乎已触及道德的底线。 “在中国范围内，最糟糕的，其实是网游一年一年地被妖魔化。”史玉柱曾在一次业界的会议上公开表示，“沉迷游戏，是家长的责任，不是孩子的责任。任何一个玩游戏沉迷的孩子，他的家庭一定不美满，他不沉迷于网游必然沉迷于其他。” 这样的言论自然会遭到众人讨伐，史玉柱面对外界的指责也不多做解释，因为他已经在游戏中做了相应的设置，更何况反驳不反驳都一样，他的声誉多年来一直不怎么高。 史玉柱在网游与未成年人的关系上，曾多次公开表示：“我们要尽的责任，首先是尽量减少对未成年人的影响。如果我们影响未成年人，那自己就是不道德的。” 于是，无论是《征途》，还是后来的《巨人》，两款游戏在还没有开始运营的时候，就做好了两件事。第一是建立防沉迷系统，防沉迷系统不仅针对未成年人，也针对成年人。史玉柱认为一个玩家在游戏里待的时间太长，影响到吃饭、睡觉肯定不好。 游戏在正式运营的时候，他又采取了第二个措施：不准未成年人注册。未成年人没有身份证是无法注册的，史玉柱认为这样至少能挡掉90%的未成年人。身份证在游戏中的作用至关重要，在游戏里，如果没有身份证，利益得不到保障；用户名丢失，物品丢失了，想找回来，需要拿身份证；号被盗了，想把号拿回来，也要拿身份证；密码忘了，想找回密码，也离不开身份证。 这些措施十分有效地将未成年人杜绝在游戏之外，史玉柱多次坦言，自己没有道德压力，因为在游戏道德上自己做得很到位了。 还有一点颇受人争议的就是在人才的引进上。当初，上海征途网络公司成立时，为了打造一流的网游开发团队，史玉柱不惜巨资从盛大公司挖人。《征途》游戏的200多名开发人员中，有40%来自盛大，正是这些人帮助史玉柱成功推出了《征途》。根据后来巨人网络的财报，这款游戏，曾经一季度为史玉柱贡献了3000多万美元的净利润，在中国网游行业排名第一，创造了惊人的增长速度。 当然，“挖墙脚”事件也成为众人攻击史玉柱不讲道德的依据。对于网游企业竞争过程中互相挖人的问题，史玉柱直率地表示：“如果一个企业的员工老是被别人挖走，说明这个企业有问题。这个企业的领导首先要问自己三个问题：员工对企业有没有信心；个人的价值能不能实现；最基础的还是待遇高不高。”这就是史玉柱，他的直接和坦诚，他的“真小人”在众人眼里永远是异类。 在现实生活中，史玉柱生活俭朴，没有奢侈的生活习惯；他热衷于创造财富，并不是出于对财富的贪婪，而是出于对体现自己智慧的渴望。他体现个人智慧，因为剑走偏锋往往伴随着诸多的争议。无论是做保健品还是网游，众人总是对他的道德持怀疑态度。 其实，说到道德问题，早年史玉柱的巨人公司倒闭后，在法理上，史玉柱不用偿还巨人公司欠下的债务，但是史玉柱在通过“脑白金”东山再起后，毅然偿还了巨人公司的债务，这算不算道德？

第四节 《征途》收钱惹了谁

2007年8月11日，史玉柱宣布即将在《征途》中推出收费模式“时间区”。一时间引起业界一片争议声，各式各样的议论和传言围绕着史玉柱和《征途》展开。 《征途》刚上线时，做出的承诺是“永久免费”，如今史玉柱“出尔反尔”地推出收费模式，业界首先质疑的是他的“商业道德”。史玉柱对此的回答是：“商业和道德能放在一起吗？商业是什么？商业的本质就是在法律法规许可的范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。” 同时，收费模式的出现，更让业内人士猜测《征途》早先的免费模式已经面临困境。面对这些质疑，史玉柱毫不在意：“免费模式赚了多少钱，这是商业机密。但大家可以看看我们的在线人数。从2005年《征途》推出免费游戏到现在，《征途》的最高在线人数已经达到100万，充分证明免费运营模式的成功。” 史玉柱甚至公开表示：“《征途》的免费区依然是主流，从来没有放弃过。我们采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制，而且收费区和免费区是互相隔离的，避免出现严重的贫富分化。” 这些争议性的问题以及这样争议性的回答，道出了史玉柱推出收费模式的原因：他重推收费模式完99lib?全出于商业目的。他通过调查发现，仍有不少玩家喜欢传统的收费模式。同时，在整个市场上，很多收费网游都开始推免费模式的产品，那么收费网游必然会出现空白。这样的机会史玉柱是不会轻易放过的，于是就推出这样一个双轨收费制。 大家正在史玉柱倡导的“免费模式”下热火朝天地干着，史玉柱却杀了一个回马枪。最早质疑“收费模式”，大打“免费”旗帜的是史玉柱，现在又说“免费模式”之外“收费”仍存在市场，重拾“收费”招数的还是史玉柱。史玉柱的出手在令业内人士大跌眼镜的同时，更令他们茫然失措。 史玉柱的《征途》免费版刚出来时，业界一片鄙视之声。在当时的网游背景下，收费模式仍有利可图，史玉柱却主动放弃这样的“好事”，本着从玩家的位置着想，大打免费牌。如此一来，玩家们都被吸引到了《征途》这边，在业内的质疑下，史玉柱的《征途》在免费的情况下大获成功。事实胜于雄辩，业内人士看到了这剂强心针的效果，于是都一股脑儿地投入到了“免费”的阵营中。大家都沉浸在“免费”带来的惊喜中，还没完全醒过来时，史玉柱又变招了。 众人不解，自然就会对史玉柱指手画脚。大家“收费”的时候，你“免费”，结果搞得众人纷纷顺应潮流；好不容易尝到了“免费”的甜头，你又返回来占领之前我们主动丢失的“阵地”。业内人士的指责其实更多的应该是基于利益的不平衡，史玉柱来回折腾两下，尽将“收费”和“免费”两块阵地占领，这样“可怕”的对手怎能不让业内人士紧张？ 当初网易依靠收费游戏《大话西游》以及《梦幻西游》，稳坐网游老大的位置。当史玉柱的免费《征途》对其屡屡发起进攻的时候，网易也坐不住了。2007年《天下2》的推出，证明收费网游的老大网易也开始涉足“免费圈”。 既然连收费网游的老大也来“免费”分一杯羹，那“免费”这块地一定会出现“僧多粥少”的情况，竞争一定会加剧。反过来想，“收费”那边空间反而大了。史玉柱重拾“收费”正是出于这样的考虑，“免费”与“收费”，两手都要抓，两手都要硬，史玉柱在争议中再次赢得胜利。 当然，史玉柱对于“收费模式”还是持谨慎态度的，所以他才会说“《征途》的免费区仍是主流”。毕竟，他的调查显示只有1/3的玩家钟情于“收费”，2/3仍在“免费”这块。既然如此，史玉柱的《征途》重开收费区，又惹到谁了？别人又凭什么指责他？史玉柱并没有抛弃“免费”，他的制胜法宝仍是“免费”，这在他的最新作品《巨人》中已经得到证实。 史玉柱的“免费”和“收费”交替出手，在争议中“安静”地挣钱，难怪业内人士最热衷的事是：一边痛骂史玉柱，一边又不忘拿本子记下他的方法。

第五节 企业不赢利是最大的不道德

“企业赚不到钱就是最大的不道德”，这是史玉柱对企业本质的深刻理解。生意就是生意，道德就是道德，商人的天职是获取利润，只要不违反现行的法律，获得的利润就是合法的。 史玉柱为了证明自己的观点，直接拿出了1997年的巨人大厦为例，坦然说：“给社会造成了很大危害。”史玉柱在回应《征途》游戏不道德的质疑时，抛出“企业不赢利就是最大的不道德”的论调，这又让他面临许多争议。 实际上，史玉柱真正令人产生争议的只有一点：他的商业价值观。 史玉柱曾表示：“商业是什么？商业的本质就是在法律法规许可的范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。”同时，史玉柱非常关注客户的具体需求，他说：“我将我的消费者的一点小事都当成很大事情来做。对于不是我的消费者，尽管骂得狗血淋头，我都很迟钝，不是很关注。” 《征途》游戏中道德规范的主角不是企业，正如史玉柱所强调的那样，企业在运营时最重要的是不违法，因为一旦企业违法，就已经不是道德问题而是法律问题了。在企业不违法运营的前提下，网络游戏是否有道德，其实与法律的疏密以及法律的执行力度有着莫大的关系。如果未成年人保护方面的法律形同虚设，如果网络防沉迷系统漏洞百出，甚至说相关执法部门屡屡不作为，以“不赢利”为最大的不道德的企业，又有什么动力去培养自己的社会道德呢？ 从企业本身的角度讲，利润应该放在第一位。企业没有利润，就像是人没有道德一样。史玉柱曾经亏损过，在1997年的时候，巨人“倒掉”了。那时候的史玉柱压力很大，企业亏损，造成了巨大的经济损失。这个损失并不是由史玉柱个人或者巨人的员工来承担的，这个损失由社会来承担，最终的可能是让银行来承担这种损失，或者老百姓来承担这种损失。正是有了这样的认识，史玉柱才会说：“一个企业的亏损，从法律角度是不道德，所以企业必须追求利润。” 企业有了利润，才对得起社会，对得起国家，因为企业的利润可以纳税。企业有了利润才对得起股东，股东的投资得到了利润的回报。企业有了利润对得起员工，它的福利会比其他的企业更好。企业有了利润就会在研发方面进行大的投资，有更多的创新，这样对行业、对国家、对社会、对企业都有好处。 企业生存的环境是市场，企业诞生的原因是：一群人中，单个人的劳动所创造价值的总和小于组织起来所创造价值的总和。其目的是获得更大的价值，也就是利润。其实，很多人说起利润就想到钱，以为钱就是利润的全部。利润也就是价值。而企业的表现形式是资本雇佣劳动，前提是资本。那么，显而易见，企业的本质就是使资本增值，使资本最大化地增值。史玉柱对企业本质的认知很到位。 指责企业不道德的多是指责企业的社会责任感不强，以为“企业赚钱”就是“没有社会责任”的表现。著名经济学家梁小民对此的看法是：市场经济是一个法制经济，也是一个讲道德的经济。企业家遵纪守法，追求利润的过程与他们实现社会责任的过程是完全一致的。他说，企业家只有提供更多更好的产品和劳务才能实现利润最大化。企业的产品与劳务满足了社会的需求，增加了社会财富，是企业社会责任的表现。利润增加了，企业扩大了，提供的就业机会增加了，向政府缴纳的税收也增加了，也是企业社会责任的表现。他认为，追求利润与社会责任是统一的，那些自己致富，又促进了经济发展，增加了社会财富，带动其他人致富的企业家就是承担了最大社会责任的企业家。 “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这也许才是史玉柱真正想要说的，在这句话的背后，他更想说的是：只有企业赚钱了，才能为社会尽更大的义务，承担更大的责任，才能为社会办更多的实事。也许，只有真正时时将社会责任感牢记在心的人，才能体会到史玉柱的真实目的和良苦用心。

第六节 要用上市证明网游《征途》成功

“IT行业的企业，都喜欢到纳斯达克上市来证明自己的成功。征途上市，并不是为了融资扩张，我们账上已经有很多钱，足够自己开发和运营新产品。”“我希望通过上市，来证明征途的成功，同时也让公司的一部分员工，成为千万或亿万富翁。”这些“狂言”刚从史玉柱口中出来的时候，众人都以为他不过是在开玩笑，事实证明，史玉柱的“玩笑话”是认真的。 2007年11月1日，史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声，巨人网络挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.25美元，超过发行价17.7%，收盘价18.23美元，一夜间，巨人网络成为中国市值最高的网游市值公司；一夜之间，巨人网络造就了21个亿万富翁，186个百万和千万富翁…… 早在2007年年初，史玉柱就表示，将在2007年第四季度把《征途》网络游戏打包到纳斯达克上市。同年8月，史玉柱在上海再次透露征途科技正在谋求上市，按照进展，这一过程将在数月内完成。史玉柱虽然没有透露具体细节，但承认公司已处在上市静默期。9月16日，征途对外推出收费版《征途》，一改以往靠卖装备赚钱的免费模式，外界猜测这是为了迎合纳斯达克的胃口做出的举措。9月21日，史玉柱宣布征途网络更名为巨人网络。11月1日，更名后的巨人网络正式上市纽交所。 巨人上市之初，即便是在《征途》获得空前成功的时候，仍有不少所谓的网游专家将史玉柱称为“怪胎”。在他们看来，“半路出家”的史玉柱，从不循规蹈矩，总是爱创造网游行业新规则，太过招摇和嚣张，他和他的《征途》迟早是要失败的。对于这些言论，史玉柱用巨人网络的上市给予了有力回击。 巨人公司从立项启动到成功上市，只用了6个多月的时间，成功融资10.44亿美元，是IT公司当中发展和上市最快的。不过公司上市之后，美国股市进行了一个非常大的调整，包括微软、百度等都回调，巨人网络的股价更是被腰斩。华尔街对单凭一款游戏就能支撑公司5～8年的“中国故事”并不认同，巨人网络的股价从上市时的18.25美元一路跌到10美元左右。 面对这种情况，史玉柱直率地表示：“投资人对这个行业整体低估，一方面是投资人对政府没信心，二是他们确实没眼光。”为了证明对巨人网络未来发展前景的充分信心，史玉柱再出大手笔，用2亿美元回购被低估价值的股票，这一举动让所有投资人吃了一颗定心丸。巨人网络上市总共融资额10多亿美元，此次拿出用于回购的金额占总融资额相当大的比例。 巨人公司交出的2007年年度财报，也证明了史玉柱为何有这么强的信心。在国内所有网游上市公司当中，看净利润额，巨人网络是仅次于网易排在第二的；看销售额，巨人网络是排在第三的。更重要的是，与别的网游上市公司相比，巨人网络只有一款产品就有这么好的成绩。 携巨人网络成功登陆纽约交易所后，史玉柱曾经这样对媒体说：“上市，是我痛苦的开始。压力更大了，因为要保持增长为中国企业争光，就必须少睡觉、不休假、玩儿命地干。”看来，史玉柱还有更多的打算，他仍然会在众人的争议中继续前进。

附录：对道德的回应

“我不承认这个说法。”2007年4月17日，在接受媒体电话采访时史玉柱情绪激动地否认了外界关于其“道德问题”的评论：“作为60年代出生的人，我自认是个对道德要求比较高的人。” 史玉柱：企业不赢利是最大的不道德（节选） 2007年12月26日，在巨人网络集团的一个会议室里，史玉柱接受了媒体记者的采访。 记者：看到《南方周末》对《征途》游戏的报道了吗？（注：文章通过一个曾经沉迷于《征途》中的女网友的视角，对《征途》游戏内外弥漫的暴力与控制、金钱与人性景观，进行了报道） 史：没有，我从来不看。对我的玩家没有影响，我的玩家不看报纸、不看电视，他们只信朋友说。就像我的脑白金一样，已经做了10年了。媒体一直骂，没有用。这么骂还是一年一年地创新高，消费者吃了有效之后，他会告诉别人。网游也一样。去年，一家媒体报道了某个协会要求禁止《征途》游戏。那一周，《征途》的玩家增加了10万，这10万人是看报纸之后好奇的人。而真正的玩家未受一点影响。同样的，游戏的在线人数和媒体的报道没有关系。受媒体报道这么多年，跨入网游行业的我突然解脱了。因为媒体对我们的消费者，对玩家的影响力几乎是零。 记者：你觉得媒体报道不会造成对你的困扰？ 史：可能会对我个人有影响，但是对我们的产品没有影响。我们也和政府沟通过，媒体报道也不会影响到政府。网游行业的问题是一直存在的。我们的网游经过政府审批，定期有人查的。国务院会议上定义是大力发展民族网游，政府强调的是法制，它不会因为你媒体就会怎么样。 记者：在你看来，虚拟社会的道德和现实社会的道德是一个什么样的关系？完全无关吗？ 史：道德这个东西，是必须要重视的。我们为什么会被质疑？是因为现实和游戏的道德被混淆了。在现实社会中被认为不道德的行为，到了虚拟社会就不再是不道德了，比如杀人。当然也有情况是在现实中被认为道德的，可能到了游戏里成为不道德的了。虚拟的游戏社会，那是另外一个世界，和现实生活不一样。网络游戏是有些负面，比如沉迷的问题。打网游肯定会有人该睡觉不睡觉。我觉得对成年人没问题，但是对未成年人确实有害。所以征途要求未成年身份证不能注册，不能登录。而且在游戏里，未成年人表现和成年人表现是有差异的，我们会把未成年人踢下线。在我们游戏里，未成年人肯定不会是零，但是只有千分之一。我们不说千分之一，就说百分之一吧，在所有游戏里面我们也是最低的了。结果，对未成年人毒害的帽子依然扣到我头上。说实在话，如果我能放开，最多能增加100万在线人数。但是我没有，因为我知道，社会对我的要求比对陈天桥、丁磊的要求高。 记者：为什么？ 史：因为我曾经是一个失败者。中国人骨子里是成者王、败者寇。我失败过，而且这种失败是刻骨铭心的，要是在美国就不会出现这种情况。做了希望小学，我也不敢说，说了之后媒体会骂我。投资华夏银行我赚钱，也是我的错。找不出其他的毛病，就说我投机。 记者：在大家眼里，你和马云似乎代表了两种形象。马云是注重社会责任感的，你是逐利性比较强的企业家。你怎么平衡处理商人逐利和社会责任的关系？ 史：我觉得，我和马云没有任何区别，藏书网我们是一样的。从公平角度，如果你把他划入好的一类，那么我也应该被划进去。如果你把他往坏的一类划，也把我划过去。另外，关于社会责任和商人逐利，我觉得做一个企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，对这个，我深有体会。我的企业1996年、1997年亏钱，给社会造成了很大危害。当时除了银行没被我拉进来，其他的都被我拉进来了。我的损失转嫁给老百姓，转嫁给税务局。企业亏损会转嫁给社会，社会在担这个窟窿。所以，我觉得，企业不赢利就是在危害社会，就是最大的不道德。另外一点，我觉得在运营企业时，第一不能违法，第二要尽量做大家认可的东西。我现在就经常跟我的团队说，要做一些有益的东西。比如我的知识问答题库，把游戏往健康的方向引。 第六章 “邪派高手”史玉柱，世上有谁能出其右 史玉柱在商界频出“怪招”，他的瞬间反应能力、决断能力和思维突破能力都高人一等。敢于冒险，勇于开拓新事物，“史大胆”史玉柱的创业史简直就是一个“冒险故事”。面对诱惑，十年前史玉柱栽了，十年后他没有让历史重演。偏执、坚韧的史玉柱，奉行的是“实用至上、执行第一、标准程序化、破坏性创新”的商业思想。当他穿着一身白色运动装出现在正式场合时，越来越注重精神追求和人文关怀的“邪派高手”史玉柱看起来却像个“知识分子”。

第一节 史玉柱的“地头力”

“地头力”这个词语生涩，但是近几年在日本很流行。“地头力”是指现场瞬间的反应能力、决断能力和思维突破能力。日本企业界之所以越来越重视地头力，根本原因在于企业家们认为企业会经常面临从来没遇过的新挑战。在新挑战面前，如果企业的员工能够快速反应、决断和行动，企业就有可能获得意想不到的成功。日本企业界认为，公司是否强盛，不在其规模，而在于是否具有强劲的“地头力”。 史玉柱就是拥有强劲地头力的人。1998年，巨人大厦倒掉后，史玉柱开始做脑白金生意。产品正式上市之前，他到江阴农村走乡串户，了解消费者需求特点。那些老大妈告诉史玉柱，她们很喜欢抗衰老的脑白金，但自己舍不得花钱买。那该怎么办？史玉柱陷入了思考之中，一个大妈给了他想法：要儿女买。史玉柱发现了这个巨大的商机，回到公司后，他立即制定了“送礼”的营销策略。这个策略，给史玉柱带来了几十亿元的利润。 巨人失败后，史玉柱曾把自己关在屋子里，哪里也不去，无聊时便开始玩网络游戏。当脑白金的成功为他带来了足够的资金后，他立即斥资投入网游开发，宣告进入网游市场。史玉柱推出的首款游戏是《征途》，年过40的史玉柱坚持在开发游戏的过程中与几百个玩家聊天，每人至少两小时。他在游戏里和玩家聊天，看玩家在“骂”什么，然后想办法解决问题。根据玩家的需求进行设计，根据玩家需求的变化进行调整，这是《征途》成功的根本原因。脑白金和《征途》的成功正是史玉柱反应能力藏书网和决断能力的体现。 体现史玉柱思维突破能力的是《征途》的赢利模式，“免费”和“卖装备”是对以往网游成熟模式的颠覆，是网游的“新革命”。模式创新，源于他与陈天桥的一次对话。当时，史玉柱正在玩《传奇》，他的级别已经很高，仍打不过对手。于是他给陈天桥打电话，陈天桥告诉他：要买装备，有了装备才厉害。这次谈话，使史玉柱很受启发。他的地头力能量开始显现：“既然装备值钱，那我开发的游戏就只卖装备。”就这样，“永久免费玩游戏，有钱就买好装备”的网游新模式被史玉柱推了出来，并一举大获成功。?９9lib? 地头力是企业的本真，更是企业家成长的密码。地头力体现的不仅是知识和经验的积累，还是一种直觉、好奇心与逻辑思维结合在一起的思考力，更是混合着勇气、责任、信心、冒险的心态和认知。史玉柱的地头力体现在五个层次上。 第一个层次，体现在他对消费者的锁定能力和各种可能性的假设能力上。史玉柱从来都是从结论出发思考问题，从消费者的角度开发产品。史玉柱热衷于制定各种目标，他更热衷于研究消费者的需求。这反映了商业的本质：只要产品能够满足消费者的需求，消费者自然会把金钱放进企业的金库里。 第二个层次，体现在他的宏观视野和全局思维能力上。纵观史玉柱多年创业史，给人的感觉就是：他总像猎鹰一样盘旋在人们的上空，一旦发现人们的需求，就立即投入经营。他从来都是想明白才做事，正因为他具有宏观事业的大局观，才使他义无反顾地冲在研发、销售、客服等第一线，奋勇开拓，英勇杀“敌”。 第三个层次，体现在他从旧有经验中提取创新元素的能力上。史玉柱的创新来源于经验，但高于经验，所以，他创新的成功率很高。旧有的经验保持他方向的正确性，新的经验保证了他的产品在市场上的“新鲜度”。史玉柱似乎很单纯，回归本真的单纯，但是，他总是能够在复杂现象中找出最简单的规律，在普遍中找到突破点。 第四个层次，体现在他将商业前途与自己兴趣结合在一起的能力上。如果说1998年之前的史玉柱，创业为了荣誉的话，那1998年之后，随着巨人大厦的倒掉，他的虚荣心也倒掉了，重新焕发的是他的商业兴趣。所以，在新世界里，史玉柱说得最多的词语不是多少钱，不是富豪排行榜，而是他和他的团队是否“开心”。地头力最重要的还是对自己的工作保持高度兴趣和热情，愿意研究解决问题的各种可能性，例如如何创造新的商机、提供给顾客更好的售后服务等，而不只是机械化地套用某种现成的思考模式。没有兴趣激发出来的动力，地头力是没办法生根的。 第五个层次，体现在他对客户心智的持续关注上。史玉柱把做企业归结为“凡是战略就是关注客户心智，凡是执行就是持续关注客户心智”。史玉柱已经是财富巨人，可是依然不会打高尔夫，还是保持每天16个小时做客户服务。中国公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是忽略了客户的心智。通过每天十几个小时的客服工作，史玉柱掌握了客户的心智，从而使他的企业在最“正确”、最“本真”的道路上高速前进。 凭借着熟练掌握的“地头力”，“邪派高手”史玉柱在激烈的市场红海中自由“遨游”。正是这股强劲的“内功修为”，使史玉柱拥有了傲视“江湖”的气概，他也才能走得更稳、更远。

第二节 冒险者生存

史玉柱的创业史就是一部冒险史。史玉柱的冒险精神自小有之，小时候的他被人称作“史大胆”。一本《十万个为什么》让童年的史玉柱变成了一个敢想敢做的实践者。读小学五年级时，史玉柱在自己的家门口树起一根高高的木头十字架，架子上缠满蜘蛛网状的金属线，再接通一根地线，浇上盐水，然后用一些废旧的收音机零件，因陋就简地组装了一个收音机。令人难以置信的是他竟然组装成功了，音效还不错，够清晰，够响亮。 为他“赢得”“史大胆”称号的是他的爆炸实验。史玉柱按照书上说的“一硝二磺三木炭”的方法，自己配制土炸药，几经反复后，配制成功了。为了试验炸药的威力，他悄悄把炸药埋在路边。这时已经“疯狂”的史玉柱全然不知炸药爆炸可能带来的后果。炸药炸响时，恰好他的邻居路过。邻居把这件事告诉了他的父母，毋庸置疑，史玉柱挨了父亲的一顿暴打和母亲的一番责骂。那时，史玉柱才刚满10岁。从那以后，别人都喊他“史大胆”。 1988年，史玉柱从深圳大学研究生毕业，回到原单位安徽统计局工作。那时的研究生还很少，单位里的领导都把他当个宝。在别人看来，史玉柱应该本分安稳地踏实工作，一步一步往上升，过着旁人羡慕、称赞的舒适安逸的生活。如果真这样发展下去的话，那么也就不会有活跃于保健领域，乃至网络游戏领域里的奇人史玉柱了。在单位上班还没几天，史玉柱的冒险细胞开始作祟，真正的成功者是不会安于现状的，更不会甘于现状，史玉柱把自己看做是一个一定能够顶天立地的勇士，他性格中的求新求变、坚强、勇敢与不服输在这个时候主导着他的决策方向，于是，他做出了令所有人都感到十分惊诧的抉择——辞职，放弃前景不可限量的“仕途”，辞职“下海”创办企业。 史玉柱自此开始了“辉煌”的历程，成为首富榜上第八名，成为中国十大改革风云人物之一。如果说，童年时期的冒险为他赢得了一条人生成功的真知，毕业时期的冒险让他通过创业来验证这条真知，那么，辉煌时期的冒险，则让他看到了这条真知后的陷阱。“只要有胆子，敢干，就有成功的可能。”言外之意，也有失败的可能。 随着史玉柱荣誉帽子的不断增多、加高，巨人大厦的层数也在一点一点增加。将一座大厦从最初的38层，像小孩堆积木一样一层一层地加上去，最终加到连自己都不敢仰望的72层，这样的疯狂或许只有史玉柱才想得出，也只有他这样的人才做得到。事实也印证了这一点，将设计大厦从38层加高到72层，这一纪录在中国建筑史上空前绝后。当然，巨人大厦的结局已经显而易见。史玉柱的辉煌倒在了巨人大厦的烟尘中。 一个人改变习性很容易，但改变本性很难。冒险就是史玉柱的本性之一。巨人总裁刘伟评价史玉柱时曾说：“他是非常胆大、非常冒进的一个人。”她说自己的工作就是把“冒进的史玉柱往回拉”。但是，在2004年时，刘伟、程晨等公司高层同意了史玉柱大胆进入网游的“冒进”。史玉柱评价这次董事会，说：“当年从IT进入保健品业时，所有人都反对；现在从保健品回到IT，所有人都赞成。” 然而，外界对史玉柱的举动质疑甚多。“眼下进入这个领域已越来越困难，最好找其他网络游戏公司合作。”“史玉柱既做开发又做运营肯定弄不好，稍不留神就会被市场淘汰。”“现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。”各种各样的言论不断出现，没有几个人愿意看到刚刚重新站起来的巨人史玉柱再次跌倒，他们善意地提醒史玉柱：网络游戏虽是暴利行业，但这个时候进入，肯定不是好时机。 他们认为，好时机是2002年和2003年。那时候被誉为中国网络游戏产业的黄金时代，网络游戏以一种新事物的姿态挺进中国，并且快速占据人们的休闲时间。如今已经屹立在中国的网络游戏巨头，无论是盛大、九城还是网易无一不是在那个黄金时代崛起的。到了史玉柱宣布进入网络游戏市场的2005年底的时候，破败景象已经出现，整个行业进入了疲软期。史玉柱不信这个邪，他骨子里的冒险情结又“故态复萌”。在史玉柱看来：“任何一个企业都是在赌，什么叫赌呢？比如说做一项投资，没有百分之百把握的时候，应该说都是赌。但作为搞投资做项目，任何一个企业都不敢说自己百分之百能够成功。” 结果证明，史玉柱又一次下赌成功。40多岁的史玉柱，承认自己有一种英雄主义情怀，在过去岁月里植入他内心深处的“英雄”种子，时不时地要冒出头来。他总是偷偷地将这些萌芽状态中的情绪消灭掉。一场“著名”的失败之后，史玉柱再也不会固执地选择冒进，他懂得了如何去控制自己冒险的冲动。“重要的是实事求是。”巨人网络上市之后，史玉柱在一次专访中说。 在冒险中生存下来并获得腾飞的史玉柱显然已经懂得如何不“冒险”。

第三节 做企业最大的考验是能不能抵制诱惑

史玉柱有一句非常经典的话：“我觉得对我们现在的中国民营企业家来说，最大的挑战不在于他能不能发现机遇和把握机遇，而在于他能不能抵挡诱惑。”这是史玉柱近20年商海浮沉中的切身体会，依靠脑白金站起来、高99lib.调进入网游市场的他，说话的语气比起十年前“低调”了许多：“今天，我在决策任何一个项目时，都会作最坏的打算，都会先估算一下，如果发生亏损，损失会超过我净资产的三分之一吗？如果超过三分之一，再大的诱惑我也不干。而在过去，我是想到做，不考虑其他。” 史玉柱是“死过”的人，死过的人重生之后，再向别人描述死亡过程和地狱场景，自然使人信服。史玉柱的“死”，不是“死”在别人的进攻之下，非战之罪，而是“死”在自己的心态上。确切地说，是“死”在自己面对诱惑时软弱的抵抗力上。在史玉柱的“死亡”过程中，两次诱惑犹如两场劫难，将他打进万劫不复之渊。“企业没有现金，像人没有血液一样，没法生存，一个礼拜之内，‘巨人’迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，从休克到死亡，过程非常短。”史玉柱说。 史玉柱遇到的第一次诱惑是多元化诱惑。当年，史玉柱除了经营汉卡之外，还成立服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等三十多类产品。最后的结局都是不了了之。史玉柱在演讲中不无风趣地说：“我的领带是最多的，因为服装实业部当年生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。”十年之后，史玉柱说：“现在民企几乎无一避免走多元化之路，一做大就多元化，但往往三五年就完蛋，我就这样完蛋过一次。其中道理很简单，领导者的知识面、团队的精力、企业的财力都是有限的，但机会是无穷的，现在各领域的竞争都是白热化，企业只有发挥最大的作用，形成核心竞争力才能立足，投资不熟悉的领域一定要慎重，宁可错过100次机会，也绝不要投错一个项目。” 史玉柱告诫他身后的企业家们：一定要注意在经营项目上的专业化，唯有在一个领域内精通和优秀，企业才能得到更好的发展。多元化发展失败的经验使史玉柱认识到决策民主的重要性。“现在，我在公司里成立了一个由7人组成的投资委员会，对需要投资的项目举手表决，尽管我们也错失了一些好的机会，但是我不后悔，因为这远比一次错误的投资项目带来的损失要小。”史玉柱说。 史玉柱遇到的第二个诱惑是荣誉诱惑。按照史玉柱的说法，1992年决定盖巨人大厦的时候，开始是准备盖18层，但这个想法一闪而过，出来的方案是38层。1992年下半年一位领导来参观，建议把楼盖得高一点，于是设计改到54层，后来很快又改到64层。由54层到64层基于两个因素：一是设计单位说54层改为64层对下面基础影响不大；二是公司想为珠海市争光，盖一座标志性大厦。当时广州想盖全国最高的楼，设计63层，我们要超过它。1994年一位领导人来考察，公司觉得64层有点犯忌讳，几个负责人一商量就决定把大楼改为70层（后来史玉柱在与珠海市市委书记梁广大会谈时，一冲动又加到72层）。仅仅是为了虚荣，决定公司命运的决策就这样定下来了。两年后，巨人集团陷入了无可挽回的困境。 中国民营科技实业家协会原秘书长华贻芳在巨人集团出事之后，曾写过一首打油诗交给史玉柱，这首打油诗的内容是：“不顾血本，渴求虚荣；恶性膨胀，人财两空；大事不精，小事不细；如此寨主，岂能成功？”这首打油诗被史玉柱挂到了办公室的墙上。后来，史玉柱自我救赎成功，重新站起，在知道了史玉柱对于过去失败的反思之后，华贻芳又现场送给史玉柱一首打油诗：“现代企业，大事两桩；经济文化，半斤八两；既能赚钱，更会育人；如此寨主，方成好汉。” 有人把史玉柱比做胡杨树。在新疆塔里木盆地的沙漠中，有一种树叫胡杨，树高15～30米，能忍受荒漠中的干旱，对盐碱有极强的忍耐力。对于胡杨顽强的生命力有这样一个说法，“生而不死一千年，死而不倒一千年，倒而不朽一千年”。从巨人汉卡到巨人大厦的倾覆，到脑白金、黄金搭档的翻身，再到巨人集团纽约上市成功融资10亿美元，从“中国首负”到“中国首富”，史玉柱以自己的创业史演绎了一部惊心动魄、跌宕起伏的“人间喜剧”，十年间，史玉柱刚好走过了一个十年的“轮回”。 这十年，史玉柱只做了三件事：卖保健品、买入银行股票和做网游。曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱，但他都因决策委员会的反对克制住了。后来，他进入网游行业，每天的工作就是打游戏，对他来说，打游戏最大的好处，竟是用来抵挡现实世界投资机会的诱惑。“‘诱惑’实在太多了，可是一不小心，又容易踩到‘地雷’。现在我天天泡在网游里，手机一关，这些外界的诱惑就不存在了。”说这话时史玉柱的表情甚为得意。 但是，事情“做得”没有他“说得”那么彻底。巨人集团在2007年11月1日上市，股价高开低落，很快跌破发行价，让史玉柱压力很大。史玉柱自己也没有守住以血的教训换来的经验，在巨大的利益面前，商人的本能让他提高了发行价。巨人发行价高开，一下子套牢了精于股票投资的美国人。个别美国投资者压抑不住被套牢的沮丧，干脆起诉巨人披露信息不完整。与他相对应的是阿里巴巴的马云。阿里巴巴晚于巨人五日上市，投行建议发行价定在20港元以上，而马云依然谦和地把发行价圈定在13.5港元。马云克制住了商人逐利的本性，避免了跌破发行价的尴尬。阿里巴巴的股价低开高走，有滑落但还高立于发行价之上，马云淡定自如。 由此可见，史玉柱的商业历练之路，还未到尽头。

第四节 偏执和坚韧

陈天桥说：“只有偏执的人才容易成功。”也许，他在说话的当口，脑海里想到的人物就是史玉柱。无论是中国商业发展史，还是世界商业发展史，被记载的成功人物多是性格偏执的人，所以，企业界流传着这样一句话：活下来的都是智慧的，成功的都是偏执狂。 偏执这个词语，如同史玉柱本人，亦正亦邪，根据不同的语境，可以有不同的理解。从正面的角度来理解，偏执是对目标的执著；转个身，就成了负面：偏执就是性格缺陷，就是赌徒。 如同陈天桥说自己就是“大赌大赢”的性格一样，史玉柱也从来不否认自己爱“剑走偏锋”。业界早有定论，史玉柱就是一个赌徒。但是，赌性和偏执之间还是有区别的：赌徒强调的是不计后果，偏执是勇于追求某种结果。二者区分的关键点是：能否在“大胆假设”之后“小心求证”。正如勇气和鲁莽，前者多的是缜密，后者指的是行为。对于史玉柱的性格，最确切的说法应该是“偏执多一点”。 浮沉商海20年，偏执使他永远果敢、执著地追求目标，使他永远在别人想象不到的地方崛起、胜出，在别人不敢下手的地方下手，在别人不看好的地方获得成功。葛洛夫曾说：只有偏执狂才能生存。史玉柱身上全是“偏执基因”，无论是他在大学期间坚持四年从浙江大学到灵隐寺的18里长跑，还是后来他的汉卡、脑白金、《征途》游戏，都淋漓尽致地体现了这种基因。他的偏执表现主要集中在以下四个方面： 第一个方面是对巨人梦想的偏执。史玉柱很喜欢“巨人”这两个字，甚至到了偏执的地步。他的保健品公司叫“健特”，是巨人的英语音译；征途网络成功后，改名为巨人网络；他曾经想盖一座72层高的楼，叫巨人大厦，没盖完，成了烂尾楼，这让他耿耿于怀。 史玉柱实在难以割舍他的巨人梦，《征途》火暴后，他做了一款名叫《巨人》的游戏。 第二个方面是他对广告的偏执。当年，史玉柱刚刚创业，销售汉卡，他在报纸上赊了几期广告，这些广告为他赢得了第一桶金。在史玉柱的商业广告生涯中，更为大家聚焦的是他的脑白金广告，“送礼就送脑白金”，广大人民听了十年，烦了十年，广告也连续十年被评为“最差广告”。但是，这个广告的背后，隐藏着史玉柱的大智慧，在学习数学出身的史玉柱眼里，广告的投放需要一个“沸点”，许多广告成为“煮不开的温水”，就是缺乏偏执，最终功亏一篑。另外，精于计算的史玉柱也明白，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”，水就会保持开的状态。 史玉柱对央视这个平台很迷恋，2008年更是成为央视的“广告标王”。网游是高科技行业，宣传与推广自然有更为简便、科技含量高的方式，但史玉柱依然用卖脑白金的方式卖巨人的游戏。史玉柱是网游中唯一一个用传统方式推销游戏的人。征途网络形象广告登陆央视，巧妙规避政策管制（网络游戏不许做电视广告），本身就体现了其偏执的性格。 第三个方面是他对结果的偏执。他在巨人大厦倒掉之后，做出的最为重大的改变就是，不再向各个分公司下达具体的经营指标。史玉柱对此的解释是，指标定得低，员工就没有挑战性，奋斗含义就缩水；指标定得高，完成不了，就成了口号和空话，更是管理大忌。那么，如何维系团队的奋斗向上？或者，如何保证企业向前发展？史玉柱的做法是，定目标不如定实现目标需要准备的事项和实现的步骤。表面上不定目标，实际上是为了达到更好的目标。 史玉柱对结果很偏执，缜密论证，步步推进，一咬到底。《征途》在研发的最初阶段，走了不少弯路，第一笔投资消耗殆尽，产品还很不成熟，面对团队士气的低落，面对未来前景的不可预期，史玉柱以一种没有退路的偏执，追加投资。正是因为他不甘于半途而废，凡事一定要有结果，才使《征途》顺利问世。 第四个方面是他对完美的偏执。史玉柱没有任何爱好，自从进军网络游戏之后，史玉柱的生活基本上就是两点一线，办公室和家里，与一个网游研发人员无异，每天泡在游戏中的时间在10小时以上。史玉柱玩游戏还有一个特点就是，充分与玩家沟通和互动，他也规定了自己的任务，就是每天要接触多少个玩家。对于《征途》的研发人员来讲，老板是最难侍候的玩家，这个偏执的玩家经常在半夜三四点发现游戏中的问题，然后打电话督促他们修改。正是因为他对完美的偏执，才有了完美的《征途》。 除了偏执之外，史玉柱的另外一个标志词语是坚韧。他曾说，对自己最满意的地方是“坚强”。当年，巨人大厦倒掉的时候，没有几人相信史玉柱能重新站起。当他重新站起的时候，有人说：能够从零到十的人是成功人士，能够从负十到十的人是英雄。虽然巨人大厦倒了，但巨人公司并没有破产，这也是史玉柱坚韧的表现。后来，当他把所欠的钱全部还清、手里还握有上百亿随时可以套现的股票时，所有人都不禁想到一个成语——浴火重生。

第五节 史玉柱到底有没有商业思想

有思想并善于表达的企业家可以称为企业思想家，这个群体的代表人物有：柳传志、任正非、马云、任志强、李东生等。史玉柱并不是很善于表达的人，这一点在火暴的央视节目《赢在中国》中已经充分暴露：担任评委的马云总有惊人之语，总是能够在一件小事上总结出思想的高度；与之相对应的，同样是评委的史玉柱常常是“朴素之语”。但是，所有的观众都不会否认：史玉柱的商业思想更为实用。 企业家要有思想，一个企业家的核心价值就在于他的思想。放眼当今中国企业界，凡能在市场竞争中快意恩仇、如鱼得水，并能长久立于不败之地的企业，无不都有一个思想家式的企业家在背后掌舵。企业家的思想和理念，是企业品牌的另一种诠释，随着企业产品和服务风行中国，名扬海外。在多年的商海奋斗中，史玉柱也为自己的商业思想贴上了显著的标签。 史玉柱为自己贴上的第一个标签是实用主义。多年不变的脑白金广告印证了这一点：可以被讨厌，但一定不能被忘记。比如在内部管理上，史玉柱考评员工的标准是：只认功劳不认苦劳，让结果说话。史玉柱让每一个员工明白，公司最看重的是结果而不是过程。无论是汉卡，还是脑白金，史玉柱的考核标准只有一个，就是量化的结果。 另外，史玉柱用人的一个原则是，只提拔内部系统培养的人，坚决不用空降兵。他认定的理由是，内部人员毕竟对企业文化的理解和传承更到位，并且相对而言执行力更有保障。对于一个商业模式定型、管理到位的企业来说，执行的保障比创造的超越更为重要。从这个方面来讲，史玉柱是典型且极端的实用主义者。 即便是对付人才流失，史玉柱采用的也是实用主义手法。史玉柱自称巨人网络有100多个骨干，个个都被猎头挖过，有时候“你看他是在工作，搞不好就是在MSN上和猎头谈条件”。他阻止人员流失的办法主要是做思想工作，一般谈三个方面的问题：对公司前景是否认同；对个人空间是否满意；个人收入是不是有意见。这三点都是基于员工“现实需求”考虑的。 史玉柱为自己贴上的第二个标签是执行一定要到位。为争夺终端市场，各大网游运营商纷纷在各地网吧贴海报。贴海报是体现一个企业管理能力的综合表现，在竞争激烈的大城市，一般的网络游戏公司能贴上去就已经不错了，能在那存在一天就已经很好了。但对征途员工来说，贴海报之前他们就清楚地知道，这个海报所贴位置以及存在的时间都会有专人检查，所以根本不会有偷工减料的想法。做了就要做好，执行就要到位，这是史玉柱的一贯原则。 史玉柱为自己贴上的第三个标签是做事标准化、程序化。在史玉柱的管理小册子中，《终端管理手册》、《周边市场管理手册》、《办事处管理手册》、《经销商管理手册》等，大多就几页纸，言简意赅，通俗易懂，却说一不二。小到脑白金贴在商场玻璃门上“推”、“拉”广告的高度，大到经销商回款晚一天其信用评级下降一颗星，这些在脑白金和征途的行动执行手册中都有详细规定。这些手册保证了任何人放在特定的岗位都能规范化操作，执行力得到了最大限度的保障。 史玉柱为自己贴上的第四个标签是破坏性创新。很多人认为史玉柱能够一再成功，从脑白金到网络游戏，靠的是近乎偏执的营销手段。但专家以为，支撑史玉柱成功的是他强烈的“破坏性创新”的企业家精神，以及他真正满足用户需求的顾客导向战略。一些报道显示，史玉柱在推销脑白金和《征途》之前，刻意去“套用户的需求”，甚至每天花好几个小时跟玩家一起玩游戏，感受游戏，摸出新的门路。一旦发现市场上的竞争对手并未完全满足用户需求，他就找到了新的机会。 史玉柱为自己贴上的第五个标签是战略性和战术性。史玉柱真正分析透彻了公司战略的基本要素，他最善于做的就是顾客分析、环境分析和市场竞争者分析。他不怕竞争者，坚信在中国市场上和强大竞争者不做正面对抗的技巧。他也最懂顾客，哪怕这些顾客实际不需要他的服务，他也会创造出需求来，从而把公司战略变成顾客驱动。在战略上布局，在战术上进攻，凭借二者的完美结合，史玉柱取得了一个又一个成功。

第六节 一个知识分子的传奇人生

史玉柱是中国改革开放以来最没得到好评价的一位企业家。他凭着对中国社会现实和商业环境的透彻认识，以颠覆常规的商业运作方式，取得了一个又一个胜利：一种介于食品和药品之间的保健品，一款并不被看好的游戏，在他的操盘下，都能幻化成财富神话。他的人生成为“传奇”一词的最好注释，但他本人更愿意看做是“知识分子的商业胜利”。 史玉柱在多个场合，说话用“我们知识分子”来开头。有人用“生意人”给他定位，他很不愿意接受，他的理由是“知识分子是褒义词，生意人是贬义词”。史玉柱认为自己是知识分子的最大标志是学历。他读过本科，也读过研究生。大学本科读的东西都还给老师了，但是有了自学能力，“知识分子自学能力强”。在史玉柱看来，自己不善于与人交往，也是知识分子的一个特性。“知识分子”这个称号，确实授予过史玉柱。1993年6月，珠海市召开的第二届科技进步特殊贡献重奖大会上，史玉柱是特等奖的首席获奖者，成为珠海第二批重奖的知识分子。 不过，他的本质身份是商人，他的所有光环都是作为商人而获得的。他却说自己不是一个“合格的企业家”，理由是自己“很少去公司，在管理上参与得也越来越少，只有在做一些重大决策时参与，把更多的精力投入到产品的研发中去”。但是，很多人把他当做“成功的企业家”，甚至说他能够成为“取得更大成就的企业家”，对此，他却说自己没有努力朝这个方向做，没有刻意地制定一个标准，然后按这个标准去做，更多的是凭着自己的感觉去做。 史玉柱的人生就像是骆驼的驼峰，两高中间是低谷。高峰是成就的象征，低处是人生成败的沉淀。只要是听说过史玉柱的人，都会觉得他很“厉害”，是商界的异类，长着“和别的企业家不一样的脑袋”，总是用出其不意的方式获得意外的成功。有人问他成功的秘诀是什么，他给出的答案是：打破规则。他说：中国的改革开放才进行了30年，很多商业规则还在发现与创造的过程中。他说自己的成功不是靠“墨守”，而是在破坏中创新。他十分信奉毛泽东思想中的“集中兵力，各个击破”，所以，商人身份下的他做起事来是专注的，是“聚焦、聚焦、再聚焦”的，是将任何事情做到完美的。 有人总结说，史玉柱最擅长的是营销。有些海归用海外的理论来评判史玉柱的营销策略，他们发现，史玉柱的营销思想是独特的，不仅不符合西方的理论观点，甚至是颠覆、对立的。显然，史玉柱是最了解中国国情的，他说：中国正处在社会大转型的历史时期，中国社会形态的复杂性，城乡二元结构的现状，这些都是西方的营销学家所不能深刻理解的，是西方营销学在欧美市场所没有碰到的。他说自己没有办法照搬照抄西方的“市场营销学”，只好因地制宜，采用适合的方式。“中国市场是很复杂的。”史玉柱这样说。 在改革开放以来的30年中，企业家如同浮云一般，各领风骚三两年，很多企业家或是倒下，或是销声匿迹，或是赚了钱收山。相比之下，史玉柱过山车般地崛起、倒下、再崛起，成为中国企业界的“传奇”。很多人感到奇怪：为什么史玉柱的生命力这么顽强？是什么力量支撑着他重新站起来？当有人把这个问题抛给史玉柱时，史玉柱的回答显示了他坚韧的一.99lib.面。他说：“珠海巨人结束后，我有很长一段时间是看各种各样的书，总结失败的教训，规划再次创业的路径。即便穷到身上只有几十块钱的时候，我依然对日后的成功很有信心，觉得自己对产品、市场、管理企业的认识能力能够支撑再一次成功。难能可贵的是，我们的核心团队一直没有散，也就是说公司的根基一直还在。另外，因为吃过亏，所以在风险把控上我变得相当谨慎。” 于是，有人又开始看好史玉柱的未来。很多企业家在财富积累到某个阶段后，都把“做百年老店”作为企业的终极目标，顽强的史玉柱应该在商业上常青。但是，史玉柱不这样看。他说：“最开始创业时，有着很大的雄心壮志，觉得做一个企业，就应该把它做得很大，做成中国的IBM，做成世界500强，提了很多口号和目标，忽视了现实情况。到1997年，经历了珠海巨人的挫折，再开始创业的时候我追求的则是生存和自由。” 在日夜繁忙的企业家眼里，“自由”是奢侈品。当脑白金承载着史玉柱的崛起理想大获成功时，史玉柱嘴里所说的“生存”已不是问题了。于是，“自由”成了史玉柱永远的追求，他说：“现在，我已经没有什么远大的理想，也不是想要赚多少钱。尤其是这次地震，我感觉一个人平平安安地生活，就是最大的幸福。一个企业也像一个人一样，它能安安定定地发展，别出什么事，就是最大的幸福。现在，我绝对没有像过去追求高速增长。一个企业负债率不高，员工的收入也很多，大家的生活又很安定，工作积极性也还在，我觉得这就是一种非常好的局面。” 少了许多对经济利益的追求，注重精神追求和人文关怀，今天的史玉柱看起来越来越“像”知识分子。

附录：“众多纷纭”史玉柱

第一次，他上演了一个成功的版本；第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执著、诚信，勇于承担责任。 ——2001年CCTV中国经济年度人物颁奖词 从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。 ——《京华时报》 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，如果经商也是一场游戏，史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。 ——《南方周末》 因为“巨人大厦”沦陷，又因为脑白金再度崛起，史玉柱无疑是中国20多年来最具传奇色彩的一位商人。 ——《东方早报》 失败有两种，一种是事业失败，一种是精神上的失败。很多企业在事业失败以后，精神上也败了。但“巨人”在事业上失败后，精神不败，所以可以站起来。 ——新华社 在史玉柱的身上，凝结了一代年轻知识分子的成功之梦和创业情结。史玉柱是一个传奇人物，他以软件起家创建巨人集团，此后涉足保健业、化妆品、房地产等，他的每次商业行为，无不讲究气势磅礴，惊心动魄，就连他的失败，也败得悲壮。 ——CCTV 史玉柱2004年重返IT行业，并凭借自己创建的网络游戏服务提供商征途网络大获成功。因此，他也成为中国最具传奇色彩，同时也是最难以预测的企业家之一。 ——美国福布斯网站 在当前的商界，像史玉柱这样把自己的话当真的商人还真不多，难怪不少人说史“有良心”。 ——《光明日报》 如果说有人告诉我史玉柱为人不错，我就会认为说这话的人为人不错。其实在我心里，对史玉柱的认可与否，成了我判断人的一个重要因素。 ——中央电视台《赢在中国》总制片人王利芬天涯在线书库《www.tianyabook.com》