//..plate.pic/plate_37985_5.jpg" />
图8-5 长尾中的长尾
从图书到博客，其他市场也是同样。博客搜索公司Teorati的执行官彼得·赫什伯格（Peter Hirshberg）曾提到，Teorati一直在追踪的“主题长尾”正在兴起，像厨艺和子女教育这类主题的流行程度呈现出了幂律特征。“就像用一面棱镜反射白光一样，博客世界中出现了一道光谱，五彩缤纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是社区内的排名，不是社区间的排名。
这一点为什么重要？原因有二。其一，这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效，而不是通用于整个市场。其二，这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状，是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向，让有名气的东西更有名气，没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中，这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象，换种方式说，它们就是那种令人恐惧的热门制造机。
更厉害的是，现在的各种过滤器已经把口头传播效应的威力进一步加大了，评论比过去多得多，评论者比过去多得多，被评论的产品也比过去多得多。既然这样，它们难道不应该把幂律曲线变得更加陡峭吗？难道不应该拉长大热门和冷门之间的距离吗？它们为什么反而起到了一种均等化作用？
换句话说，本质上正在推动需求向长尾转移的推荐系统为什么没有发挥相反的作用——将内容推向曲线头部，进一步放大大热门与冷门的差别？我们原以为更强大的网络效应会有这样的效果，但我们实际看到的长尾市场却是一条平坦化的曲线，大热门和冷门之间的差别并没有那么大。
原因就在长尾的微结构上：过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效，在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间，它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极，然后继续跃升为主流大热门，在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是，一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平，但在这里，它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激烈的竞争，很难再更进一步。
正因如此，最受欢迎的“ambient dub”艺术家虽然能占据本流派的头把交椅，完全压倒本流派内的其他所有人，但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆，把50分乐队（50 t）赶出前10名之列。这种微结构分析告诉我们，流行度是一个多层次的概念，就算你统治了一个小派系，你也未必能变成返校节女皇。
为什么某些东西不如其他东西流行？到目前为止，我们关注的一直是特定事物的吸引力，是吸引力的深度和广度——它们属于主流还是小领域，质量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素：新旧程度。就像吸引面较广的产品通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样，新产品往往比旧产品卖得更好。
在一条基本的需求曲线中，某些产品更受欢迎的原因已经被综合化的排名掩盖了。但流行度实际上是多维的：比如，决定唱片排名的可能不光是唱片的质量，还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和（或）国籍、与其他艺术家的相似性等其他因素。但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中，在这个大杂烩中，它们都被模糊了。
可想而知，今天的大热门就是明天的小冷门。几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退，热门产品也不例外。《龙卷风》（Twister）是1996年的第二大卖座影片，但在今天的亚马逊上，历史频道2005年拍摄的一部有关法国大革命的纪录片远胜于《龙卷风》，销量是它的两倍之多。
爱因斯坦将时间描述为空间的第四维，你也可以把时间看做长尾的第四维。热门和冷门产品的销量都会慢慢下滑，热门产品的起点或许更高一些，但早晚也会落入长尾之中。这个结论的量化研究仍在进行中，但从概念上说，整个过程看起来就像图8-6一样：
//..plate.pic/plate_37985_6.jpg" />
图8-6 时间长尾
说到时间与长尾的关系，有一点特别有趣：Google似乎正在改变游戏的规则。像其他所有媒体一样，网上媒体也存在新产品的专制。昨天的新闻是今天的老皇历，一旦某个内容从网站的主页上撤下，它的流行度就会直线下降。但是，当各网站发现越来越多的访问者是被Google指引而来的时，它们看到了这个法则的破灭。
Google并非对时间因素漠不关心，但它衡量相关性的主要标准确实不是新旧程度，而是导入链接。所以，当你搜索一个关键词的时候，你得到的通常是最好的网页，而不是最新的网页。而由于更老的网页有更多吸引导入链接的时间，它们有时候强于新网页。在搜索引擎的引导作用下，现在的博客帖子和网上新闻的过时速度已经远比从前要慢。某种意义上说，Google正在扮演时光机器的角色，而且我们已经有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和大众注意力的影响。
被忽视的丰饶经济学
广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择。这样看来，维基百科全书中的经济学定义之一实在是难以服人：
经济学：名词，一门社会科学，研究的是稀缺资源下的选择。
还有其他一些定义（比如“为满足无限需求而进行的稀缺资源的分配”等等），但许多定义都有一个让人头疼的基本特征：强调稀缺性，尤其强调稀缺资源的分配方法。从摩尔法则（Moore's Law，电脑的性能每18个月就会提高一倍）到存储量和带宽的飙升，我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一个时代，稀缺性假设是有疑问的。
经济学中确实有一个根本性的概念：你不可能免费获得所有东西——整个经济学就是围绕着利益权衡和权衡方法建立起来的。比如，亚当·斯密就是用时间（或便捷性）和金钱的权衡理论开创现代经济学的。他曾说过，一个人可以住在城市附近，但要支付更高的房屋租金；也可以住在离城市比较远的地方，这样租金较低，但“要牺牲一定的便捷性”。自此之后，有限蛋糕的分割方法就成了经济学的核心问题。
经济学的研究方法就是这样。新古典经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。它并没有否认一个点火的人可以免费使用无限多的氧气，它只是没有把这个因素放到它的公式中。它把这个问题留给了其他学科，比如化学。
但我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要的稀缺性函数——边际生产成本和边际销售成本——正在趋近于零，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。经济学一定能解释这个问题吗？
丰饶性（也可以称为“充足性”）随处可见，特别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。半导体先驱及加州理工学院教授卡弗·米德（Carver Mead）曾在1970年鼓励他的学生们“浪费晶体管”，因为他已经意识到晶体管正在变得越来越充裕，实际上已经近乎免费。过去人们想的是如何最大效率地使用稀缺的计算资源，现在人们都在肆无忌惮地“浪费”CPU的性能（比如在屏幕上拖动窗口和图标），正是这种转变铸就了Mac电脑和个人电算化革命。更不必说Xbox游戏机（一台专用于娱乐的超级计算机）的那副令人反感的贪婪嘴脸了。
类似的丰饶法则也存在于存储量、宽带和其他任何一个数字领域中。在技术世界之外，绿色革命已经把农业带入了丰饶时代（为了撑住农产品的价格，现在我们得花钱请求农民们不要耕种他们的庄稼）。中国和印度的丰饶的劳动力正是它们腾飞的一个依托。
某种程度上说，就连理念也是丰饶的，因为它们的“非排他性”允许它们无限制地传播。正如美国专利系统之父托马斯·杰斐逊所说：“他可以从我这里得到一个理念，自己得到启示而又不会湮没我的思想；正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛，自己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”
十多年前，丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德（Geilder）精辟地阐释了这一点：
在人类历史上，大多数人都相信经济学是一个零和游戏——稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯就是这种观念的一个著名的拥趸：他认为人口会以几何级数增长，而农业产出只能以算术级数增长。根据马尔萨斯的观点，食物匮乏最终会扼杀经济增长。
经济学家们之所以强调稀缺性，是因为资源短缺可以衡量，到零为止。稀缺性可以给经济模型设定一个限度，令它们得出一个明确可数的结果，得出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既不可数，也没有明显的上限。它们像空气和水一样无处不在，而且它们是不可见的——此所谓“外部性”。然而，丰饶性实际上是所有经济进步和变化的驱动力。
那么，这一点怎样才能与新古典经济学协调起来呢？吉尔德建议我们去“浪费”资源：
在每一次工业革命中，总会有一些主要生产要素的成本急剧下降。相比从前的成本，新要素几乎是免费的。相比牲畜和人类挥汗如雨的时代，工业革命中的物理动力几乎是免费的。突然之间，你可以做到你从前做不到的事了。你可以让一个工厂保持24小时连续运转，以工业时代之前不可想象的方式进行大规模生产。这确实意味着物理动力的成本已经在某种意义上变成了零。整个经济不得不重新认识自己，拼命去利用这些物理动力。你不得不去“浪费”蒸汽机和它的衍生物们的力量，唯有如此，你才能胜人一筹，无论是在战争中还是和平时期。
这段话暗示，我们可以把丰饶性放到经济大背景中来考虑。如果丰饶的资源只是一个系统的要素之一，而这个系统仍然在其他方面受到稀缺性的限制，那么这些丰饶的资源也许不能改变经济的正统状态。在这种情况下，它们的角色就像是学习曲线或是最小化的交易成本——都是生产效率的驱动器，有助于降低价格并提高生产率，但并不能打破经济学的法则。
显然，长尾的丰饶性便难以摆脱这样的限制，不管它有多么大的威力。尽管所有媒体上的选择空间或许是无穷无尽的，但人类的注意力和时间仍然是有限的，我们的可支配收入也是有限的。某种程度上说，蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一个闲散在家的懒汉提供100万个电视节目，他或她看电视的时间也许并不会超过从前，只不过可以挑选更适合自己的节目罢了。
最后要说的是，经济学并不能解决所有的问题，不管它有多么迷人。有许多现象有待其他学科来解释，比如心理学和物理学等等，还有许多现象根本没有学术理论可以解释。就像经济增长一样，丰饶性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界，无论我们能否用一个等式来描述它。
第九章 货架争夺战
大热门已经在这个世界牢牢扎根，无论你喜不喜欢。那些货架有限的零售商店、广播电视网和千篇一律的大众化产品同样无处不在。尽管电子商务进步神速，但在线购物占美国零售业的份额仍不到10%，只是刚刚超过目录购物而已。即使是在线购物模式最狂热的支持者们也不敢奢望这种模式能占据消费者长期支出的1/4以上。
这不光是因为“砖头和水泥”企业有瞬间购物的便捷性和触觉上的优势
..。我们也是一种群居动物，有时候，我们希望与其他人一起做一件事。这是一种安慰，而且共同的体验能拉近我们的距离。
这就是幂律曲线总会呈现不均衡状的原因。长尾市场的曲线通常比传统市场略平一点，但它们也有自己的大热门。不管我们之间有多少不同之处，我们之间的相似之处总是更多。这一点不仅不可避免，实际上也对推荐系统和其他过滤器的运作至关重要，而正是这些过滤器让在线市场充满了活力。
在这一章里，我们将回到幂律曲线的最左端，也就是大赢家们的领地。我们会谈一谈货架的优势和成本，也看一看广播技术和好莱坞造星机器的优势和成本。让我们从优势开始。
大热门对社会和商业的统治力也许已经不像过去一个世纪中那样强，但它们的影响力仍然是无可比拟的。其中一个体现是，它们可以创造大众文化热点，然后围绕这些热点孕育定位更加明确的细分市场。
成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。它们必须跨越整个多样性光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。唯有如此，它们才能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。
消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们。只要一家商店能让消费者们坚信这一点，它就能获得成功。这是一种最高境界的选择过程，你知道有些过滤器正在从所有产品（至少是那个领域内的所有产品）中挑选最好的。这个概念就是长尾集合器如此令人心动的原因。
如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你的顾客们有更多的要求，而你无法满足他们的要求。如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们手足无措，不知该从哪里看起。他们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部和尾部产品的重要性正在于此：你的起点是消费者们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。
这方面的一个经典范例就是MP3.——最早的在线音乐服务商之一。1997年，一个名叫迈克尔·罗伯逊的企业家创办了一个看似典型长尾企业的网站。它允许任何人上传音乐文件，也允许所有人分享这些音乐。罗伯逊认为这样的服务能绕开传统的唱片公司，为艺术家和音乐迷们搭建一个直接联系的桥梁。乐队支付的网站宣传费将是MP3.的收入来源。唱片公司的专制将被粉碎，一个百花齐放的新时代将会来临。
但是，尽管MP3.的成长速度快得惊人，没多久便拥有了数十万首曲目，但那些苦苦拼搏的乐队仍旧找不到足够多的新听众，独立音乐圈也没有任何革命可言。事实上，MP3.被扣上了一顶名副其实的臭帽子：一个良莠不分的蹩脚音乐大杂烩。
MP3.的问题很简单：它只是一个长尾网站。在大多数时间里，它根本没有与唱片公司签订供应主流素材和流行商业音乐的许可协议。因此，消费者们找不到他们熟悉的条目，自然也就找不到探索长尾的起点了。（后来，MP3.在寻找可行商业模式的过程中开始提供一种新服务，允许用户上传他们手中的商业CD，结果引发了唱片业铺天盖地的法律诉讼。最终，MP3.被迫关闭了。）
MP3.模式之所以失败，iTunes模式（对独立音乐家并没有太多的倾向性）之所以成功，原因就在起点的不同：iTunes一开始就与各大唱片公司达成了协议，因此拥有足够多的主流音乐。同时，它也添加了越来越多的非主流音乐，“版权集合器”将数十万独立音乐家的作品带到了它的硬盘中。因此，iTunes的顾客们可以在一个业已存在的市场中开始探索。在这个市场中，大名鼎鼎的商业音乐分别代表了各个音乐类别，就像是探索小众音乐的天然起跑线。
（顺便说一句，我们有必要思考一下这样一个问题：既然MySpace的自由独立音乐模式与MP3.是如此的相似，它又为什么如此成功呢？原因似乎在于网络社区和音乐内容在这个网站上的有效结合。广大歌迷之间的强大社交纽带能帮助他们找到他们原本找不到的内容，而这些内容又给了他们一个继续访问这个网站的理由。这样的良性循环帮助MySpace避开了致命的耗竭现象——正是这样的现象令从前的那些为了联系而联系的社交网站毁于一旦。）
城市长尾
大城市也是一种“大热门”。如果你把全球各地的人口聚居状况画成一个图，你也能得到一条幂律曲线。从上海到巴黎，少数大城市中聚集着大量的人口，而其他城市大多人口较少。正如理查德·佛罗里达（Richard Florida）在《创新阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）一书中所说：
人们之所以聚在一起，不光是因为他们愿意彼此靠近，也不光是因为他们喜欢那些设施齐全的都市中心，尽管这两者都很重要。他们和他们的公司聚在一起，也是为了利用密集人口所带来的生产率优势、规模经济和知识外溢效应。如果不计其数的创新者、执行者和金融支持者都能不断地在办公室内外彼此接触，那么理念就能传播得更加自由，锤炼得更加锐利，实践得更加迅速。
这些大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇有讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。
像纽约、伦敦、巴黎和东京这样的地方实际上可以供应世界上的任何东西。想吃异国食品？没问题，各种风味应有尽有——有厄立特里亚风味，有孟加拉餐，还有蒙古国的罐焖土豆牛羊肉。每一种娱乐都有，迎合每一种需求的服务都有，如果你知道哪一条小巷或墙上的哪个洞里别有洞天，你会发现城市产品之丰富大可与亚马逊比肩。
为什么？因为城市人口太过密集，以至于通常散布四方的需求变得集中化了。某种意义上说，你可以把城市想象成都市空间的长尾，就像互联网是理念空间或文化空间的长尾一样。
就像作家史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）所写：
一个只卖纽扣的商店在一个5万人的小镇里很可能找不到市场，但纽约市却有一个完整的纽扣商店区。亚文化在大城市中如此兴旺也是出于这样的原因：如果你有某种特殊的品位，你在一个有900万人的城市里更有可能找到你的知音。
城市理论学家简·雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市为小文化领域的兴起创造了绝妙的环境：
小镇和郊区……天生就是大超市的落脚点，没给其他商店留下多少空间；它们天生就是标准电影院或汽车影院的落脚点，没给其他影院留下多少空间。它们没有足够多的人口来支持进一步的多样化，尽管新的品种也可能引来顾客（恐怕寥寥无几）。
城市就不同了。它们不仅是大超市和标准电影院的天然之家，还有熟食店、维也纳面包店、外国杂货店和艺术电影院等。所有这些事物都能共存：标准与奇异的共存，大与小的共存。无论你在哪些地方发现了城市中的活跃而又流行的成分，小成分的比例一定远远超过大成分。
为货架辩护
在我们埋葬货架之前，我们首先应该肯定它的功绩。今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。一般的超市货架可能有2.1米高，1.2米宽，最多可至0.6米深，这样的立方容积已经可与一辆小型货车媲美。
一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装商品，这已经成为现代社会丰饶性的象征。今天的一家普通超市有不下3万种不同商品，每一种都被巧妙地归置和展示在货架上，以便以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓储的奇迹，也是一台马力强劲的销售机器。
货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次，而且随时会根据实际销售数据迅速调整。
这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台引擎：满足消费者现有需求，激发他们新的需求，从最小的空间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽样调查过，还有一帮零售人类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效果。对占据美国经济近60%江山的零售业来说，货架就是前沿阵地，而致力于货架科学的研究行业也是一个当之无愧的重要行业。
我们知道一个货架从上至下的精确价值梯度，无论对哪一种零售业态和哪一类商品来说，我们都知道稍低于顾客视平线的黄金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇货架的销售力是底部货架的5倍还多）。所以，商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。
水平方向的设计则是一门品牌展示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽的空间才算恰到好处，既能吸引顾客的眼球，又不至于铺得太宽，白白浪费稀缺的前沿展区。凭借条形码，凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合，我们也知道如何让所有货架在任何时间都摆满正确的商品。
简而言之，得益于超市专家们数十年来的苦心研究，我们已经知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空间。只要你想想我们惊人的进步，想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应，你就很难否认货架的贡献。可以说，它就是资本主义进步的化身。
一寸货架一寸金
但是，货架在很多方面过于浪费了。让我们从最明显的一点开始。对一块长1.2米、宽0.6米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你可以在一平方米的建筑面积上堆积出6平方米的货架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用于安置货架的建筑面积每多1平方米，用于过道、收银台和公共区域的建筑面积就要多上两三平方米。视商店类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上25%。2005年早期的时候，美国主要地区的零售场地平均租金接近430美元每平方米，这意味着每平方米货架面积的净成本在每月280～355美元之间。
而且，“砖头和水泥”零售商们还要承担其他日常成本：职员工资、存货贬值、供电和其他公用设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的总租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢价率来算，这意味着每平方米的货架面积每月必须要创造1080～1620美元的收益——而且这仅仅能维持收支平衡而已。
正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15000种新产品，但根据消费者联盟的统计，侥幸过关的少数产品中有70%～80%支撑不了太长的时间。今天，一家电影租赁店经营一张DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承担这个成本。
如果你认为这还不算糟糕，那么请不要忘记，在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。Google时代已经让我们见识到了搜索便利性的经济价值。我们只需输入我们想找的东西（写错点都没有关系），它就会突然出现在我们的眼前。我们已经被有价值的推荐信息（其他人的经验教训）宠坏了，没有这些信息，我们永远也不会考虑或自己寻找某些东西。
但这些工具没有一个能用在你们本地的Safeway商店里，在这些地方，所有产品都被塞进了某个模棱两可的类别中（比如“罐装食品”），顾客的购物模式只有管理人员才知道，唯一可用的搜索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实这不是Safeway的错，也不是其他任何砖头和水泥零售商的错。因为这些零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中，在这样的世界里，统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节。
对这类有形事物来说，最不幸的规则之一就是固定性：它无法超越时间和空间。显然，一个有形物体在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金枪鱼罐头不可能同时出现在多个商品区中，尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件：“鱼”、“罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折价”、“畅销”、“返校期促销”、“两美元以下”等。
一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般地重新排列。就算下一个货架旁的某个顾客买了陈年豪达奶酪和黑橄榄，所以很有可能也会喜欢比诺葡萄酒，比诺酒也不可能突然跳到那一个货架上。在这方面，原子是很顽固的。
你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之前不会知道。而等你来到收银台的时候，商店已经来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某些地方，零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题，据说这样的购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品，然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没有隔空移物的本事，也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中，移动的是购物者，不是产品。
地理限制
有形货架还有一个劣势：它们会受制于地理位置。只有能接近货架的人才能拿到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很方便，你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间，我们毕竟还是生活在物理世界中的。
“砖头和水泥”零售业的主要限制之一就是地理因素：它们必须吸引当地的消费者。无论我们谈论的是电影、CD还是其他任何产品，“砖头和水泥”零售商们都只会经营能够保本的产品，也就是能从有限的当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。
在美国，有20%的人口居住在离最近一家书店10英里以外的地方，有8%的人口离最近的书店有32英里以上的距离。音乐店、电影院和影碟租赁店的距离也大抵如此。就算每一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往往办不到。
别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此，本地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法，没有足够的本地需求就没有商店。
这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内陆地区之所以很少有潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水），就是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：
销售额等于
潜在顾客占总人口的比例
减去
距离商店16公里以上的人口比例
减去
从未光顾的人口比例
减去
没在货架上看到所需产品的人口比例
……
我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说，你可以认为市场上存在一条顾客长尾，就像产品长尾一样。曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售商可以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道，大部分顾客都在尾巴中，散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之所以会放弃一些生意，只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。
简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。这就是一个世纪前的西尔斯-罗巴克公司用邮寄目录做到的事：开发美国中心地区对多种产品的分散化需求。今天的网上零售商们也是这样做的，只不过，他们的速度更快，成本更低，品种也更加丰富了。
匮乏的天空
对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情就是这么简单。
在广播电视技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭了，也突然有办法在每一个晚上把一部新闻片传送给每一个人了。与亲自跑到一家剧院或是电影院相比，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。
但我们还是不能忘记，广播电视技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天之内至多只能播24个小时的节目。
如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频率和每一个频道都是有成本的：有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够赢
?利（至少是收支平衡）：吸引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的传播渠道。
传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众共鸣的话。
但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1）四处撒网，寻找难得一见的天才；（2）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？
答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它的基本特征是：
? 拼命地寻找适合所有人的大众化产品
? 试图预测需求
? 将“失败者”撤出市场
? 有限选择
乌玛尔·哈克（Umair Haque）在写到数字媒体经济学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品位（就算是浅薄品位）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电影和广播也是同样：
过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。
一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于20世纪80年代中期解除管制后，网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50%）。为什么？尽管广告内容越来越多，而美国人看电视的时间却越来越长。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本。”无怪乎电视广告如此泛滥。
“大热门主义”的危机
2
.0世纪的稀缺时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。
2001年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995年开始使用网络的12岁少年们跨过了18岁大关（尼尔森公司认为18～34岁年龄段是广告商们最为觊觎的群体，这些孩子刚刚进入这个群体）。其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰富多彩而且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们开始转向前者——18～34岁群体的收视率数据50年以来第一次下滑了。
尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播电视，转向奉行利基市场经济学的互联网。有了更多的选择，他们的注意力也转向了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢的不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的话说，他们正在收回他们的注意力，至少更加珍视自己的注意力了。
娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。如果他们想要非主流的内容，那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考大热门和大明星们的特殊地位一样，我们也开始意识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参与者的性质和动机也变了。
受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极端化的方式看待事物，一个事物不是黑的就是白的，不是大热门就是失败产品。但这个世界当然是凌乱、多级、符合统计规律的。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看到的产品大多是热销的，至少强于无福登上货架的那些东西。但是，绝大多数产品的流行程度充其量都只是马马虎虎而已，从音乐到服装，几乎任何行业都是如此。大多数产品都通不过热门过滤器的检验，但它们仍能以某种方式存活下去。为什么？因为大热门经济学并不是唯一可行的经济学。
大热门只是例外，不是规则，但我们能透过它们的光环看清整个行业。
举个例子，好莱坞经济学与网络视频经济学就不是一回事，麦当娜的
经济期望与拍手叫好乐队的也不会一样。但当国会在迪士尼公司的游说下将版权效力又延长了10年时，受益的只是曲线的头部。对迪士尼有利的事情未必对整个美国有利。限制数字文件拷贝或视频传输技术的立法同样如此。长尾没有游说团，所以人们听到的往往只是短头市场的呼声。
资源稀缺的假设让我们陷入了许多类似的思想陷阱，以下是其他几个例子：
? 每个人都想成为大明星
? 每个人都是为赚钱而参与的
? 如果它不是大热门，它就是个失败者
? 只有大成功才算成功
? “直转录视频”=糟糕
? “自我出版”=糟糕
? “独立”=“他们拿不到合同”
? 业余=肤浅
? 低销量=低质量
? 如果它够好，它一定能流行
最后，还有人认为“太多选择”会让人晕头转向。这种观念太过常见也太过牵强，所以我们有必要用单独一章来谈一谈它。
第十章 选择的天堂
1978年，《周六夜现场》上演了一个有关“苏格兰商店”的幽默剧，这个商店位于一家时尚购物中心里，只卖各种各样的苏格兰录音带。门可罗雀的窘境令店主们大惑不解——他们供应这么多的磁带，总有一种能够吸引人吧，但生意始终冷冷清清。《周六夜现场》的节目不留情面地嘲讽了店主的愚蠢。还能有什么东西比一家专卖苏格兰磁带的商店更荒唐呢？
但在2004年，真的有一个名叫“Rice to Riches”的米布丁专卖店在曼哈顿开张了。这个商店出售20多种口味的米布丁，但除此之外什么也没有。据说它经营得相当不错，而且正在开发邮购业务。与此同时，一个名叫“白宫”（White House）的只卖白色家居产品的类似连锁商店也大获成功，以至于新增了一个“黑宫”（Black House）品牌。昨天的笑话变成了今天的现实。
我们正身处一个史无前例的丰饶时代。这方面的例子随处可见，但有时候，几个数字更能说明问题。根据OMD广告公司所说，星巴克咖啡约有19000种口味。根据Mintil国际集团的新产品数据库，单在2003年就有26893种新食品和家用产品上市，包括115种除臭剂、187种早餐谷类食品和303种女性芳香用品。
回想20世纪60年代的时候，美国每年出售的800万辆汽车里有超过100万辆是雪佛兰的Impala，在总共只有不到40种汽车的美国汽车市场中，Impala占据了近13%的份额。今天，汽车市场的规模是60年代的10倍左右，有250种基本车型可选（如果算上所有的升级版，车型不下1000种）。但只有不到10种车型的销量能超过40万辆，也就是整个市场的区区1.5%。
这样的品种大爆炸因何而起？全球化浪潮和随之诞生的超高效供应链是一个解释。现在，一个国家的商人可以在全世界的所有商品中作出选择。实际上，美国国家经济研究局（NBER）估计美国进口产品的种类从1972年到2001年之间翻了三番还多。
另一个解释与人口特征有关。就像《商业周刊》最近说的：
在20世纪五六十年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异（大规模的西班牙移民潮还没开始），人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是向同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车，同样的洗碗机，同样的割草机。而产品丰裕度在七八十年代显著上升后，情况彻底改变了。我们从“我想做正常人”转向了“我想与众不同”。当企业开始竞相纵容这样的新渴望时，它们把大规模生产细化成了大规模的定制化。
最终，长尾出现了。iTunes的选择空间是沃尔玛的40倍左右。flix的DVD种类是百视达的18倍，如果市面上有更多的DVD，它的存货甚至会更多。亚马逊的藏书量几乎是一家鲍德斯图书大超市的40倍之多。若比一比像eBay这样的网上零售商和一家普通的百货店，这个倍数是无法估量的，但肯定在四位数以上。
选择过多吗？
任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需要这么多的选择？面对这幅眼花缭乱的景象，我们承受得住吗？
随着网上产品库的扩充，越来越多的人开始问这样的问题。传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在2004年出版的一部颇有影响力的著作《选择的悖论》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。
他引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文章。该文是对一家超市内的消费者行为的研究成果，现在已经颇有名气。文章细节如下：
来自哥伦比亚和斯坦福大学的研究者们在一个食品专卖店中摆了一张桌子，让顾客们免费品尝一系列不同种类的果酱，然后赠送他们一张1美元的优惠券，购买任意一罐果酱均可使用此券。在一半时间里，桌子上有6种口味的果酱，另一半时间里有24种口味。研究者们有意没有加入那些最常见的口味，比如草莓味（以免顾客们简简单单地挑选常见口味），而且也没有考虑像柠檬酱这样的古怪口味。
结果表明：比较过6种选择的顾客中有30%买了一罐果酱，但比较过24种选择的顾客中只有3%买了果酱。有趣的是，24种选择吸引来的品尝者其实比6种选择要多——前者是60%的顾客，后者是40%。只是有很多人只尝不买。研究者们提供的选择越多，顾客们买的就越少，而且购买满意度也越低。
丰富性似乎令顾客们迷惑，甚至是压抑——他们凭什么非要成为一个果酱专家才能自信地作出选择？多余的选择让他们脱离了他们所熟悉的圈圈（草莓味、蓝莓味、树莓味等），进入了像波森莓味和大黄味这样的怪异领域。消费者开始犹豫和懊恼。太多的选择突然之间似乎变成了太多的麻烦。
施瓦茨得出了这样的结论：
随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。
作为这种现代毒药的一剂解药，施瓦茨建议消费者们“满意即可”，用社会科学的行话来说，就是不必苛求利益“最大化”。换句话说，如果他们满足于眼前的选择，而不是贪婪地琢磨是不是还有其他更好的选择，他们会更加快乐。（有人在亚马逊上拿《选择的悖论》开了个玩笑，他说他看到了20本同类主题的书，由于拿不定主意，他一本也没买。）
我对这种观点持怀疑态度。你不一定要让人们自行选择，其实可以帮助他们作出选择。过去一个世纪中的零售学已经得到了一个教训：大多数消费者都不喜欢这样的零售学。
当然，广阔的选择空间也未必没有坏处。我们常常被迫问自己“我到底想要什么”，而认识自我并非对所有人来说都是易事。但正确的解决办法不是限制选择，而是有序地组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉。施瓦茨自己也承认：“一个初来曼哈顿的小镇居民会被这里的景象唬得天旋地转，但纽约人对此却习以为常，因为他们已经完全适应了这座城市的超级刺激。”
当我偶然在本地的一家超市中看到果酱区时，我第一次对施瓦茨所说的这次果酱消费研究产生了怀疑。这个果酱区有两平方米左右。一开始你看到的是草莓味果酱，接下来是树莓味，后面还有五花八门的其他品种——这里我只能列举一二：柠檬酱、金薄荷酱、番茄肉桂丁香酱、肉桂梨酱、无花果梨酱、辣椒果子冻、越橘树莓酱、桃杏酱、９９lｉb?樱桃李子酱、草莓大黄酱、欧洲酸樱桃酱、无花果酱、混合浆果酱、黑樱桃酱、西番莲果酱、菠萝酱、菠萝木瓜酱、关岛草莓酱、黑醋栗酱、墨西哥辣椒酱（红辣椒和青辣椒都有）、大黄酱、玫瑰果油、薄荷味苹果酱等等，还有上述许多口味的清淡品种。
这里的果酱既不是6种也不是24种，而是300种以上。整个超市共有42种品牌的果酱，平均每个品牌有8种不同产品。我跟经理聊过之后了解到，自上面所说的那项果酱研究出炉以来，这个超市的果酱品种已经扩充了一倍左右。“可供选择的品种比以前多得多，而人
9９ｌib?
们似乎乐于尝试更奇异的品种。”他对我说。
多样性并非一切
这个发现令人迷惑。要么是学者们的研究结果有问题，要么是美国的超市经理们严重忽视了消费者们的真正需求。这些管理者应该最了解超市中的消费者选择，但他们却对上述研究结论视若无睹。我带着这个疑问给那篇文章的作者们发了一封电子邮件，问他们对这个问题是怎么看的。
巧合的是，他们已经有了答案，而且正准备再度发表文章公布他们的看法。在这篇名为《知你所爱与寻你所需：选择目标对决策满意度的影响》的文章中，哥伦比亚大学的教授希娜·因加尔（Sheena Iyengar）和她的同事们是这样说的：
尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择。不过，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。只要让选择者们感觉到他们是意志自由的行动主体，已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果，选择的重要性就会失而复得。想想不久前《福布斯》上的《我喜欢选择》一文是怎么说的：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”现在，我们已经知道如何帮助他们搜索。
他们发现，正确的解决办法就是井然有序地组织选择，真正地帮助消费者们做出选择。让我们转向一个在线零售商，看看这样的程序是如何运作的。
亚马逊碰巧也卖果酱。不是6种，不是24种，而是1200种以上，这要归功于它的市集工程与无数个小食品专卖商的合作关系。不过，网络世界中的品类展示方法与物理世界是迥然不同的。
在一家“砖头和水泥”商店中，产品就放在一个固定的地方。如果消费者不知道他们想要什么，他们只有两种指导信息可用：一是印在包装袋上的宣传材料，二是这样一种粗略的假设——供应量最大的产品也许就是最受欢迎的产品。
但在网上商店中，消费者能得到很多帮助。有近乎无数种技术可以挖掘市场中的潜在信息，让选择过程变得更容易一些。你可以根据价格、等级、日期和流派来分类。你可以阅读用户评论。你可以比较各种产品的价格，如果你愿意，你还可以转向Google去寻找有关一种产品的翔实资料。推荐系统会把“像你这样的人”曾经买过的产品呈现在你的面前，令人惊奇的是，这些推荐往往正合你意。即使你对一个品种一无所知，畅销排行也能揭示出最流行的选择，不仅能便利你的选择，也能让后悔错买的可能性最小化。毕竟，如果其他所有人都选择了某一种东西，这种东西就不会太差。
那次果酱试验的问题就在于它的无序性：所有果酱都在同一时间摆上桌面，而消费者们只能靠现有的果酱知识和产品标签上的信息来指导自己的决策。这个问题也存在于超市的货架上。你只有三个依靠：一是你自己的知识，二是个人经验或产品广告给你留下的品牌印象，三是包装袋和货架上的宣传信息。
网上零售商们用于组织和
藏书网协助用户选择的信息（流行度、价格比较、用户评论）对超市老板们来说也是可用的。但他们一般不会与消费者分享这些信息，因为他们想不出好的办法，总不能在每一个货架上都装一个迷你显示屏。选择的悖论只是现实世界种种天然限制的产物，正是这些限制让明智决策的信息依据丢失了。
传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。但现在我们知道，仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。似乎无所不能的Google已经用组织网络纷乱信息的能力向我们展示了这一点。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。
在消费选择这个问题上，为什么有那么多的学术研究成果与数十年来的商业现实截然矛盾？弗吉尼亚·波斯特雷（Virginia Postrel）在评论丰饶经济学的时候是这样解释的：
出于科学上的原因，心理学实验必然会系统性地排除消费习惯和商业惯例的因素——正是这些因素让现实生活中的选择（特别是购物决策）变得有章可循。这是因为心理学实验是用来理解人类大脑的，不是用来理解市场的……实际上人们不讨厌选择，即使是让人眼花缭乱的选择。他们对选择有一种复杂的感情。在现实世界中，特别是在现实的市场中，他们在作出选择的时候往往会得到帮助。
波斯特雷在这篇《纽约时报》专栏文章中指出，财政决策者、搜索引擎和亚马逊上的推荐系统做的都是同一件事。“他们都对我们有一定的了解，都知道哪些事情是有价值的。他们不会简简单单地减少选择。他们做起事来非常聪明，会考虑到我们最可能需要什么。他们能帮助我们实现愿望。”
正是在这样的趋势下，20年前才刚刚出现的婚庆行业迅速兴起了。“由于传统约束已经放松，而婚庆公司也提供了婚宴邀请、豪华轿车等各种各样的新服务，婚礼变得更加复杂和个性化了。”波斯特雷写道。婚礼顾问协会（Association of Bridal sultants）的会员已经从1981年的区区27人剧增到了2004年的4000人。
再来听听管理顾问约翰·哈格尔（John Hagel）的一段话：“我们的选择越多，我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么，我们就越多地（通过顾客定制）参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程，我们就为自己创造了越多的选择。”
多样性经济学
更多的选择是否能鼓励消费者们购买更多的东西？想想我们的所见所闻就会知道，更多的品种和更好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。比如，Napster网站就让我对探索新音乐重新产生了兴趣，有了Rhapsody，这种热情更轻松（也更合法）地保持了下去，说不定已经让我的音乐消费量翻了一番。另外，我的家人越来越爱看DVD当然也与flix有关。
相比iPod诞生之前的那个时代，现在每天带着白色耳机的纽约人当然欣赏到了更多的音乐，大大扩展了二三十年前由随身听创造的流行效应。但他们是否也购买了更多的音乐呢？遗憾的是，我们没法从硬数据中得出确切的结论。截至2007年春苹果公司已经销售了2500万部iPod播放器和iTunes上的10亿首曲目，平均每部iPod播放器25首曲目（相当于不到两张CD）。那时候iTunes已经经营了大约6年，这个成绩普普通通。
自从iPod横空出世以来，CD销量已经下滑了将近20%。那么消费者们是怎样把他们的巨大硬盘和闪存芯片填满的呢？你猜得没错：从朋友那里索要CD，从对等网络上免费下载（尽管屡遭法律制裁，这些服务器上的流量仍在攀升），通过校园内的宿舍局域网相互交流。
事实上，尽管人们普遍认为更多的选择会带来更大的销量，但能够证明这个假设的统计研究仍寥寥无几，特别是涵盖大量产品的大范围研究。但小范围的消费者心理研究确实已经证明，如果新选择是有意义的，那么选择越多越好——有了更多的选择，你就更有可能找到你真正想要的东西，至少更有可能找到符合你的兴趣爱好的东西。
有几项研究实际观察了品种变化的影响，比如，一些研究者发现把酸藏书网奶酪的口味增加几种确实能够促进销售。在这类“越多越好”的研究项目中，一篇题为《选择的诱惑》的文章是较为知名的成果之一。该文分析了银行、夜总会和赌场中的行为试验，认为消费者在选择更多的情况下更容易消费。消费者们更喜欢放映厅比较多的影院，也更喜欢桌子比较多的赌场。给他们的选择越多，他们就越不容易感觉到错误消费的风险。
马尔科姆·格拉德威尔（Mal Gladwell）也讲述了一个类似的案例：意大利面调味汁的生产商们终于意识到他们不必拼命地研发不切实际的完美产品，而是应该推进产品的多样化（含果粒的、家庭自制的、辛辣的等等），通过新增另类口味和市场的细分化来扩展整个市场。多样性上的进步对消费者们的刺激连他们自己都意想不到，意大利面调味汁之所以成为调料市场上的六大成长领域之一，这就是原因之一。
在研究出版业问题的作者弗朗西斯·哈米特（Francis Hamit）看来，最好把多样性和消费量之间的关系看做基础经济学中所说的那种权衡：
我的旧经济学课本上的一幅图就是个经典的例子，它反映的是制造远程炸弹和建造新校舍之间的权衡关系。在那幅图里，钱是限制条件。对现在的问题来说，限制条件是时间。找到你想要的东西需要时间，大多数人都会在发现目标的时候马上购买它，而不是继续寻找更便宜的选择。
这就是零售店总是把那些小玩意儿放在收银台旁边的原因。可获得性和便捷性就等于更高的销量。正因如此，像7-11这样的所谓“便利店”主要是靠牛奶、面包、啤酒和软饮料赚钱的，在这类商店里，这些产品的价格远高于当地的超市。与其说它们卖的是产品，不如说它们卖的是方便性——即刻购物的方便性。
数字媒介对这样的模式有两种影响。第一，它拓宽了潜在顾客的视野；第二，它缩短了搜索的时间。长期来看，这应该能提高销量，扩大整个市场。正如我们在第7章中所说，更长的尾巴也能变得更厚。
第十一章 利基文化
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看，这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是，一旦人们把注意力转移到了网上，他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散而去。这样一来，无限的选择就等于市场的终极细分。
媒体分析家文·克罗斯比（Vin Crosbie）在网上杂志《te》上解释了其中的原因：
每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的一个独特的混合体，现在是，过去也一直是。或许有许多人有某种共同的兴趣，比如对天气的偏好，但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到大约30年前，普通的美国人还没法接触到任何能满足他们特殊兴趣的媒体。他们只有大众传媒——一种能够成功满足许多共同兴趣（也就是“大众”兴趣）的媒体。
随着媒体技术的进步，特殊兴趣开始得到满足。在20世纪70年代，胶印技术的发展掀起了满足特殊兴趣的杂志的热潮：报摊上的杂志不再是寥寥一二十种，而是数百种之多，大多是针对某种特殊主题的。随后，模拟有线电视和数字有线电视先后在80年代和90年代后期兴起，美国人能够收看的电视台从4家上升到了数百家，大多都是满足特殊兴趣的频道（家居和园艺频道、高尔夫频道、军事频道等等）。最后，互联网在90年代普及开来，普通人很快就有数以百万计的网站可以选择了，同样，这些网站大多都有一个非常特殊的主题。
过去，人们只用（共同的）大众媒体，因为这是唯一的媒体。现在，越来越多的人开始转向这些特殊的出版物、频道和网站，而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。越来越多的人对大众传媒越来越不感兴趣。而且这个群体很快就会成为多数派。单个来看，消费者们并没有变，他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上有多少人，就有多少个兴趣领域。过去是这样，以后也是如此。
从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上，这只是等式的重新平衡，只是“或”时代向“和”时代的演变：过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品（主流文化对亚文化），现在我们可以同时选择畅销的和非畅销的产品。今天，我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。
我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在CD世界里，古典音乐的市场份额只有6%，在沃尔玛的货架上只能委屈在一个小格子里。但在iTunes上，货架空间无穷无尽，古典音乐的市场份额达99lｉb?到了12%。纪录片很少在电影院上映，但它是flix上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼一家》（Capturing the Friedmans）和《轮椅上的竞技》（Murderball）这类优秀纪录片的美国市场中，flix占据了近半壁江山。
大规模平行文化的兴起
2005年7月，博客技术公司SixApart的执行官阿尼尔·达什（Anil Dash）的一张大胆的照片“侵入”了《纽约时报》，在这张专为一篇文章拍摄的照片里，达什穿着一件印有“GOATSE”字样的T恤衫——这篇文章谈的是改变Google上的群体观点有多么难，本来是无伤大雅的。就在我对他的疯狂举动大惑不解的时候，我惊奇地发现我的同事们几乎没有一个知道GOATSE是什么意思（显然，《纽约时报》的编辑们也不知道）。我不得不告诉大家，GOATSE是指网上的恶作剧者诱骗别人点击观看的一种骇人的图片，他们会谎称这是一张不可不看的美图，比如演员娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）的照片。这些图片与其说色情，不如说极端粗俗下流。但我有许多电脑圈的朋友曾在他们的文章里提到这个词，权当是圈内人的一个玩笑。
我以为每个人都知道GOATSE，但我错了。事实上，我发现只有我在网上认识的某些人知道这个词的意思。我从没意识到我是一个亚文化部落的一分子，但我显然是。而且知道GOATSE的含义似乎是这个部落的秘密会员标识之一——当阿尼尔厚颜无耻地穿着那件T恤衫为《纽约时报》拍照时，他就是在展示这个标识。
于是我决定检验一下其他的文化信号，看看它们是否像我想象的那样大众化。我首先试了试我的网上朋友们经常挂在嘴边的其他一些口头禅：“All Your Base Are Belong To Us”
“More Cowbell！”
“I for one wele our new (fill in the blank) overlords”
等等。结果我发现，这些我原以为无人不知的文化语言实际上鲜有人知，甚至在我的办公室中也是如此。一次，我在一个公共关系研讨会上发言时现场做了一次非正式调查，结果发现这三句俗语中的每一句都只有大约10%的听众听说过——而且三句全都听说过的人寥寥无几。>
如果你在维基百科全书上查一查有关互联网现象的内容，你会找到数百个这一类的病毒“迷米”（meme）。以下10个都是最著名的例子（尽管有些已经略显过时），你听说过几个？
? 埃伦·费斯（Ellen Feiss）
? 星战少年（The Star Wars Kid）
? 跳舞宝贝（Dang baby）
? 邪恶的伯特（Bert is Evil）
? 盆景猫（Bonsai Kitten）
? 旅游人（Tourist Guy）
? MC霍金（MC Hawking，一支乐队）
? 1337
? 小鸡侍者（Subservient Chi）
? 第一帖（First post）
这说明了什么？这说明我的部落未必就是你的部落，即使我们在一起工作，一起玩乐，一起生活。这就叫“同床异梦”。
长尾力量和技术不仅引发了品种和选择的大爆炸，也很容易把我们卷进这样的部落旋涡。大众文化已经四分五裂，但并没有重新组合成另一种大众文化。相反，它转化成了无数种小众文化，它们正在以一种变幻莫测的排列方式同生共息，相互影响。
所以，现在的文化不是一张巨大的毯子，而是由许多条细线交织缠绕而成的，每一条线都可以独立编址，都同时连接着多个不同的群体。
简言之，我们正在目睹大众文化向一种广而杂的平行文化转移。不管我们是不是这样想的，我们每一个人都同时属于多个不同的部落，这些部落常常相互重叠（比如极客文化
和乐高文化
），也常常迥然不同（比如网球和朋克-疯克音乐）。我们与同事们有某些共同爱好，与家人也有某些共同爱好，但我们也会有自己的特殊爱好。在这个网络时代，我们开始越来越多地接触与我们志趣相投的人，其中的许多人我们从未谋面，甚至也从未意识到他们也是一个个独立的个体（比如博客上的作者或播放列表的编制者）。
实际上，我们每一个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流。以我自己为例：我在电影方面非常主流，在音乐方面不那么主流，在阅读方面就是一个十足的另类了，因为我阅读的东西似乎大多都与当今的网络经济学有关（都是为了这本书）。另外，在我们另类兴趣的领域中，我们的投入之深往往远超过其他领域，任由我们的热情将我们带入这些小众文化的深层世界，比如酒文化或古典珠宝文化——因为我们能够做到这一点，别忘了，我们有数之不尽的选择。
弗吉尼亚·波斯特雷认为，品种的剧增只是人口特征内在多样性的一种必然反映。
从体格、身材、肤色到性倾向和才智天赋，人类特征的每一个方面都有相当大的变化范围。对大多数统计分布曲线来说，大多数人都集中在中部区域。但钟形曲线也有很多，而几乎每一个人都在至少一条钟形曲线中位于尾部区域。我们也许会收藏离奇的纪念品，怀有与众不同的宗教信仰，穿着古怪尺码的鞋子，患上罕见的疾病，或是喜欢不知名的电影。.９9lｉｂ?
这一直是真理，但我们直到现在才有能力按这个真理行事。小众文化的最终崛起会重塑社会的景象。人们正在分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。过去，大多数人都在收听、观看和阅读着同样的内容，而且这些相对匮乏的内容大多是大热门的领地。现在，我们正在离开这个饮水机时代，进入一个百花齐放的小众文化时代。
1958年的时候，马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》（Culture and Society）一书中写道：“不存在大众，只存在把人们看做大众的方法。”
这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。
“适合刊登”的新闻
这种小领域文化会是一副什么样子？我们可以在媒体的变化中寻找启示。新闻业是第一个真正感受到互联网影响的行业，现在，在网络时代长大的一整代人都希望能随时随地地免费获得有关任何主题的新闻。这对新闻迷们来说或许是件好事，但对新闻业来说却是一场灾难。报纸的发行量已经比20世纪80年代的巅峰时期下降了1/3以上，说到长尾对传统高壁垒行业的冲击，报纸的衰落就是最现实的例子。
过去，报纸的力量来自它们对生产工具的垄断。就像那句老话所说：“永远不要向一个成桶成桶买墨水的人挑战。”但从20世纪90年代早期开始，新闻渠道扩展到了显示屏上，不再只是一张张印满油墨的纸。突然之间，任何一个有电脑和网络接口的人都能掌握媒体的力量了。
实际上，最先利用这种变化的正是报纸和其他传统的媒体企业。但随着越来越多的人建起了网站，开办了博客，专业新闻和业余报道之间的区别也越来越模糊了。许多博客在他们自己的兴趣圈内同样大名鼎鼎，不亚于那些专业记者。相比专业者，他们的写作水平毫不逊色，写作速度更是快得多。有时候，他们获得信息的能力甚至比记者们还要强，因为他们不光是事件的观察者，还是参与者。
杰出的法官和法学家理查德·波斯纳（Richard Posner）认为，这是一种百年难遇的巨变。他在《纽约时报》上的一篇书评中写道（在传统媒体上发表这样的评论或许正是一种讽刺），在成本几乎为零的情况下，每一个博客的读者定位都可以极端精确，远胜于一家报纸或一个电视新闻频道。事实上，博客正在抢走主流媒体的顾客，因为相比这些大众化的老媒体来说，直接面向小领域的博客更有吸引力。
博客可以专注于某些特殊的主题，这样的专业化程度，媒体企业的记者们没几个能做得到。因为记者们越专业化，公司要雇用的记者就越多，这样它们才能覆盖所有的领域。一家报纸不会因为一个人通晓旧打字机使用知识就把他聘为记者，但在博客世界中，有许多人是这个小领域的专家，而且正是他们把丹·拉瑟赶下了台。
真正令传统记者们寝食难安的是，尽管单个博客并不能保证信息的准确性，但整个博客世界的纠错机制却强于传统媒体。博客快速收集和筛选庞杂信息的能力也令传统媒体自惭形秽。我们不仅有数百万个博客和成千上万的专业化博客，在博客上发表评论的读者们也是一股强大的力量，而且就像博客本身一样，这些评论中的信息正在以电子流的速度围绕博客天地飞快流传。
博客世界在信息审查和平衡性上均强于传统媒体，只是形式有所不同罢了。它的模式就是哈耶克的经典理论：经济市场能够有效地集合大量的信息，尽管它有分散化特征，缺少一个总协调人或调节人，而且每一个参与者的知识都相当有限。事实上，博客圈就是一个集体制企业——不是1200万个独立企业，而是一个有1200万个记者、特写作者和社论作者的企业，而且是个几乎没有成本的企业。要明白其中的意义，想象一下这样一种景象就可以了：美联社或路透社都有数百万个记者，其中有许多是专家，而且他们都在无偿地为从不刊登广告的免费报纸工作着。
克里斯托弗·希钦斯（Christopher Hits）在《致一位“愤青”的信》（Letters to a Young trarian）中写道，当他在每个清晨醒来，翻开《纽约时报》的头版寻找重大消息时：“我总会看到那句口号——‘刊登一切适合刊登的新闻’。这句话已经喊了几十年，天天不变。我猜大多数读 8005." >者早已不再注意这个惊天动地的大字号精神标语。我本人每天都会看它一眼，只是为了试试看它是否仍然让我恼怒。为什么他们要这样侮辱我？他们把我当成了什么东西？除了给人一种自鸣得意、自以为是、吹毛求疵的感觉，这句话到底还能有什么意思？只要我还能压着嗓子骂出这几句话，我就知道我还是个正常人，至少我的脉搏还在跳动。”
这句口号的渊源可以追溯到19世纪末期。1897年的时候，《纽约时报》的新老板阿道夫·奥克斯（Adolph Ochs）发明了这句话。他是想借此痛击纽约市的竞争对手们，因为在当时，这些小报的歪曲夸大作风已经出了名。但到今天，这个口号的本意已经不再为人所知，听起来只有一种傲慢自大和盛气凌人的味道。
那么，口号中的承诺是否是事实呢？过去可能不是，现在当然更不是了。就像杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）所说：“如果全世界每天发生的新闻的数量总是恰好和这家报纸的报道数量一样多，那就未免太奇怪了。”
权且抛开口号不谈，事实上，现在的《纽约时报》不仅要同纽约的其他报纸和其他地区的报纸竞争，还要同网上大众的群体智慧和丰富信息竞争。权威全在人们的脑子里，不是这个机构生来就有的。《纽约时报》的记者和编辑们在这样的情况下仍然做得非常出色，仍然能指点江山、引领潮流，这确实值得赞扬。但新闻和信息明显已经不再是专业者的独占领地。
世界上的博客有1500万个之多，总有一些能提供重要和富有见地的信息，而且这样的博客会越来越多。随着过滤器的进步，我们看到这类博客的几率也会越来越大。从主流媒体的角度来看，这只不过意味着更多的竞争，无所谓竞争来自何方。而且有些读者会更喜欢这样。不管你喜不喜欢，市场分化是不可避免的。
海纳百川
分割化的文化是好还是坏？许多人认为大众文化是一种社会纽带，有利于保持社会的团结。如果我们一个个都在做自己的事情，这还是一种共同文化吗？我们的兴趣还会与我们的邻居们一致吗？
芝加哥大学法学教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）在《网络共和国》（Republi）一书中提出，风险确实存在——网络文化确实鼓励了组织分化：“随着我们的交流空间越来越个性化，社会面临着分裂的风险，共同社区面临着瓦解的风险。”他再次提到了著名的《每日之我》（Daily Me），也就是麻省理工学院媒体实验室的尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）假想的那份终极个人化的报纸。在森斯坦看来，假如世界上的每一个人都在读自己的《每日之我》，“你就不会碰到你不感兴趣的主题和观点。你能轻轻松松地只看你想看到的东西，一点也不多，一点也不少。”
道德规范与公共政策中心（Ethid Public Policy ter）的高级研究员克里斯廷·罗森（Christine Rosen）也有森斯坦这样的担心。在一篇为《新亚特兰蒂斯》（The lantis）杂志撰写的文章中，她说：
这些技术是否会促进政治的多极化？它们对艺术、文学和音乐有什么样的影响？我们总希望用最快、最方便、最容易个人化的方式寻找我们想要的东西，在急匆匆地寻找这种方法的过程中，我们创造的究竟是折中主义的个人剧院还是精密复杂的回音室？我们弘扬的究竟是创造性的个人主义还是狭隘的个人主义？我们看到的究竟是选择的膨胀还是品位的退化？
罗森认为，这些技术会导致“个人中心主义”的抬头，也就是对个人品位的一种极端自我、极端狭窄的执著追求。TiVo、iPod和形形色色的狭隘内容允许我们创造我们自己的文化表述方式。而在罗森眼中，这是件坏事：
这些技术给了我们一种幻觉——我们已经完美地控制了一切。它们很可能让我们的生活不再有任何惊喜可言。它们鼓励的不是兴趣的培养，而是个人迷信的麻木重复。可笑的是，当我们被囚禁在我们自己的小小技术世界中时，我们反而越来越难看到真正的个性了。
罗森说得对吗？我怀疑。事实上，我的看法似乎恰好与她相反。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。我们的iPod装满了从朋友那里索要来的音乐，我们的TiVo不停地根据其他人的收看习惯向我们推荐影片。flix的例子证明，如果顾客们有能力从数万部影片中挑出任何一部，他们不会一头扎进二战纪录片的小圈子里面再也不肯出来。相反，他们的兴趣会变得非常广泛：这个月重温经典老片，下个月探索科幻天地。
同时，博客世界可以说是新观念的最佳传播媒介。只要一个观点或信息是有价值的，人们就会与它链接，不管它来自何方，也不管它是专业的还是业余的。这种传统就是一种强大的多样化力量。博客的主要风险在于主题的泛滥，不是主题的贫乏。如果一个正在阅读博客内容的人没有任何的收获，那只能说明一件事：这个人要么不幸误入了博客世界中的一块不毛之地，要么需要上一上补习班，重新理解一下超级链接的意思。
既然网络内容没有什么是权威的，你完全可以独立地参考足够多的资源，独立地做出自己的决定。这将结束正统机构高高在上、不容挑战的特权时代，开启一个海纳百川的新时代，这样的时代需要探索精神，也鼓励探索精神。20世纪60年代让我们学会了质疑权威，但并没有提供质疑权威的工具。现在我们掌握了这些工具。今天的问题只是如何最有效地使用工具，如何避免被纷繁世界中的不确定性击败。
根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会。如果专业地位不再是权威性的代名词，我们必须设定我们自己的质量标准。这会鼓励我们独立思考。举个例子：维基百科只是探索一个问题的起点，不是最终的定论。
这也是“电视懒汉”时代的终结。在电视网的巅峰时期，我们收看的或许是同样的节目，但我们往往是独自收看节目的——在黄金时段“一个人打保龄球”。在今天的网络时代，每个人都在做不同的事情，但却更有可能接触到其他人了——或者阅读他们的文章，或者与他们在线交谈，或者只是以他们为行为榜样。共同文化的损失已经被更多的交流弥补了。
今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们正在沿着不同的维度重新组织。还是那句话：我们的饮水机越来越有实质意义，有许多不同的饮水机，而且聚在每一个饮水机旁的人都是自发加入的。我们不再依靠浅薄的大众共同文化与其他人松散相连，我们已经有能力凭借对小领域文化的共同兴趣与同样多的人（甚至更多的人）缔结更紧密的纽带。
尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向志同道合者的小圈子，但我相信，假以时日，人类的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得更加开放，绝不会更加狭隘。
我们已经看到，看似自然的大热门时代实际上主要是由20世纪后期的广播技术决定的。在那之前，大多数文化都是地方性的；在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的文化仍会与其他人相同，但不会与所有人相同。
第十二章 无限的荧屏
“电视又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子，只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似，但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”
——戴维·福斯特·华莱士
没人认为未来的电视也会是这副样子。2006年1月19日，Google揭开了Google视频的神秘面纱。可以说，Google视频就是活动影像的终极长尾市场。苹果iTunes上的视频商店里或许有更多的电视网内容，>..但Google允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格，包括免费共享。
混乱的局面是意料之中的：从禁播的商业广告到婴儿录像，Google视频中的视频文件五花八门，近乎无奇不有。但这也是一个无限多样性世界的写照，在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平的内容同台竞争……而且，获胜的常常是业余内容。
Google视频主页的上半部分都是些缩略图格式的商业内容：《犯罪现场调查》， href='4641/im'>《星际迷航》，篮球比赛，以及像《阴阳魔界》（The Twilight Zone）这样的经典电视节目，还有每期收费0.99美元的《查理·罗斯》（Charlie Rose）谈话节目。排在它们下面的是一些最受欢迎的免费视频：可爱笨狗的剪辑短片，有趣的商业广告，还有一只章鱼吞吃一条鲨鱼的镜头（顺便说一句，这段录像太棒了）。再往下是“随意”内容：单板滑雪的失误镜头，某人用TiVo拍摄的乔恩·斯图尔特（Jo），正在玩视频游戏的人等等。
.９9ｌiｂ.
广播电视网可以把Google视频当成其库存节目的网上店面，也可以在这里宣传即将上映的新片。现在，Google视频已经成了美国印度裔群体的一个乐园，他们可以在这里找到只在印度国内播出的印地语节目（合法性有疑问
..
）。独立制片人们也可以在这里检验一下人们是否愿意花12美元（或每天3美元的通行证）来欣赏他们的作品。没有名气的电影再也不能以缺乏传播渠道为借口了。
与此同时，微软、雅虎、美国在线和诸多其他企业也创建了自己的网上视频市场。其中的某些最大的网站已经可以和主流电视媒体相抗衡。雅虎音乐视频的收视率不亚于MTV，也与VH1音乐电视频道相差无几。乔恩·斯图尔特综艺节目的网上观众比现场观众还要多。像Tiki Bar TV这样的热门网上电视节目每天都有数十万人收看，这样的收视率已经与相当多的有线电视节目旗鼓相当。
在我写到这里的时候，平均每天有21.5万个家庭收看微软全国广播公司（MSNBC）的《艾布拉姆报告》（The Abrams Report）——一个由数十人的制作队伍用数百万美元的预算制作出的节目。同一时期内，网上节目Rocketboom平均每天有20万个家庭收看，但这个风格类似乔恩·斯图尔特综艺节目的网上滑稽新闻节目只是由两个人制作的，而且成本不过是几盒录像带、两盏灯和一张纸板地图。现在，这个节目正在出售广告时段，头一个星期内的5段30秒的插播广告就卖了4万美元。这个收益水平或许比不上电视网，但这样的利润水平会让电视网羡慕得发疯。
我们早在十几年前就在盼望这一天的到来，但直到网络宽带成为主流媒介之一，这一天才真的到来。新一代美国人都是在网上长大的，他们的媒体消费习惯都是在大学宿舍的宽带天堂中养成的，所以在电脑屏幕上欣赏视频对他们来说是家常便饭。不过，电脑屏幕并非是他们的唯一选择。家庭网络化大潮正在将宽带引入起居室，网络TiVo、其他数字录影设备和Xbox 360这样的联网视频游戏主机正在将网络内容输送到普通的电视中。
你很可能会说Google视频上的那些乱七八糟的垃圾不会对《黑道家族》这样的主流电视大片形成什么威胁。毕竟，传播渠道并不是进入电视业的唯一门槛：生产成本也是一座难以逾越的大山。光靠一部数字摄像机是拍不出《犯罪现场调查》的，只有主流媒体经济才能支撑起像 href='/article/7091.htm'>《迷失》这样的精品杰作。但是请不要忘记，网络节目的制作成本可能只是传统电视节目的一个零头，而且它们也有自己的观众群。不要只考虑《美国家庭滑稽录像》，也请想想那些地方体育比赛和特殊兴趣，想想你爱看的那些精彩的商业广告和某些会议上的精彩发言。
看看博客托马斯·霍克（Thomas Hawk）的一段话：
如果我今天会看《犯罪现场调查：迈阿密篇》，周末的时候会出去玩悬挂式滑翔，而且我是个超级悬挂滑翔迷，那么当加利福尼亚悬挂滑翔锦标赛在某个小内容平台上转播时，我肯定会看比赛转播而不是《犯罪现场调查》。
电视是我每天会看的，但我更喜欢读亨特·S·汤普森（Hunter S. Thompson）的书，如果某个小众内容平台上要播出汤普森在怀俄明大学的一段讲话，那么我肯定会看他的讲话而不是《犯罪现场调查》。
如果我16岁，而且我最喜欢的音乐不是那些上榜大热门，而是最新的滑板朋克（skate punk）之类的东西，那么对我来说，可以轻松地制作并传送到我的小平台上的定制滑板朋克乐比《美国偶像》要有趣得多。
今天，最令广告商们垂涎欲滴的18～34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网和视频游戏正在赢得眼球争夺战。总体来看，电视观众人数仍处在历史高点，所以广播电视界还没到惶惶不可终日的时候。但是，互联网真正对电视形成威胁的日子似乎已经为时不远，问题只是如何应对这一挑战。
渠道长尾
当你按着遥控器随意浏览数百个数字有线频道时，你绝对看不出电视有什么局限性。但它确实有。电视内容看起来精彩纷呈，但实际上只是视频世界的一个很小的部分。现有的频道结构支持的主要是主题化的节目编排，这决定节目必须有足够的深度，才能保证一个24小时不间断的频道在每一天都有节目可播。所以DIY频道和西班牙语历史频道是合格的，但“光环2物理学探秘”和“绝妙机器人”这样的频道是不合格的。如果你认为这是可以接受的损失，那么请问，如果你的DVR录像机为节省空间而覆盖掉了Bravo电视台的上一季《天桥骄子》（Project Runway），或者干脆没有录过这个节目，你会有什么感受？
今天，电视频道的核心地位和电视节目的天生短命都是由有线广播技术的传播瓶颈决定的。电视仍然停留在有限货架的时代，而长尾市场给我们的启示是：产品越多越好几乎是个不变的真理。有线渠道的容量在过去的十几年中确实扩大了，但相比视频创作在同一时期内的大发展和各类小领域内容的迅速兴起，有线渠道仍然是相当有限的。TiVo或许有所贡献，因为它至少推翻了时间因素对节目的专制，但我们离跨时空自由下载的iTunes模式还差得很远。
在所有的传统媒体业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。原因如下：
? 电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都要多。据估计，每年的原创电视时长达3100万小时。尽管这个数字还比不上广播业，但大多数广播内容都是随意闲谈或在其他
地方也能得到的录制音乐，所以广播和电视不具可比性。另外，个人摄像机上使用的数字录像每年能卖出1.15亿盒。每年的视频制作量大得惊人，但是……
? 你只能看到其中的一小部分。首先，一个普通美国家庭大约能收到100个电视频道。这听起来不是个小数，毕竟它意味着这些频道每年要向这个家庭播出87.6万个小时的节目，但实际上，这些内容仍然不到美国电视节目总量的10%（如果算上高容量卫星和数字网上的400个全国频道和全国各地的地方节目）。更糟糕的是，除非这个家庭有一台DVR录像机（只有大约15%的美国家庭有DVR），而且某个人肯花去大量的空闲时间给它编排节目，否则全家人会错过大多数的电视节目。而电视节目一旦错过，就会永远错过。只有极少数的电视节目会出售给独立电视台，做成DVD的节目就更少了。
? 因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。其他行业或许能创作出更多的内容（比如出版业），但消费者能获得的内容也多得多（借助Google）。只有电视业会把它的高质量内容当成一次性产品。没错，有很多电视节目确实没有重复使用的价值。但并非所有的节目都是如此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是不该抛弃的。
也有不少聪明人在考虑如何利用被尘封在角落的电视节目，但这并非易事。首先，大多数电视台都是内容的租用者，不是拥有者，所以他们往往无法使用库存的内容。
即使对内容的拥有者们来说，以计划外的方式发行电视节目也会碰到相当大的困难。权利问题本就棘手，地区独家发行协议（与互联网的全球性特征有冲突）和联合使用权的问题甚至让情况更加复杂了。知道你为什么看不到DVD版的老片《辛辛那提的WKRP》（WKRP in ati）吗？因为这部系列喜剧讲的是一个广播台的故事，所以背景音乐中有很多经典摇滚乐。获得这些音乐的使用权要花很多钱，而且非常困难。（事实上，这部片子被视为最难处理版权问题的流行电视节目之一，其他所有版权难题都以它为参考依据。）还有一些经典节目的DVD版被迫使用了不同于原版的音乐，比如《拖家带口》（Married... with Children），这令电视剧迷们大为光火。
更短、更快、更小
观察一下Google视频或Barrio305上的内容，你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外，最引人注意的就是内容的短小：大多数视频都在三分钟以下。电视一般以半小时为单位（剔除商业广告的话就是22分钟），不太会有这么短的节目。事实上，这样的迷你视频是一种新事物——一种介于消极的收看电视和互动式的网上冲浪之间的新媒体。
一想便知，以半小时为单位并没有什么玄妙之处，这不过是一种分割节目表的简单方式——只要采用这样的方式，各个节目必定是从整点开始，在整点结束。在电视节目表之外（即通过其他渠道观看节目），娱乐和新闻节目可长可短，既有30秒的剪辑片断，也有3小时的音乐会实况，30分钟的节目并没有什么内在优势。
就像其他许多渐渐成为公认文化规范的传统一样，以30分钟为单位制作节目的传统实际上也是低效传播渠道的产物。这个传统也许会在某一天褪色，被该长则长、该短则短的自然编排方法取代——这样的方法反映的是人类注意广度和节目类型的多样性，不是节目编排的方便性和广告商们的喜好。
这既是传播资源从稀缺转向丰饶的又一个希望，也反映了对稀缺的担心在我们的文化中是多么的根深蒂固。当我们转向宽带视频，摆脱固定化的节目安排，节目平均时长就会缩短。突然之间，最重要的成了消费者的意愿，不再是传播渠道的意愿。
同样，随着视频iPod和带有视频功能的移动电话开启了移动视频的时代，短小内容将会随之兴起，我们可以忙里偷闲地抽时间欣赏它们——乘车的时候，等人的时候，工作休息的时候。体育是一个典型的例子：我们可以从体育节目中节选出任意长度——全场比赛、精彩镜头、关键性的一节或一局、最后两分钟等等。
我认为30分钟的电视节目就像是传统的报纸一样——一种诞生于稀缺时代的模式，现在已经度过了它的巅峰时期。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容，但不长不短的僵化模式不再有市场了。
把好莱坞搬回家
另一种将被长尾世界的力量彻底改变的视频内容就是电影。说到电影，我们已经见识过划时代的巨变。电影世界也经历过从大众化转向小众文化领域的过程，最伟大的转变之一发生在20世纪80年代早期，这要归功于新传播工具的普及——首先是录像机，更重要的是影碟出租店。在这之前，一个中产阶级美国人每天晚上没有几部电影可选，无非就是电视上的三四部片子和当地影院里的那些东西。
影碟出租业的出现等于让每一个晚上的每一个起居室都有了数千部可以选择的影片。于是，“强迫”媒体（强迫你打开电视或走进本地的影院）变成了“诱惑”媒体。消费者们突然可以随心所欲地挑选影片了，这样的自由度和随意性，恐怕连当年的沃尔特·迪士尼都想象不到。
这种选择大爆炸也带来了电影欣赏成本的巨变。此前，一个人一张票是标准；但现在，花一点钱就可以让许多人看到一部片子，只要你能在一间屋里塞进这么多的人。面对这种转变，好莱坞利益集团先是厌恶和抵制，后来勉强地接受，最后则欣欣然敞开了欢迎的怀抱。（想当初，电影的零售标价曾是70～80美元之高，这是根据电影院的标准计算出的：也就是说，一个典型家庭得花70～80美元才能在电影院里把最喜欢的片子看上两三遍。）
早期数字音乐服务网站Listen.的创始人罗布·里德解释了这种转变的经济意义：
在20世纪80年代早期，新技术把电影消费的基本单位从电影院中的一夜变成了家中的一夜——在这种情况下，电影市场急需“发行”多种多样的新选择来满足这个新的需求领域。在家中度过一个电影之夜的成本更低，但这样的夜晚何其之多。
最初，好莱坞认为一个五口之家只花不到20美元就能欣赏一部自选的电影几乎有悖美国的传统（自选的电影跟哥伦比亚广播公司选择的电影可不一样，收看电视上的电影当然是没有成本的——如果你认为忍受三四十分钟的商业广告不算一种精神成本的话）。因此，电影公司相信（事实证明，它们想错了）一个消费者的支出必须跟一定的媒体使用量相匹配，这个微观层次的价格和利润水平必须根据这样的匹配原理来制定——而不是这个消费者投入到电影产品上的总时间和总花销。
换句话说，当电影公司发现一个花20美元观看《ET外星人》的五口之家（不是四口之家——别忘了这是80年代）租一盒《ET外星人》肯定花不了20美元时，他们吓坏了。他们忽视了两个因素：最明显的是，如果这个家庭能看到他们想看的任何电影，而不是局限于当月正在推广的寥寥几部新片，那么他们投入到电影中的总时间和总花销将有爆发之势；再者，如果《ET外星人》能被数百万人看到，而且他们无须花上20美元之多（比如说，他们可以花2.95美元租一盒），那么这部片子的总赢利也有剧增的可能。
录像机和出租店的出现预示了无限选择时代的到来。这些出租店把每一个周六之夜的电影选择空间都扩大了上百倍。有线电视也把电视选择空间扩大了上百倍。今天，flix把选择空间扩大了上千倍，互联网则会把选择空间扩大无数倍。
不管是录像机还是互联网，每当一种新技术带来了更多的选择，消费者们都会对它趋之若鹜。我们的愿望就是有更多的选择，而且很明显，这一直是我们的愿望。
第十三章 娱乐业之外
在这一章里，我将讨论媒体和娱乐业之外的5个长尾领域。它们包括制造业和服务业，长尾原理将扩展到工业世界——全球经济的中流砥柱。
eBay
只有不到10年历史的eBay最初只是作为一个实验项目而创立的：试试看在网上出售旧货是否强于现场兜售。考虑到这一点，eBay无愧为一个奇迹。eBay的活跃用户达6000万之多，任意一天都能买卖超过3000万件物品，这让eBay成了全世界最大的零售商——每天的成交额超过1亿美元。沃尔玛的销量大致也是这个水平，但eBay与沃尔玛有很大的不同。eBay所销售的物品大多都不会出现在传统零售商的货架上，而且销售这些物品的人也大多不是传统零售商。
相反，eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay本身只是一个协调人而已。它已经用遍了几乎所有的长尾策略，把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的程度。就像亚马逊的市集工程一样，eBay是围绕分散化存货的概念运转的：它只是提供了一个网站，让买家和卖家在这个网站上自行接触，自行商议价格（大约有一半的成交价是通过eBay首创的拍卖程序确定的，另一半是“现在就买”式的一口价）。所以它的存货成本是零。虽不敢说eBay只需打开电脑就能看着钞票滚滚而来，但也离此不远了。
eBay也是一种自我服务模式——卖家创建自己的产品列表，自己处理包装和邮递事宜。所以eBay的生意虽然做得很大，拿薪水的员工却少得惊人。eBay公司的人均创收额是500万美元，几乎是沃尔玛的30倍。最后，eBay还提供了帮助买家寻找产品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类结构。
所有人都没想到eBay模式竟然适用于那么多的产品。eBay的功能远不只旧货处理那么简单。它是美国最大的二手车经销商和汽车零部件销售商，也是最大的体育设备和电脑经销商之一。在收购了Half.（多余存货的交易网站）和Shopping.（出售新产品的网上大超市）之后，eBay的业务已经从头部拓展到了尾部，既供应最新的热门产品，也有最特殊的小市场产品和一次性物品。
根据AC尼尔森公司2005年的一项调查，有72.4万个美国人反映说eBay是他们的第一或第二收入来源。在英国，尼尔森发现有超过6.8万个小型产业严重依赖于eBay上的交易。从CD工厂到雕刻家，这些商家的销售收入至少有1/4来自eBay。平均算来，每一个以eBay为依靠的企业会雇用9名员工，而且几乎有一半的这类企业在eBay上的成交额超过了它们总收入的3/4。eBay就是最高境界的小生意集合器。
不过，eBay还算不上一个完美的长尾市场，我和一个由来自斯坦福商学院的学生组成的研究小组在研究eBay案例的时候发现了它的不足。我们提出了一个问题：eBay为什么没有亚马逊那样的推荐系统、产品评论、价格和等级排名以及其他形式的高效过滤器？答案令人吃惊：eBay往往不知道什么产品正在它的网站上买卖。
它知道哪些用户在买，哪些用户在卖，但由于产品列表都是卖家自己编制的，而且每一个卖家描述产品的方式都与众不同，eBay没办法使用大多数零售商都会使用的标准货架单位（shelf-keeping unit，或者SKU）编号（每一种产品的独特编号）一类的识别系统。（CD和汽车等产品是例外，eBay鼓励卖家们在这类产品的列表中使用标准化的类目和术语。）没有这种产品信息，eBay就没法使用令其他长尾零售商们获益匪浅的强大的过滤技术，比如推荐系统。而且，由于卖家们展示产品的方式大相径庭，包括拼写上的错误，买家们甚至很难知道他们是否已经看到了所有的选择。
对其他方面都很出众的eBay来说，这是一个明显的缺陷。eBay的交易主力军不是出售旧豆豆娃的老太太，而是世界各地的将近40万个中小型商家。他们都把eBay当做一个店面，但他们大多也有自己的网站，而Google的Froogle、雅虎购物和其他一些类似的集合器正在用越来越聪明的办法从这些商家中提取出有价值的信息，创造一个虚拟的市场。这个市场有产品比较功能，而eBay没有。这就是eBay所面临的挑战：要想应对竞争，它也必须提供这样的功能，用更好的过滤器帮助顾客们找到产品并信心十足地购买——不光是对卖者的信心，还有对产品本身的..信心。
KitAid
你或许想不到厨房搅拌机市场也有一条长尾，但确实有，而且奥妙就在产品颜色的不同。KitAid品牌以其厨房设备的一流品质而著称，但这些产品的色彩多样性甚至比品质还要出名。事实上，KitAid被视为产品色彩方面的世界领潮者之一。
如果你来到一家像Target这样的零售店铺，你一般会看到三种颜色的KitAid搅拌机：白色、黑色和另外一种颜色。这另外一种颜色通常是KitAid与这个零售商协商确定的一种独家所有的颜色，比如钴蓝色。由于上架的搅拌机是三种而不是两种，这种独家特供实际上是对零售商提供额外展示空间的回报。这个小小的多样化特色不仅能将KitAid搅拌机与其他品牌区别开来，提高它的整体销量，还有另外一种神奇的作用：KitAid发现，增加第三种颜色能提高白色搅拌机的销量。KitAid认为，生动的色彩能把顾客吸引到家用设备区中的KitAid区来，色彩的多样性则能彰显一个品牌的特殊性，而顾客们欣赏与众不同的品牌。不过，一旦被丰富的色彩吸引到了货架旁，许多顾客就会在左思右想后意识到，他们还是最喜欢经典、不朽的白色。这就是他们最后购买了白色搅拌机的原因。
这样来看，一切都还不错。但是，一个零售商应该挑选什么样的独家颜色？KitAid应该供应什么样的独家颜色呢？有一帮配色师和其他专家负责作出决策，但就像其他“事前过滤器”一样，这里面也有主观猜测的成分。一旦作出了决定，一旦产品被摆上了货架，它们为什么卖得好或卖得不好就很难判断了，因为销售成绩与许多因素有关，比如展台条件和竞争对手的产品等等。就在不久之前，这种策略几乎已经失去了意义：KitAid能向零售商们提供任意多种颜色，但每一年，零售商们实际选择的颜色只有六七种。..
但在2001～2003年，KitAid开始用一个网上系统供应所有颜色的产品——各种型号一般都有50种以上的颜色可选。如果你到亚马逊或KitAid.上购买搅拌机，你可以在一个下拉菜单中选择任意一种颜色。其中既有普通的颜色，也有网上独有的罕见色彩：淡黄绿色、橘红色、青紫色、水晶蓝、赭色、柠檬色等。
有趣的是，当顾客们有机会从全部50种色彩中作出选择时，他们不再简简单单地满足于传统零售商们提供的那六七种选择。相反，一条长尾出现了。当然，黑色与白色仍然是最畅销的，常见于普通商场的那几种颜色也很受欢迎。但其他所有颜色同样有人问津——每一种都有。而且每一年都有一种另类颜色出人意料地进入十大畅销色彩之列。
在2005年，这个异军突起的另类颜色是橘红色。没有一个传统零售商选择这种颜色，而且坦率地说，连KitAid也不知道这种颜色为什么如此流行。可能影响色彩选择的因素有很多：比如在热门电视节目的场景中看到的颜色，玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）这类有影响力的时尚先锋们使用的颜色，或者只是随机性的季节潮流。但有一点是肯定的：在KitAid建立起一个允许顾客们自由选择各种色彩的网络渠道之前，它不可能知道市场上还存在一种它从未开发过的潜在需求。
乐高
如果你只在孩子们的生日晚会或玩具店的货架上了解过乐高公司，那么你只了解了这个公司的一半。另一半乐高面向的是狂热的乐高迷，既包括不满足于普通玩具的小孩子，也包括把积木当成终极原创工具的成年人。
一切都是从邮购业务开始的。乐高的邮购业务最初以传统的“家中购物”目录为主，现在渐渐开始以公司的网站为轴心。一家典型玩具店中可能有几十种乐高产品。但乐高的网上商店几乎有上千种产品，既包括袋装的瓦片，也包括一种300美元的“死星”（Deathstar）玩具。如果你想知道这个在线市场与传统的乐高零售市场有多大的不同，看一看它的畅销榜就行了。在这些热销产品中，只有寥寥几种能在传统商店中找到，比如一种140美元的《星球大战》沙地战车和43美元一大袋的迷你人物模型。
说到这儿，我们有必要稍作暂停，首先思考一下这个网上市场的长尾价值。至少有90%的乐高产品不会进入传统的零售店面，你只能在邮购目录和网站上找到它们——因为这两个渠道远比传统渠道更亲近小众市场产品。总体算来，这些非传统零售产品在乐高11亿美元的年销售额中占据了10%～15%的份额。但它们的利润水平要高于通过玩具反斗城出售的那些玩具，因为乐高无须把一部分收益分给零售商。而且，由于虚拟商店可以为老老少少的所有乐高迷提供产品（而不是局限于9岁大的男孩这个主要顾客群体），网上产品的价格区间也远大于传统零售商，既有1美元的积木，也有300美元的《星球大战》玩具。
更热心的乐高迷们还可以加入年费40美元的积木大师（Brickmaster）俱乐部。入会之后，你可以得到一本DIY主题的大杂志、5种会员独享的馈赠玩具和进入乐高乐园（LEGOland）的门票。乐高是在用这样的方法区分不同忠诚度的顾客，超越单调划一的货架零售模式。
接下来就是发挥创造力的时候了。在网上提供各种工具，借此鼓励模型的交流和其他方式的协同生产是乐高多年来的传统。在2000年，乐高的“我自己的作品”（My Owion）板块引发了一场最佳用户自创模型的大赛。获胜者是一个铁匠铺模型，乐高还得到了创作者的许可，一度把它当成一个商业玩具来销售。后来，乐高又推出了乐高马赛克（LEGO Mosaic）系统，用户们可以上传图像，然后，这些图像会被转换成二维的乐高积木图样，供所有人自由下载。
2005年，乐高推出了迄今为止最具野心的协同生产计划——乐高工厂（LEGO Factory）。这个虚拟实验室允许你下载软件，设计你自己的模型，然后把它们上传到乐高的网站。大约一星期之后，你会收到一个盒子，里面装着你亲自设计的玩具，所有自定义的积木块和其他部件一应俱全，盒子正面还贴着这个自创模型的图像。尤其令人兴奋的是，其他人也能购买你的作品。而且，可供选择的用户自创模型相当多。有不下10万个模型是用这种方式设计出的，其中的某些最好的作品已经成了乐高的正式产品。乐高甚至会向创作者支付一小笔版税。
不过，乐高工厂的潜力并没有完全发挥出来。大规模定制化确实很酷，但如果说用户们有7000种零部件和75种颜色可选（这意味着50多万种选择），供应五花八门的用户自创模型有多么难是可想而知的。所以，乐高用两种方法限制了用户的选择：首先，一种模型只能使用同一类别的积木块，比如“汽车零件”；其次，所有零件都是预先包装好的，而且每一包中的零件数量都是固定的，所以你购买的零件可能多于所需。一不小心，一种零售价不到10美元的汽车模型就可能在乐高工厂中耗去你100美元，仅仅是因为要低效率地使用这些成包的零件。
幸运的是，这个问题是有办法解决的。乐高迷们建立了一个数据库，记录了每一类零件包的详情，还设计了软件帮助设计者们更有效地使用这些零件包，免去了为得到一个积木块而被迫买下整个零件包的烦恼。值得赞赏的是，乐高也鼓励这样做。但这个系统对大多数人来说（包括我）仍然难度太大，限制太多，所以乐高正在考虑如何从更易使用的设计软件入手改善用户的体验。
我曾问过乐高的高级品牌关系经理迈克尔·麦克纳利（Michael Mally）这样一个问题：是否还有其他公司能像乐高这样迎合小众市场的需求，鼓励协同生产？有趣的是，他认为苹果的iTunes可与乐高相比。iTunes允许你下载单个曲目，不一定是整张唱片。你
还可以编制自己的播放表，与其他人分享它们，这有点像使用标准部件自创模型的乐高模式。“iTunes用在音乐上的方法，乐高工厂用在了设计爱好者的身上。”麦克纳利说。欢迎来到塑料积木的长尾世界。
Salesfor
2005年伊始，马克·贝尼奥夫（Mark Benioff）发现自己陷入了尴尬的处境。他的公司Salesfor已经把一种革新性的方法用在了原本枯燥乏味的营销软件销售领域中。公司开发了一套联系人管理软件，但并没有像其他公司那样把软件安装在用户的电脑上，而是在自己的服务器上运行软件。用户们只需交纳一笔注册费，就可以通过标准的网络浏览器使用这个软件。实际上，贝尼奥夫已经把软件变成了一项服务，有时候，这种方式对中小企业特别有吸引力，因为它们不愿意费心费力地自己维护这种软件。但贝尼奥夫的创意似乎过于成功了：到2005年的时候，Salesfor的飞速成长已经引起了甲骨文和SAP等大软件公司的警惕，它们开始针锋相对地与它较量，大有击垮它的势头。
常见的应对方法就是变大变强，给Salesfor的服务加入越来越多的功能，紧跟这些强大竞争对手的步伐。起初，贝尼奥夫正是这么做的。但后来，他突然发现他可以采用另外一种方法。他的在线软件供应模式也可以允许诸多小开发商接触到他的顾客，其中包括许多来自印度这类低成本地区的开发商。一般来说，企业不愿意与小开发商合作，因为它们担心自己的软件会因此而bug成灾，支持不力，停滞不前。但贝尼奥夫不仅为顾客们免去了安装和维护软件的麻烦，开创了通过网络浏览器远程供应软件的新方法，也为其他人提供了一个效仿他的平台。
事实上，他是把长尾理论用在了软件业中，而且效果非常好。就像其他行业一样，软件业也有头有尾，领头羊是微软，尾部则是数以百万计的独立程序员，包括许多印度人和中国人。介于两者之间的则是大量小开发团队，他们大多都没有广泛接触全球顾客的好办法。但这仍是个头重脚轻的分布曲线：微软的半垄断地位就代表着一个最典型的大热门市场。
但正如媒体和娱乐业一样，有三种力量正在改变软件业的经济学。编程的成本已经随着电脑的普及而显著下降，在互联网把数百万廉价而又才华横溢的程序员介绍给全世界之后，成本下降得更快了。随着让位于网上下载，软件的供应成本也在下降。最后，寻找合意软件的成本也从来不曾像现在这样低，这是四海相连的网上用户团体的功劳，他们的集体推荐（和支持）比大多数漫天要价的顾问都要好。当我们有能力通过一个网络浏览器供应远程运行软件，为用户的电脑免去一切风险时，以上所有成本都会进一步地降低——既包括实际成本，也包括精神上的成本。
小软件一直是有市场的，网上共享软件和试用性的软件就是代表。但这不是个大市场，主要原因就是常见的风险、复杂性和标准问题——如果软件必须在电脑上运行，必须与操作系统兼容，这些问题就是不可避免的。而远程主机运行软件恰恰提供了打破这些限制的机会，因为在这样的模式下，大多数复杂细节都是由专家处理的，网络浏览器则同时扮演了统一用户界面和操作系统防护盾的角色。
2005年后期，Salesforce成了第一个在自己的平台上建立长尾软件市场的公司。第三方开发商们可以编写某个指定的小应用程序（比如工作评价或人员招聘程序），这个程序会在Salesforce的服务器上运行，与Salesforce的其他软件合为一体。Salesforce希望成百上千的小开发商能满足顾客们的各种特殊的需求，这样的话，Salesforce就可以把精力集中在更常见的需求上了。换句话说，尾部将支持头部。到2006年早期，已经有超过200个应用软件在Salesforce的网上市场出售，贝尼奥夫也证实，销售曲线的形状与预料中的完全一致。“连我自己也吓了一跳，”他说，“这是一条完美的长尾。教科书一样的长尾！”
看到这一切，SAP很快就用自己的网上平台策略作出了回应，还有几个较小的公司也推出了类似的系统。这些公司把小市场软件集成到了自己的平台上，还提供了各种各样的过滤机制（比如同类软件畅销榜和用户评论）。这有助于用户们沿着长尾向下探索小应用软件，与市场上那些垄断性大众软件相比，这些小软件可能更符合他们的需求。这种模式巧妙地在头部和尾部之间搭建了一座桥梁。
评价这些新软件市场运行得怎么样还为时尚早，但可以肯定的是，它们又一次向我们展示了降低接触小市场的成本会有什么样的效果。就像JotSpot（另一家试图采用这种策略的软件公司）的首席执行官乔·克劳斯（Joe Kraus）所说：“迄今为止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场。”像其他许多人一样，他把希望寄托在了后一种市场上。
Google
传统的广告业就是个典型的热门中心主义行业，高昂的成本决定了大卖家和大买家的核心地位。这个行业依靠的是那些有广告预算的大商家，比如通用汽车公司。通用公司会聘请某个广告公司制作一些广告，然后让某个媒体营销商把这些广告放到电视、广播、平面媒体和网络上。
另一方面，这些靠广告生存的媒体也有自己的销售队伍。他们要对做广告的企业和他们的媒体营销商推销自己的广告武器。如果一切顺利，他们能拉到上百万美元的大生意。这种事完全是劳动密集型的，如果一种广告缺乏可信的效果衡量标准，推销术和私人关系更是争夺生意的关键，这样一来，代价不菲的公关活动甚至会让拉广告的成本进一步水涨船高。
不管是黄页广告还是橄榄球超级碗大赛中的广告，大多数广告生意都是用一个接一个的电话和一次又一次的上门拜访积极争取到的。客户主动找你做广告的事少之又少。现在的推销员们不光要拉拢客户，还要充当广告顾问，或者告诉客户们如何最有效地使用某个特定的媒体，或者想出某些创造性的方法去传达客户的广告信息。效果是不错，但由于代价太高，它带来了一个不易觉察的潜在成本：只有最大和最有钱的客户才会得到重视。换句话说，这个系统偏向广告曲线的头部。
就像我们观察过的其他任何市场一样，头部只是广告市场的一小部分。但由于用传统方法拉广告的成本实在太高，比较小的潜在客户只能自己想办法了——大多只能拿起电话来定一个分类广告，或是把自己制作的某个广告发给当地的报纸。
在过去的一个世纪中，广告业基本上就是这样运行的。但在2001年，刚刚成立两年的Google，也就是全球成长最快的搜索引擎，开始探索正确的商业模式了。而且，正是因为它的搜索机制不同于老前辈们，它也决定用不同的方式经营广告。借鉴Overture公司创始人比尔·格罗斯（Bill Gross）几年前首创的模式，Google最终成功地创造了历史上最高效的长尾广告机器。
Google意识到，只要它能将卖广告和买广告的成本削减大半，它就能大大扩充潜在的卖家和买家群体。软件几乎可以独力完成这个任务，有效地降低经济门槛，接触到远比从前要广阔的市场。
Google的广告模式有三个重要的长尾特征。首先，它的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的。搜索词的工作原理与关键词相同，图13-1是Excite搜索引擎创始人之一乔·克劳斯提供的一个搜索词统计图（2001年前后）：
排在前10位的搜索词只占全部搜索的3%，其余搜索则分散在数千万个其他关键词上。Google意识到，每一个独一无二的搜索词都是一个同样独一无二的广告机会：数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万次表达，如果广告设置完全是由网页级别算法（也就是决定Google搜索结果的那些算法）决定的，那么这每一次表达都可以转化成一个高度针对性的广告机会。
//..plate.pic/plate_310328_1.jpg" />
图13-1 Excite的搜索分布
资料来源：乔·克劳斯
但如何才能卖掉数千万个独一无二的广告呢？办法只有一个：使用软件。这就是Google的第二种长尾技巧——大幅降低接触市场的成本。这种技巧是以一个简单而且非常廉价的自我服务模式为基础的。只要在一种自动拍卖程序中购买一个关键词，任何人都可以变成一个Google广告商，而拍卖的报价可能低至每次点击0.05美元。
这种自我服务模式不仅同时降低了Google和广告商们的成本，也加强了广告的效果。Google提供了广告自定义和检验工具，旨在帮助用户们实现最高的“点进”（是指一个消费者点击了广告，来到了广告者的网站）率。经常有广告者不厌其烦地调整关键词和广告文案，直到得到满意的效果。毕竟，谁能比他们更了解他们的企业？
这种模式已经把Google的广告业务扩展到了长尾深处，在这一点上，没有其他公司可与Google媲美。今天，Google上有数千个从未在其他地方做过广告的小广告商。自我服务模式、可衡量的效果、低进入成本和不断改进广告内容的能力，把成千上万的广告商吸引到了这个新市场中。他们不必拉拢客户，Google的人也根本不必与他们接触。效果是可想而知的：一是更精干的员工队伍，二是一种在头部和尾部都很有效的新模式。
最终，Google也为出版商们做了同样的事情。传统上，想靠广告赚钱的网上出版商只有两种主要方法可用：要么组建自己的广告队伍，像广告商一样招揽生意；要么加入某个广告网络，以低到极点的价格承揽别人安排的任何广告。但Google却认识到，既然相关性技术可以把一次关键词索引和合适的广告相匹配，那么同样的技术也可以把合适的广告放到第三方内容网站上。
今天，无论你是《纽约时报》的人还是博客，只要你把一组HTML编码放在你的网站上，你的广告信息就会出现在Google上——而且直接指向你正在提供的任何内容。同样，这也是一种自我服务模式：无须求得许可，也无须电话推销。每当有人点击一则广告，做广告的人就会付钱给Google，Google则会相应地将一部分收益转交给你。
Google不关心你是职业的还是业余的，也不关心你的内容是广还是窄。如果广告的效果不佳，Google会自动用其他广告取而代之，试试看它们是否更加有效。由于网页（“详细目录”）对Google来说毫无成本，它大可以奢侈地刊登一个没有人点击的广告——失去潜在收益的“机会成本”是由第三方出版商承担的。这种绝妙的方式可以把广告市场拓展到包括数十万博客在内的出版长尾中。
在Google的第一次股东大会上，首席执行官埃里克·施密特详细解释了他为什么把“服务于长尾”当做Google的使命。
他首先用幻灯片展示了一幅幂律分布图，纵轴是美元，横轴是人。沃尔玛位于最前端，长尾末端是“60亿”这个数字。施密特说：
去年，我们研究了一下我们的市场，然后问自己：“我们做得怎么样？”如果观察一下广告商，就会发现这个市场从头至尾涵盖各种规模的客户，上至全世界最大的公司，也就是沃尔玛这样的公司，下至全世界最小的公司，也就是单个人。我们把这称为长尾。有很多人正在讨论它——这是一个非常有趣的概念。
我们看着这条长尾说：“到目前为止，我们在中部区域做得确实不错——也就是管理有方的中等规模企业，在这方面，聪明人解决了有趣的问题。但那些最大的客户呢？他们的问题，我们解决得怎么样？”于是我们在去年为大广告客户们推出了一整套工具，他们可以在自己的所有部门使用我们的服务，创造非常可观的收益，因为在我们的模式下，广告可以带来可预见性，可以带来革新，等等。
那么个人客户呢？小企业呢？乔或鲍勃兼做首席执行官、首席信息官、首席财务官、职员和后勤的小公司呢？一句话，我们怎么为只有一个人、两个人、三个人的公司服 52a1." >务呢？我们也为他们设计了一整套小小的自我服务工具，他们几乎可以自动化地使用这种服务。
所以我们是兼顾两个方向的。用自我服务模式进入底部，我们就能接触到被传统广告拒之门外的小客户。一路迈进头部，我们就能赢得过去没有得到周到服务的大客户，赢得一个从未体验过这种在线服务的全新领域。
后来，施密特又向我解释了这样一个道理：这些数以百万计的中小客户就代表着一个庞大的新长尾广告市场。
这条长尾竟然有这么长，竟然有这么多的企业从未得到传统广告的服务，这实在令人吃惊。像Google广告这样的市场呈现出帕累托分布的形状，这种认识有多么深刻的意义，似乎没有一个人意识到。科学家们早就知道了这个原理，但它从未得到任何注意。当我们审视我们的市场，我们发现我们的模式在曲线中部特别有效。在读了你的文章后（《连线》杂志上关于长尾理论的文章），我们看了看长尾，然后问自己：“面对这个机会，我们做得怎么样？”
来看看一条按收入排名的世界商业帕累托曲线。排第一的是沃尔玛。排在最后的是谁？是在印度的大街上提着篮子出售自制产品的某个人。整条曲线下方的区域包括大约10亿人，实际上相当于全世界的GDP。让我们从底部开始，沿着曲线向上看，直到找到能上网的人。他们接受过良好的教育，他们是一个小企业，而且他们想推广他们的产品。我们问自己：“我们的模式能为他们提高收益提供哪些帮助？”答案是：如果我们提供条件，帮助他们走到他们的村庄之外做生意，他们就会接触到更大的市场，得到更多的供应商，拥有更大的价格优势等等。
这一切不会太快实现，原因有很多，大多都与基础设施有关。那么让我们退一步来讲，就算我们不去注意后90%的人，我们仍有1亿的潜在顾客。整个数字实在太大，就算你砍掉一大块儿，剩下的仍是一个庞大的市场。
现在，Google的收入已经达到了每年50亿美元以上，而且每过9个月就会翻一番。尽管它的大多数收入都来自曲线头部，但它的大多数顾客都在曲线尾部，这意味着这条尾巴将是它未来的主要成长动力。而且，Google才刚刚在长尾世界中起步。
有趣的是，Google在用很多种方式玩长尾游戏。如上所述，它是一个广告集合器，在它所创造的市场中，广告商长尾能接触到以广告为依托的出版商长尾。但Google的信息集合威力甚至更为出名，在这方面，它已经在远离统一化模式的探索之路中展示了一些有趣的技术。
苹果的iTunes音乐集合器有一个问题：在展示流派大相径庭的不同音乐时，它的方式是有缺陷的。同样的挑战也存在于信息搜索中——所有搜索也许都是从关键词开始的，但搜索背景可能千差万别。Google认识到，不同的背景需要不同的展示方式。如果你在寻找一个地区，你想看的也许是一张地图；如果你在寻找一个图像，你也许想要图形界面；如果你在搜索视频，你也许想要视频界面。还是那句话，没有万能的模式——即使对信息搜索来说也是如此。Google现在提供多种不同方式的“垂直搜索”（仅在某一范畴内搜索）：Google Local、Google学者（学术论文）、Google地图、Google产品搜索、Google新闻、Google图书搜索，Google视频等等。
现在，雅虎、微软和其他一些企业已经加入了Google的阵营。为最好地满足不同需求而分割集合器是一种趋势，垂直搜索市场的兴起只是一个例子而已。Google的每一个搜索结果都有一种独一无二的展示方式，都来自信息世界的某个子集——能给出最合适、最有用的搜索结果的子集。换句话说，Google用一种对每一个特定媒介都有意义的方式把搜索结果的展示定制化了。
其中的意义不言而喻：如果你知道你在寻找些什么，如果你使用了一种精确定位的主题化集合器而不是统一化的集合器，你就能得到更好的结果。而结果越好，人们就越有可能继续挖掘，继续探索长尾世界。
第十四章 长尾法则
我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：
1．提供所有产品。
2．帮我找到它。
第一条说起来容易做起来难。每一年，参加圣丹斯电影节的6000部影片里只有不到十几部能被选中发行，其余影片大多都不能在电影节之外合法地放映，因为它们的音乐版权问题还没有解决。电视网的库存电视节目大多也是如此：要想制作DVD或在网上播映，必须付出高昂的代价处理音乐使用权的问题。
类似的版权问题也让许多经典音乐和视频游戏无奈地尘封了。在我们想办法彻底、自动地在全行业范围内清除所有老作品的版权绊脚石之前，法律限制将始终是长尾市场最大的成长障碍。
第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分，聪明的集合器正在用推荐技术将需求推向长尾。这就是被动与主动的区别，也是大众品位与个人品位的区别。长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化产品。
对娱乐业来说，推荐系统是一种非常高效的营销方式，可以帮助小电影和不太主流的音乐找到自己的顾客群。对消费者来说，遵从一个好的建议意味着选择的简单化，这会鼓励探索，重新唤起对电影和音乐的热情，有可能创造一个远远大于从前的娱乐市场。（flix的用户平均每月租7张DVD，三倍于传统租赁店的顾客。）这种同步并行的文化带来了多样性的大发展，逆转了一个匮乏时代的均一化趋势，结束了热门产品的专制时代。
现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则了：
降低成本
法则1：让存货集中或分散
西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。今天，沃尔玛、BestBuy、Target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面，因为相比把产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高得多。
为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展——产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。今天，亚马逊的存货和产品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有，市集工程则是所有这些产品和存货的集合器。对亚马逊来说，成本等于零。
数字存货（想想iTunes）是成本最低的存货。我们已经看到了从塑料碟片到网上流量的转变对音乐业有什么样的影响；很快，同样的事情也将发生在电影、视频游戏和电视领域中。新闻已经告别了纸面时代，播客正在挑战广播台，再顺便说一句，说不定你就是在电脑屏幕上读这本书的。消灭原子或无线电广播频谱的限制是降低成本的有力方法，做到了这一点，新的小领域市场就会水到渠成地出现。
法则2：让顾客参与生产
“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和MySpace，也让flix拥有了数十万条影评。凭借自我服务模式，Google可以按每次点击5分钱的价格出售广告，Skype在两年半的时间里吸引了6000万用户。两者都是用户参与热情的好例子：企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。这不是外包，这叫“众包”（crowds）。
众包的优势不仅在于经济效率；有时候，顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往睿智深刻，妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务的例子中，参与生产的人就是最关心生产的人，而且，他们也最了解自己的需求。
考虑小市场
法则3：一种传播途径并不适合所有人
有些顾客想去.９９lｉb.商店购物。有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险。
这听起来或许有点形而上学的味道，但最好的长尾市场确实是跨时空的。它们不会受制于任何地理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。iTunes的优势主要在于丰富的品种和方便的下载方式，但全天候开放也是一个锦上添花之处。
今天，你可以通过电视网、视频点播、iTunes下载、DVD（或买或租）和TiVo季节通行证的途径得到《犯罪现场调查》，然后在等离子屏幕、索尼PSP或其他任何设备上欣赏它。公共广播节目同样如此，你可以用多种方法收听它们，有陆地广播（实时或延时）、卫星广播、网络点播、播客——如果你喜欢，还有e-mail传送的转录文件。要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯>一的方法。
法则4：一种产品并不适合所有人
曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD唱片（CD单曲的销量实在太小，大多数艺术家都不屑制作单曲）。现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等，而且文件格式和取样频率也是多种多样。
乌玛尔·哈.t>克把这称为“微块化”（microking）。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇篇文章，更专项化的网站则会链接这些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更加主题化的新产品——博客就像DJ一样，可以把不同的新闻混合成新的信息。
我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种趋势——我们有十几种独特风味的十几种不同的意大利面调味汁。现在，这种趋势已经扩展到了一切事物上，既包括视频游戏的角色和等级（混合你自己的游戏），也包括每次只卖一道菜谱的食谱销售生意。每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多种产品才适合多种人。
法则5：一种价格并不适合所有人
最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。但正如单一版本的产品往往能在传统市场上找到位置一样，单一价格也常常能找到位置，至少同一时间的单一价格能被人接受。但在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。
比如，eBay的交易有拍卖（价格一般较低，但麻烦更多，不确定性更大）和“现在就买”（价格较高）两种形式。就连为简化流程而坚持每曲0.99美元的iTunes也有变通余地，如果你购买的是某个专辑中的曲目，iTunes会给你更低的价格。Rhapsody甚至更加灵活，它已经尝试过0.79～0.49美元不等的曲目价格，而且它发现，把价格削减一半大约能让销量翻上两倍。
无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。最流行的产品可以卖更高的价格，不太流行的产品可以卖低价。为什么现在市场并非如此？因为唱片公司通常会索要每曲0.70美元左右的固定批发价，主要是为了避免与CD产生“渠道冲突”，因为CD仍然是音乐业的主要收入来源。早晚有一天，唱片公司会醒悟，定价策略将变得更加灵活，允许零售商们用更低的价格把消费者引入长尾中。
摆脱控制
法则6：分享信息
这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从；另一边，“按畅销度排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？在于信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中，顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。这些数据已经存在了，问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。
同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。
法则7：考虑“和”，不要考虑“或”
匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说，任何事情都是一种“这个或那个”的选择。或者发行这个版本，或者发行那个版本。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。
产品选择存在一个问题：它需要区分优劣，而这个区分过程需要时间、资源和主观猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说，他们可能是对的，但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD影片的“另类结局”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局，总有某些人更喜欢另类的结局。现在，两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD的其他选项，比如外语的选择，标准银幕和宽银幕的选择，甚至是符合不同评级（PG级，PG-13级，R级，未审查）的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群，即使不像主流顾客群那样大。
DVD的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间，导演们完全可以用更丰富的内容去“浪费”容量，这样的内容，他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的，比如电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和存储量的上升，近乎免费地使用容量只是一个时间问题，不管你需要多么大的容量。存储量和传播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的决策，“和”的决策要容易得多。
法则8：让市场替你做事
在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。
比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去反映。
法则9：理解免费的力量
免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。Skype和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一小部分用户转变成付费用户，商家就可以弥补全部成本。
从30秒音乐剪辑到视频预览，免费样品之所以出现，是因为在宽带上传输字节的成本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本，如果你喜欢它们，你还可以花钱开通其他版本。2005年，环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9分钟——免费而且未加删减的前9分钟。为什么？因为它有能力这样做。把一部影片的10%在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本，与巨大的营销价值完全不成比例——一旦被这个片断吸引到了情节之中，却还有扣人心弦的悬念尚未解开，心痒难耐的观众们只能花钱去一趟电影院。
多数电视节目已经是免费供应，全靠广告支撑。但在网上，电视网仍在想方设法地收费，即使播映收益已经弥补了生产成本，而且网上传输成本微不足道。网上的电视节目为什么就不能免费呢？毕竟，你可以加入首尾广告（而不是插播广告），植入广告也会有更多的观众——别忘了，植入广告是既不可剔除，也不可按一下快进键略过不看的。说到底，在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的统治下，成本只会越来越低。
尾声 明天的长尾
现在，你可以花3万美元左右买一台叫做Solidscape T66三维打印机的家用机器。这是一种绝妙的桌面技术设备，尽管仍稍显昂贵。但价格已经在快速下降，而且这是一种可以放飞想象力的尖端技术。还记得乐高工厂的故事吗？——你可以设计模型，上传它们，然后在一两个星期之内收到你自己的作品。现在，你可以把等待送货的那一环去掉了。一台三维打印机就是一个家庭工厂，可以生产出多种型号的几乎任何产品。某一天，它们也许会像激光打印机一样常见，价格也不会比激光打印机高出太多。想想看这会有什么样的效果。
今天的三维打印机多种多样，但普通的一种就可以用激光将液态聚合物或粉末转化成任何形状的硬塑料。只要给它输入一个三维目标文件，比如一张CAD图像或从视频游戏中截屏而得的人物图像，激光就会bbr>?把它描绘成型。一层层下去，一个完美的塑料模型最终会在你的眼前出现，就像魔术一般。Solidscape三维打印机可以在你的家中把字节转化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具。
当三维打印技术从脆弱的塑料扩展到金属、合成纤维等其他各种材料，我们也许可以自己生产零部件、玩具甚至是整台机?t>器，只需从某个虚拟零售商那里下载图形文件即可。对数字产品来说，我们已经有了这样的能力：今天，你可以让亚马逊把一个税务软件在10天之内邮递给你，也可以简简单单地下载并立刻运行它。音乐服务商也会提供类似的选择：一张下星期寄到的CD或是一首马上下载的数字歌曲。但在未来的某一天，这种魔力或许也会扩展到有形产品上。今天你可以在家中打印你自己的照片，明天你也许可以打印出整个相框。
我们已经看到了一丝迹象。传奇视频游戏设计师威尔·赖特（Will Wright）正在对他的下一款游戏《孢子》（Spore）做最后的润色。在这个游戏中，你可以培育你自己的生物，给它灌输你自己设计的天性和特征。如果你喜欢自己的作品，你可以把它上传到《孢子》的服务器上。然后.，只需花20美元左右，它就会被打印成一个真正的三维可动模型——颜色、纹理等全部特征一应俱全。每一个模型都独一无二，而且会在一两个星期内送货上门。你完全可以把这个系统想象成商品化的长尾，想象成未来世界的一个令人兴奋的前兆。
就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就在短短10年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。
在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，摆脱了它们的统一化模式。没多久，我们也会摆脱大规模生产的容量限制。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。
致谢
毫不夸张地说，这本书已经从数千人的帮助和协作中获益，这与相对开放的创作过程是分不开的。它源自于一篇广受关注的文章，后来也是以博客的形式公开完成的。正因为如此，我有许多人需要感谢，包括这里提到的人和书末注释中的那些朋友。
首先要感谢的就是除我之外最辛苦的一个人，我的妻子安。如果没有一个好帮手，没有人可以完成这样一本书。是她的支持和理解让这一切变得可能，她也为此做出了很大的牺牲。她经常在星期天独自照看孩子，让我安心泡在星巴克里工作，我也忘不了那些错失的良宵、假期、晚餐和其他所有的代价。但她的贡献不只这些，她还是我的宣传者、第一读者、顾问、红颜知己和永远的勇气和灵感源泉。（我的四个孩子丹尼尔、埃林、托比和伊莎贝尔在这一年里没怎么见过他们的父亲，我感谢他们以优秀的表现泰然面对这个事实，也希望这不会给他们留下永远的创伤。）
在本书的调研和构思阶段，我有幸使用了朋友们的两套漂亮的办公室，它们或许都是世界上最好的工作和思考场所之一。2005年夏天，路易斯·罗塞托（Louis Rossetto）和简·梅特卡夫（Jacalfe），我的朋友、邻居和《连线》的创始人，慷慨地把他们的伯克利办公室借给我用了几个月（我感觉单是“常驻学者”这个头衔就让我聪明了不少）。在Emeryville市，另一个好朋友彼得·施瓦茨（Peter Schwartz）把他的全球商业网（Global Business work）的办公室借给了我，就是在这里，我和我的杰出写作助手史蒂文·莱卡特（Steven Leckart）完成了大部分的后期创意和讨论工作。
《连线》的同事们也是我不可或缺的伙伴，特别是执行编辑鲍勃·科恩（Bob ）和助理编辑托马斯·戈茨（Thomas Goetz）..。他们做起事来游刃有余，既给了我莫大的鼓励，又能在我忙于写作的时候替我分忧。鲍勃也是最初那篇长尾论文的编辑，是他帮助我润色了论据和措辞，这个贡献直到今天还让我受益匪浅。梅拉尼·康韦尔（Melanie well）发现了原稿中的许多流行文化方面的错误，也在其他一些方面完善了它。管理编辑布拉希·泽雷加（Blaise Zerega）在我经常缺席的情况下保证了工作的正常运转，我们的研究主任乔安娜·皮尔斯汀（Joanna Pearlstein）帮助我整理了许多早期的图形化信息。特别感谢西·纽豪斯（Si Newhouse），他不仅把他的伟大理念平台托付给了我，还允许我抽出时间来把其中的一个理念转化成了这样一本书。
许多学者对长尾效应的量化分析和意义剖析做出了重要贡献。麻省理工学院斯隆管理学院的埃里克·布赖恩诺夫森和普渡大学克兰纳特管理学院的杰弗里·胡（Jeffrey Hu）对亚马逊的长尾进行了一些早期研究，这不仅给我提供了一个基本的分析框架，也让我对长尾理论的前景充满了信心。他们在这个领域中的进展让人着迷，我也非常感谢他们对我的研究工作的支持。哈佛商学院的阿妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）对flix和DVD长尾的研究对我有很大的帮助，我期待着..她的成果正式发表，也期待着在未来与她继续合作。
在斯坦福商学院的海姆·门德尔松（Haim Mendelson）教授的协助下，我对他的一个班级做了一次演讲，还把长尾确立为了一个研究课题。于是我有幸与他的学生安吉·谢尔顿（Angie Shelton）、纳塔利·金（Natalie Kim）和贝萨尼·普尔（Bethany Poole）合作了一次，是他们撰写了雅虎音乐和eBay的案例分析。在研究eBay的时候，我们还得到了Terapeak公司的帮助，他们提供了有关eBay交易者长尾的许多宝贵资料。加州大学伯克利分校的经济学家哈尔·瓦里安不仅是一个当之无愧的理念库和大智囊，还鼓励我从新的角度考虑，在严密性上更进一步。
Realworks公司的Rhapsody是我最早的资料源之一，也一直是最好的长尾典范之一。罗布·格拉泽和马特·格雷夫斯（Matt Graves）始终在帮助和鼓励我，我对此感激不尽。flix首席执行官里德·黑斯廷斯不光是我的一个支持者和资料源，也是预言我发明的“长尾”一词可能很有生命力的一个人，事实证明他是对的。雅虎的戴夫·戈德堡（Dave Goldberg）藏书网帮助我认识了音乐行业，DVDStation的比尔·费希尔（Bill Fisher）帮助我认识了变化中的DVD经济，既提供了数据，也贡献了他的智慧。曾任Ecast首席执行官的罗比·范·阿迪布值得特别感谢，我就是在他的启发下开始长尾探索之旅的。
在文字或理念上对这本书有所贡献的思想家和作家还包括：乌玛尔·哈克，他对House音乐那一段帮助匪浅；格伦·弗莱希曼（Glenn Fleishman），有关亚马逊的章节少不了他的指导；GBN的安德鲁·布劳（Andrew Blau），他帮助我从动机角度思考了长尾；罗布·里德，我大段引用了他对娱乐经济变革的精彩评论；凯文·劳斯（Kevin Laws），他很早就认识到了大量小众文化领域的力量，我最初的那篇文章便深受他的影响。
我的代理人约翰·布罗克曼（John Bro）不仅是我的得力宣传者和顾问，还把我带进了他的那个奇妙的思想家和科学家世界，回想起来，他邀请我参加的那些宴会和会议都是我一生中最有趣的体验之一。Hyperion的编辑威尔·施瓦布（Will Schwalbe）对这本书的完善功不可没；本书现在的结构很大程度上是在他的高明建议下确定的，本书的完成也离不开他的不变热情和悉心指导。
我还要特别感谢我的父母。我的父亲吉姆·安德森（Jim Anderson）让我懂得了全球视角和学术诚实的重要性。我的母亲卡洛塔·安德森（Carlotta Anderson）用她的严密性和无穷无尽的好奇心鼓舞了我。对图书业的研究是最难的任务之一，由于我们拿不到最理想的源数据（亚马逊的销售记录），我们只得根据第三方资料反向推论。为此，我要特别感谢莫里斯-罗森塔尔（Morris Rosenthal）和蒂姆·奥赖利。最后，我要感谢《搜》（The Search）的作者约翰·巴特利（John Battelle），正是他在博客上公开创作一本书的做法启发我创建了thelongtail.。通过这个网站，我得到了我的数千名聪明读者贡献的无数好理念、建议、数据和智慧，最后的衷心谢意献给他们。
专家推荐一 从蓝海战略到
姜奇平
边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些是长尾理论的关键。.９９ｌｉb?
继“蓝海战略”之后，一种新的理论——“长尾理论”—又开始流行。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。在我看来，用于解释它们的经济学原理，应该是一样的：都是大规模定制理论的2.O版。
大规模定制理论的2.0版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的“小生产”，提供了在被压制近300年后重新复活的机会。
长尾理论的由来
什么是长尾理论
记录音乐商Rhapsody每月的统计数据，并把它们画在一张图上，就可以发现该公司和其他任何唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线——一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。左边的短头部分，表示对排行榜前列的曲目有巨大的需求；右边的长尾部分，表示的是不太流行的曲目。短头代表传统的大规模生产，长尾代表新兴的小批量定制。最有趣的事情是深入挖掘排名在40000名以后的歌曲，而这个数字正是普通唱片店的流动库存量（最终会被销售出去的唱片的数量）。沃尔玛在这些排名在40000名以后的唱片上的销量几乎为零，而在网上，在Rhapsody网上音乐商店，这部分需求不断。
Rhapsody的长尾需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子，就会有听众点播这些新歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。只要符合一个条件，让经营40万首曲子的成本，与经营40000首曲子的成本相差无几，那么把得自40000首曲子以外的利润加总起来，就会白赢一个世晃。这个世界就是长尾的世界，它的利润甚至可以超过大热门的世界。
这就是长尾理论。
互联网时代的大规模定制
定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济，也就是不经济；可是，随着互联网的出现，定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。
定制的优点很明显：第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个性化成分较高，是不可替代的，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品具有异质性，与其他产品不具可比性，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。
如何降低“规模不经济”产品的成本，使之成为“经济的”，是大规模定制的难点所在。由于信息化改变了生产条件，终于解决了这个难题。知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。
这就是长尾理论要解决的核心问题。
长尾理论的内在逻辑
一、利用网络产品的一般特性
为 href='1389/im'>《长尾理论》欣赏的少数经济学家之一，兼职Google的哈尔·瓦里安（Hal．Varian），将正反馈作为网络经济的策略指导。在构成正反馈的边际成本递减、需求方规模经济的观点上，长尾理论与其有相通之处。
1．边际成本递减
无论是原子的网络，还是比特的网络，其产品都具有一个共同的特点，就是初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。
在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同--CD卖到10万张才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1％都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买；或放弃寻找，抹平个性，只消费和大众一模一样的东西。
网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。
网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利：
一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。工具的普及，使每个业余爱好者凭 5174." >兴趣就可以投入生产，从而使生产的门槛大大降低。专业化分工与业余化融合的界限日渐模糊。在这一点上，作者明显受到马克思和托夫勒的影响，但更加注重把乌托邦变成现实的先进生产力因素。
二是利用边际成本递减的优势，解决销售受物理渠道限制的问题。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。物理上的书店、影院就做不到这一点，他们切掉了大部分的长尾，不是因为作品不好，没人需求，而是书店和院线的物质成本难以支撑小批量、个性化的优秀之作。相反，销售网络边际成本递减的特性，使得利用长尾规则的商家如鱼得水。在网络空间，摆放40000张唱片与摆放40000倍于此的唱片，成本几乎是一样的。而给消费者增加40000倍种选择，带来的利润加在一起，比经营少数需要冒很大风险才能成功的大热门，一点也不少，甚至还更多！
2．需求方规模经济
传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。个性化定制要想实现经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，内容再好，也不可能成为经济。长尾使消费者多样化的需求形成规模优势。
在传统大规模生产条件下，总规模很大，但单品需求量较少的需求长尾，也就是90％以上的小批量产品，被生产者砍掉了。最典型的例子，就是本书中提及的100名以后的影片，仅仅由于院线物理条件造成的成本限制，而成规模地舍弃了。而在互联网时代，长尾成规模地复活了，长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低，而由“不经济”的，成为“经济”的。
长尾是需求方规模经济的另类表现形式。它不是强调需求方在短头形成规模经济，而是强调在长尾，在长尾的每一段，形成细分市场上的相对规模，甚至只是“集合器”一级的规模——即不同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的所谓“规模”。
这就极大地补充完善了哈尔·瓦里安的需求方规模经济理论，发展成为小批量生产、小市场条件下的需求方规模经济理论。它的要点在于：网络就是规模，需求方规模经济，就是网络节点上的规模经济。
二、充分利用数字化优势
传统网络经济（如电信经济、铁路经济）与互联网经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，互联网经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统网络经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统网络经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而互联网经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散，从而占有高市场份额的目标。
举例来说， href='1475/im'>《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与互联网经济相同，但它的最后一个电影.９９ｌｉb.拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等等。
在长尾理论中我们看到：在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销大片同样的边际利润。
换句话说，光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。
三、抓住差异化、个性化生产的规律
丰饶经济学下，丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。在用户选择权稀缺的经济中待惯了，人们已经不习惯选择了。以至于有经济学家惊呼选择过多，用户将无所适从。但长尾理论很好解决了这个问题。
所谓的“选择悖论”（选择一多，用户头昏眼花），只是缺乏完善的选择助理服务的结果。它给信息选择服务业的发展带来了商机。正确的解决办法是：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们便捷地搜索。”
典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来；同时让他们方便、快捷地看到想要的准确结果。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。
亚马逊的做法是利用协同过滤系统（collaborative filtering），当顾客主动‘‘暴露’’了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过……”）。无论是谁，目的都是一样的：利用推荐带动对长尾商品的需求。
长尾理论非常好地总结了差异化、个性化经济——也就是选择权“丰饶”的经济——不同于缺乏选择的大规模制造经济的独特规律。注意力经济理论只谈到信息的过剩导致注意力的稀缺，而长尾理论把注意力的重点转到信息增值服务上来。
href='1389/im'>《长尾理论》的魅力
越是好的经济学理论，越在于通过简单的原理，概括复杂的事实。长尾理论之妙99ｌib?就在于，简简单单用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，通过一个“短头一长尾”图，就把传统的大规模生产与新兴的小批量生产的特征全都概括进去。
如果说蓝海战略只是一种打一枪换个地方的游击理论，长尾理论则更像一部具有纵深的战略转移理论。作者反复提到丰饶经济学，作为与传统的稀缺经济学的对比。这里的丰饶与稀缺，指的应该是选择性的丰饶与稀缺。传统经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下，稀缺的是用户选瘴；新经济是需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，丰饶的是用户选择。当数字化、网络化的信息革命兴起后，潜伏在工业化中的长尾积极性，得到了空前的解放。以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，终于挣脱了人类数百年来用大规模制造压制个性的工业化传统，走向彻底解放。丰饶经济学宣告了抑制个性的大规模生产的贫困，预告了个性化的无比广阔富饶的新大陆。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。长尾理论是第一部个性化经济学。当然，如果能从积极主动的角度为个性化立论，就会更加完美。现在看来的个性化生产更像是被动的选择和适应，分不出其中优劣。
长尾理论还是空前冷静的新经济之作。它并没有通过贬斥传统经济来宣扬新经济，而是把大规模生产的短头与小规模市场的长尾摆在一起，放在同一个象限之中，通过冷静地算账，比较优劣短长，力求取长补短。更重要的是，指出大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件。有心人会从德鲁克关于企业根本领悟的教诲中，得出应有的判断。
从蓝海战略到长尾理论，看得出人们的兴趣，正在向新经济的纵深发展。由于学院派经济学继续拒绝跟随实践发展，所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳，就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。
专家推荐二 尾巴有多长
王超
不知道我们的冶金技术是不是已经先进到可以从河沙中淘出金子，至少在互联网上，买卖东西的单位越来越小，“名牌”、“畅销品”不再是商业中绝对的统治性语言，那些不那么热销的产品也可以在网络上长期生存，因为他们不需要承担传统上的房租和库存等维持性成本，俗称“革根”的微内容（Microtent）也开始表现出经营性价值。
如果说的绝对一点，世界上没有无价值的东西，并不是所有有价值的东西都能够进行交易。如果这个东西具有交易价值，形成的市场价格则取决于交易成本（费用）。网络技术的应用就是大大降低了交易成本（费用）。交易成本（费用）包括：产品信息搜集和处理／比价，对质量和性能的检验，支付的方便性和安全性等等。毫无疑问，网络在搜寻信息方面具有先天优势，这也是网络的基本功能；在产品的检验方面如果要使交易费用降低，一是依赖信用水平；二是提高产品的标准化程度（这也是为什么酒店预订、书籍、音乐／CD／DVD、机票等标准化产品电子商务的发展更早起步，发展更快的原因）；货币的电子化也使得支付的安全性和方便性不断提高。
交易成本和维持成本的降低使互联网上存在着一个长长的“尾巴”，当美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004年10月提出的“长尾理论（the long tail）”，分析这种商业现象的时候，很多人有拨云见日，豁然开朗的感觉，它带给了我们观察新商业形态的新思维：
刘女士是全职太太。家里新买了房子，正在装修。和几年前第一次装修购买家装材料天天往建材市场跑不同，她现在更喜欢在网上买东西。“这样非常方便，在网上了解了充分的信息之后，再到建材超市或者随便什么地方去买。”
她到搜房网（soufang.）的社区论坛上，看到某某品牌的橱柜正在组织小区集采（集体采购），因为她确实有购买意向，就详细询问这个品牌橱柜所用的材料、价格、折扣政策、安装方法、售后服务方面等方方面面的信息。因为她活跃的表现，引起了厂家的注意（厂家的销售人员发了产品信息之后，就守株待兔般地等待潜在买主上钩），就在论坛中索要她的E-mail，厂家通过电子邮件发给她更详细的产品信息。然后是电话联系，厂家的经理希望刘女士能够帮助她组织小区的集体采购，如果超过20户，大家能统一拿到7折的集采价，这个价格显然低于在建材超市上购买的价格，作为组织者的刘女士可以拿到6折的价格。不知不觉的，刘女士就成了那个橱柜厂家的“销售”，因为她有业主的身份，因此，小区的邻居们显然更信任她。她也的确有热情为大家服务。
事实上，很多小品牌在利用网络做生意。像这家做橱柜的公司，夫妻俩在3年前开办了这个公司，创业资金很少，所以不得不“靠创新求生存”。他们自己并没有生产厂，他们也没有在大的建材市场上设立门店，他们的品牌建立也主要靠口耳相传。销售人员主要通过网络发布信息，寻找销售线索（特别是刘女士这样的活跃买主），顾客感兴趣之后，他们提供设计方案，设计方案得到客户的认可之后，他们给外包的生产厂家下定单。1-2个月后交货。几年下来，夫妻俩把这家公司经营得很红火。刘女士已经习惯了在网上“淘宝”消费，她也惊奇地发现在网上有太多这样的“小”商店，他们出售家具、饰品、玩具、艺术品，可谓五花八门。看得多了，刘女士也动了心：我也可以开始在网上做生意呀。
这就是今天的商业。克里斯·安德森研究eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：1．对很多产品门类而言，在热门之外，还有很多东西，这些东西就像一条长长的尾巴；2．这条长长的尾巴是可以有效开发的；3．这些不那么热销的东西积少成多，会产生非常高的价值，也会占据很高的市场份额。交易的费用不断降低，使“做买卖”的门槛不断降低，于是，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到供给。而这样的经济形态也意味着从“买方市场”走向“富足经济”。买方市场仅仅意味着买家有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多，这让“长长的尾巴”有更多存在的价值。长尾意味着人人都可以做小生意，也意味着能使小生意得以聚集的市场（marketplace）是９9lib?桩大生意。
博客是长尾现象在媒体领域的体现，（博客也被分为媒体博客和社区博客，前者有比较鲜明的媒体广播特色，后者则纯粹是个人的意志表达）。传统上，办一个电视台，出一本报纸都是非常昂贵的生意，而且有巨大的投资风险。但今天似乎已经进入到个人出版的时代，美国每天新增的博客有8万人，中国可能这个数字还要大。截至2006年9月21日，徐静蕾的博客的访问量已经达到55002左右。而99％以上的博客可能访问量不到1000人。尽管在整个博客群体中，仍然还会是少数“精英博客”占据绝大部分的注意力资源，但在那个“巨大的尾巴”中，随时都有可能因为一声刺耳的尖叫或振聋发聩的轰鸣而引bbr>..起人们的关注。这种可能性也许正是无法漠视这个巨大的尾巴——“沉默的大多数”的原因所在。
博客、播客，这些个人生产的内容可以笼统地被称为“微内容（microtent）”，这个词是由雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出的，他被《纽约时报》称为“发掘网页能力的先知”（“the guru of web pageusability”）。相对应的，传统媒体（包括广播、电视、报纸、杂志）的内容应该是“宏内容”（Macrotent），它是由专业人士写作，通过专门渠道发布，是一种居高临下的东西，如果再冠以“喉舌”之名，则就更有了“无冕之王”的味道。传统媒体的经营原理就是为读者生产内容，产生在读者中的影响力，然后把这种注意力和影响力卖给广告主。读者以看广告为代价从而可以低价格获得内容。
而微内容的出现可能会空前改变传媒业的产业形态。如果说宏内容还是舆论的主流，是“龙头”，那么微内容就是“长尾”。传统媒体遵循的都是80／20法则：因为资源有限（无论是报纸杂志的版面还是电视的时间），成本很高，所以，媒体报道都希望“以小搏大”，以尽量少的内容照顾尽量多的人的需求。“微内容”发布的成本非常低，空间非常大，像疯狂的野草一样，而且，从“草根”中淘金的运动也在展开。比如，一个新派的视频博客网站酷溜网（.ku6.）就率先在市场上150多家视频网站中开启了“有钱一起赚”的商业模式。所谓“有钱一起赚”就是博客创作者跟网站经营者分享广告收入。根据每个人作品的水平（按点击量评定）定段位，不同段位获得的分成比例不同，最高可以达到50％。
但如何通过微内容赚钱，还有很多东西并不清楚。到9月底，徐静蕾的博客的访问量已经达到5500万左右，即使是一本发行量100万的月刊，积累这样的读者量也需要5年。而这本杂志5年的编辑、印刷、发行的成本至少也需要1亿元，而发行10?9９ｌib.0万的杂志在中国绝对不会亏损，所以，它的收入也至少可以达到2亿元。但徐博客值多少钱，值的这些钱是不是真的可以卖出去？善于思考的读者也许能从这本书的字里行间找到答案。
在我看来，“长尾理论”提供了一个新的视角，使我们得以更全面地观察整个商业。很长时间里，“80／20法则”占据着我们的头脑，决定着我们的商业思维，那么今天我们既要懂得“80/20”，也不能忽略“20/80”的存在。以前我们头脑中的商业图景可能是若干棵大树占满了整个画面；今天我们头脑中的图景应该是不仅有大树，还有荆棘和杂草。显然，后者更像一个完整的生态。
将要结束本文的时候，脑子里突然闪过一个念头，其实“长尾”这个意象也不仅仅属于网络。艺术家一直在这个规律的支配下生存：一个画家开始画很多画，但都不值钱，直到有一天一举成名，他过去的作品的价格也跟着水涨船高。就像网络上销售的例子，一个热销的产品会带动很多冷僻但有关联性产品的销售，“龙头”与“长尾”共舞。
（王超 广源网络传媒有限公司首席执行官）天涯在线书库《www.tianyabook.com》