天涯在线书库《www.tianyabook.com》 《中国企业没戏吗Ⅱ》 消费品突围的战略新思维 从2009年开始，我密集出版了三本有关产业链阴谋的案例书——《产业链阴谋I，II，III》，深受读者重视，我对于读者的热烈支持深表感谢。但是我也接到了很多读者来信，大家一致希望我谈一下中国企业在这样的冲击之下应该如何突围，所以，这就是我写这一案例集的目的。 首先我想循着过去的思路谈一下什么叫做产业链。以图1为例，传统的产业链就是一条微笑曲线，包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大非制造环节，再加上制造这一个环节，就是我这几年所极力推动的“6+1”的产业链的理论，我相信读者应该还是比较熟悉的。 我在《产业链阴谋I，II，III》的案例中指出，以图1为例，过去我们只知道微笑曲线的底端是制造，而制造的价值是最低的，其他六大环节的价值都高于制造。但是我们从来不知道为什么，这是因为新帝国主义的产业资本掌控了产业链的六大环节之后，严密控制了每一个环节的成本。我就以最近闹得红红火火的富士康为例，其幕后的真正黑手是苹果的霸权。为什么苹果可以有这种霸权呢？这是因为苹果在产业链中是站在最高层次的，它牢牢地把控住产业链环节的各个关键点，也就是说，这条链上的关键点都是由苹果公司来连接的。苹果会直接出面同各个零部件生产商进行谈判，以最低的价格直接向各个零部件供货商下单，被采购的零件会按照苹果的要求被准时送到富士康的组装厂装配，而且装配的每一步用什么工艺，要多长时间、多少物料，苹果都要管。
//..plate.pic/plate_160142_1.jpg" /> 图1 传统产业链的“6+1”环节所创造的价值微笑曲线 我举个例子，苹果核算人工成本的方法是生产厂家所在地最低工资X每件产品最高工时，富士康根本无法决定劳动成本。此外，富士康在连续13个自杀案件之后，于2010年6月宣布大幅度加薪，这加薪的背后其实还是苹果的黑影。只是由于苹果让利给富士康1个点，富士康才有能力加薪。 我再举个例子，2009年8月，郭台铭钦点的接班人之一蒋浩良突然脱离富士康一线核心业务，转为特别助理的岗位。而早在他加盟富士康之前，他曾在苹果公司任职16年。被郭台铭挖到富士康后，借着当年的关系，他成了苹果订单的负责人。这位曾经.的“苹果人”正是被他的老东家赶下台的，其原因仅仅是因为在一个iPhone小零件的成本控制上，没有听苹果的话。据说，要求换人的电话直接打给了郭台铭——这个总经理要下来，要不然不跟你做生意。苹果就是这样严密地控制着产业链的每一个环节，从而控制了产品的定价权，也正是因为他把我们制造业的利润完全吸干了，我们的制造才被挤压到微笑曲线的底部。 新帝国主义也是以金融资本的形态出现的，控制着农矿产品的定价权，有兴趣的读者可以阅读我另外两本新书 href='4528/im'>《郎咸平说：新帝国主义在中国》和 href='4529/im'>《郎咸平说：新帝国主义在中国2》。这两本书详 7ec6." >细描述了金融资本是如何透过掌控农矿两大资源的定价权，进而掌控中国制造业的原材料成本的。 我在《产业链阴谋III》的书中画了图2，该图显示了新帝国主义先是通过金融资本控制农矿产品定价权，再通过产业资本所掌控的6控制了销售定价权，从而吸干了我国制造业的全部利润，这才是我国传统制造业毛利率低的原因所在。产业链阴谋系列图书最后的结论就是，我们改革开放取得了亮丽耀眼的GDP，而新帝国主义通过金融资本和产业资本取得了大部分的利润。因此中国越发展，中国越制造，新帝国主义就越富裕。
//..plate.pic/plate_160142_2.jpg" /> 图2 新帝国主义通过金融资本和产业资本剥削中国制造业 读者最常问的问题是中国企业在产业资本和金融资本的双重夹击之下应该如何突围。我的答案很简单，向图2的右方突围是不可能的，因为我们和金融资本的水平可以说是天差地别，他们太厉害了。例如2010年这一次的希腊危机就是华尔街狙击的结果，我会在以后的著作中再讨论这个话题。我们唯一的出路就是向产业资本要回定价权。当然这样做还是远远不够的，我们还需要进一步地把握行业本质。那么中国企业有没有成功的案例可以让我们学习呢？这就是我出这本案例集的目的。 我特别挑了几个消费品行业，这些行业必须同时把握行业本质和产业链的整合才能够突围。请>?9９lib.读者注意，具备行业本质的企业一定是面对消费者的企业。我将中国面对消费者的企业突围现状分成这样几个类型讨论。 女性内衣——中国企业正在突围。 文具——中国已经成功突围。 照明、男装——中国企业难以突围，在低端生存。 我想提醒读者，虽然中国企业在某99ｌｉｂ?些行业内暂时还无法突围，但是我们都会详细讨论突围的方法。 当然，不面对消费者而面对其他产业的中间产业基本上只有产业链的问题而没有行业本质的问题，例如我们在《产业链阴谋III》所讨论的矿业、水泥、工程机械等中间行业。这些行业的特性就是不面对终端消费者，因此“6+1”产业链的整合才是最重要的，有兴趣的读者可以参考《产业链阴谋III》以了解中间产业的产业链整合的技术性细节，在此不再赞述。 但.９9ｌib?是一些面对消费者的行业并不存在产业链的问题，它们只有行业本质的问题，因此只要把握了本质就能在中国的市场生存。这些行业基本上不牵扯到制造，因此产业链整合就不重要了，例如网络方面的行业，我将之归类于第四类的行业。过去的研究我几乎没谈过这个行业，在本书里我特别找了一个案例来进行讨论，以飨读者。但是如果是计算机软件行业的话题就会牵扯到产业链的问题了，所以有兴趣的读者请参阅《产业链阴谋I》和《产业链阴谋II》。 本书的内容很精彩，我没有必要在前言做太多的讨论，有兴趣的读者可以通过阅读每一个章节，从而进一步理解这些行业突围的细节。同产业链阴谋系列相比，这本书非常通俗易懂，我相信大部分读者阅读本书都不会出现困难。为了方便大家的阅读，我特别挑了家喻户晓的消费品行业来进行解说，同时还注意增强了文字的可读性。 我将每个行业的行业本质和产业链简单地归类于下表以给读者作参考。 表1 不同行业的行业本质和产业链
行业行业本质产业链
女性内衣（中国企业正在突围）女权意识和性感原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售，提升终端形象。
文具（中国企业已经突围，例如齐心）提供解决方案制造、经销、零售。
照明（中国企业难以突围，在低端生存）进行技术的集权和分权外延片，切割和LED芯片是上游，封装是中游，应用是下游。
男装（中国企业难以突围，在低端生存）同性恋和中性趋势原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售。
本书的所有案例都是在郎咸平教授和孙晋助教的指导下以及蔡雯娟助理的协助下，由香港中文大学的学生所完成，我们把这些学生的名字罗列如下。此外，郎咸平教授感谢中国光华科技基金会创新基金所提供的研究基金，从而使得这个大型研究项目得以顺利完成。 表2 案例研究课题组成员名单
题目课题组成员
女性内衣刘玥岑，毛天时，蔡雯娟
文具廖艳敏，张嘉伟，陈嘉媛，吴卓勋，丁立伟
照明佟博弘，程居远，黄佳楠，宋明臻，黄燕，夏青
男装马行空，姜昊，李星，谢辰曦，尤华
第一节 女性内衣——多面佳人 很多人都看过由朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》，剧中的结婚狂、男人婆、万人迷、哈妹四个女人，性格各异，她们代表了生活中四种类型的女人。但若要问一问女性观众，最想成为里面的谁，恐怕十之八九都会告诉你，不想成为其中任何一位，因为她们都太极端了。的确，现代女性的理想自我是一个多面体。她们既羡慕万人迷的性感美艳，又欣赏男人婆的独立能干，也会被结婚狂纯真的梦想所打动，还喜欢哈妹甜美可爱的个性。同时，茜茜公主、摩纳哥王妃格蕾丝？凯利等名门淑媛所流露出的贵族气质，也是女人 4eec." >们渴望拥有的。所以说，女性在自我形象方面是非常“贪心”的。９9ｌiｂ?> 现代的女性是幸福的，她们有权选择并打造属于自己的形象。但事实上，这种自由直到几十年前女性才开始拥有。在此之前，女性的理想形象必须服从于时代的洪流：或者是性感妩媚，从属于男性的温柔女人；或者是高举“女权主义”大旗，事事要求男女平等的铁娘子。时代的变迀决定了女人的一切。 女性的理想自我形象经历过数次巨变，有一件商品也自始至终忠诚地跟随着这些变化，它就是女性的内衣。内衣仿佛是她们最贴心的闺蜜，女性向东，它绝不向西；又仿佛是一面镜子，反映出女性心目中理想的自己。?因此，女性内衣品牌若想突出重围，必须要精确地把握时代脉搏和女性心理，扮演好“闺蜜”和“镜子”的角色，才能成为女士们的心头所好。 这样说，似乎太笼统了。不如让我们沿着历史的河流追根溯源，看一看女性内衣曾经展现了多么华丽的一场演变。 第二节 内衣进化史——女性理想自我的发展史

一、非人中世纪

当代人习以为常的文胸，事实上存在的历史并不长。其雏形大约出现在20世纪初。在此之前也有女性内衣，但样子跟我们所认为的其应有的模样实在八竿子打不着。 公元500多年到文艺复兴之前，一般被称为“中世纪”。宗教势力拥有绝对的统治权，而且战争频发，科技和生产力滞后，劳动阶层生活在水深火热之中：因此中世纪或者中世纪早期在欧美普遍被称为“黑暗时代”。 当时思想文化的最大特征，就是有着深刻入骨的宗教烙印。严厉的教会如此解释《圣经》：人类的祖先是亚当和夏娃。由于他们违背了上帝的禁令，偷吃了伊甸园的禁果，因而犯了大罪，作为他们后代的人类，就要世世代代地赎罪，终身受苦，不要有任何欲望，以求来世进入天堂。因此，在那个几乎人人为基督徒的年代，只有全心全意为上帝服务、忘却自我、摆脱肉欲才是值得尊敬、推崇的。这体现在衣物上，就是极力追求朴素、单调，并掩盖身体自然的曲线。
//..plate.pic/plate_160144_1.jpg" /> 图1-1 中世纪的女性内衣 中世纪的女性内衣与其说是内衣，不如说是一套睡衣。它被叫做smock或chemise，图1-1展现的是一个典型，有点像当代的连衣裙，但一律十分宽大，没有胸线和腰线，长度达到小腿肚处，袖长则正好遮住手腕，完全将身休遮盖得严严实实的；颜色则是清一色的象牙白，没有任何花纹。其实当时也有一种比较原始的三点式内衣，上面一块布，下面三角裤，谁穿的？——妓女。 在一心为上帝服务、视肉欲为罪孽的中世纪，孕妇装般的女性内衣塑造的便是当时的清教徒形象：尽管毫无曲线、无女性美丽，甚至不美观、很“无聊”，但那确确实实就是当时女性的理想自我。

二、文艺复兴时期——人性的光辉年代

中世纪后期，欧洲皇室和贵族阶层从教会手中夺回了统治权，人民不再被要求清心寡欲。与此同时，在商品经济逐步复苏，资本主义萌芽等条件的作用下，13世纪末，影响无远弗界的文艺复兴运动在意大利的佛罗伦萨城开始，随后传播至西欧各国，在16世纪达至顶峰。文艺复兴的核心思想是人文主义。人文主义者以“人性”反对“神性”，他们歌颂人的智慧和力量，反对《圣经》中的禁欲主义和出世思想，提倡享受现世幸福。 从前被视为罪孽的肉欲、感官享受终于得到平反，甚至受到积极提倡！看看当时的绘画和雕塑，人体的美，尤其是女性胴体的美被描绘得淋漓尽致：《蒙娜莉萨》、《戴维》（男性身体的美）、《马尔比诺的维纳斯》、《田园合奏》、《入睡的维纳斯》等等。在那些软润饱满的裸露肉体、绚丽和谐的色彩、柔和流畅的线条中，女性身体的美被反复地渲染和强化，中世纪的禁欲精神消失得无影无踪。 提到意大利著名服装品牌范思哲，人们常评价之为“文艺复兴风格”的推崇者之一。什么是时尚界中的“文艺复兴风格”呢？——色彩华丽鲜艳、款式性感修身，十分注重运用线条以体现女性的身体曲线。 于是在文艺复兴——一个人性光辉开始闪耀的时代，内衣史上备受诟病、争议颇多的紧身束腰闪亮登场。 紧身束腰的风潮源自西班牙，最开始它全是由布缝制而成，靠收紧带子来勒细腰肢。后来，为了强调收腰和保持整体形状，竟然在其中嵌入了鲸须。鲸须是生长在鲸鱼口部的一种巨大的角质膜薄片，它是硬的，就像人类的手指甲一样，但要厚得多，所以还极具韧性。把这么一个又硬又牢固的东西嵌进贴身衣物里，不舒服的程度可想而知。不过这丝毫不能阻止女人对束腰的疯狂。法国国王亨利二世的王妃卡特琳娜，就是一个名副其实的「紧身束腰发烧友」，在她的嫁妆中也不忘带上它，而且这件紧身束腰居然是铁制的，分为前后两片，一侧装合叶，一侧用挂钩囿定。 在王室的推动下，紧身束腰在欧洲上流社会迅速风靡开来，它的制作工艺也愈发细致。前部要插入带状鲸骨或木片、金属片来定型，以保证腹部平坦；背后的鲸须必须挺直从而压迫肩胛骨，使背部平坦，并且让胸部更为突出；腰围越来越小，“可堪盈握”从修辞变成了现.实。束腰前部下端呈尖角状，这样做不仅在视觉上使腰看上去更纤细，还把视线下引，极具挑逗力。 紧身朿腰在维多利亚时代达到了顶峰。以至于我们今天提到它，大家都会不约而同地想起那个英国的全盛时期。那个时代的经典女性形象是：上着紧身朿腰，下着加裙撑和臀垫的长裙，通身装饰着蕾丝花边。女人的腰细到了骇人的十四五英吋；知道林志玲的腰围是多少吗？23.5英吋！
//..plate.pic/plate_160144_2.jpg" /> 图1-2 束腰造成的沙漏形状身材 现在有些用各种方式倒饬外貌的女性常常自我安慰：“美丽是需要付出代价的。”这样的话放到几百年前也适用，代价也着实不小。束腰将女性身体雕塑成沙漏形状(如图1-2)，随之要付出的代价是健康甚至生命。因为束缚，女性的肺部机能被严重削弱，胃、肾、肠等器官都被迫下移，下半身血管受到强烈压迫，人体的三大机能——呼吸、消化和血液循环同时受阻，轻则昏厥，重则直接引发猝死。《泰坦尼克号》、《加勒比海盗》、 href='2773/im'>《乱世佳人》等影视作品中，都有女主角因为穿戴束腰而昏厥或忍受痛苦的情节。 既然穿紧身束腰如此难受、代价巨大，为什么当时的女性还要穿呢？为了美丽值得这么付出吗？还是真的像有些女权主义者所控诉的，是男权的独裁统治？可事实上，当时的女性是心甘情愿、趋之若鹜的，原因就在于紧身朿腰“束缚”之下她们心灵却得到解放——塑造着理想自我女性形象：曲线突出、华丽性感。 现代人们，尤其是女人是不是要问，为何如此单一？这么肤浅？其实一点也不。 这种理想自我形象的剧烈变化，正是人文主义精神的体现，通过对女性性别特征（细腰丰胸肥臀）的肯定和强调，从而肯定人的情欲、人的世俗性。而这方面的人性，即性吸引的欲望，是最原始、自然的，因此在人性被初步肯定的文艺复兴时期就迫不及待地显露出来，在将来也永远不会消失。 而现代所谓的女权，即平等、自由、个人意识等等，是更高层次的要求。并非原始，也不自然，实质是社会经济关系在政治和文化方面的体现。文艺复兴时的女性仍无经济实力，何谈政治地位？大部分女性也不会介意，因为没有经济土壤的培养，女权意识尚未萌发，大约可称为“无知者的幸福”吧。 在那样“单一、肤浅”的理想女性形象的指引下，约15世纪时，紧身束腰的前身，裹身衣服出现以达到束腹和凸显胸部的效果，16世纪出现紧身背心，16世纪末紧身朿腰正式进入服装历史，风靡欧洲直至19世纪末20世纪初。

三、一战至20世纪20年代——女权的起跑线

其实女权意识早在19世纪中期就已经产生，1848年的时候美国第一届女权大会在纽约召开，这标志着女权运动的开始。之后女权主义者不断奔走、诉求，发表各种宣言、形成各种组织，但真正产生成效是在一战之后，1920年美国《宪法》第19条修正案正式给予妇女选举权。最主要原因就在于一战的时候，男人都上了战场，女人接替男人原有岗位并承担战时工作，工作意味着经济地位和实力，女性不仅对女权有了更深的认识，也有了实现女权的底气；同时社会对女性的传统偏见也随着战时女性的担当有所削减。女性理想自我再也不仅仅停留于拥有性感曲线了，这些转变都鲜明地体现在内衣之中。 1907年，法国女装设计师保罗·普瓦雷走出了关键的一步，设计出符合自然体形的女装（虽然不是内衣）。巴黎商会认为其将对紧身内衣业产生很不利的影响，便派出了一个代表团去请求他改变想法，但被拒绝了。同年美版Vogue出现了“胸罩”（brassiere）—词，胸罩开始被大众熟悉和接受。 1912年，美国首件专利胸罩是一个叫Mary Phelps Jacobs的女孩发明的，她在参加舞会时，用两条手帕加粉红丝带结成一件类似胸罩的内衣，这招来了女友艳羡的目光和商家浓厚的兴趣。随后她为女友进行了很多同样的制作，并于1914年以Caresse Crosby的名字申请了专利。后来这项专利被华纳兄弟内衣公司买去。 1914年一战爆发为紧身胸衣敲响了丧钟。从德法的胸罩大战可见一斑。德国坚持紧身胸衣托举的豪乳；而法国自顾自地开始提倡无肩带松紧式胸罩制造的小乳房。胸罩大战的结果和真实战争一样，法国取得最后胜利。1917年，带衬骨的紧身内衣的销量开始下降。布质内衣便于完成工作，兵工藏书网厂中甚至采取主动禁止女性穿有金属骨撑的紧身胸衣。 战后初期的20世纪20年代女人们对高挑纤痩的身材趋之若鹜，进行残酷的节食。法国网球冠军苏珊·兰玲代表了20世纪20年代的新女性，她的中性外观是当时的时代信号。而当时的胸罩也按此时尚标准简单地将胸部压平。 我想，这个时代的女性理想自我和现实自我如何通过胸罩来塑造，用一个著名的反束腰（紧身胸衣）演讲来总结再合适不过了：“我存在，首要的角色不是妻子，也不是母亲，而是女人……新女人有权穿得坚强、舒服与快乐。”——不再为男人委屈自己，不再一心着眼于性吸引力，要成为重视自我需求、“坚强、舒服的新女人”。

四、20世纪30年代至二战前——女人“兼职”完结

一战过后，男人们从战场回来并继续工作，女人们回归家庭，重新当起了家庭主妇，成为吸引男性的女人自然又成为她们心中的首要目标。当时好菜坞“性感女神”类型女星辈出，受到了广大女性的追捧。代表人物有珍·哈露（Jean Harlow)、梅·韦斯特（Mae West)、玛琳？黛德丽（Marlene Dietrich)、葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo)等等。她们不一定都穿着暴露（虽然大部分是），但一定是曲线柔和婉转，令人心动。 不得不着重提一下好莱坞性感鼻袓玛丽莲·梦露也为之倾倒的绝色佳人珍哈露。当时才19岁的珍哈露为了补贴家用在片场当临时演员，休斯（《地狱天使》的导演）对她印象平平，但对白编剧却不禁为珍哈露的身材惊叹。在众人的劝说下，休斯决定冒一次险，珍哈露挤掉卡洛隆巴德（后者后来嫁给克拉克盖博）得到了演出的机会。拍宣传照的时候，休斯下令摄影师一定要特别突出珍哈露的胸线，然后那些非常暴露诱人的照片开始出现在各大报章上。《地狱天使》在1930年公映后轰动了影坛，珍哈露也从无名小卒一举成名，成为当时最性感的女星。 还有梅·韦斯特，其实她和其他的女星比起来并不是特别美，年龄也比较大，但身材确实十足丰腴，以风尘味为主打，成了性感象征。 与其说这些性感女星引导了20世纪30年代追求柔美以及曲线美的时尚，倒不如说她们反映了当时女性的理想自我，才受到人们的追捧。 反映在内衣方面，之前以实用、方便、舒适甚至“压胸”等功能为主要诉求的内衣，再度性感化。当时的衣物广泛应用能贴着身体、显示性感线条、柔软而华美的缎子和双绉面，使之能滑过臀部和腰部，隔开双乳使胸部线条成为目光焦点。 而内衣则做成杯形以取得“上举”的效用。“上举”也成了当时的一个流行术语。

五、二战——“铆工罗西”之女人当自强

二战时女性内衣的相关数据非常稀少，例如尼龙材质因其轻、强度高、柔软、不需熨烫、容易晾干成了制作内衣的理想材料，又如华纳兄弟公司刚拿到胸罩专利，推出全布胸罩，大发了一笔战争财。这现象其实不难理解。 二战时物资紧缺，内衣在当时事实上成了奢侈品。同时男人纷纷上战场，说实话，太讲究诱惑迷人事实上也无用武之地。最重要的是，女人又再次走出厨房和客厅，承担起男人留下的岗位和繁重的战时工作。当时女性的理想形象呢？看看当时最著名的一张海报——“铆工罗西”（图1-3)。
//..plate.pic/plate_160144_3.jpg" /> 你看她颇有点虎背熊腰，头扎毛巾，着朴实蓝色工装，拉起袖子弯起手臂展示结实的肌肉，喊着：“我们能行！（We do it！）”说男人味十足一点不过分。而这张海报是美国政府的宣传行为之一，他们积极号召，报纸杂志也积极配合，文章和广告铺天盖地，当时的口号是：“越多的妇女工作，我们就能越快地臝得战争。”“铆工罗西”代表的正是二战时期工厂劳动妇女的强壮形象，她也成为二战美国劳动妇女的代名词。

六、二战后到20世纪50年代——回归家庭

内衣史上乏善可陈的二战终于过去了，性感内衣声势浩大地卷土重来。 1948年，著名内衣制造商菲雷德瑞克公司提出了世界上第一个向上推的乳罩——“上升之星”。这是多年来强调腰部之后又回过来重视胸部的信号。 而不得不提的是“导弹胸罩”，二战结束时期的潮流之选。1949年，媚登峰（直译：“仕女胸罩公司”）推出圆形织法的“轻歌”（soe），令罩杯呈现圆锥形，胸部不仅坚挺，还如导弹头般呼之欲出，就像图1-4中那样，所以俗称“导弹式胸罩”。这种胸罩在此后的30多年风行100多个国家，创下9000万件的销售业绩。 时装大师克里斯汀·迪奥先生也适时推出这样的“新风格”系列：用紧束的腰带和臀部的衬垫重新打造出胸腰臀分明的女性形象。具有明显性感和煽动性的“迪奥新风格”在20世纪50年代被女士们所赞美，她们看上了它所产生的明星般乳房、纤细躯干、倾斜臀部和修长双腿的效果。虽然腰部纤细，但不像20世纪40年代那样极端，当时常常是用连胸紧身衣控制的。 图1-5便是迪奥相应采用的紧身衣：这种胸衣有条12~20厘米的用鲸鱼骨做的腰带，在后面钩住，帮助女人呈现轮廓，十分具有百年前紧身束腰的风范。 二战后至20世纪50年代，各种内衣纷呈而至。1954年美国“轮廓”公司最早将双向弹性织物应用到“小X”内衣中。这种以弹性纤维为基础的内衣，可将体形控制成各种性感的形状。当时十分“声名狼藉”的内衣为“悬臂式乳罩”，女明星让·罗素在影片《叛逃者》中穿过。它根据悬臂式桥梁的原理来设计，它给人的深刻印象引起了假胸的热潮，使每位女性都可以有同样丰满的形象。这种内衣不仅造型有所改进，还有色彩。当莱卡纤维投入市场后，内衣业很快看出其潜力，并将其用于整个内衣系列产品。它时常与新的印染技术相结合，使最廉价的衣服都能有强烈的色彩或印花。 这些令人眼花缭乱的新造型、新设计都有着同一个目的：令女性更迷人和性感。而原因与一战之后十分相似，男人从战场上回来，又一次“抢”回工作。二战期间的“铆工罗西”，由于二战后中产阶级社会要求女性回归家庭，180度大转变促使媒体大肆塑造了大量的“家庭主妇”形象，提倡“女人回家”。
//..plate.pic/plate_160144_4.jpg" /> 图1-4 导弹式胸罩
//..plate.pic/plate_160144_5.jpg" /> 图1-5 “迪奥新风格”所用内衣 失去工作的女人回到了家中，照顾丈夫就成了她们的工作，再像“铆工罗西”可不行，此时的女人自然应当是温柔的、性感的、女人味十足的。而不管是导弹式内衣、“上升之星”、“小X”或是“迪奥新风格”的配套内衣，都可以帮你塑造。

七、20世纪60年代——为自己而性感

20世纪五六十年代是美国历史上动荡不安又非同寻常的时期。经历二战的美国发了战争横财，物质追求空前繁盛，但贫富差距已逐渐拉开；麦卡锡时代白色恐怖弥漫，政治气氛紧张；种族歧视严重、阶级矛盾尖锐、民权不充分。就是这样的重重矛盾，成为20世纪60年代后期众多社会变革和政治运动的导火索，包括女权运动也在这时掀起了第二次高潮。也正因为有如此复杂的社会矛盾，女权运动才走到了较激进的一端。 女权运动最大的敌人，莫过于那种根深蒂固的“本质主义的女性观”：男女本来就有别，理应如此。当女权走到极端时，自然而然地，把她们对自由的争取、对潜能的发掘、对欲望的释放都妖魔化成“女人想要变得跟男人一样”，以反对这种“本质主义的女性观”。再加上口服避孕药的发明（1960年）、反社会、反传统促成的“性解放”运动，男女平等竟是这样体现的：男人满口脏话，所以女人照骂不误；男人裤子胯下开洞，所以女人全部改穿前缝拉链的牛仔裤；男人可以裸胸，所以女人当街烧乳罩。没错，烧胸罩。这就是内衣史上的黑暗时期。 激进女权分子冲进“美国小姐”典礼现场喊到：“内衣是罪恶的发明，是女性自由的敌人！”将妨碍自由的内衣、高跟鞋、丝袜、睫毛膏等堆在一起打算烧掉，可惜没有放火证而作罢。与之相对应法国掀起的是“上空游泳”热潮。激进女权主义者直接在海滩上脱掉内衣，光着上身。这股风潮由于受学生运动的配合影响很大，很多女性开始不穿上衣，西班牙、意大利和法国的海滩上经常看到裸露着上身的女人。内衣厂商利润剧减，苦不堪言。 在不穿内衣的同时还有另一个风潮，就是内衣的极度性感化。但在这个特殊的时期，性感是宣称性自由和性解放的手段，而不是为了吸引男性注意力。所以性感往往表现为自我放纵、暴露抢眼而非传统的凹凸有致、重视曲线。 那些追赶潮流的年轻人抛弃了20世纪50年代的曲线，转向象征20世纪60年代的高瘦型的苗条身材。避孕药的推广彻底改变了女性对性的态度。服装底摆作为性感区的一部分——还包括公开暴露的大腿和腹部——成为设计的焦点。在紧身的牛仔裤下面只需穿最少量的内衣。女人们内衣越穿越少。1964年，当有衬垫的成型乳罩被抛弃后，女士们正试图重新定义「女性特点」时，鲁地·根雷（Rodi Gernreich)推出了他的「无胸罩式胸罩」（No Bmbra)作为回答。他的目标是设计一种只要舒适地穿在胸部，而并不一定非要形成某种形状。 与此同时，虽然较年轻的女性穿的内衣越来越少，但年过30的女性仍然眷恋着长筒袜、吊袜带和腹带。然而作为对性解放和女权强势的妥协，她们中的许多人采用比过去更大胆的色彩和花型。 在那个动荡年代，女性们试图消弭男女天生的差别，摆脱传统观念的束缚、无拘无朿地满足情欲，成为最自由、最个性的女入。在内衣上便形成了无法无天、尽情放纵的特色，要么不穿，要么穿了就跟没穿似的，要么就充满冲击力，让你不禁感叹其大胆。

八、20世纪70年代——实用为上、辅以性感

20世纪70年代在历史上仍处于第二次女权运动阶段内，不过特色有所变化。过度激进的运动似乎慢慢回归理性，同时性解放运动的影响仍未完全消逝（事实上性解放运动的影响迎合了文艺复兴时萌发的原始“人性”，在以后也都不会消失）。女人们一方面注重照顾自我的需求，一方面也不排斥变得性感、富有吸引力。女性的理想自我终于有变得完全的苗头出现了。体现在内衣上，就是女人们重新穿起了内衣，并有回归自然、注重实用和重视性感相结合的趋势。 合理的女权意识体现在内衣上就是回归自然、注重实用，于是在20世纪70年代出现的不少技术创新和织物的改良都很快地被应用在内衣业中。传统内衣被新的更多关心身体、注意饮食、锻炼身体的一代人所抛弃。当健美和个人健身成为潮流后，舞蹈服如紧身衣和连裤袜都成了日常外衣和内衣，并且随处可见。运动胸罩也在此时出现，由两个热爱慢跑的女子发明，成为女性内衣市场一个重要的副线产品。 而性解放运动的影响仍在持续，性感亦是特色之一。包括1971年美国杜邦公司研制出的光滑度高的新材质，由于在控制和塑形上的效果十分理想，被广泛用于制作紧身腰褡。还有轰动的内衣配件的出现：由设计师设计的带有丝缎的带花边的乳罩、内裤和吊袜带，传递着亲密、兴奋和性感的信息。

九、20世纪80年代到如今——性感为先却不失自主的女人

20世纪80年代开始，女性内衣再次步入一个黄金时期，各种创新的功能、造型、材质相继出现，完全超乎人们的想象。 魔术胸罩：最近，英国在线时装百货店Debenhams举行了一次“最伟大的时尚发明”投票活动。魔术胸罩获得了约20%的选票，成为最伟大的时尚发明。 其实早在1943年的电影 href='/article/9825.htm'>《不法之徒》中，导演Howard Hughes为女主演Jane Russell设计了一种具有提胸效果的胸罩，不过Jane Russell宣称她日后再也没戴过。到了20世纪70年代，加拿大内衣品牌Wonder bra诞生，却仍是反响平平。也怪不得他们，一个在二战未曾结朿“铆工罗西”当道的时候，一个在女权主义叫嚣连内衣都不能穿的时候，“魔术胸罩”造成的提胸效果很难得到女人的欢心。 直到20世纪90年代初期魔术胸罩终于风靡起来，多亏爱娃·赫兹高娃（Eva Herzigova“90年代的玛丽莲·梦露”）身穿魔术胸罩的一张照片，上面还印着一句：“Hello，Boys。”1992年，《时尚》杂志宣称：“显露乳沟、游走于走光边缘的胸罩，最能展现新的女性魅力。”1994年4月，美国的魔术胸罩在纽约首次登场，10天之内即售出3000套。 内衣外穿：Jean Paul Gaultier在1983年的内衣发布会上，就将“导弹式胸罩”穿在男式条纹套装外面。但这种内衣外穿的概念得以真正流行，还应归功于麦当娜在1990年世界巡演上穿着让·保罗·戈尔捷设计的带锥形胸罩的、雕像般的紧身衣，开始她的“金发女郎的雄心”世界巡回演出，锥体上的缝线是50年代的胸罩风格，体现出的却是60年代第二波女权高潮后才产生的雄心和大胆，令世界瞩目。 隐形胸罩：21世纪已经没有人再穿“无胸罩式胸罩”了，但却有更方便实用的硅胶胸罩和乳贴接下“隐形”接力棒。辣妹维多利就常常不穿内衣而改用乳贴，这在一国家相当流行。 可以很明显地看到，从20世纪80年代至今，无论在华丽、性感、运动、塑身等内衣领域都在见证胸罩走进全新的纪元。内衣可以舒服简单朴实，也可以华丽性感迷人，可以隐形可以显性，可以强化曲线也可以展现自然曲线。总之，只有你想不到的，没有你买不到的内衣样式。 背后原因不仅仅因为科技、服装工艺和设计理念在不断发展，最主要是在女权运动的反复冲击下，当代女性拥有的女性意识算是比较完全的了。她们既承认女人生来就区别于男人的特征并骄傲地展示女性独特的美丽，也追求性感之外的自主、自由和个性。理想的女性自我，既是性感美丽迷人的，又是充满智慧和个性的。 不过不难发现，性感诉求在内衣中占主流。这是为什么呢？我们认为有以下三个理由：首先，在大多数情况下，内衣内衣，就是穿在外衣里面的衣服，其主要功能终究存在两性关系之中。因此性感（性吸引力）自然常常成为考虑的首要因素；更重要的是，经过性解放运动，性感已经不仅仅是屈从男人的表现，也同样体现着女人的性自主和性自由；再者，由于科技、设计的进步，考虑性感也并不与照顾女性舒适、工作等需求冲突。 当代女性理想自我的丰富使内衣的各个领域百花齐放，同时由于上述的三个原因，性感也成为内衣的主流特征。

十、历史小结

从跌宕起伏的百年内衣史中我们可以发现，性感和女权两股力量交相辉映，这决定了女性的理想自我，而这种理想形象又活色生香地体现在女人们选择的内衣上。当性感占绝对上风时，女性对s型曲线趋之若鹜，即使要穿上枷锁般的紧身束腰，也义无反顾；当女权占绝对上风时，女士们追求舒适，追求平胸，极端一些的甚至选择不穿内衣；而发展至今，性感与女权不再斗得你死我活，而是开始「和平共处」，因而我们在内衣设计中越来越多地看到“上托”（性感）、“收拢”（性感）、“无钢圈”（健康舒适）等元素并存。
//..plate.pic/plate_160144_6.jpg" /> 图1-6 女性理想自我/内衣的发展史 图1-6总结了女性内衣历史进程，根据前文所述，亦是总结了女性自我理想形象的历史演变： 横轴代表时间，纵轴代表重视程度。黑线意指女权意识，因此黑线的走势代表，随着历史的演变女性理想自我中对女权意识重视程度的变化；灰线意指性感（性吸引元素），因此灰线的走势代表女性理想自我中对性感元素重视程度的发展。灰线和黑线相互交错，展现了两个因素，即女权意识和性感，在女性理想自我中此消彼长的关系，同时也代表了成功内衣中两个元素的比重。 在中世纪，在严厉宗教思想统治下的世界，成为忘却自我、摒弃肉欲、全心全意为上帝服务的基督徒才是女性的理想形象。因此女性内衣极力追求朴素、掩盖身体曲线，以此明志。 文艺复兴预示着一个全新承认人性时代的开端。对禁欲、出世主义的摒弃和对美、现世享受的追求，是女性理想自我渐渐体现人本性——对异性的性吸引力。当时女性在社会中的角色仍是男人的附属物，我们现在视为理所当然女人应有的独立、自主因缺乏社会经济基础，尚未启蒙。因此，这个阶段的女性内衣，即紧身束腰，正是疯狂追求曲线、性感的“理想女人”形象的体现。 在19世纪中期就产生的女权 610f." >意识直到一战发生才席卷社会大众，一战时代替男人承担工作的女人们意识到自身的权利以及除了当男人附属品之外的可能性，也因为伴随工作而来的社会经济地位，第一次女权运动高潮产生。而此时不论是现代女性内衣雏形的产生、“胸罩”这个词的发明还是德法“内衣大战”中德国“紧身胸衣+豪乳”战败、法国倡导的小乳房之胜利，都是在用内衣的语言诠释当时的理想女性自我：“新女人有权穿得坚强、舒服和快乐”，她们独立、自主，有追求，而不只是附属品。 一战后到二战前，男人们从战场回到职场，女人们撤回家庭，女性理想自我从她们追捧的好莱坞女性中可见一斑——“性感女神”式的，珍哈露（Jean Harlow）、梅·韦斯特（Mae West）或是玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich），线条婉转，性感娇媚，引人遐思。而当时内衣的再度性感化也就不足为奇了。 二战时物资紧缺，内衣成了奢侈品。与此同时，女人又如同在一战时一般担起了重担，“铆工罗西”之强硬令人感叹。因此，内衣不仅没条件讲究，似乎也没必要讲究了，实用至上助华纳兄弟发了笔大财的全布胸罩是最佳案例。 二战后到20世纪50年代简直是女性内衣的黄金时期，各种各样的新设计、新材料无不指向同一个目标：塑造女性曲线，散发性感魅力——这也是当时女人的理想形象，不论是自愿的在回归家庭之后的心态调整，还是媒体对“正确家庭主妇”形象的大肆宣传。 接下来的20世纪六七十年代不仅是社会剧变时期，也是女性内衣史上一个较复杂的时期。 20世纪60年代各种社会思潮、矛盾交错，社会物质的迅速积累和贫富差距的拉大，麦卡锡主义制造恐怖，种族歧视等等都推动了第二次女权运动高潮的产生。事实上在这么一段时间（自第一次女权运动始），基本的女权已经基本实现，选举权、平等权等，而这次运动走向了一个极端——宣传男女的绝对平等，甚至试图抹去女性特征。这时女人们心里的偶像是什么样的呢？看看她们外衣里面怎么穿：她们要不不穿，法国、西班牙等欧洲国家的“上空运动”和美国女权分子在“美国小姐”典礼现场叫嚣着内衣是罪恶发明，咱别穿；或者就极端性感，“无胸罩式胸罩”、更大胆的花色和色彩，但不为男人为自己。这个时代的女性内衣，要说性感还真性感，但为的是宣扬女性的自主和自由，放纵与个性，而不是吸引男人。 20世纪70年代慢慢回归理性。女人们重新穿回了内衣，注重实用如运动胸罩的发明，注重性感如内衣配件、塑身内衣的流行。当代女性内衣市场状况的雏形渐渐产生，不论是性感或是实用均不偏废。从中我们也看出了当代理想女性的雏形，既要性感迷人，也要独立自主；既看重自己，也不叫嚣着打倒男权。 自此以后的内衣市场又进入了一个黄金时期，各种创新功能、造型相继出现，异彩纷呈。魔术胸罩的风靡、外穿的内衣、隐形胸罩等等，但从中我们可以看出女性内衣虽然实用功能不曾减弱，但仍以性感为主要诉求。主要原因是当代女性思想已经发展得较为成熟，男女平等并不意味着抹去女性特征；性感不仅仅为了吸引男性，不仅仅是屈从男人的表现，也同样体现女性性自由和性自主；而且性感也并不与照顾女性自我需要完全冲突。还有不可否认的一点，内衣穿在外衣内（大部分时候），主要功能终究存在两性关系之中，性感些再合理不过。 回顾女性意识和女性内衣的发展史，我们不难看出，对于内衣品牌而言，它们绝无可能“忤逆”历史潮流而胜出，只有紧贴女性理想自我的曲线，才能获得女人们的垂青，成为她们的心头所爱。 第三节 国外内衣品牌——女性理想自我的雕塑大师 国外内衣品牌基本分为美国品牌与欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，而欧洲名牌则在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者皆准确地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的变动起伏，并在塑造品牌的过程中，把这些抽象的元素通过设计、材料、模特、宣传创意等方式具体表现出来。以至于女性消费者将这些品牌当作“完美女人、精致生活”的代名词。香港女作家张小娴曾有这样的描写：“我有一个精美的五斗柜，打开每一层抽屉，里面满满都是按照颜色排列的精美的蕾丝La Perla内衣。最兴奋的时候是听说连卡佛La Perla打折的时候，但是往往在打折时已经觅不到普通的罩杯，只有一个D罩杯的好友每每大有收获。” 那欧美品牌都有哪些高超的手段呢？让我们从几个故事中窥之一二。

一、媚登峰内衣——女人天生爱做梦

美国媚登峰内衣创办于20世纪20年代，当时人们认为平胸和痩长是理想身形，所以那时的女人们常常以布带紧箍自己的胸部，将身材挤压成平板的样子，好让长串的珍珠项链顺着连衣裙完美地垂挂下来。但媚登峰的掌门人始终坚持女人有曲线才最美，因而产品在20世纪反响平平。 这股平胸风潮并未持续多久，在20世纪30年代风气忽转，高乳成为了女性审美的重要条件。媚登峰内衣开始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款带有罩杯的胸罩——一根松紧带连接两个半球形的覆盖物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好贴合了女性的胸部线条，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性热烈的欢迎，许多顾客纷纷要求生产这一种胸罩，媚登峰也一跃成为美国女性喜爱的内衣品牌。 在此之后，媚登峰逐步开始了品牌的广告之路。三四十年代的广告中规中矩：譬如图1-7中，两个摩登女郎穿着内衣，灿烂微笑着，女郎的照片上方印刷着“年轻、时尚”等字眼儿，配以详细的产品说明，包括材料、价格，整张海报的正中央则是大大的媚登峰商标。广告简明易懂，但与其他公司的内衣广告没有区别，品牌形象算不上鲜明。但其实这样低调、实用的作风，恰恰是符合了当时的社会需要：适逢二战，虽然美国本土并未遭受战火，但人民才从大萧条的阴影中走出，绝非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆发后，美国社会更切身感受到了战火的残酷，罗斯福总统宣布美国全面进入战争状态，几乎所有的适龄男子都应征入伍。男人们上了战场，工厂几乎瘫痪。战争需要大量的设备和物资，谁能撑起这样的重任呢？此时，美国的“全职主妇”们纷纷走出家门，走进工厂，让生产线重新隆隆地运转起来。这样动荡的年代，后方的女人们最关心的不是自己性感与否，而是怎样维持一家人的生计，并且为参战的美国大兵们提供良好的后勤支持。健壮能干的工厂女工形象才是女人们所推崇的。媚登峰显然理解女性的心中所想，低调、实用的广告，才是适合战时女性的。
//..plate.pic/plate_160145_1.jpg" /> 1945年二战结朿，西方国家，特别是本土并未遭受战火重创的美国，陷入了载歌载舞的海洋。人们走上时代广场翩翩起舞，陌生的男女们甚至亲吻，社会气氛与战时截然相反。同时随着战后男性的复员，女人们被迫离开工作岗位，回归家庭，吸引力再一次成为她们生活中的重要话题。媚登峰并没有落后，1949年，它设计出一款名为“轻歌”的胸罩，又被人们戏称为“导弹式/鱼雷式”胸罩，因为这一款文胸将罩杯设计得浑圆挺拔，罩杯表面一圏一圈的编织纹路更令女性的胸部如同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。 无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。 该系列广告的设计者，诺曼·克菜格·卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。 值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤妻良母角色的时代，而发展到20世纪60年代，则恰逢女权主义抬头，第二波女权运动蓄势而发。媚登峰的广告因时制宜，通过“我梦想”的内容之变化，形象地表现出女性自我定位的转换。20世纪50年代的“梦想”，往往极度女性化，比如说上文中提及的“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”，或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，成为了交际花”，又或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，变成了艺术品”，以及“我梦想，我穿着媚登峰内衣，荣登选美冠军宝座”：女人的梦想总是与美丽、吸引力、万众.９９ｌｉｂ.瞩目联系在一起，这正符合了20世纪50年代女人回归传统身份时的理想形象。20世纪60年代的“我梦想”截然不同，级别轻的，台词包括“我梦想，我穿着媚登峰内衣去救火”，“我梦想，我穿着媚登峰内衣打台球”；中等级别的，鐾如前文中的“握着公牛角”的梦想；重口味的，女主角会漫不经心地对观众说“我梦想，我穿着媚登峰内衣，将地球控制于股掌之间”。在女权主义的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美丽的俏佳人，而是自信、无所不能的女超人。媚登峰通过广告台词的设计，女主角形象的变化，成功契合了女性在这20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。 年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。 进入20世纪80年代，媚登峰制作了新的广告。新广告系列以男性为主体，通过男性的话语描述出穿着媚登峰内衣的女人有多迷人，而广告通篇不出现女性角色及女性内衣。乍听之下，这是一个有趣的构思，可仔细推敲，既然女权主义已经得到发展，女人们已经将智慧、独立作为必备的素质，为什么还要由男性来决定自己该穿什么内衣呢？这显然违背了女性的理想自我形象。果然，女性观众不买该广告的账，她们甚至投诉，不出现内衣实物和女性角色是对女性的不尊重。于是，这一系列的宣传很快偃旗息鼓了。 媚登峰近90年波澜起伏的历史，我们回顾图1-8来做一个形象化的展示：正如之前内衣历史部分所示，黑、灰两条曲线代表了女性理想自我形象的演变过程，这一理想自我由性感和自信、智能两大元素构成。而此图中出现的黑色小圆则代表了媚登峰品牌的自我定位。 它曾经出现过两次严重的失误。第一次是在20年代品牌创立之初，当时的美国女性追求“平板”身材，对曲线带来的性感意味嗤之以鼻（如图，黑色曲线占绝对优势，灰色曲线所代表的性感并不受欢迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重产品对胸形的塑造，将自己定位在灰色曲线上，结果被打入冷宫。而第二次则发生在20世纪80年代后，这时的美国女人已经将自信、独立、智慧作为人格中必不可少的部分，媚登峰却策划了一辑“通过男人视角来赞美穿媚登峰内衣的女人”的广告，通篇没有出现女性形象和内衣本身，全都是男性的品头论足，显然有违20世纪80年代女性的理想自我形象，由图1-8中可见，这是一次彻彻底底的偏离！广告播出后受到的不是好评，而是女性消费者的投诉，她们认为不出现女性和内衣的媚登峰广告，是对于女人的不重视！所以这一策划最终只落得惨淡收场。
//..plate.pic/plate_160145_2.jpg" /> 图1-8 媚登峰定位与女性理想形象 而此间的几十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并将品牌定位在理想自我的主打曲线上。 20世纪30年代，平胸风潮已过，丰乳细腰重新成为女性美的标准。而媚登峰适时推出世界上第一款带罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此机会由默默无闻一跃进入美国知名品牌之列。 20世纪40年代，品牌开始利用公交站台、报纸等媒介做广告，时逢二战，美国适龄男性纷纷应征入伍，女性扛起了让工厂运作的重任，性感再一次被抛诸脑后，结实耐用的内衣才是她们需要的，媚登峰广告也颇识时务，只对产品的面叙、可供选择的颜色、尺寸等做仔细描述，尽量减少其他“废话”。 二战结朿后，美国社会一片欢欣，男人复员，女性回归家庭，性感、女人味等话题又成为她们的生活重心，媚登峰于1949年推出“导弹式”文胸，着力突出女性傲人的曲线，一推出便一售而空，不可不说是“击中了女人心理”之效；同时，1949年该品牌还推出了“我梦想”系列广告，在之后的十年中，广告中的女人们，上身仅穿媚登峰内衣，却在各个场合明媚性感、艳冠群芳，准确捕捉了20世纪50年代美国女性的需求：无论是待字闺中，还是巳嫁为人妇，性感魅力永远是女人制胜的法宝。 20世纪60年代对于美国妇女而言，是一个女权当道的时代，激进的女权分子呼吁女性不穿内衣，甚至打算烧掉内衣，因为它是“桎梏女性的枷锁”，虽然“我梦想”系列广告仍在继续，但媚登峰对内容做了相应修改：穿着媚登峰内衣的女人不再因性感美丽而洋洋得意，而是梦想着“穿着媚登峰内衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此广告在20世纪60年代依然受欢迎。 20世纪70年代，女权运动最汹涌激烈的一波浪潮巳过，女性开始更理性地思考自己的权利，新一系列的媚登峰广告“我无处不在”正式登上舞台，这一款广告不再如“我梦想”系列般荒诞、异想天开，而是在现实的场景中展现穿媚登峰内衣的女性，有多么自信、能干。总而言之，当女性以性感女神为目标时，媚登峰就侧重宣传女人身材的婀娜多姿；当女性想当女强人时，它则让女人无所不能。 从20世纪30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始终与女性理想自我相符合，正如图1-8中的黑色小圆，一直定位在各个时代处于上风的曲线上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之间的美国内衣市场大放光..彩。

二、维多利亚的秘密——完美的女人是“天使”

放眼全球内衣界，维多利亚的秘密绝对享有赫赫大名，它在内衣行业的地位，就如同耐克之于运动品牌，香奈儿之于女装品牌。虽然它旗下多数产品定价并不贵，平民也可以负担，但它在第五大道的旗舰店，毗邻路易·威登、阿玛尼等世界名牌，毫不逊色。全球的旅客来到纽约，几平都会来这间店“朝圣”。 令人惊讶的是，这颗闪耀的品牌，竟然只有33岁！1977年，一位名为罗伊·雷蒙德的斯坦福大学毕业生，在旧金山开了一间女性内衣店。雷蒙德先生一直认为，是男性帮女性购买内衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布饰和皮革，营造出一种情色的，颇具性虐待意味的效果。但1977年，女性的经济和思想均已独立，这样“男人主宰女人”的风格完全不受女性欢迎，维多利亚的秘密也始终红不起来。 局势的扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对该品牌进行了大换血。首先，店铺中的黑色装饰被撤下了，取而代之的是粉红色的基调，令空间充满了女子闺房般的浪漫甜蜜。同时，Limited Brands精心编制了一个品牌创始人的故事：她叫维多利亚，是英法混血儿；她高贵而时尚，美丽而智慧，在伦敦街头开了一间充满欧洲风情的内衣小店……为了令故事更逼真，公司甚至注册了一个位于伦敦的假地址。 维多利亚的秘密并未在内衣功能上做任何创新，可是“店主”维多利亚却成了女消费者的理想榜样，成功俘获一票女性的心。品牌迅速走红，其平均售价比同类产品高10美金，但销量增长最快。不久，维多利亚的秘密便成为美国数一数二的知名内衣品牌。 但Limited Brands公司深知，如果没有进一步的宣传造势，仅凭一个虚构的故事，维多利亚的秘密并不能够渐行渐远，能够打赢品牌保卫战已经是万幸了。20世纪90年代末，为了为品牌注入新的血液，公司开始了一系列“不寻常”的营销活动。1999年，美国超级杯橄榄球赛，维多利亚的秘密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，直接影响了超级杯的直播。此后，网络直播内衣秀，成为维多利亚的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人爱看，全球为之疯狂。而2006年，维多利亚的秘密成功在纽约证券交易所举行内衣发布会。连这一方由金融大鳄和呼风唤雨的操盘手所掌控的神秘场所，也拜倒在模特的石榴裙下。这就是维多利亚的秘密所蕴藏的野心、魅力和权力。 与此同时，维多利亚的秘密又是一个极度性感的品牌，这不仅仅表现在它鲜艳诱人的内衣产品上，更表现在它旗下的模特身上。来看一看观众是怎么描述的：维多利亚的秘密的模特们的长发自然而微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。模特们面容自然媚态，红扑扑的脸庞、雾茫茫的双眸、像刚刚接吻过的嘴唇……如果说内衣产品传达的是静态的性感，那模特们的一颦一笑，举手投足所流露的则是一种生动的、鲜活的性感：这无疑更令人心跳加速。 新千年以来，为了让模特们不仅吸引男性，也成为女性心目中的完美女人，维多利亚的秘密开始了别具特色的模特培养计划。首先，在选择模特时，它拒绝骨痩如柴的身形，而是偏爱丰满、健康的模特。例如，它最钟爱的数字模特中，海蒂？克拉姆、杜晨？克洛斯都身材圆润甚至脸颊带有小小的婴儿肥，但这丝毫没有影响她们的性感魅力。同时，维多利亚的秘密还鼓励旗下所有模特发展第二事业：一方面，品牌提供企业内部的晋升机会，具备合适条件的模特可以晋升公司管理层；另一方面，它积极帮助模特转型，无论模特想成为商界新秀、媒体从业者，还是金融专才，公司都会尽力为她们提供培训课程、人际网络，甚至是创业基金，帮助模特在新的领域打造出成绩。公司高层说：“我们要培养的不是漂亮的花瓶，而是现代女性的典范。” 公司投入最多心血培养的，是维多利亚的秘密的“天使”们。与公司签约的模特多达数十位，其中最出色的，会被品牌钦定为“天使”。一位模特一旦成为天使，公司便会出资对其进行全方位的打造，慈善活动、时尚派对、品牌发布会、年度内衣秀的主秀，密密麻麻的行程表迅速提升她在各界的知名度和影响力。打开维多利亚的秘密的天使名单，全世界身价最高的十位模特，天使们就占据了六席。在公司的力捧之下，天使们方方面面均出类拔萃，怎能不羡煞其他女人呢？ 维多利亚的秘密这样特别的模特政策，的确培养出了不少不同凡响的天使： 艾尔·麦克弗森，这位维多利亚的秘密昔日的御用模特，告别模特生涯后，亲自创办了艾尔·麦克弗森内子内衣品牌，将自己对内衣的熟稔延伸到新的工作中。今天，内子内衣已成了澳大利亚家喻户晓的品牌，销售额平均每年达到7000万美元。同时，艾尔·麦克弗森也是联合国儿童基金会的慈善大使。对于家庭，她又是一个好妻子和好妈妈，每年会抽出几个月陪全家人旅行。事业家庭均打理得井井有条，正是现代女性渴望做到的模范。 海蒂·克拉姆，全球代言费第二高的模特，年收入1400万美金，31岁“高龄”的她仍然是维多利亚的秘密最宠爱的天使之一。她19岁初出道便夺得德国模特电视大赛的冠军，正当模特公司急着与她签约的大好关头，海蒂却没有接受橄榄枝，而是先去修读了艺术史。她的头脑由此可见一斑。但更让人为她倾倒的，是她自信、乐观的个性气质。与蒸蒸日上的事业相反，海蒂的情感生活充满了波折，她的第一任婚姻持续了五年；之后遇到了雷诺车队老板——F1车坛的花花公子布里亚托利，有过一段短暂的感情，不久后媒体拍到布里亚托利热吻施华洛世奇水晶集团的千金，于是海蒂带着五个月的身孕毅然离开。两次失败的感情经历并没有挫败她对爱情和家庭的信心，黑人歌星席尔陪着她共同迎接了她与布里亚托利的千金的诞生，2004年的圣诞节，海蒂与席尔喜结连理。婚后一年生一个孩子的海蒂，脸上挂着甜蜜的笑容：“我最喜欢的角色是成为一名母亲和妻子。”不过千万别以为海蒂会甘心做一名家庭主妇，其实她在产后五周就回归舞台，在维多利亚的秘密的年度天使秀中，她仍然是点燃全场激情的灵魂人物。同时，她还是真人秀节目《天桥骄子》的主持、评委和执行制片人，这档节目在2008年荣获皮博迪奖，这是全球广播电视界最古老的奖项，也是它第一次颁奖给真人秀节目。同年海蒂还凭借主持《天桥骄子》获得艾美奖提名，这也是艾美奖第一次给予真人秀节目如此高的评价。不仅如此，海蒂还在数部电视剧和电影中客串角色，其中包括大家耳熟能详的《欲望都市》和《穿Prada的恶魔》。事业风生水起，家庭美满幸福。海蒂·克拉姆俨然是女人心目中的神话。 海蒂的好朋友泰拉·班克斯是另一个传奇。她是一名非裔美国人。在白人女星当道的模特界，她却愈闯愈勇，而且获得了黑珍珠的美誉。她曾自信地说过“黑人女孩的身体自有她们的吸引之处”。镁光灯下自信、迷人的她，事业起步实际上是磕磕绊绊的。泰拉在高中毕业后开始投身模特界，她曾向美国多间模特公司求职，但均遭拒绝。不得巳之下，她转战巴黎，才在欧洲时装界逐渐打响名气。之后泰拉回到美国，正式在美国的T台上大展拳脚。如果不是当初的自信与毅力，也许超级模特的名单中就永远少了一位耀眼的黑美人。2005年，泰拉走完维多利亚的秘密的时装展后正式退出模特儿行业，转战其他领域。依靠良好的个性和灵活的头脑，她在其他职位上都算得上顺风顺水。她是美国最热门的真人秀节目《超级名模生死斗》的主持人，2008年该节目已经拍摄至第十一季，泰拉亦因此被《时代》周刊评为全球五十大最具影响力人物之一。同时她还主持自己的脱口秀节目《泰拉·班克斯脱口秀》，以及和ELLE杂志合作的“超级时尚编辑战”。除了醉心于自己的事业，泰拉还是公益事业的热心人士。她是T-Zone夏令营的创始人，每年夏天举办为期一个礼拜的少女夏令营，帮助她们学习姐妹之谊，并训练她们的独立与自信。泰拉还在她的高中母校成立了奖学金，帮助非裔美国学生继续升学，至今已有超过300位学生在泰拉的帮助下成功入读大学。又一个全方位人气煽棚的现代美女，怎不羡煞广大女性消费者？ 维多利亚的秘密旗下，这样优秀迷人的天使还有很多。她们不仅拥有倾倒众生的玲珑曲线和甜美笑容，更有智慧的头脑和自信的心理素质。看过2006年维多利亚的秘密的内衣秀的观众，会被罗莱娜·科库娃的冷静沉着所折服：这位冰雪美女在临上场前鞋带忽然出了问题，她为了不打乱内衣秀的进程，简单处理后就出场了，没想到才走几步，鞋带就完全松开了；正当导演和观众都为她捏一把冷汗的时刻，她神情镇定，始终保持微笑，果断地把那只坏鞋从脚上甩了出去，然后就赤着一只脚，踮高脚跟走完了T台，整个过程一气呵成，完全像什么事情也不曾发生。熟悉米兰达·可儿的人，则会对她的事业野心感到惊讶。这位1984年出生的天使，外表甜美柔弱，内心却十分坚强。她13岁时参加“cirl”比赛，并且取得了第一名，可是一直不红不黑，只能走些不知名的二三线的秀，一直到最近这两年开始走VS的秀才开始慢慢红起来。粗略算一算，这位甜姐儿在模特界摸爬了10多年才开始走红，在模特这一吃青春饭的行当里，大多数经历这般遭遇的女孩恐怕早就另谋高就了，米兰达真可以称得上意志坚强。如今她已经是《指环王》中的精灵王子、万人迷奥兰多·布鲁姆的女朋友。他甚至已经向她求过两次婚，但都被米兰达拒绝了！理由都是，自己太年轻了，仍然想以事业为重。在普通女孩子看来，与多金的万人迷先生结婚，几乎像童活般美好。但对于维多利亚的秘密的天使，这样的决定却彰显了她们“巾帼不让须眉”的个性。这样的魄力，足以让她们成为女人的偶像。 相比歌星、影视明星，模特是一个舞台生命更短暂的艺术职业。但维多利亚的秘密通过对模特的多方位培训，通过对天使的鼎力抉植，让这些精灵们的职业生涯得以长盛不衰，并使观众不仅仅被她们的外表所吸引，更对她们的职场成就、生活态度津津乐道。即使身为女性，也会被天使内外兼备的风采所吸引，并将她们列为心目中的完美女人。维多利亚的秘密因此深得人心，随时可以煽动起消费者的激情。 让我们再次回顾女性理想自我变化图，看看维多利亚的秘密如何在历史潮流中翻滚（如前例，黑色小圆代表品牌定位）。 如图1-9所示，20世纪70年代雷蒙德先生创办维多利亚的秘密之时，美国女性仍然沉浸在女权运动的余韵中，她们要求经济和思想独立。但维多利亚的秘密这时走的是“男人帮女人购买内衣”的路线，店堂布置也依照“挑逗男人的心理”而进行，使用了大量黑色摆设和皮革。这样的风格怎么可能与当时的女性理想自我相契合呢？品牌定位（黑色小圆）严重偏离女性理想自我的曲线，生意一直不济。 直到1982年Limited Brands收购维多利亚的秘密，将店堂中的黑色撤下，换上粉红色，并煞费苦心地编了一个有关品牌掌门人——维多利亚小姐——的故事，品牌这才融入了甜蜜性感，又不失自主自立的味道，也逐渐积累了一批拥趸。
//..plate.pic/plate_160145_3.jpg" /> 图1-9 维多利亚的秘密定位与女性理想形象 进入20世纪90年代，维多利亚的秘密将内衣秀蔓延到了男性主宰的场所，例如超级杯橄榄球赛的赛场，甚至是纽约证券交易所的交易大厅！女性的野心被品牌渲染得淋漓尽致。同时，性感元素也被运用得出神入化，在维多利亚的秘密这里，内衣不再是传统的白、粉、灰、黑、肉色这几种其他品牌都运用的颜色，而是有桃红、鹅黄、湖蓝，甚至是碎花花纹的种种鲜艳的选择，仿佛夹杂了迷人的夏日香气；而它们的模特也一改往日T台上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通过眼神、表情、肢体动作，与观众进行着充满诱惑力的互动。难怪消费者们一想到内衣秀，脑海中的第一反应就是“维多利亚的秘密”。 而当时间走到21世纪，品牌通过对模特的培养，传达女性可以“既性感，又能干”的概念：一方面，它偏爱健康、圆润的模特，另一方面，它通过独特的“天使选拔机制”，令旗下最有潜力的模特晋升为“品牌天使”，并出资为她们进行多方位的事业铺垫，并不仅仅是T台上的；与此同时，维多利亚的秘密还为模特提供转型的机会，无论她们想成为公司管理层，又或者是进入其他专业领域，或是个人创业，品牌都能为她们提供培训、人际网络，甚至资金支持。正是因为维多利亚的秘密对模特培养的极度重视，我们今天所看到的它的品牌代言人，才绝非T台上的纸片美女，而是在主持、演艺、慈善、生意等许多领域熠熠生辉的现代成功女性。 反映在图1-9中，不难发现，自从20世纪80年代以来，维多利亚的秘密就紧扣着性感和女权两条曲线，无论一个女人心目中的理想自我是“性感多一些”，还是“强势一些”，维多利亚的秘密都能满足她的心头所好：将女性阵营“一网打尽”，无怪乎品牌能在消费者心中一石激起千层浪。

三、CK内衣——性感极简纽约客

1.独辟蹊径——让我们先打动男人 1985年斯皮尔伯格的《回到未来》第一集中，罗兰对穿越时空的男主角马丁说：“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。”马丁感到疑惑：“卡尔文，你为什么叫我卡尔文？” “这不是你的名字吗——卡尔文·克莱恩？就写在你的内裤上呢。”马丁索性化名为“卡尔文·克莱恩”，将CK内衣时尚带回1955年。 和欧洲百年内衣老店相比较，年轻的CK独辟蹊径，以男性内衣为突破口进军内衣市场。1982年，在其他商家忙于将三条内裤打包促销的时候，CK打破只顾实用性的男性内衣传统推出性感男性内衣，即使标价远高于其他品牌，但上市两周，销售额就达6.5万美元，三个月突破250万美元。 CK内衣为何能一鸣惊人？CK推出内衣之前，CK时装与牛仔裤的确已经取得了一定的成绩，但单凭品牌效应似平还不足以让看起来如此普通的CK纯棉内衣裤受到追捧。《时代》杂志将CK封为“无可争议的美国情色广告的先驱者”，通过广告传达出的性感诱惑才是CK内衣的杀手锏。 1982年8月，纽约时代广场挂出了一幅20米X30米高的巨幅海报，美国撑杆跳奥运金牌选手汤姆？辛特劳斯赤裸棕色健美的上身，修长的身体自然舒展，仅着白色CK内裤沐浴阳光，身后蓝天白云，极其抢眼。广告霎时轰动纽约，巨型海报第二天就不翼而飞，下落不明，超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被砸烂，海报被偷。这张广告图被《美国摄影家》杂志评为“10张改变美国的图片”之一。如此诱惑的广告不仅让男人羡慕其健硕的身材，同样也吸引了为丈夫购买衣物的女士们。 其后CK内衣广告的性感挑逗程度可谓日益精进。瑞典第一帅哥球星永贝里毫不吝啬地展露他麦色的肌肉，胯部的猎豹刺青时隐时现，更和金发美女在床上亲密互动。这样的广告宣传图不仅让永贝里的女粉丝尖叫，普通人见到也难免脸红心跳。 曾获奥斯卡提名的好菜坞影星马克·沃尔伯格和吉蒙·休斯还有当红演员《暮光之城》男主角凯南·鲁兹等娱乐界、体育界的男星都在CK内衣广告史上有可圈可点的表现。对于这些男星而言，代言CK内衣也将他们的职业生涯推到了一个新的高峰，比如马克？沃尔伯格，无论他塑造多少成功的屏幕角色，广告中那个身材完美、姿势挑逗的形象也不会在观众心目中磨灭。当然，CK广告能如此成功，摄影师功不可没。CK毫不吝啬地聘请知名摄影师布鲁斯·韦伯亲自操刀汤姆·辛特劳斯的宣传案，由下而上的仰拍将模特的性感身材展露无遗，成功打响CK性感内衣广告的第一炮。与CK内衣合作过的摄影师还有声名远扬的彼得·林德伯格、帕特里克·德马舍利耶等等，不可尽数。 2.和男人一样性感干练的CK女人 回到女性内衣，1983年紧接着推出的CK女性内衣与男性内衣一脉相承，最性感的女星配搭最善于表达性感的摄影师。CK女性内衣最近启用的性感丰满女模特伊娃·曼德丝，2009年被美国知名男士网站Ask Men评为“99个男人最想要的女人”冠军，打败《变形金刚》女主角梅根·福克斯和维多利亚的秘密超模玛莉萨·米勒。当然，拥有极佳身材的名模克里斯蒂·特林顿、纳塔利·沃佳诺娃等也不会被CK落下，CK广告中女模特们姿态性感慵懒不在话下，不愧是“无可争议的美国情色广告的先驱者”。 除了宣传手法，CK女性内衣极具创造力地将男性内衣的独有设计引入女性内衣。多款女士底裤、比基尼等配有男士底裤的遮纽盖，CK女郎们仿佛穿上了男人的内衣，克菜恩说：“女人穿男人的底裤，会显得很热辣”。拥有这样的创造力和对性感的把握，CK的成功毫不意外。 CK内衣的性感无可争议，但是始于1980年代的CK内衣并不仅限于性感。和CK高级成衣、牛仔裤一样，CK内衣的设计也始终崇尚“极简”风格。内衣多为黑、白、灰等单一颜色，干净利落；布料和男士内衣一样，多为棉质；款式简洁清爽，毫无累赘；连内衣店面的布置，以纯白为底色，配以冷色灯光，内衣有序地挂在货架上，非常爽快简约。
//..plate.pic/plate_160145_4.jpg" /> 图1-10 CK内衣定位与女性理想形象 作为20世纪80年代诞生的后起之秀，CK内衣从一开始就通过极其挑逗的广告宣传来传递性感的信息，从汤姆·辛特劳斯的性感海报一炮而红，其后20多年里，一路引领性感广告的风潮，不输维多利亚的秘密。另一方面，简约的内衣设计，纯色调、天然的内衣材料，以及简洁的店堂风格，充分张扬了CK品牌大气、爽朗，甚至渗着酷味的个性。性感加极简的风格一直都是CK内衣的卖点，又恰巧符合了20世纪80年代以后粉红曲线和蓝色曲线的走势，性感先行又不乏干练潇洒的气质，难怪它自问世起，就成为了纽约、香港等大都市中的职业女性的最爱品牌。

四、欧巴德——诱惑她，诱惑她的另一半

欧洲大陆上的名牌内衣大多历史悠久，沿袭贵族形象，推崇纯手工制作，大量采用蕾丝、剌绣，以内衣的设计与制作来体现雍容华贵的性感。法国名品仙黛尔、Lise Charmel，意大利的La Perla等都属于这一风格。接下来让我们看看比较有特色的品牌欧巴德。 欧巴德被法国著名时装设计师尚塔尔·托马称为“最有创造力的内衣品牌”。欧巴德最初起源于1875年以为医生创立小店Bernard et Cie，擅长制作医用束腰。1958年正式创立欧巴德品牌，打破女性内衣只着重功能性的困局，首个推出彩色内衣和内衣套装。20世纪70年代，女人们越来越将性感看作理想自我的重要元素，欧巴德的创造力在此期间发挥到极致：1972年率先推出无肩带内衣，1974年发明命扣式文胸，1975年发明吊袜腰带，1976年首个将性感华丽剌绣引入女性内衣，1979年发明性感丁字裤——每一次创新都帮助女人更好地散发自身性感魅力，这些设计甚至沿用至今。
//..plate.pic/plate_160145_5.jpg" /> 图1-11 欧巴德定位与女性理想形象 欧巴德最深入人心的特色莫过于1992年开始推出“诱惑课堂”，如其广告中一张性感宣传图片配搭一句“金玉良言”，不仅给欧巴德女人们提供性感的外表，更要教她们如何从生活中的点点滴滴散发性感魅力，诱惑她的另一半。第一课说“给他一点微醉的感觉”，第二课倡导“用感情俘虏他”，第三课教育“在他的道路上设一些障碍”，第四课“提醒他你非常脆弱”，第五课“假装无所谓”……至今巳有104课。另外，欧巴德的户外宣传图片、每年发布的日历图册等全部采用黑白图，精致的内衣配搭完美的女性曲线，却因图像黑白而看不真切，性感之上铺上一层神秘的面纱，有谁能经得起诱惑呢？ 然而，虽然欧巴德将性感表达得淋瀹尽致，但女人的形象仍然局限于男人的依附品。从1875年的品牌前身，到1958年品牌创立到20世纪70年代的多次创新，直至21世纪，无论是设计上的突破还是宣传手段，无一不是在着力烘托其性感。欧巴德的成功在于抓住了时机，比如其品牌创立的时间正是性感意识高涨的20世纪50年代，一系列性感创新设计在性感曲线上扬的20世纪70年代开始推出，到20世纪90年代的诱惑课堂，也照样迎合了时代的需求。但遗憾的是，欧H德的品牌定位虽然紧贴性感曲线，却在表现女性自主精神方面并无建树，无论是在女权意识高涨的20世纪60年代还是女性地位提升的新世纪，欧巴德都没有针对时代潮流做出适当的响应。和欧巴德一样，欧洲大多数高档内衣品牌只在奢华精致的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的传递，因而并不能够完全契合现代女性的理想自我形象。这也是为什么像欧巴德、La Perla这些的高端欧洲名牌，始终难以走出欧洲，在环球知名度和销量上无法与维多利亚的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，欧洲品牌继承其“贵族血统”，定位过高，价格动辄上千，并非以OEM起家的中国内衣企业的理想模仿对象。 第四节 国内内衣品牌——犹抱琵琶半遮面 文胸作为一件商品，从20世纪80年代初正式席卷中国的大小城市。中国国产的内衣品牌也如雨后春笋般层出不穷。其中，我们发现某一些品牌正向着“女性理想自我”的方向前进，即使它们的策略仍然有不够完美之处。而更多内衣公司，则依旧深陷迷途，在价格战、功能战的圈子里往往返返，始终不得品牌之门入。

一、猫人内衣——央视禁播的中国式性感

有人说，西方的性感，是着重局部的，比如说胸部或者臀部的形状完美，就会让西方人觉得很性感；而东方的性感，是更侧重整体，女人要柔媚灵动，散发吸引人的气质，才会让东方人觉得性感。猫人内衣就是深谙这一点的业内行家。 回到十年前，猫人并没有走性感路线，相反是由保暖内衣起家的。那时它的广告口号是“冬天不做企鹅人”。品牌请来了舒淇代言，舒淇的标准身材，即使穿着保暖内衣>?9９ｌｉb.也令人心神为之一荡，但似乎总让人觉得，有些大材小用。同时，在2001年猫人进入内衣行业时，保暖内衣界的“价格战”、“质量战”，就已经使保暖内衣生产商的边际利润一降再降。是要向行业老大南极人、北极绒等品牌发起正面进攻，还是在内衣产业中另辟蹊径呢？猫人选择了后者。董事长游林将品牌定位更新为“时尚内衣”，之后更明确将“性感”定义为猫人的核心精神。在出席活动时游林说，猫人要做的，就是告诉消费者，什么是“中国式性感”。 光说不做是没有效果的。猫人扔下的重磅炸弹，就是时尚辣妈小S。猫人连手曾为王菲、张学友等天王天后，操刀音乐电视的重量级导演区雪儿和新锐女摄影师陈曼，为小S打造了一曲惹火性感的钢管独舞。在这一辑被小S称为出道以来“尺度最大”的广告中，这位星妈身着紧身内衣，化着冷艳的浓妆，绕着一根钢管，伴随节奏感鲜明的音乐娴熟地扭动腰肢：她时而骄傲地甩头，时而俯身、送胯，时而如同水蛇一般匍匐在地，时而紧贴着镜面游移前行。广告的最后，小S抛下一众看得热血沸腾的男人，自信地离开，又倏忽回眸，嘴角边挂着若有若无的微笑，闪亮的双唇轻轻吐出一个吻。不仅仅身材性感，连表情、眼神都无一不挑逗着观众的欲望。也因如此，该广告遭到了央视的封杀。但塞翁失马，焉知非福，央视的封杀令引起了消费者的极大兴趣，网络上猫人广告的点击率轻松突破1000万，湖南电视台、浙江电视台也对该广告一路绿灯。其实，小S穿着的内衣丝毫算不上暴露，但她用灵动的肢体语言与美艳诱惑的表情，成功传递了性感的暗号。很多观众都很喜欢小S传神的表演，而且捧场者中，有一大半是女性！事后，当记者问及小S为何会携手猫人时，她不忘帮品牌恰到好处地宣传：“猫人提出的3S主义——sexy（性感）、self（自信）、smart（智慧），我很认同。我觉得这是现代都市女性都要具备的内涵。”性感、自信、智慧，这不正是女性内衣发展到今天，最重要的精神内涵吗？猫人将其把握得恰到好处。 更值得称道的是，猫人选择小S，而非其他更具知名度的娱乐明星，实在是神来之笔。在小S的拥趸中，同样是女性多于男性。她们酷爱小S敢哭敢笑、敢爱敢恨的真性情。回首小S的成长史，似乎就是一个丑小鸭变白天鹅的传奇——才出道时，她一口参差不齐的牙，染着恶俗的金发，活脱脱一个扔到人群里就找不到的傻小妹；之后她戴起了牙套，却遭遇了男友劈腿，但乐观的她在大哭之后，仍然自信、爱笑；摘下牙套后，小S渐渐散发出小女人的性感味道，但在事业上，与吴宗宪搭档主持《我猜我猜我猜猜猜》的她，还是那个只能在大哥大身旁嗯嗯啊啊接招的小女孩；但她却从没有放弃主持的职业，而是在潜心修炼自己的能力，这样的积累到了小S和蔡康永同台主持《康熙来了》的时候得到了彻底爆发，小S火辣辣的提问，口无遮拦的玩笑，无不让台下观众好像吃重庆火锅般直呼过瘾，《康熙来了》在台湾、大陆的收视率均一路飙升，同时小S的时尚品位愈发出众，走红毯时的亮相丝毫不输给大牌影星；但她还有更绝的，与金融才子甜蜜结婚，婚后巳育有两个女儿，但身材依旧火辣、性格依旧豪爽。这一部精彩的蜕变史，让所有女人们都直叹艳羡，也是她们钟情于小s的原因。猫人起用小S，充分传达了“女人可以越变越性感，越变越出色”这一讯息，的确是成功之举。 不过，猫人集团在打造女性理想自我的途中，仍然有需要改进的地方。我们发现，除了小S的一辑钢管舞广告以外，猫人似乎没有别的类似宣传，来环环紧扣地传达品牌的中国式性感。对比维多利亚的秘密全年不断的新品广告、模特走秀，猫人在3S主义的路上难道是“一鼓作气，再而衰，三而竭”？我们选择拭目以待。

二、爱慕内衣——触动女人感性的心

在中国内衣市场里，顶尖区域由拉佩尔、欧巴德等欧洲品牌占据着，一套内衣动辄上千元人民币；中高端市场则是德国的黛安芬、日本的华歌尔这些具备几十年历史的洋品牌的天下，爱慕是唯一的在中高端区间站稳脚跟的国产品牌。它是怎样逆流而上，获得成功的呢？ 1993年，爱慕起家时是一间绝对技术型的公司。它的创始人是一位掌握着记忆合金技术的北京钢铁学院教师。机缘巧合下，他接管了陷入困境的北京华美时装厂。就这样，爱慕成为第一代将科技融入内衣的国产品牌中的一员。凭借着不错的技术，爱慕在2000年前就已经收获了相当高的溢价，当时一般国产内衣的平均售价是10元，而爱慕可以达到50元。但这相比国外品牌仍然有相当大的差距，它们最便宜的产品也不下200元。而随着曼妮芬、桑扶兰等其他国产中档品牌的出现，爱慕腹背受敌的情形越来越严峻。 再次依靠技术突围？似乎可能性不大。黛安芬、华歌尔等都有数十年的科硏背景，更不用说纯手工制作的欧洲品牌。与它们在技术上直接交锋，对刚满七岁的爱慕，无异于以卵击石。能否从别的角度出奇制胜呢？其实，内衣作为女性的私密物品，卓越的技术能保证它的质量，但真正激起消费者购买欲的，却是“XX品牌的内衣让我自我感觉良好”这一种心理暗示。为了完成“触动女人心”这一步的跨越，爱慕从“消费者心理、代言人”两方面着手，逐渐在女性消费者的心中占领了一席之地。 论及女性内衣的主要购买力，正渐渐完成由70后到80后的转变。80后女性的理想自我形象与70后有什么不同？这曾经是困扰爱慕的一大问题，三年前，爱慕收集到很多关于爱慕产品不够年轻的回馈。这让爱慕的设计人员很吃惊，多年来爱慕都一直在努力及时了解消费者的变化，但为什么还会给人以老气的感觉？为了找到答案，爱慕要求员工跳出内衣业和时装业，从生活的各个细节，去体会80后的理想自我。这个决定带来了不少有趣的发现。爱慕营销总监杨彦是个爱喝咖啡的70后，以她的收入来说，30块一杯的星巴克不算贵，但她还是会觉得天天喝有些舍不得。所以，很多时候，她会冲一杯速溶咖啡满足“咖啡瘾”。但她却发现，很多80后们会买了咖啡机自己回家磨咖啡豆现煮咖啡，这对她触动很大，也让她更加了解80后——这是一群会想办法省钱，但不愿意降低质量的一代。而爱慕的导购小姐也留意到，以前常用的热情的台词，譬如“相信我，我都卖了这么多年内衣了，我看一眼就知道这个尺寸适合你，你回去穿吧，穿了有问题回来找我”，在自我意识很强的80后眼中，会被看作当成不尊重，甚至侵犯隐私。80后的女性心中强烈的“我行我素”情结，促使爱慕开始更多地从消费者的角度思考她们的购物体验。举个例子，早先爱慕门店的灯光一定是最亮的，要的就是消费者一眼就能看到“这是爱慕”的效果，但今天，爱慕追求的是什么样的灯光令消费者感到更舒服，什么样的灯光更适宜消费者试衣服，所以，爱慕将店里所有的大功率白炽灯都换成了柔和的黄光。 而提到代言人，爱慕曾经是“清高一派”，“不请名人代言”曾经是爱慕“二不一专”策略中的一项。但女人偏偏是感性的动物，出色的代言人是击中她们感性思维的最佳方式。2009年，爱慕顺应了这一点，请来巩俐做形象使者，并且为她拍摄了几辑唯美的海报。在画面中，巩俐海藻般浓密的黑发在风中飘扬，她身着纯白、或者酒红、或者湖蓝色的紧身晚礼服，酥胸半露，如同古希腊女神雕塑般高挑、丰满。她幽幽望着远方，红唇半张，似有千言万语，又欲说还休。观众非常喜欢这几张海报，在很多图片吧里，它们都被当作经典而珍藏。更有人专门发帖询问巩俐的海报高清版哪里有。巩俐的性感魅力，果然不同凡响。而她在事业上的成功，更是有目共睹，作为第一个走上国际舞台的内地女艺人，她的演技为自己臝得了无数奖项，是迄今唯一在世界三大电影节上（柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯电影节）都获得过个人殊荣的华人影星，2000年联合国教科文组织授予巩例“促进和平艺术家”荣誉称号，而就在今年的世博会上，法国驻中国大使授予巩俐法国艺术及文学勋章最高荣誉“司令勋位”：这些都足以让巩俐成为华人世界最出色的女性之一。 性感，很多女明星都可以做到，但像巩俐那样性感中融合古典高贵气质的东方女性，却并非多见。而她在艺术生命中的辉煌，更让她成为无数女性羡慕的楷模。爱慕携手巩俐，无疑令品牌形象愈发鲜明：就是要塑造最完美的女性，这也正契合了海报的台词“遇见最好的自己”。 只是，我们觉得，爱慕为巩俐设计的广告造型略显保守，虽然人美意境美，但所有海报中都不曾直接出现内衣，不知道爱慕是内衣品牌的人，都有可能认为这是晚礼服的广告。为什么不学习维多利亚的秘密，直接通过内衣来展现健康的性感呢？我们认为，这是国产内衣代言人广告的转型必经之路。另外让我们担心的是，巩俐虽然风采犹胜当年，但毕竟代表了一个逝去的年代，她是冉冉崛起的80后女性的偶像吗？爱慕旗下共有三条女性内衣产品线，其中La Clover走的是高档路线，产品奢华高贵，与巩俐的形象十分契合；但另外的Ai.mer，风格精致、时尚，爱美丽则是针对年轻女孩的产品，设计青春活泼，似乎9９ｌｉb?t>均不太适合由巩俐来代言。因此，爱慕有可能需要为不同的产品线另谋代言人，从而迎合该产品线目标消费女性的理想自我，然后最准确地击中她们心里柔软的梦想。 第五节 中国内衣品牌未来之路 内衣，作为女人的第二层皮肤，女性在购买时必然比一般消费品更为挑剔。所以，正如上文中所揭示的，内衣品牌若想在女人心目中扎根，就必须努力向女性的理想自我形象靠拢。中国企业已经开始逐渐明白这一点，那它们是否能寻找到“灵丹妙药”，在内衣市场这一片红海中突围而出呢？要回答这个问题，我们得先看一看当今内衣领域的格局： 如果以女权意识为纵轴，性感为横轴，来定位国外和国内的内衣品牌，那么我们将得到图1-12这样一张二元坐标图。在前文所研究过的公司中，bbr>.维多利亚的秘密凭借其豪华的超模阵容和别出心裁的宣传手法，牢踞女权和性感的双重前沿；擅长运用简约设计和户外广告的Calvin Klein紧随其后；媚登峰则依靠历史打下的根基，也在女权和性感两块阵地树立了良好口碑。欧洲品牌虽然在传达女权意识方面鲜有作为，但它们神秘高贵的血统、优雅精致的工艺，令它们透露着无与伦比的贵族般的性感，欧巴德便是其中之一。而中国的猫人，一心一意将自己定位成“中国式性感”的内衣品牌，在国内消费者中积累了一定的名气；爱慕不曾明确提出“性感”，但通过对女性购买群体的心理的仔细琢磨，以及对中国风情的渲染，在性感和女权两方面都上升到了中上游高度，也难怪它被看作国产内衣的最高档品牌。
//..plate.pic/plate_160147_1.jpg" /> 图1-12 当今世界内衣市场格局 可是爱慕、猫人等品牌的出现，是否就代表着国产内衣已经可以和9９lib.国际品牌一较高下？我们的答案是否定的。由于维多利亚的秘密、Calvin Klein、欧巴德等外国名牌因价格、渠道等因素并未全面进入中国市场，国产品牌仍然可以享受6亿多中国女性所创造的巨大市场，但倘若真的来个公平比较呢？比性感，中国设计不一定比得上欧洲的精致奢华，或者美国的热情奔放，中国模特更是拼不过欧美名模们举手投足间散发的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的摄人心魄的魅力；比女权，就更难了，欧美本就是第一波和第二波女权运动的发源地，历史也证明，美国的广告公司向来善于通过“鼓吹”女性权力，收买女人心，中国策划想在这方面后来居上，绝对不是件容易事。 那怎么办？中国的内衣公司是否可以在产业链上做文章呢？结论是——当然可以！
//..plate.pic/plate_160147_2.jpg" /> 图1-13是传统的产业链，内衣产业链大同小异，包括原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售（提升终端形象）。对中国的企业来说，制造绝不是大问题，它们很多就是做加工起家的；设计，听起来高深，其实花式上的翻新、模仿，并非难事，不少国内公司也早巳有自己的设计部门。那对于产业链的整体把握，中国品牌到底做得怎么样？在追寻答案的过程中，有一个颇有趣的发现，就是中国不少的内衣生产重镇，都号称自己已经具有“完整的产业链”，譬如下一段文字： “拥有全世界最完善的产业链——全国绝大部分内衣产业基地只能有部分内衣的产业链，而汕头拥有从捻纱、织布、染整、印花、提花、拉毛、经编、刺绣乃至象模杯、织带、钢圈、骨胶、布勾、珠片等内衣使用的辅料一直到内衣成品制造。夸张一点说，只要有一朵棉花，在汕头就可以生产出内衣来。甚至内衣产品出厂后期的摄影、模特、包装、印刷、广告、传媒等内衣产业的服务项目仙头都全线齐备。” 汕头地区，还有其他内衣生产基地如广东谷饶、广东盐步、浙江义乌等地拥有丰富的纺织资源和配套设施，这是事实，但这能算得上完整的产业链吗？对比图1-13，这些基地充其量是在原料采购方面具有“地利”优势，而广告、传媒等，仅仅是营销的手段，不足以成为产业链的一大环节。 那中国广大的内衣企业到底缺什么？百度指数给了我们一个启发。 百度指数是基于百度用户的搜索数据，再依据对用户人群的数据分析，给出的社会属性总结。假如我们以百度指数模拟品牌的影响力，那么图1-14清晰地指出，总部位于上海的古今内衣，在上海、苏州拥有绝对的品牌优势，而成长于北京的爱慕，则积累了大量的北京拥趸，广东的本土品牌曼妮芬，在深圳和广州的势头无人能及。这说明了什么？四个字：终端为王。
//..plate.pic/plate_160147_3.jpg" /> 图1-14内衣品牌百度指数 内衣销售终端有几种模式：第一，可以选择进驻超市，但超市里的内衣定价权有限，想提升品牌档次的公司不适合走这条路；第二，可以在大商场里租个专柜，不少中档品牌走的就是这条路线；第三，发展加盟店，从一线大城市到很多二三线城市中如雨后春笋般冒出来的间间内衣精品店，就是“加盟”的产物；还有一种则是开自营店，选址、店面布置、导购人员等等细节全权由总部把握。 想到“终端为王”，我保证，众多国内的老板第一个反应就是，必须尽快扩大终端，尽可能地增加销售点，把生意从竞争对手那里抢过来。以这一思维为基础，那么加盟店的模式，无疑是最有利于在短时间内扩充下线；与大商场合作开专柜的法子也不错，毕竟在很多中小型城市，逛百货商场仍然是最多消费者选择的购物方式。 可是，各位老板们，这样就能产生你们所希望的“品牌效应”了吗？我很怀疑。在网上搜一搜，“诚邀内衣加盟”的广告形形色色，铺天盖地，你们是否觉得它们具有品牌吸引力？大商场的专柜呢？在商场里走一圈，这家内衣的柜台毗邻着那一家内衣，乍眼一看似乎没什么不同，谈什么品牌呢？ 诚然，发展加盟店和专柜，能够在短时间内带来现金回流，或许还有一定收益，同时更多消费者能“看到”品牌的名字。请注意，我用的是“看到”，这并不代表着消费者能记住、欣赏一个品牌。我们不是时常说“品牌升级”吗？事实上，如果一个品牌给人留下“中等档次”的印象，那么无论它开多少间店，如果不做改变，那么它仍旧是一个中档品牌，没可能麻雀变凤凰，成为高档商品。 怎样提升档次——从设计入手？我们在前文已经说过了，内衣的花式虽多，却万变不离其宗，把我们的国产中档产品拿出来和维多利亚的秘密比一比，从外形上恐怕也难分高下。看来，设计不是关键，而且论价格，维多利亚的秘密大约几十美元一套内衣，在美国只算中等价位，但从来没有女人觉得它拿不出手，反而一谈起这个牌子就眉飞色舞，而且连世界名模都以代言它为骄傲。这一切背后的原因不在于产品本身，而在于维多利亚的秘密所提供的购物体验：不知道读者中有没有人去过维多利亚的秘密的专卖店，它位于纽约第五大道的旗舰店，与H&M、ZARA、Banana Republic、Amarni Exge等时尚服装店都是邻居，走进店堂，宽敞的空间里流淌的是粉红色和当下最流行的音乐，嵌在墙上的平板电视正在播出模特们的火辣内衣秀，鲜艳的内衣挂在衣架上，或摆在台上，女人们拿着店家提供的网纹购物袋，在店里转遍每一个角落，而付完款离开的女性，则拎着维多利亚的秘密的专属粉红纸袋，耀眼的颜色仿佛是在告诉街上每一个人：“看，这是我的新战利品！”中档商品的价格，换来名品店的购物体验，维多利亚的秘密用这样的方式，让女人们觉得物超所值，让她们认为它是无可争议的大品牌。不吹产品设计，不吹产品蕴含的高科技，维多利亚的秘密凭借店堂艺术攻克消费者的心理。事实上，这不也是ZARA擅长的招数吗？将店开在黄金地段，毗邻真正的国际大牌，店堂布置得高贵而富有时尚感，品牌自然在顾客心目中上了一个甚至几个台阶。 国内不少内衣品牌都宣称，要成为时尚内衣先锋。既然选择了时尚，维多利亚的秘密还有ZARA的策略就是值得学习的。不妨拿图1-14中的三个品牌来作比较，虽然它们在各自的地域分别领先，但提到国产高档内衣，爱慕却在消费者和媒体中都有最高的支持率，而古今内衣和曼妮芬只能算大众消费品。爱慕凭什么可以享受最高的定价，拥有几十年传统的古今为什么落于其后？是产品的差异？恐怕非也，在淘宝网上搜一搜，爱慕、古今、曼妮芬的单品，根本分不出谁是谁；但俗话说，佛靠金装，人靠衣装，同样的内衣放在不同的店里，给人的感觉可是大不同的。爱慕的店面，宽敞、明亮，内衣样式多而每一样的件数少，给人以高贵、精品的感觉；而古今的店面，空间拥挤，每个单品的数量偏多，而且不少内衣上都贴着醒目的“8.5折”标志，一看就令人觉得大众化。别忘了，女人可是感性的动物，内衣的店面形象决定了大部分品牌形象，在女性消费者心中，爱慕和古今，谁高谁低，还用得着说吗？ 我们并不认为古今的管理层、设计师的审美水平低于爱慕，这种店面效果的差异很有可能是经营模式带来的。上文中我们提到了四种终端模式，爱慕是坚持以第四种模式——开自营店——为主的，这样的选择也许会影响终端蔓延的速度，但却保证了终端的形象。2004年10月它在北京燕莎金源购物中心开了第一家400平方米的旗舰店，在当时是中国最大的一个内衣店了，2005年，做了400多万的销售，每个月的销售是34.5万多；第二年，2006年销售额是700多万，每个月是60多万，增长率是77.8%；第三年，销售额超过了1000万，每个月平均是87.7万，增长了42.6%，成为燕莎的一个亮点。而另一间于2006年8月开张的，位于北京时尚百货店翠微大厦的分店，占地100多平方米，2006年销售额6？万；2007年卖了1090万，增长了71.38%。2007年年底，它在庄胜崇光SOGO又做了一个爱慕生活方式店，大概有300平方米，2008年1月实现了75.4万元的销售。假设爱慕2008年仅保持2007年水平，那这三家店大约将贡献3000万元的营业额；而2008年的古今内衣，拥有1176间直营和加盟店，全年业绩是4.48亿，平均每间店一年卖38万，就算每一家古今平均只有15平方米大小的面积，每平方米的销售额也不过2.53万元/年；对手爱慕，三间店创造的则是每平方米3.75万/年的成绩。在销售终端这一环节上，是要数量，还是要质量，爱?9９ｌiｂ.慕和古今的情况对比，让人一目了然。 并非只有爱慕在品牌终端上大费心血，猫人内衣同样致力于打造“猫人性感体验馆”，希望为消费者提供一站式的服务的享受，包括各类服饰多样化的搭配建议等等。这样的初衷并没有问题，因为猫人是一个个性非常鲜明的品牌，“性感体验馆”这一步棋也十分符合它的个性。但落实到具体举措方面，猫人的做法就让人不放心了：在2009年底，猫人启动了“1310”全国大型招商工作的动员令，将目标锁定“省会城市10家店、市地级城市3家店，县级城市1家店”，并制定出三年内实现新增门店10000家的拓展规划；2010年，猫人又推出了“猫人性感创富基金”，旨在吸引更多有心创业的人加盟猫人。这样激进的做法，让我们觉得难以保证质量。猫人的目标是成为“东方版维多利亚的秘密”，那维多利亚的秘密是怎么发展终端的呢？自1982年Limited Brands接管品牌以来，20多年间，维多利亚的秘密在美国和加拿大一共发展了1000多家连锁店，但每一家都是直营店，并无加盟政策，这比起猫人三年10000店的目标，简直就是乌龟速度，但却严格保证了维多利亚的秘密高级的店面形象。相比之下，猫人的雄心，以及高举着的加盟大旗，实在是令我们为它的品牌档次捏了一把汗。 加盟店就不能保证终端质量吗？那倒也不一定。台湾的Easy Shop是一个好例子。它是台湾最大的连锁内衣专卖店，而且在香港、上海、深圳等都有分店。母公司是拥有近50年内衣生产历史的“台湾奥黛莉股份有限公司”。 Easy Shop所卖的内衣价位大多处在400元新台币到1700元新台币之间，折合人民币大约85元到360元之间，论价格不算很高，但不可否认，它在台湾享有极高的女性人气，这与它粉橘色的店面色调、独特的钢管吊挂内衣的陈列法、宽敞的空间都分不开。那么Easy Shop宣传加盟吗？是的，它宣传，不过，它所鼓励的是“内部优良店长委托加盟”。有两点值得注意，第一点，被鼓励加盟的是内部优良店长，而不是像你我一样的，对内衣可能一窍不通的人，也就是说，加盟者已经熟稔Easy Shop的点点滴滴，并且有不错的营销能力，这不仅仅保证了加盟方的利益，还确保了Easy Shop的品牌形象不会被加盟商破坏。第二点是，加盟模式是“委托加盟”，一般来说，连锁加盟共有三种方式，除委托加盟外，还有两种是特许加盟和自愿加盟。委托加盟与后两者最大的不同是，店铺装潢与租押金都由总部负责，而且是总部依加盟商之居住区域等条件提供几个合适的直营店给加盟商选择其一来承接（亦有新开店，但较少）。这好处可不少，总部对于选址和店面形象都有高度的掌控权，即使是加盟，对于顾客来说也仿佛是直营店。 国内内衣品牌的加盟条件又如何？我们査了一下，绝大多数的加盟广告都没有明确提及加盟模式，而店面选址则交给加盟商、店铺设计方面，总部予以免费指导，但落实到装修，恐怕还是得加盟者自己来。再者，广告里纷纷宣称“即使你毫无开店经验，在我们的指导下，你也能坐享滚滚财源”。试问，如果一间公司当真有心把品牌往高处打，它敢把店铺交给一个“毫无开店经验”的人来打理吗？ 回到产业链这个话题的出发点上，对中国数个内衣基地来说，他们拥有原料、设计、生产的资源，但缺乏营销终端，所以始终无法掌控定价权；对那些已经有品牌，有销售终端的内衣企业而言，绝大多数的终端水平欠佳，直接导致在消费者心目中的形象平平，定价上不去；仅有爱慕内衣，将爱慕生活馆真正打造出了品位，也无怪乎中高收入女性喜欢逛爱慕，并且乐意支付它的品牌溢价。 当今的热门话题是“压缩产业链”。而我们认为，对中国的内衣企业而言，在压缩产业链之前，光是在销售终端这一环节上，就仍然大有文章可做。只有终端形象升级，内衣品牌才可能获得定价的上升空间，产业链压缩的效力才可能被充分释放。 第一节 直面中国文具市场

一、小货品、高增长、大市场

如果要以一句话总结中国文具行业情况的话，那将会是“小货品、高增长、大市场”。如果你以为文具行业就是卖橡皮、卖铅笔的小买卖，那你不仅错过了很多成功的机会，更可能在可见的将来遭遇失败！事实上，文具市场涵盖货品包括文件管理用品、桌面文具及其它高科技办公设备，是今天中国发展最为迅速的行业之一。 20多年前，中国文具行业还只是百货业中毫不起眼的一部分。当国内计划经济正逐步向市场经济转型时，中国文具业才开始从百货业中分化出来，成为独立的行业。后来中国经济飞速发展，社会和个人越来越富有，国家对于文化教育方面也越来越重视，文具行业发展才逐渐走向成熟。文具是内需品，在中国市场有着极大的发展潜力。 我们找到了中国投资咨询网的“2007~2008年中国文具市场分析及投资咨询报告”和Intellinb咨询公司的“2007年全球文具市场洞察力研究报告”，据分析，现在全国共有8000多家文具生产企业，有近30000家文具专卖店，300多万办公文具从业人员，总销售额更已经突破1000亿元。研究报告预期，文具行业在未来10年内将继续保持不低于20%的年复合增长率。20%！你的企业以这种惊人的速度发展过吗？
//..plate.pic/plate_160148_1.jpg" /> 图2-1 2002~2015年我国规模以上文具企业工业总产值统计及预测示意图 图2-1道出了近年文具行业的发展趋势。我国规模以上文具行业总产值一直持续上升，由2006年的300亿元，上升两倍到了2010年的600多亿元！不过是短短五年，总产值就上升了两倍！就是因为中国文具消费市场有着庞大的前景，所以越来越多的国外大型文具品牌经销商、零售商纷纷进入中国市场，这意味着未来文具行业的竞争将会愈演愈烈。

二、市场的两大板块：文具行业的市场分割

文具市场可以粗略地分为两大板块，分别是“个人、家庭及小型企业”及“大型企业及政府部门”。同样是购买文具，但如果你认为可以以同样的态度去对待两者，那么你一开始就做错了，两者对文具供货商的要求完全是两回事。下面我们就来看看两种市场的特性及其发展趋势。 1.个人、家庭及小型企业 中国有13亿多人口，是世界人口最多的国家，此市场板块之大可见一斑。相比起大型企业及政府部门，普通消费者规模较小，对文具的需求也比较低。什么叫需求较低呢？试想当你自己去购买桌面文具的时候，注重的都是些什么？是不是只要物美价廉就可以了？什么送货上门，售后服务都不是那么重要的。一般消费者的时间成本较低，在购买时并不看重购物过程的便捷度或售后配套的完善度。换句话说，价格才是这群顾客关心的内容。 一般消费者购买文具，为的就是使用文具的实际需要，他们的要求比较基本。由于顾客需求容易满足，而且轻工业入行门坎较低，所以不少规模小的文具生产商其实就是在此市场进行板块竞争。
//..plate.pic/plate_160148_2.jpg" /> 图2-2文具业销售额统计 图2-2统计了不同销售额文具公司的比例。其中的40%是销售额少于500万元的文具生产商，49%是销售额多于500万但少于1000万元的文具生产商，他们共占市场销售额近90%。由此可见，中国文具市场由中小型文具供货商主导。在这90%的供货商当中，超过70%以上的竞争集中在低端产品，大部分只生产单一产品。如果你是这70%中的一分子的话，那你就需要注意了，因为这种低端文具产品早巳出现产能过剩的现象，所以这70%的文具企业注定会失败。 2.同构型所造成的恶性循环：70%的人会做错的事 看到消费者的需求这么容易满足，身处文具企业的你们会想什么？有两个选择：一是压缩成本；二是运用服务差异化以提高价值。中国企业的作风大家都很清楚，上文提到的70%注定失败的企业选择了压缩成本的不归路。 减少成本直接恶化了文具产品同构型这个先天缺憾。什么是同构型问题呢？就是在消费者眼中，市场内的所有商品的款式功能都是一样的。为什么会产生这种情况呢？所有文具企业都以低价卖货，那么自然会造成杀价战争，令毛利下降。由于成本竞争非常激烈，所以企业只好减少在营销及研发方面的费用，长远来说就影响了品牌建立。天呀！不做研发不做新设计，结果正是令消费者认为所有文具都是一样的重要原因啊，所以文具企业只能继续以贱价卖货，从而造成恶性循环，继而影响整个行业面貌。 人家3M为什么做得这藏书网么成功？不就是他们会聘用最好的设计师来设计文具吗？从而使他们的文具“与众不同”。3M的文具都在中国生产，大家同时生产文具，但贴上3M标签的却可以卖贵2~3倍。原因是什么？水平不够吗？不是，是因为70%的企业选错路，只懂减少成本而不顾差异化而已。 再者，此市场分割的容量与中国总人口挂钩，在人口数量渐趋稳定的情况下，难以成为推动文具行业进一步发展的动力。市场板块更已经站满了竞争者，他们把毛利率进一步压低。同构型造成激烈竞争，更造成以纯杀价为目标的恶性循环。我们在网上找到一个文具供货商对此情况表达的无奈： 目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象，有些小型企业把加工生产的笔记本、小簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，这严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。 这段文字表达了你们的心声了吗？这个市场板块对文具供货商发展极为不利，如果不想成为永远失败的70%，那么你们必须提供更好的服务，普通家庭、小型企业都负担不起这些增值服务，必须另找一个销售对象。 3.大型企业及政府部门 大型企业及政府部门规模大，对文具的需求亦相当大。由于添置文具已成为工作的日常程序，所以当他们作采购决定时候，除了价格及质量以外，还要考虑到采购的便捷度、售后配套服务等等。你可能会想，个人消费者注重价格，难道大型企业会不注重吗？不！他们都很希望能控制成本，特别是在采购文具这种小事上。但我们忽略了大型企业与小型企业最不同的地方：时间成本的不同。 什么是时间成本？简单来说就是员工时间与收入的比例。大机构的时间成本一般较高。与一般消费者不同，办公室内每一道工序都是由支薪的员工完成，有些大公司更需要花费成立一些像“行政部”的部门来管理文具。如果文具商能缩短采购时间，甚至能够跟办公室配合，提高工作效率等等，那么公司的薪金支出也会相应减少，“行政部”的花费则可以省去很多。员工更可专心为自己老板创造财富。为此，大机构乐意以更高的价钱购买文具。 当然，人人都希望成为大机构的文具供货商。但由于大机构购买的不仅仅只有使用文具的实际需要，还有其他较复杂需求。所以并不是所有文具企业都有足够条件及能力满足此需求，因此“大型企业及政府部门”行业分割的门坎较高。需求的复杂性也为打破文具行业的同构型制造了契机，因为谁能完美满足客户需要，提高工作效率，谁就是与众不同的文具制造商。 另一方面，自中国改革开放以后，经济飞速发展。更多外企在内地开设办公室，本土企业的规模也有所增加。所以这些大型企业对专营办公室文具的供货商来说，简直是新发现的大陆。新市场所提供的市场潜力，不会比依靠“内部自然增长”的小型文具企业差。 我们确定了需专注高增长高盈利的“大型企业及政府部门”市场分割。选对了顾客，是30%聪明的供货商会走的第一步。但应该怎么做才能在这个市场分割中分一杯羹呢？如果不好好把握以下提到的行业本质的话，那企业一样会失败，那你真是对不起一开始就注定失败的70%企业啊！

三、从办公室文具行业看到了什么

要找出办公室文具行业的本质，我们必须回答一个问题：“为什么大机构要使用文具？”要抓住顾客的心理，我们必须达到三个层次。 第一层次：实际需要 为解决人类最基本书写记录和表达图文信息等需要，例如铅笔用以写作，尺子用以量度，橡皮用以删改等等。 第二层次：增加工作效率 随着科技急速发展，同一种需要可以通过更快捷、更新颖的方法得以满足。例如，以往复制文件需要靠人手抄写、刻版印刷，进而发展到80年代的打字机等。现今企业间的竞争越发激烈，要胜过对手，就需要在最短的时间内完成最多的工作，高效的文具就成了好帮手。 能完成第一及第二层次的企业不要过早开心，因为它们只是文具行业的必要条件，中国有数以千计的供货商于此两层面竞争。由于技术门坎低，激烈的同业竞争导致了毛利率下降，触发同构型的恶性循环。要想在办公室文具行业中突围而出，必须要准确抓住企业家的心态，致力于成为企业的工作伙伴。 最高层次：工作伙伴 工作伙伴看似是虚无缥缈的概念，我们一起来分析。简单来说其实就是为企业解决问题的团队，可以细分为外部工作伙伴及内部工作伙伴两种。 （1）外部工作伙伴 团队会出现在公.9９ｌib.司的价值链上，顾客会为这种服务付费，因此团队与公司的盈利能力有直接关系。例如物流公司、原材料供货商就是企业的外部工作伙伴。 （2）内部工作伙伴 团队不会出现在公司的价值链上，顾客也不会知道它的存在。内部工作伙伴的岗位并不显著，但缺少他们公司也不能运作。你认为会计师事务所或银行的人会每天自己煮午饭或者是清洁办公室吗？食物及清洁分别被视为琐事，企业一般会付钱找专家解决。保洁公司及外包食堂就应运而生，它们就成为了内部工作伙伴，为企业解决了清洁办公环境及膳食的问题。会计师事务所的客户不会为会计师事务所的食堂付钱，他们甚至不知道食堂的存在。外包食堂所提供的价值及其盈利模式就很像我们文具供货商。 所以文具供货商一样应该致力于成为企业的内部工作伙伴，为企业提供高效办公环境的解决方案。当企业规模增大的时候，他们都倾向于外包非核心业务，好让其专注工作，减少时间成本。文具供货商同样必须要抓住企业代表怕麻烦的心理，将所有文具相关琐事一手包办，才能制胜。 采购文具到底有多麻烦？办公室文件由制造到弃置，需要不同的文具。记得失败的70%吗？他们通常只能提供单一文具。因此每次采购文具的时候都要与不同的小型文具供货商进行交涉。向不同的小型文具供货商订购文具，不但浪费人力物力，在沟通上有困难，控制质量也不容易。这么麻烦，难怪有公司要成立专门的部门来为其服务。 现在还会觉得文具行业很简单吗？我们必须时刻谨记，公司愿意付钱买的不仅是文具本身的价值，而是可靠的、高效率的办公环境。关键是以合理的价格提供一条龙式办公室文具解决方案，员工就可以专心应付自己真正需要解决的问题。 “将文具供应交给一位专家，员工专心做大事！”这才是办公文具行业的本质！明白了吗？有明确目标，下一步就是技术层面的探讨了。下文将用不同文具供货商的案例来探讨如何实现办公室行业本质，具体来说即是如何成为公司的“内部工作伙伴”。你可能会问：第一步应该怎样做？ 第二节 如何实现行业本质

一、请停止生产，不能一辈子做OEM

停止生产？没错！第一步就是停止生产。只会生产一直都是中国企业的最大问题。中国人最厉害的是什么？是以极低成本制造。中国人做得最错的又是什么，就是太勤奋，没有时间思考！这里不是叫大家把工厂都关闭，而是希望大家停一停，思考一下市场的转变，思考一下企业长远的策略。
//..plate.pic/plate_160149_1.jpg" /> 图2-3 单靠OEM运作的缺点 因为低成本，中国制造业大多以OEM（代工）起家，即在外地获取订单，在外国公司手中取得原材料后负责生产，最后把货物交给顾客进营销售。这种销售方法虽然为中国早年带来了巨量的销售额，但现在却成为了经济进一步发展的障碍！ 图2-3描绘出了OEM制造商、销售商及顾客三者之间的关系。OEM制造商会根据订单，把货物卖给销售商，然后再转售给顾客。由于销售商跟顾客有紧密的接触，通过顾客的意见，他们更能了解市场动向。然而，这重要的市场信息却往往无法传到制造商手中。专注做生产商不但不能控制定价权（因为材料成本或是销售价格都不在你的操控范围），也不能准确收到产业链末端，即顾客需求的信息和对产品的意见。外国人叫我们做什么就做什么，还要勤勤恳恳地埋头苦干，结果我们一辈子都在为外国人做嫁衣，有同感吗？ OEM在文具企业的意义又是什么？记得刚才70%生产单一文具的生产商吗？它们就是在我们提到的在OEM的困局中转来转去的代表，OEM这三个英文字母就是中国文具业现今一个悲凉的事实，就是中国文具企业在生产的同时想不到顾客的喜好究竟是什么。它们像牛一样任劳任怨，结果所得到的回报之少，相信大家都有目共睹。因为欠缺品牌的关系，中国的文具OEM工厂的利润都很低，因为文具制造一直是整条产业链中利润最低的一环。据说由中国OEM生产的文具贴上其他外国公司（如3M）的牌子时可以溢价超过300%！反而真正生产这件货物的中国OEM生产商只得到极少部分的毛利，这就证明单纯靠OEM不能生存。那么我们文具企业需要什么？我们需要的就是停下来学习一下除了OEM之外的生意门路。 墨守成规，对市场反应缓慢，不能达到行业本质等等是文具OEM的致命伤，也是各位企业家需要避免的问题。我们中国搞生产还是可以的，但做生意就真的需要多多学习。大家都知道单做OEM是必死无疑，、是达不到我们所谈的行业本质的，那应该用些什么手段呢？

二、实现行业本质的手段

上文提到行业本质有三个层次，好像理论性比较强，那么实际应该怎样做呢？我们首先来向大家展示一幅图，是以下所有篇幅的一个概要（见图2-4）。 图2-4很有意思，这是顾客采购文具的时间成本和毛利的关系图，它指出了文具供货商的生存空间在哪。两者关系形成了一个倾斜的三角形，就是前尖后阔。为什么会有这样的关系存在呢？还记得刚才我们已经讨论过中国有至少70%文具供货商是不能成功的吗？他们的目标客户是对文具没有要求的人，虽然客源够广，但基于欠缺创新及产品同质化等原因，他们都站在左下方的三角尖端，他们要和同业竞争，就要把价格尽量压低，而且他们和同业的价格不能相差太远，要不然，顾客就会流失了。 当越往三角右边走时，最高和最低毛利差异就越来越大了，因为当文具企业懂得往三角右边走的时候，比的就不是谁的成本低了，比的是产品差异化、服务和有多接近行业本质了。所以不同文具公司的毛利差异慢慢拉开。这就造成了三角形后阔的现象。
//..plate.pic/plate_160149_2.jpg" /> 图2-4 办公室文具供货商生存空间 不同文具商为顾客提供的价值都不同，但决不能模棱两可。三角形里的部分是唯一可行的生存空间。三角形上面的空间价格太高，对大部分企业来说是负担不起的，产品服务差不多而且价格较低的企业比比皆是，那些文具公司自然会被淘汰掉。三角形下面的空间也是不可能生存的，因为毛利率低到不能回本，不能应付对文具要求比较复杂的客户，也因毛利太低而支持不了公司的规模和服务，连员工都养不了，谈什么立足文具界？ 唯一可行的是三角形里的部分。眼光不只放在右手边的大客户，（因为最右手边的客人最乐意花钱解决办公室问题，所以毛利率是最高），更要采取不同的措施去降低成本。可惜现在没有太多中国企业能做到那个水平，竞争比较少，所以我们认为那里必然是未来兵家必争之地。 处于图2-4左下三角尖端的文具企业，你们想突围就必须向右走，这里的目标客户采购文具的时间成本比较高，所以愿意付出较高的价钱。但这就代表你们需要为他们提供更有价值和更好的服务，为他们解决问题。怎样往右走呢？现在，让我们跟大家分享一下几种不同的手段，留作参考。

三、手段一：照顾文件生命周期

我们现在一起向右走第一步。各位文具供货商，你们在全神贯注进行生产的时候有没有试过站在顾客的角度进行思考？中国的生产商很多时候就是忘记了掌握顾客的真正需要。 造文具的企业家们，请你们想一想文件在办公室里面的地位。其实办公室的文件就好比人体的气和血，在办公室里流动。像人一样，血气运行通畅，人就健康。如果各项工作在公司里能有条不紊地开展，企业也就会发展得更好。所以好的办公室文具就是要让各项工作顺利进行，让企业的血流到不同的器官，然后供给他们养分，让器官去办维持生命的大事。 所以，企业买的不是一件一件的文具，而是让各项工作能顺利进行的促进器。只要能帮助企业管理好它的各项工作，节省了时间，提供了方便，就如同打通了人体的“任督二脉”，“学武功”也事半功倍了。 1.什么是文件的生命周期 我们做文具的，从来都没有想过把文具系统化地分类。其实世界上每一种东西，都有它的生命周期。生老病死是人的生命周期，文件也一样，也有它的生命周期，而办公室文具商就是要照顾好档案的“生老病死”。就让我们先来探讨一下什么是文件的生命周期。文件被书写和产生的过程就是文件的“生”。文件“生”了后，就要养着它，那就是保管和分类。最后，当要弃置文件时，就是它寿终正寝的时候。所以，在每一件文件的生命周期上，如果有相对的办公室文具进行照顾，才能称得上把文件照顾好。这就是“大办公”的概念。 下面表2-1就简单地阐述了大办公的概念。 表2-1“大办公”概念：围绕着文件生命周期的文具
生命周期文件生成文件保管文件分类文件弃置
文具例子笔，笔筒，复印机，打印机档案袋，过塑机，装订机档案盒，档案整理夹和CD包碎纸机，剪刀和垃圾桶
文具生命周期可以分为四个阶段，分别为文件生成、文件保管、文件分类及文件弃置。“文件生成”所需文具包括笔，复印机和打印机。当文件被人写出来或是打印出来的时候，文件就生成了。而像笔筒这类的文具，因为也是协助文件生成，所以它也被归为文件生成。而“文件保管”就包括档案夹、过塑机和装订机这些文具。因为这些文具都是将文件装订和保存的。保存的时候不能随便保存，一定要分类好保存，否则要找的时候，就需要花很多时间。所以有分类功能的档案盒、文件整理夹，或是CD包都很重要。因为这些文具可以整齐地把文件分类保存，那么就算要找，也会方便得多。但是文件也有过时的时候，当文件的生命周期到了这个时候，就要被弃置了。这时候，碎纸机、剪刀和垃圾桶这些文具就会派上用场了。所以，这些都是属于“文件弃置”的文具。具体例子我们会在齐心文具的部分再讨论。 既然文件就如同企业的血液一样重要，若要把文件照顾好，最基本的条件就是在它生命周期的每个环节都提供相对应的文具。因为一条龙的文具套装可以为企业提供很多便利，因此办公室文具的产品制造及开发，都应该围绕档案的生命周期。试想你买东西的时候，也喜欢到大型的超级市场吧。因为你一次就可以买完你所需要的所有日用品，菜、零食，还有娱乐产品。其实企业也是需要这种方便的。你提供了方便，议价能力也就可以高一点了。就正如超市里的东西永远都不是最便宜的一样。但你会发现你想买东西时，仍然会很自然地想到“超市”。 办公室文具也是一样，能做到这样，才能算得上成功。你们心里可能会想：哦，那我把自己的文具店包装得像超级市场一样就算是抓住行业本质，就能成功吗？答案是不。虽然这很重要，但如果只是做到这样，还是不够的。你想到的人家不会想不到。要是这样，将几间专营不同文具的生产商结合成一间不就成了吗？在以下的案例，主角都都文具也做到了以上提到的照顾完整的文件生命周期，但最终还是失败了，为什么？ 2.案例：都都文具对“大办公”理念的探索 跟各位企业家一样，都都文具的创办人邱文钦历尽了各种艰难险阻才令都都文具走上轨道，他走过的道路跟大家应该都很相似。1992年，邱文钦董事长以7000元起家，在深圳成立了都都文具。后来，都都文具发展成一家全国连锁经营办公用品的经销企业，并成为深圳知名企业，它们以连锁店和寄卖的形式销售文具。 我们对都都文具的产品进行了分析。鉴于规模经济，它的产品种类多样化并涵盖了文件的各个生命周期。其营销的产品种类更是应有尽有，不论是铅笔、档案盒或者是档案夹等等都有出售。都都文具在硬件上可算是照顾周全，企业需要的文具都能在都都的连锁店里找到，这里可算是文具界的超级市场。就是因为都都文具能提供多样化、全面化的服务，所以它才比普通的文具供货商更上一层楼。在刚刚我们看过的图2-4里，它在它们的右面一点点。但那还不是一个最理想的位置。 都都文具坐上中国改革开放的快车急速发展。2008年12月，都都文具仅在深圳就已经拥有47家连锁分店，在全国十几个大中城市还设有加盟店。2008年都都文具的销售额超过了1亿，总资产达到4676万元，在全国十佳文具品牌中排名第八。创办人邱文钦当时更被誉为“潮州人的骄傲”，成为红极一时的企业家。根据以上的讨论，一切都像是做对了，但这个创业神话却在一个月后土崩瓦解。 就当生意慢慢都上了轨道以后，都都在2009年1月15日正式宣告倒闭。传媒对这间文具经销商的突然倒闭都感到十分惊讶，网上讨论区更出现“都都文具在一个月之内土崩瓦解！”和“都都文具真的倒闭了吗？”等等文章。更戏剧化的是，创办人邱文钦立刻消失得无影无踪，不仅没有交代结业原因，更被人揭发他因生意问题而负债累累。曾被网友封为 “潮州人骄傲”的他顿时成为“过街老鼠”，成为众人追讨的对象。 都都文具之死很值得我们深思，因为很多文具供货商都正往都都文具的方向去走。都都文具的故事传递了一个重要信息：仅仅囊括了文件各个生命周期是符合大办公的概念的，但是这不足以抓住行业本质。产品种类固然需要涵盖文件的各个生命周期，但只做到这一点，并不足够成为企业的工作伙伴。若你只能做到这个水平，那你就必须加把劲了。要更往图1-4里的三角形的右边走，因为那里才有更开阔的世界，更少的竞争。你可能会问：那第二步是什么？

四、手段二：完善文具采购环节

记得图2-4吗？我们距离最右边又近了一步。刚才提到只有30%文具企业想到不能靠单一产品生存，也只有他们才有资格在中国巨大的办公文具市场里分一杯羹。但要分出高下，确保自己不会被淘汰，靠的就不只是简单地提供多元化文具。而是要采取主动，为客户设身处地着想。谁更主动，谁才能为企业想得更周全，谁也才能获胜！ 一些思考创新的文具公司开始出现。他们脱离了一向只是开门等客户光临的模式，转而主动地积极思考其他更方便客户的渠道，例如接受互联网、电话订单等。文具市场便由周全淘汰不周全而转战至主动淘汰被动，过去一些在文具市场里占据领导地位但却被动的公司开始被主动的文具公司所淘汰。 这个道理其.?t>实最简单不过了，你想想，如果现在有两家文具公司。如果你要到A文具公司去买文具，你就要到它的分店去慢慢选购，看文具看得久了，还要看售货员的脸色。另一家，B文具公司完全不用你去费心，只要你打个电话，一切就都帮你搞定了！如果是你，我想你都不会这么傻去A文具公司买文具吧！ 我们一起看看过江龙史泰博（Staples）是如何靠一句口号把埋头苦干十多年的都都文具打败的： 案例：史泰博“我们让办公更简单”一句口号就把都都文具淘汰了创建于1986年的美国史泰博（Staples）公司，总部位于马萨诸塞州的弗莱明格汉，是目前全球领先的办公用品零售和分销商。2004年，史泰博来到中国，总部扎根上海。史泰博秉承了“我们让办公更简单”的经营理念，并结合中国特色将服务内容加以丰富。2007年，史泰博成立了合约企业客户部，以服务大型客户；在同年4月，更正式成为北京2008年奥运会办公家具独家供货商。 史泰博的水平就是不一样，一开始就把中国文具企业比下去了，人家带来的是科技。它将融合先进科技、环保精神和人文关怀的办公服务理念引入中国，凭借先进的供应链管理和全球采购体系，史泰博为广大客户打造办公文具、办公耗材、办公设备、办公家具、商务礼品等万余种商品的采购平台。我们对史泰博进行分析时，发现它的胜利源自一个口号：“我们让办公更简单”（That was easy）。这种口号明显地表达了帮助企业解决问题的决心，各位不妨模仿试试。但是口号并不是喊了就能成事，必须要实际执行。大家登录史泰博的网站就会知道它是怎样提供方便的，特别是在采购的环节。网站简单易用，为企业解决了采购文具过程中可能遇到的困难：例如下单不清楚或者想修改订单数据等等。 史泰博引入电子商务的概念，完善其销售渠道。“过江龙”史泰博最厉害的地方是它没有实体店。大部分买卖都在网上进行，这样就连铺面的租金都省下来了。乘着互联网的大趋势，它进一步普及网上订购的服务，令企业可在网站上简单操作几下就可完成下订单工作。 人家是什么水平，我们是什么水平？当大部分中国文具企业利用人手处理订单数据时，史泰博的客户已经可以24小时无限次预览订单，并且可以提供免费的送货服务，企业足不出户就能够完成整个采购文具的过程。单凭这一种方便，已经足够把辛苦经营的都都文具淘汰掉了。 史泰博利用电子商务手法，完美解决大型机构怕麻烦的心态。在2005年，也就是其开展中国市场的短短一年之后，它们在华销售额达到了5亿元，更在都都文具的手上抢走了华为、康佳等深圳大型高端公司的客户，要知道这些大型高端客户对公司有多重要啊！有报导更直指史泰博乃是杀死都都文具的凶手。 史泰博勤力吗？可能是，但一定不是在生产环节上领先。我敢打赌人家一定花了很长的时间思考如何把“我们让办公更简单”的理念实行出来，最后才得出网上采购平台的理念。 它不但能为企业提供周全的文具，更能进一步地、设身处地地为企业着想，令企业足不出户就能解决有关采购文具的困难。不论是利用电话销售还是网络销隽，这都只是手段，降低企业采购成本才是最终目的。和都都文具相比，史泰博更能达到“工作伙伴”的行业本质。这也是史泰博能处于行业的领导地位和淘汰都都文具的主因。 现在史泰博和UPS合作，在上海和北京都设有史泰博办公用品UPS Express特快专店。为商业客户和普通客户提供包括各种办公用品、档案处理、国际包裹运输以及打包和贴标等在内的广泛业务服务。在接到客户电话服务需求后的30分钟内，UPS就会上门领取需要递送的包裹。你看这有多方便，它大大降低了企业的时间成本。不用先买文具，再和速递公司联络，人家一次帮你搞定。满足了企业那种快速和频繁地补充办公文具的需要。每一步都站在企业的工作伙伴的角度来考虑问题，帮企业减少时间成本，帮企业解决问题。也正是因为这样，史泰博的位置在都都的右面。 中国文具企业如果不想重蹈都都文具的覆辙，就必须停下来思考，不要再仅仅在那里埋头苦干了，因为人家在采购的过程中已经开始为企业解决问题了。简单来说，当今文具市场之争就在于谁能将“工作伙伴”的精神发挥得最好，成为企业最佳的工作伙伴。但中国企业家一直缺乏创意，我们有机会比史泰博做得更好吗？

五、手段三：系统化的办公室解决方案

看到这里，你会发现文具行业还是充满挑战性的。难道文具产品齐全了，采购方法很方便，这就是企业要求的所有？这就能为企业解决所有困难？这就可以成为企业的工作伙伴？你准备好了向右走最后一步吗？ 外国公司利用智慧方便了客户，所以能成为企业的工作伙伴，如果我们中国人没有人家这么聪明，那么就在细节上做得好一点吧。 如果你仍记得将文具比喻为经脉的例子，就会知道经脉是需要“打通”的。如果经脉未打通就练功的话，很容易就会像小说 href='2183/im'>《射雕英雄传》中的西毒欧阳锋因经脉错乱而走火入魔。文具系统不协调亦会对企业造成一些本来可以避免的麻烦。所以必须仔细考虑硬件与系统的互相配合。 试想，在使用计算机时，我们需要的、我们所用的不仅只是硬件如显示屏、键盘、电线，我们同时还应用着一套软件，硬件与系统互相配合，我们才能有效地应用计算机，发挥计算机的最大功能。同样地，在管理办公室文件时，文具就是计算机的硬件，那么，要用什么软件系统来配合，才可发挥文具在办公室文件管理上最大的功能呢？这个应用文具的系统就是办公室解决方案。 计算机的软件系统是由一条又一条的程序组合而成的，当它们有秩序地开动，计算机就可以顺利运作，而解决方案也相类似。解决方案是一套步骤、方法，利用文具，有系统、有条理地处理办公室里的文件。 我们用计算机，大部分软件系统不是微软就是苹果，也就是说，在进行办公室工作时，我们可以用的解决方案不是方案A，就是方案B？当然不是！因为不同企业的规模、文化各有不同，要处理的工作种类和数量也不一样，他们面对的困难也不尽相同，所以，一个好的解决方案必须是在细心观察企业运作后，才为企业度身订造的。文具公司如果能为企业提供独一无二的解决方案，为企业解决麻烦，这才是工作伙伴。 1.案例：齐心——系统化解决方案，确立品牌 齐心文具在中国办公文具行业内，它算是做得比较成功的一家。为什么它能在这大混战的文具市场中突围？我们发现它的成功与符合办公文具行业本质有着深切的关系。它贯彻了“大办公”的理念，提供了1000多种文具照顾文件生命周期；它向企业客户提供了方便的采购方法，主动去开拓客源；另外，它研发并推广文件管理系统这个标准，确立自己的品牌。下面，我们会探讨齐心文具如何符合了行业本质，而它又怎样去通过产业链的整合去实践，成为企业的工作伙伴呢。 2.照顾文件生命周期 还记得生命周期的概念吗？齐心文具的产品包括文件管理用品（文件档案夹、档案盒、报告夹、数据管理册、文件袋等）、办公设备用品（碎纸机、装订机等）及桌面文具用品（订书机、打孔机、剪刀等）。它们从“文件生成”至“文件弃置”所需的文具都有提供，产品的“广度”涵盖了文件的生命周期的各个环节。 那么，齐心文具是怎样贯彻这个〃大办公”的理念呢？答案就在于它在国内所采用的结合制造商和集成供货商模式。齐心文具自设工厂直接生产制造文件管理用品，例如活页夹、碎纸机这些利润率较高的文具产品，从而增加了自己的利润。另外齐心同时也是文具的集成供货商，向OEM、ODM下达订单采购其他自己没有生产的、利润不高的文具，然后再做品牌整合，目的就是扩大它产品的“广度”，使产品涵盖文件的生命周期，完善齐心的“全产品线”及贯彻“大办公”理念。这种模式不但让齐心贯彻了“大办公”理念，建立成为企业工作伙伴的基础，同时也能让齐心赚取中高文件产品如办公活页夹、碎纸机等的利润。 另一方面，这种模式亦增加了产品的“深度”，也就是产品的质量。为了打造品牌，提供高质的产品很重要，齐心对自己直接生产的产品的质量、功能就要更关注，因此，齐心设立了文件管理用品研发部门，根据市场调査，研发产品、利用技术为企业解决问题，不断推出响应消费者需求的产品。例如齐心投入费用研发改良它的多功能碎纸机的设计、功能及质量，成为其核心产品之一，响应企业的需要，就是他们需要同一时间销毁很多对象：不同厚薄的废纸张、硬卡片、CD及信用卡等，因此不断改良碎纸机为企业解决问题。 3.提供方便的釆购渠道 企业想购买齐心的文具，除了可以直接去齐心文具所设的分公司和服务网点，说明有关办公室用品的需求，企业也可以通过电活和网站去购买文具产品，这可以让企业更方便地去采购文具，从而节省了不少时间成本。另外，齐心引入上门销售服务，企业不需出户便可购买齐心的文具。 上门销售还有另一个好处：就是能更好地了解企业的实际需求，方便度身定造文件管理系统，并根据要求向企业提供最佳的产品组合方案。齐心文具的销售方式跟向企业提供方便的采购渠道有密切的关系，我们会在下面齐心的销售方式里再详细讨论。 4.提供解决方案 企业在进行文件管理时，常常会遇到：大量文件，很难去整理；要査找文件时，非常缓慢，效率很低；文件储存方法混乱等。企业需要的是什么？不仅是文具，而是解决“如何有效地管理文件”。 由1997年开始，齐心开始研发B-EFS（Business-Effective Filing System）商务高效文件管理系统这一标准，以推动国内企业办公环境和效率的提升。那什么是B-EFS呢？ 其实B-EFS并不是什么复杂的程序。它覆盖文件管理的全过程，是一个系统。它是整合产品质量、使用方法的一个标准。简单点来说吧，就是一个管理文件的方法。其实有很多企业，尤其是中小型的企业，它们对文件管理并没有什么概念，从没有想过怎样把文件更高效地进行管理，没有觉得这是个问题，甚至没有觉得有必要去解决这个问题。而齐心所研发的B-EFS就是想让它们知道，这个系统标准可以让它们更有效地去管理它们的文件，更集中全力去办它们的大事。B-EFS的导入程序按照准备一调査一整理一形成一维护这五个流程环节进行。其应用范围包括：公共文档的管理、个人办公桌管理、家庭信息管理、OA数据管理（OA，office automation，意为办公室自动化）。它的特点是易维持、易检索、易查找、改善环境，形成文件管理的标准，达成畅通的企业商业资源共享与保管体系。所以，B-EFS，最大的目的，就是提高使用者的商业运营效率。在齐心的销售人员上门销售的时候，销售人员就会了解企业的需要。除了将整套围绕大办公的办公室文具推销出去，他们也会将这套管理方法介绍给企业知道。有需要时更能为企业提供量身定做的办公用品专业服务，以协助企业导入适合它的B-EFS。 如果还是不太明白，那么让我来作个简单的比喻吧。大家就把办公室想象成图书馆，所有文件都是馆内的藏书。刚买回来的新书，图书管理员就得把它们恰当分类，小说归小说类、科学书归科学类。然后，就要把它们贴一个编号，通常是图书编号和出版年份。完成以后，就根据它们的编号放在书柜上。当你要査找图书，你就会根据你想找的书的类别、编号、出版年份，去那一个书架上找，你不会每个书架去翻一遍以找连锁店。它们“天天低价”的背后其实就是借它的影响力把你们文具生产商的利润都压到最低。要避免这些情况发生，就必须开辟另外的销售渠道。
//..plate.pic/plate_160149_5.jpg" /> 图2-7 齐心文具分销网络 那齐心在做什么呢，它早在2005年已经开始减少分销商的数目，使分销渠道占总销售额的比例由2006年的74.07%降至2009年的57.33%。分销商减少了，那业务增长的推动力在哪里？就是在于增加第二级渠道的营销份额。 二级渠道就是直销，你看图右边的渠道就会明白扁平化是什么意思。其实就是把会将利润吸干的中间人都消灭掉，这条渠道比第一级的就扁平好多了。从齐心文具的销售费用我们可以看到营销代表差旅费在三年内增加了170%，是因为他们很注重上门直销的概念，上门直销多了，差旅费自然就会多。这就是转用直销的代价。但这样的好处是不用给下游的分销商压价，分摊自己利润。从齐心的财政报表，我们可以看到显著的成效。2006年的财政年度，齐心的整体营业利润为3700多万元（毛利率为16.61%），但是，单单是2009年度的上半年，齐心的整体营业利润已超过4000万元（毛利率为19.71%）。办公室是直销的最大客户，其毛利率亦由2006年的18.30%增加到2009年的23.63%。除了利润增加以外，顾客的要求也可以让你更清楚把握，从而更有效地创造品牌。 8.齐心的方法四：无缝营销策略 无缝营销策略其实是营销渠道扁平化的进一步体现，以减少中间人为大前提。大家想过如何与外国客户保持关系吗？齐心最初在这一方面遇到过不少困难。在2005年前它是依靠一家叫“香港新荣”的公司代理齐心文具的出口业务。为什么用香港公司？当然就是借助香港的自由经商环境、金融背景及地理位置吧。但这种关系是有代价的，又是回到中间人的问题，利润给这个中间人瓜分了。如果你是齐心你会怎样做？ 没错，聪明的你一定猜得到它把这位中间人干掉了。根据扁平化的概念，齐心文具从2005年开始减少各香港新荣销售产品的金额，2007年的财政报告已再找不到经由香港新荣代理出口的数据了。 中间人消灭了，当然不代表要放弃海外市场。香港新荣没有了，取而代之的是齐心文具全资拥有的子公司，叫做“齐心亚洲”。在2007年6月正式在香港注册成立的齐心亚洲成为齐心对外国客户的“窗口”，它承接了香港新荣在外销业务中的全部职能，出口业务不再需要通过“中间人香港新荣”，利润不用给它分摊，又不会失去香港对海外营销的优势。在运输成本上升的情况下，齐心对外销售的毛利率由2006年的15.27%增加到2009年的21.58%，这就是消灭中间人的后果。 当然，除了成立子公司之外，全面收购“香港新荣”也是当时齐心文具的一个选择。但你知道境内公司收购境外公司需要办多少手续吗？你又知不知道在香港成立一家新公司平均只需大约20天时间？基于外汇管制等等明文法律上的复杂性，收购香港新荣的股权比直接在香港设立新公司复杂，所以齐心文具当时就选择了在香港另外设立齐心亚洲。 这种消灭中间人的举措在对国内的营销都可以找到。你们现在在上海会找到一家叫“上海新通文具有限公司”的，其前身叫“上海齐心有限公司”，在2005年以前是齐心文具在上海的经销商，负责齐心产品在上海及周边市场的销售，这也就是另一个站在齐心和最终客户之间的中间人，齐心文具当然不会坐视不理。所以齐心在2004年12月31日正式在上海成立全资拥有的分公司，负责公司产品在上海市场的销售，2008年的财务报告已再也找不到齐心文具与上海新通文具有限公司有任何生意往来。 销售网进行了扁平化不但使工作伙伴的概念变得可行，降低成本，增强价格的竞争力，对文具供货商要成为企业的工作伙伴也有密切关系，主要是在沟通方面，一般的文具公司都是把自己的产品交给特卖场或零售商去卖，令文具公司和客户隔了一重又一重的经销商。客户对产品的意见根本回不到文具公司。齐心的销售网扁平化后客户（即是企业）与齐心文具的距离近了很多。齐心文具不但可以从销售额的数据中得到所需数据，更可以绕过中间人直接了解顾客的需要；顾客对产品有什么意见，也可以直接与齐心文具沟通。有效的沟通令企业能买到它最想要买的东西，因为最清楚企业的就是企业自己！这种直接简单的沟通促成了企业与齐心文具工作伙伴的关系。 各位文具企业请记住，知道要成为企业工作伙伴只是成功的第一步，只是臝了70%的人。余下的30%就在于谁比谁想得更周到。齐心比大部分文具企业做得比较好的地方是它不仅走对了第一步，还通过对产业链的控制，当中包括消灭营销渠道的中间人等方法来达到整合产业链的目的，而这种产业链的整合拉近了文具供货商与企业的距离，更能成为称职的企业工作伙伴，达到办公文具的行业本质。 第三节 如何再进一步？——模仿齐心的大办公理念 我们好像把齐心说成了天下无敌似的，有什么办法可以比它做得更好吗？我们认为可以由模仿齐心的大办公理念开始。现在像齐心一样贯彻“大办公”理念的文具公司是极为少数。为什么不模仿？因为实行这个理念需要很大的成本，并不是所有人都可以模仿得到。 中国共有8000多家文具企业，总销售额超过1000亿。当中的700多家为千万规模以上文具公司，总产值为300多亿，即平均来说，每家营业额超过4000万。2008年，齐心文具的营业额超过6亿，是千万规模以上文具公司平均产值的15倍。现在，应用齐心模式的文具企业在中国极少。因为事实就是，如..果没有强大的财政背景，是很难完美贯彻大办公理念的。不过，“万事起头难”，齐心于1993年的时候还只是一家文具经销商，通过不断整合，今天才朝文具行业的本质走了一大步。 还记得手段一吗？就是照顾文件生命周期。不过，当超过70%以上的文具供货商集中在低端产品，大部分只生产单一产品的时候，突然间什么都要生产，质量又要高的时候，真的谈何藏书网容易，这个正是“大办公”的成本。 举个例子，现在的办公室不是拥有越来越多计算机器材吗？要完善这个“大办公”的概念，齐心文具就需要bbr>藏书网建立全新的生产线去研究新的产品，记得之前提过花了500万的“上海齐心信息科技有限公司”吗？除了巩固内部的信息科技的互通外，这家齐心的子公司就是为了生产高科技办公室产品。 这只是完善“大办公”概念的第一步，完善大办公表示有更多的产品需要研发，齐心研发新文具的费用就由2006年的‘414万增加到2008年的959.53万，还未计算申请产品专利所涉及的费用，由2006年开始齐心为旗下产品一共申请了形形色色64项专利，这些都是为了完善“大办公”的成本。 不过即使你的文具产品系列没法一时间满足整个生命周期，至少确保你的产品能够整合起来，满足生命周期中部分环节。如果你还在卖单一文具，除了为买家带来不便，又岂能吸引客户，怎样赚回成本呢？而且，你又怎么可能设计办公室解决问题方案？于是你的结果只有一个，当其他文具商成功整合“大办公”概念后，你就会被淘汰。 第四节 如何比齐心走得更远？ 记得大办公理念是为谁而设的吗？是“大型企业/政府机构”，他们对文具的要求不但比较复杂，对质量的要求也比较高，我们认为除了齐心的贴身服务外，我们更需要在文具的可靠性和质量上下工.夫，如何做呢？ 其实中央政府已经开始针对文具的质量而定出不同的标准，意思是文具需要符合某一些质量的要求，才有资格成为政府集体采购的供货商。这些标准不是政府自己写的，而是政府与行内龙头一起研究，并由企业起草的。这代表什么？这代表企业能够按自己的优势来定下质量要求，令竞争者难以 8fbe." >达到这个标准。例如齐心是生产活页夹的行内龙头，它便是负责起草活页夹行业标准QB/T2771-006的其中一家公司。 然而世上千百种文具，不同文具都有不同标准，所以文具企业还有很多空间可以发挥。文具企业不妨以此为目标，在发展大办公理念之余确保有一两件文具达到行内顶尖的水平，从而争取到订立质量控制标准的机会。不但可以打响招牌，更可以令大客户记住你的名字。我们?９９ｌiｂ?认为一些像上海晨光文具的公司就正在走这条路，他们就是凭原子笔打响名号的。现在有不少文具的行业标准都是很久以前定下来的，以点钞机为例，国家标准的最后修订日期为1997年（GB16999-997）（原来?99lｉb.到现在还未有新标准，怪不得市面上有这么多假钞！），如果你已经有一定的行内知名度，而且大办公的理念已完成得八九不离十，不妨考虑用最尖端的技术把点钞机的技术做好，说不定全国的银行都会根据你的标准买点钞机，也会顺道跟你买其他文具。当然这种情况可以在任何一种文具里出现，这个方向我们认为是追赶齐心的快捷方式。 第一节 是谁在点亮生活

一、行业介绍

照明行业历史以代表技术划分成三个阶段。图3-1由左至右是不同时代的产品，代表了三个时代，即灯丝灯泡时代（白炽灯）、气体灯泡时代（荧光灯）、半导体发光时代（LED），而其中又以历史最长的白炽灯和未来的主流LED为最重要的考察重点。 我们的研究发现，无论时代技术如何，照明产业的产业链条都惊人地相似。下面我们就通过对比老式灯泡来介绍LED的产业链条。
//..plate.pic/plate_160152_1.jpg" /> 图3-1 照明技术历史 1.灯泡生产流程——五步流程 一只典型的钨丝灯泡产品的生产需要以下五步： （1）钨材料的生产 材料是一切的基础。照明用钨材料是一种钨合金，它的各项元素的配比很大程度上影响了钨的发光效率。爱迪生的最大贡献就在于找到了当时情况下最适合的发光材料。 （2）钨丝的抽出
//..plate.pic/plate_160152_2.jpg" /> 形态是最大化效率的必要手段。钨丝是将钨材料的形状改变而成，而灯丝的形状经过百年来的实践，终于形成了现在这种回旋弯曲的形状，如图3-2所示。过细容易烧断，过粗则发光强度不够旦成本高。灯泡的行业标准中，灯丝部分是规定最多的一部分。 （3）加上灯座 车无轮，马无鞍，兵无枪怎能降主帅？作为灯泡的供电设备，灯座是非常重要的一部分，图3-3下面的金属部分即为灯泡灯座。 （4）加上灯泡 灯泡因为是真空，才使发热的灯丝不被氧化。真空的程度决定了灯泡的使用寿命。图3-4里就是我们常见的白炽灯泡。广东话中将情人之间碍事的人叫“电灯泡”，就是因为灯泡是“不通气”的。 （5）灯泡应用 最终决定照明的产品还是如何应用灯泡，譬如图3-5这个台灯，就是加上了其他的部件，将照明搬上书桌的产品。
//..plate.pic/plate_160152_3.jpg" /> 2.LED生产流程——同样是五步流程 类似于上面灯泡的五步，LED照明流程也能分成类似的流程。 （1）外延片的生成——材料 正如钨合金是构成灯泡的基础，一种称为外延片（Epitaxi.al Slice）的复合材料是LED的发光核心。传统照明发光原理是通过金属发热将热能转化为光能，转化效率非常低，仅有7%左右。而LED的发光原理大不相同，是电子穿过一层半导体材料时，激发该半导体材料将电能转化为光能，因此不用发热就可以直接发光，目前LED能将40%的电能转化成光能。而随着技术的进步，转化率会越来越高，理论上可能达到70%。这是照明史上质的飞跃，如此优秀的节能效应也使其作为未来照明主流的一大因素。 然而，单层半导体的发光能力很弱，所以外延片就是将很多层很薄的单层材料迭加起来，压成类似千层饼那样的复合材料，如图3-6所示。所以，LED的发光效率决定于在同等厚度里，能压入多少层。能够将单层材料做得越薄，能迭加的层数越多，发光效率就越高。现在一般每层厚度仅为2~20微米，这种生产技术要求也决定了外延片生产是整个LED生产流程中最困难的部分，目前一般是通过一种叫金属有机化学气相沉积系统（MOCVD）的技术进行合成的。
//..plate.pic/plate_160152_4.jpg" /> 图3-6外延片生成 金属有机化学气相沉积系统技术，这是利用金属有机化合物作为源物质的一种化学气相淀积（CVD）工艺。MOCVD技术最吸引人的地方在于它的通用性，只要能够选取到合适的金属有机源就可以进行外延生长。通常MOCVD生长的过程可以描述如下：被精确控制流量的反应源材料（颗粒状金属材料）在载气（通常为H2，也有的系统采用N2）的携带下被通入石英或者不锈钢的反应室，在衬底上发生反应沉淀，均匀生长出薄薄的一层外延层，衬底是放置在被控制温度的基座上的。在反应后残留的尾气被扫出反应室。MOCVD工作原理如图3-7所示。
//..plate.pic/plate_160152_5.jpg" /> 图3-7 MOCVD工作原理 （2）切割——LED核心 相当于从钨材料中抽出灯?99ｌｉb.丝，如图3-8所示，不同于弯曲的灯丝，切割后的外延片是方块形。由于外延片这种特殊结构，想要完整无损伤地切割出需要的发光核心，是非常困难的。不仅需要真空环境，而且还要专业的切割机。目前世界上只有两家厂家生产这种专用切割机。
//..plate.pic/plate_160152_6.jpg" /> 图3-8 外延片切割 （3）核心——放入LED芯片 芯片之于LED，正如灯座之于灯泡，是供电部分。芯片是实现理想LED非常重要的装备，因为LED对电流的要求非常高。图3-9里是完工后的LED芯片简略图。 （4）封装——LED芯片成发光体 将LED芯片封装成为发光体，正如给灯丝灯座加上灯罩做成灯泡。灯罩的形状可以依据所需而不同，但封装的技术决定了这个发光体的使用寿命。图3-10的LED芯片就是封装在了一个方块形的灯罩内。
//..plate.pic/plate_160152_7.jpg" /> （5）照明应用 就是如何应用LED发光体了。就像应用白炽灯泡一样，根据不同功能和需要而装配产品。图3-11就是一例装配完LED发光体后的产品。
//..plate.pic/plate_160152_8.jpg" /> 图3-11 LED应用 3.本节小结 在相同的五步流程中，我们发现和灯泡一样，对LED照明来说，第一步至第三步——外延片、切割和LED芯片是上游，第四步——封装是中游，第五步——应用则是下游。上游占了整体利润的70%，而且是国外五大厂商严格控制的，他们拥有85%~90%的相关专利。中国本土企业做得最多的还是最下游的封装和应用。了解了工序的流程和成功企业在产业链上的分布后，我们就了解了行业本质以及行业定位是紧密相关的。

二、行业本质：技术为本，平衡集权和分权，最大化技术效用

作为一个技术导向的行业，在研究过程中，我们苦于面对每家厂商都拥有的大量专利。而他们却有成功也有失败，所以不是技术或者专利决定一切，反而是如何最大化技术的效用才是成功的最终命题。我们发现所有成功的照明企业，无论是传统照明三巨头，还是新兴LED企业，都拥有一个共同点，就是他们用不同的方法试图取得一个集权与分权的平衡，下面的图3-12即简单解释了他们的共同点。而不成功的企业藏书网，如下文提到的住友或者台湾封装业，尽管都有自己的技术，但是由于没有平衡集权和分权，没有充分利用好技术，没有把握最大化技术效用的行业本质，都遭到了失败。
//..plate.pic/plate_160152_9.jpg" /> 图3-12 行业本质 1.何为集权 简而言之，就是构建技术壁垒，以限制竞争，提高自己的利润率。我们看到进入LED照明时代后，大量针对侵权的诉讼层出不穷。而产业内大厂则趋向于结成攻守同盟，互换专利形成专利池，全方位控制技术专利，合力挤压新竞争者的进入。图3-13为集权的简单示意图，灰色圆圈内的双箭头代表大厂之间的技术交换，并通过交叉授权构筑图中由圆柱体代表的行业壁垒。
//..plate.pic/plate_160152_10.jpg" /> 图3-13 集权示意图 2.何为分权 光有利润率是不行的，要扩大市场容量才能取得大量利润。在研究过程中，我们发现了一大特点，就是厂家之间大量的交叉授权或者特许授权。这样的分 6743." >权行动，扩大了自己手中技术的影响力，才能成为未来的行业主流，自己才能居于行业核心。图3-14为简化的分权示意图，黑色箭头表示核心厂商向下授权专利，因此获得由灰色虚线圆圈表示的更广阔市场。
//..plate.pic/plate_160152_11.jpg" /> 图3-14 分权示意图

三、照明企业的定位

在实际中，要因时、因地制宜地把握分权和集权获得技术效用最大化的行业本质，就一定要结合各家企业自己身处的行业位置具体情况具体分析。
//..plate.pic/plate_160152_12.jpg" /> 图3-15 利润空间 对行业本质的把握导致了照明企业定位的不同，下面我们用一幅图来解释各个照明企业的行业定位。bbr>图3-16中横轴由左至右分别为产业链的下中上游，纵轴由下至上分别代表利润率由低至高的变化。两条射线则清晰地规划出了产业链上中下游不同的利润率上限与下限，可以明显地看出，越靠近产业链上游，企业的利润空间也就越大。最后，图3-16构成的三角形则用来定义整个照明行业。
//..plate.pic/plate_160152_13.jpg" /> 图3-16 三大巨头抢占核心 19世纪末开始，以飞利浦、欧司朗和通用电气为代表的国际照明巨头通过先进的技术和强大的财力抢先占据了产业链的中上游的核心利益圈，即图3-16的弧线。 图3-17简单总结了目前行业内不同公司大致分布。100多年来，国际巨头通过分权与集权的操作，达到技术效用的最大化，从而成功地扩张自己的领地，占据了绝大部分的中上游的市场空间。然而，巨头选择了高利润市场，并没有力争面面俱到，在产业链下游留有利润率低的细分市场的空隙，中国企业则正是在这个时候进入被巨头放弃的下游市场。而每一次技术革新都有难以预测和控制的因素，所以上游同样会留下空隙给新兴的技术性公司。
//..plate.pic/plate_160152_14.jpg" /> 图3-17 分权扩大利润区 20世纪90年代初，以美国CREE和日本日亚化学为代表的新兴公司以革命技术为敲门砖，在产业链的上游谋得一席之地。如图3-18所示，然后通过技术集权的尝试压制巨头，并由上往下进入核心圈内。
//..plate.pic/plate_160152_15.jpg" /> 图3-18 新兴企业由上往下 同一时期，缺乏技术的中国企业加入，但只得在产业链的下游的细分市场中进行市场性竞争，即图3-19所示的阴影区域。其中也不乏做出一些名堂的企业，如欧普和雷士，两家公司的发家都采用了相似的策略，首先准确定位在某一细分市场，然后大力开展销售渠道，建立品牌，从而臝得市场。但问题是，渠道是砸钱挖人就可以拿到的，商业模式是很容易被别人大量复制从而失效的。因而，市场手段并不是紧紧握在手里的硬货，也自然谈不上什么集权和分权的本质了。所以中国企业在刚刚脱离建材市场的草莽期后，面临着眼下再次突围无方的迷惘。
//..plate.pic/plate_160152_16.jpg" /> 图3-19 中国企业徘徊下游

四、本节小结

在行业分布图里，越成功的企业，越深入利润的核心区，而核心区是被核心厂商之间的技术壁垒包围住的。为了向这个目标进发，不同起始定位的企业，都尝试如何利用手中的技术作为敲门砖，然后再通过集权和分权的手段切入核心利益圈并扩大自己圈占的利润区域，也就是追求技术效用最大化。下面，我们就一个一个案例详细解读这一过程。 第二节 临渊羡鱼不如退而结网

一、传统照明成功之路

传统照明业三大巨头——飞利浦、GE和欧司朗、都有百年的发家历史，翻翻这几家的老皇历，看它们当年是如何通过把握行业本质谋得今日之核心地位的。 1.GE：拿来一个灯泡，发明一个行业 （1）爱迪生：站在巨人肩膀上的成功者 在照明的发展史上，最关键的一个转折点无疑是煤油灯到白炽灯的进化。与此同时，想必大家也深深记住了一个伟大的名字，爱迪生，GE之父，和他身后那些真真假假的传说故事。岁月把他的名字刻在了历史的丰碑上，却悄悄地掩埋了其他为照明的革命作出巨大贡献的伟人。下面是不完全的灯泡发明历史，发现发明大王爱迪生其实有时候也按“拿来主义”行动的。 （2）照明发展史 1801年，英国化学家戴维将铂丝通电发光。 1854年，美国人亨利·戈培尔使用一根炭化的竹丝，放在真空的玻璃瓶下通电发光。他的发明今天看来是首个有实际效用的白炽灯。他当时试验的灯泡已可维持400小时，但是并没有实时申请设计专利。 1850年，英国人约瑟夫·威尔森..·斯旺开始研究电灯。1878年，他在真空下用碳丝通电的灯泡得到英国的专利，并开始在英国建立公司，在各家庭安装电灯。 1874年，加拿大的两名电气技师申请了一项电灯专利。他们在玻璃泡之下充入氮气，以通电的碳杆发光。但是他们无足够财力继续发展这项发明，于是在1875年把专利卖给爱迪生。 1875年，爱迪生购下专利后，尝试改良使用的灯丝。1879年他改以碳丝造灯泡，成功维持13个小时。到了1880年，他造出的炭化竹丝灯泡曾成功在实验室维持1200小时。 （3）掌握先进技术统领行业 爱迪生技术上的成功或许就像牛顿所说的那样，是站在了巨人的肩膀上。然而，他在商业上的成功却来自于他超前的技术产业化的商业理念。他做了两件很正确的事，第一件是最早申请了白炽灯的光源专利；第二件，也是更加重要的是陆续发明了照明所需要的配套器具，如发电机.、电线、开关等，并一一申请了专利。控制了上下游的配套产品就是控制了整条产业链，拥有了集权的能力，就如同今日微钦面临的软件捆绑销售达到应用软件垄断一般。之后，爱迪生授权碳丝灯泡给其他厂商使用，制定了当时的灯泡的主流标准。爱迪生的这两步棋迅速将电灯产业化，为他之后成立爱迪生电力公司，也就是GE公司的前身奠定了基础。爱迪生200多年前成功集权所积蓄的先发优势至今仍惠泽着这个历史悠久的公司。 2.欧司朗：内涵的名称，开放的视野 GE专注于光源技术，这绝不是个别现象，作为照明产业三巨头的另外两家——欧司朗和飞利浦，也同样是百年基业，家学渊源。1881年巴黎电力博览会上，德国人拉特诺买下爱迪生的所有发明专利，创办德国爱迪生应用电气公司——欧司朗前身。在“拿来主义”上面，拉特诺做得比前辈更彻底，开始连名字都是拿来的。 欧司朗的名字如何而来呢？1906年，欧司朗改进光源，以金属锇钨合金灯丝代替碳丝，发光强度远远超过了碳丝。德国爱迪生电气公司推出欧司朗品牌，最后通过兼并整合成现在所熟悉的欧司朗。在德文和英文中，OSRAM并不是一个单词。当时白炽灯泡的两种灯丝金属材料——锇和钨，他们将德文中锇（Osmium）的“OS”与锡（Wolfram）的“RAM”相结合，就成为了“OSRAM”。欧司朗正好代表了制造白炽灯泡灯丝的两种光源金属材料。 欧司朗不仅仅只关注在光源技术的控制上，而且极具有开放眼光，在LED的新照明时代，欧司朗是向中下游外包授权LED生产的最活跃的厂家，几乎一半的台湾企业都是为欧司朗服务的。这样，不仅仅提高了欧司朗技术在LED的占有率，也使得欧司朗能专注于进一步的光源研发。 3.飞利浦：光源收集者 （1）我们有适于每种应用的光源 飞利浦的历史可以追溯到1891年，荷兰机械工程师在荷兰Eindhoven的一个前鹿皮工厂开始生产碳灯丝光源。1908年是飞利浦进入世界市场的第一年，开始生产金属钨灯丝灯泡。1913年钨丝的充气“半瓦”灯投入市场，1915年的小一点“Arga”光源紧随其后，当时飞利浦的口号是“我们有适于每种应用的光源”，并开始注意保护自己的产品专利。飞利浦照明目前拥有大约75000项专利、22000个注册商标和6000种注册设计，超过其他所有竞争对手的总和。从图3-20中可以看出，在总收入中，光源照明器件贡献了51%的销售额。 （2）新世纪的技术导向收购 新世纪以来，面对大量新生照明技术，飞利浦通过收购获得对有前途的技术的控制。以下是部分大型的收购项目。 2006年，15亿美元收购美国照明技术公司Lumileds。 2007年，5.92亿欧元收购美国专业LED制造商ColorKiics。 2007年，收购拥有专利产品高强度氙气灯的美国公司LTI。 2009年，收购美国照明设备生产商Genlyte。
//..plate.pic/plate_160153_1.jpg" /> 图3-20 飞利浦收入来源 4.小结 由此我们不难发现，当今传统照明业的三巨头都是牢牢掌握了当时最先进的光源技术，当时只要有可行的技术，就可以立马产业化，通过单纯的技术领先即可成功。因此能在电气化时代获得三分天下的优势。可时移世易，在当今这个信息时代，技术传播的速度是以前不可想象的，再也不会有以前那样拣到锅里就是菜的情况出现。新照明革命的浪潮中，是不是仅仅靠掌握光源技术的优势就能笑傲江湖了呢？

二、日亚化学：LED照明新科状元

日亚化学，20年前还是一家名不见经传的日本小厂。谁也没想到，一种被认为是20世纪无法完成的照明技术，竟然在这个区区600余人的公司诞生了。面对传统照明巨头三分天下的境况，日亚化学冲破巨头封锁，从昔日他人附庸成为今日LED产业的核心。 1.行业定位——位于产业链的最上游技术空隙 在我们的定位图中，以生产LED芯片为主的日亚化学目前位于产业链的上游区域，并且正由上而下逐步突破由传统照明巨头构筑的核心圈。自1994年蓝光LED正式投产至2010年其专利保护期满，日亚公司销售总额将达到1兆2086亿日元（约合109.87亿美元），税前利润率更高达50%。据英国市场调研公司IMS Research的报告显示，就2007年LED封装产品的总收入而言，日亚以24%的全球市场份额位居榜首。日亚化学究竟如何在短短数年间从无名工厂一跃成为行业领头，我们将于下文洋细剖析新科状元的成才之路。 2.日亚化学成功之路——十年蛰伏，一飞冲天 （1）蛰伏——代工GE荧光粉 都说“十年蛰伏，一飞冲天”。日亚化学用了27年，不但一鸣惊人，更从此稳坐新兴LED产业龙头宝座至今。成立于1956年的日亚化学工业株式会社，起初以生产高纯度钙盐类产品为主。1966年起开始制造用于荧光灯的荧光粉，并获得GE的荧光粉制造专利授权，从此便踏上照明行业求索之路。在此后的很长一段时间里，日亚化学只是众多依附于照明巨头的工厂之一而已，并不具备掌握前沿照明技术的能力。1980年，GE专利授权合同结束。日亚化学于1986年设立研究所，开始致力于发光物质的研究。然而，正是GE多年的专利授权，日亚化学在探索发光新技术的征途上有了一定的技术积累。 （2）惊蛰——不走寻常路带来LED破局 1993年，日亚化学公司凭借中村修二的蓝光LED发明而领先世界LED产业。究竟是什么技术得以让名不见经传的新兴公司闻名于世？原来，早在20世纪60年代GE便研究出第一个可见的红光LED，并使其广泛应用于仪器仪表的指示光源。在之后整整将近30年的技术发展过程中，人们逐渐研制出亮度更高的红光LED和绿光LED，但三种原色唯独欠缺蓝色光源。图3-21为简单的三原色成色原理，合成白色需用到所有原色。所以，只有发明了蓝色，LED才能产生白光，从而走进普通照明市场。蓝色光源不仅代表着更高亮度的LED技术，也为LED技术划出更广阔的市场。时值世界照明巨头大力推广荧光灯成为照明主流产品，甚至以制作精密仪器发迹的德州仪器也放弃了对LED的研究投入。但日亚化学并没有依仗自己做荧光粉的老本行，跟风选择当时正逐步主导市场的荧光灯技术，而选择了一条曲折而传奇的道路。一项举世闻名、留名史册的技术就这样诞生在了一个毫不起眼的“小作坊”里，为整个照明行业的发展引领了新方向，引发了新革命。这一切都源于传奇人物中村修二。 （3）押宝LED——非主流技术上寻突破 当年的中村修二，不过是一个工厂里的技术研究员，为寻求事业上的突破，中村选择了当时整个产业界都束手无策的蓝光LED。在1989年着手研究时，有硒化锌（ZnSe）和氮化镓（GaN）两种材料被认为可被用于制作蓝光LED，那时的主流是硒化锌。全世界针对硒化锌的研究者超过一万人，而研究氮化镓的却不到10个人，因为高质量的氮化镓晶体很难获得。当时依靠一己之力的中村修二已经为公司成功开发出了新业务，但由于销量不大并未获得公司重用。所以中村修二选择氮化镓作为研究目标，一旦开发成功，将会形成大规模的业务，从而改善在公司的待遇。但实际情况依旧严峻，由于没有预算，所以无法购买相关设备和昂贵的部件。结果，只有完全靠自己来制造有关设备。由于前途未卜，日亚化学甚至９９ｌｉｂ.曾下令中止研究。正是现代版“爱迪生”的执着才有了原创性发明，可以说中村修二全靠一己之力，在难以预测未来的蓝光LED之路上顽强打拼。四年后，即1993年，蓝光LED问世。日亚化学成为全球第一家生产蓝光LED的公司，令人惊奇的是，实现如此壮举的，并非在该领域长期从事研究的海内外知名大学，也非大型电子厂商，而是一家地方城市的化学厂商。从年收入仅2000万美元，到现在几十亿美元。日亚化学是当今LED照明行业当之无愧的领头羊，无疑为后来者撰写了一部传奇励志史。中村修二对于日亚化学不过是天赐良机，而后其如何把握机会成为行业龙头亦值得思考。
//..plate.pic/plate_160153_2.jpg" /> 图3-21 三原色成色原理 3.技术效用最大化——集权分权一盘棋 首先，牢牢掌控先进技术，独霸专利兵家之地。根据世界知识产权银行（Intellectual Property Bank）“申请人得分排名”，日亚化学工业的LED照明技术竞争力一直居全球首位。日亚化学无疑是拥有LED专利最多的公司，仅2002年之前，日亚凭借1991年至2001年间，取得了从LED外延和芯片到封装制造的74件基本专利，几乎涵盖了整个过程的技术及相关原材料，在LED领域具有绝对垄断地位。正是因为有了核心技术，日亚才可以在全球范围内主动出击对手，将技术权力紧握手中。 独霸技术受挫，尝试通过发动全球专利诉讼战解决问题。首先，向不满日亚化学对技术人员的待遇而出走的立业功臣中村修二提起了以涉嫌泄露企业机密为由的一纸诉讼。反而被中村修二提起了专利权不属于职务发明的确权之诉。如果诉讼成功，日亚化学捍卫已久的领头位置将从根本上受到动摇。 同时，由于该发明重大，在学术界被认为是可竞争诺贝尔奖的基本发明，全球竞争十分激烈。表3-1是截至2009年年初的全球LED专利诉讼的初步统计，共59个案件。整理中可以看出，日亚化学发起的专利诉讼案几乎占全球所有诉讼的60%！在与国内对手丰田合成开战的同时，日亚化学还同韩国的首尔半导体，以及远在美国的CREE公司争斗。2001年对日亚化学而言可谓流年不利。2000年前日亚化学的专利诉讼官司基本上无往不胜，但2001年起日亚在专利诉讼方面遭到一连串挫败。好斗的日亚化学不惜一切代价，试图垄断技术来统领LED行业，毅然拒绝将该专利开放或授权给其他任何的厂商。 表3-1 全球LED专利诉讼调查初步统计
厂商原告被告案件/专利数
日亚化学（Nichia）Nichia首尔11案/17件专利
Nichia其他厂商22案/40件专利
其他厂商Nichia3案/4件专利
合计36案/61件专利
首尔半导体（Seoul Semi ductor）首尔Nichia3案/3件专利
其他厂商首尔3案/3件专利
合计6案/6件专利
中国台湾LED厂商国外厂商中国台湾厂商12案/15件专利
中国台湾厂商中国台湾厂商5案/6件专利
合计17案/21件专利
数据源：科技政策研究与信息中心——科技产业信息室整理，2009/01。 唯有通过集权构筑行业壁垒、分权培养广阔市场才能长治久安。随着各家专利数目增多，专利诉讼的手段逐渐失效。 如此不仅诉讼时间长，还消耗财力。仅凭日亚化学一己独断技术，无法有效构筑行业壁垒，更无法推广技术培养市场。所以，受挫的日亚化学在2002年及时改变了策略，开始不断与竞争对手丰田合成、CREE、飞利浦和欧司朗等公司达成一系列专利交叉许可协议，形成专利池和产业技术联盟，合力构筑壁垒，提高门坎。另一方面，面对迅速崛起的中下游封装制造企业，日亚化学一改此前不授权多诉讼的策略，转而下放专利，授权进行生产。利用别人的产能优势开拓市场。图3-22是目前日亚化学在全球范围内的专利授权情况。图中双箭头所指的即为与日亚化学交叉授权的厂商。单箭头所指的即为被日亚化学直接授权专利的企业。
//..plate.pic/plate_160153_3.jpg" /> 图3-22 日亚化学与全球主要LED企业授权情况 4.失败者住友化工的启示——独裁者寡助 技术独裁走到黑，从行业领先到销声匿迹。此前，日亚和住友分别代表白光LED照明两大主流技术——氮化镓和硒化锌。总体技术各有千秋，不分高下。先来大致了解一下当时的两种技术。目前主要的商品化做法源自日亚化学的技术。以氮化镓芯片发蓝光，钇铝石榴石（Yttrium Aluminium Gar，简称YAG）荧光粉受此蓝光激发后发出黄色光。如图3-23所示，蓝光LED芯片安装在碗形反射腔中，覆盖以混有钇铝石榴石焚光粉的树脂薄层。LED芯片发出的蓝光部分被荧光粉吸收，另一部分蓝光与荧光粉发出的黄光混合，从而得到白光。第二种是日本住友电工开发的以硒化锌为材料的白光LED，不同于日亚化学利用荧光粉进行颜色合成。图3-24中，由薄膜层发出的蓝光和在基板上激发出的黄光混色成白光。LED开发基础在于蓝光技术，而目前在蓝光LED技术方面仍以日亚化学领先，日亚拥有众多专利权。但曾经被众人看好的硒化锌技术却销声匿迹了，为什么呢？
//..plate.pic/plate_160153_4.jpg" /> 图3-23 日亚化学的白光LED技术
//..plate.pic/plate_160153_5.jpg" /> 图3-24 住友化工的白光LED技术 技术封闭带来技术的狭隘落后。很可惜，没有找到任何关于住友开放或合作白光技术的信息，在LED核心利益团体内也难寻其踪影。目前，住友技术的发光效率巳低于日亚化学，其现在的白光LED也大部分基于日亚化学的技术，基本放弃了自己的照明技术。2003年，与台湾资本市场上的明星博达科技合资成立博达光电。但是，2004年爆出博达通过此类技术掏空手段造假财务报表，住友成为其在资本市场圈钱的工具，轰动一时，被称为台湾版“安然事件”。住友白光LED技术最后的结局竟然被当成一场骗局的幌子。 5.小结 曰亚化学和住友化工的案例启示我们，唯通过集权和分权的平衡，最大化技术带来的效用，才是照明行业成功之道。任凭多先进的技术，若抱死不放，终将会被市场淘汰。但技术能力却又是闯荡江湖、创造市场的源泉。只有拥有了核心技术，方能够拥有以集权手段维护行业地位、以分权手段扩大市场的能力。对于竞争对手或能力互补的公司，积极采取交互授权和特许授权的合作方式，以此提高自身的市场反应能力，并集中资源来开发更先进技术，从而巩固技术基础。同时，通过战略联盟有效构筑行业壁垒，阻止新进入者的产生。最后，借助技术的开放，使自己的技术获得更多应用，面对更多客户，从而获得更广阔的市场。

三、欧普和雷士：旁门左道

野蛮生长出来的中国照明企业。雷士和欧普照明是很有代表性的比较正规的中国照明企业。雷士照明首创商用照明概念，欧普照明专注于家用照明，尤其是吸顶灯市场的开发，通过圈地细分市场，广挖销售渠道以及突出品牌以区别自己和草莽商家。但是雷士和欧普所代表的中国照明企业普遍出生于杂乱的建材市场和国外大厂的贴牌生产（OEM），在缺乏资金又缺乏技术，一直在求生压力下成长的企业家以及他们的所创建的企业，都会不自觉地选择短平快的主攻市场的经营模式。技术路线这种投入巨大、回报甚慢而且充满风险的道路，是第一代创业的中国企业家不会去尝试的。但是，中国企业家普遍具有的开拓市场能力，使得中国照明企业在发掘下游销售渠道方面炉火纯青，在短短几年时间里，在中国照明市场占有一席之地。从图3-25来看，2006年的国内销售额排名中，雷士和欧普仅次于飞利浦，甚至高于GE。以至于后来GE都要依靠雷士的销售渠道进行自己在中国本土的发展。
//..plate.pic/plate_160153_6.jpg" /> 图3-25 2006年国内厂家销售额 1.雷士：营销渠道特色突出 雷士照明成立于1998年12月，由贴牌出身，专注于筒灯和射灯这两个技术不高的细分市场，如此便于打出自己的品牌，被大众熟悉。1999年，雷士首创了品牌店的营销模式。何谓品牌店？就是类似样板房那样给予消费者以实地体验的销售门面，灯具的效果要在周围环境的配合下才能表现出来。有别于其他满屋灯泡的专卖店，雷士的品牌店就是让消费者感受灯光的消费体验。此外通过补贴经销商 6362." >换取对加盟店的控制，以激发更多经销商参与开店，广撒雷士品牌店的网络。 这样的专卖店形式迅速成为新的销售风尚（这也说明了为什么做市场容易被模仿）。雷士在2002年的时候又开创隐性渠道，与设计师合作，通过业内专业设计师将自己的产品整体推销出去。这一系列的做法，都是为了达到构建渔网式的销售点，渠道扩张的成效在较短时间内可以显现。 雷士把主要精力放在渠道开拓上面，而它的生产却大部外包出去，只要保证自己的质量不弱于竞争对手，使用飞利浦等大厂在中国的代工厂即可。因为照明行业是技术要求极高的行业，要想在产品技术生产上做出成绩，对于雷士这样的企业来讲，谈何容易？倒不如节约资源走自己熟悉的市场道路，量力而行旦成效易显。
//..plate.pic/plate_160153_7.jpg" /> 图3-26 吸顶灯 2.欧普：扎根吸顶灯细分市场 欧普在1998年开始开拓吸顶灯细分市场的，以吸顶灯来开拓家居照明市场。在选择主打吸顶灯之前，欧普也走了一些弯路。在其诞生之初，欧普徘徊于低端市场的红海内打价格战。市场上什么灯好卖，就做什么灯。但是如此盲目地随波逐流，企业很难做强做大。 “春江水暖鸭先知”，长期经营中国本土市场的欧普发现吸顶灯是一个未来很有潜力的细分市场，而巨头又由于对市场的不敏感而留出了空间。图3-M中就是帮助欧普发迹的吸顶灯。新世纪中国房地产市场的蓬勃发展为照明市场带来庞大的需求量，仅北京一地一年就有超过3亿元的需求，同时当时利润率高，没什么技术壁垒，所以决定专攻吸顶灯，将其做精来建立自己的品牌，脱离作坊阶段。随后扩张生产规模，广泛培植在全国范围内的销售网点。 从下游突围成功细分市场让欧普成为中国照明行业的领头羊，但是技术的瓶颈始终限制它们进一步发展，从目前欧普的新产品布局和发展理念来看，很明显处于一种徘徊于产业链下游的迷惘阶段。 3.小结 雷士和欧普照明都没有高端的技术基础，所以根本谈不上技术的集权和分权及其平衡，所以不能有所超越，仍然在照明产业链的下游徘徊，若想进一步晋级突围，光靠销售渠道的拓展是不可能的。那么可不可以将现有市场优势转化为技术实力呢？这便回到了“市场换技术”的老笑话上了。在这一问题上，佛山照明通过和欧司朗的合作引入高端技术，欧司朗用6.79亿元人民币成为佛山照明第一大股东，欧司朗主要是看上了佛山照明在全国范围内庞大的经销商网络，其目的是把佛山作为其在亚太地区的生产基地。而佛山照明则期望得到欧司朗的技术支持。然而，从2005年至今，佛山照明没有得到欧司朗任何的技术注入，反而完全成为了别人的附庸。所以，只通过与全球照明巨头的合作，是很难在自己的技术上有所加强和突破的，毕竟你在产业链下游，而别人在产业链中上游，占着主导地位。既然此路不通，有没有什么成功的先例呢？下面我们就看看韩国首尔半导体是如何利用其他手段把握行业本质进行技术突破的。 第三节 探索突围之路

一、首尔半导体：模仿到超越

来自IMS的数据显示，根据2009年世界LED市场分析（The World Market of Light Emitting Diodes 2009 Edition）调查结果，首尔半导体紧跟着世界三代LED Package企业曰亚、欧司朗、飞利浦排到了第四位，并且首尔半导体的管理层还期待首尔半导体在2011年总销售额达到13亿美元，全面超越飞利浦，排名上升到第三名。如果大家对前面的内容还有印象，可能会觉得首尔半导体听起来有点耳熟。对！它就是因为“模仿”曰亚的技术被曰亚起诉的首尔半导体！ 1.首尔半导体和曰亚的恩怨 自2006年以来，曰亚工业和首尔半导体这两公司的专利诉讼纠纷一直不断，对于在白光LED的专利侵权、设计权及半导体激光器的专利侵权等氮化镓类发光组件问题上纠纷不断。在一次次诉讼和反诉讼，互告遍及美欧亚地区。官司进行到白热化阶段的时候，日亚却突然于2009年2月2日发布，和韩国首尔半导体巳达成LED专利诉讼的纠纷，签订交叉授权协议（cross-lising agreement），并停止在美、德、日、英、韩等国所进行的所有专利诉讼案。双方协议可以互相使用包括LED及半导体激光器相关技术（LED and laser diode teologies）在内的专利技术。但具体和解内容，未对外公开。 业界一般认为是首尔半导体在学习和模仿曰亚工业的技术基础上，在白色LED的技术上取得突破，自主研发成功了120lm/W的世界最亮的白色LED Acriche半导体照明技术，获得了与日亚工业讨价还价的资本，最终达成了技术互换协议。 为此，首尔半导体宣称，“我们为我们多达5000项的‘Packaging’概念技术专利感到自豪”。而所谓的“Packaging”不过是对别的厂商的技术改头换面，重新包装组合的结果。首尔半导体如此厚颜的发展战略不免遭人诟病，但至少他们作为商人，充分认识到了技术制高点的重大意义，并不惜一切代价地挤进了技术核心圈。抛开道德因素不谈，这样的策略的确是把握住了行业的本质。图3-27为首尔半导体的行业定位，从日亚化学抄袭并改进技术，选择了类似日亚化学由产业链上游为起点的向下突破之路。
//..plate.pic/plate_160154_1.jpg" /> 图3-27 首尔半导体借力日亚 2.成功之道：技术模仿和单点超越 从行业本质来看，传统意义上的三巨头占领着最大的市场份额和中高端的技术，而日亚化学则通过不断的技术创新，拥有了更强大的科研能力，提高了自己的利润率。但首尔半导体则是走了一条颇有争议的快捷方式：它全面模仿一个成熟企业——日亚化学的技术，并在关键技术上实现超越。从而拿到了向行业本质靠拢的敲门砖，后知后觉的日亚受制于首尔半导体的新技术，被迫与首尔半导体分一杯羹，达成技术互换的条款，首尔半导体成功突破核心厂商构筑的行业壁垒。 除此之外，首尔半导体还不断地试图巩固自己的技术基础。它利用自己的先发优势，以及新行业内规则制度不完善的特点，于2009年12月引入具有强大政治力量的财团Posco，接着又向韩国政府游说自己的标准制提案。这一提案一旦获得通过，各个行业竞争者向韩国输入LED灯具的标准将唯首尔半导体马首是瞻。而这样的规则一旦确立，更加有可能被其他国家采用，这样，首尔半导体就有希望在全球范围内获得技术制高点，并把这种技术效用最大化。 3.小结 没有技术的后来者除了模仿之外几乎没有任何机会获bbr>得超越，反而可以模仿市场巳经存在的成熟技术，并在此基础上加以改进，缩短技术研发时间，这正是后发优势。首尔半导体正是在当地政府一定的技术保护下通过不断模仿，利用后发优势，获得突破技术壁垒的。这与当年日本半导体公司和汽车公司通过抄袭欧美设计工艺而起步异曲同工。所以，对于更迟一步的中国企业来说，发挥中国工业擅长的模仿改造能力，剑走偏锋，切入行业核心，不失为一条可行之路。

二、台湾亿光电子：布控上下游

首尔半导体的技术模仿路线适用于那些已经在LED技术上下过长时间工夫的企业，就像首尔半导体自己在长期的模仿过程中，还要直接面对和曰亚公司专利纠纷的压力。一场官司在全世界各个市场打上四年之久，可见这条路需要强大的忍耐力和坚定的自信。对习惯了走下游短期市场，追求短平快效益的中国企业来说，有没有更好的途径呢？我们把目光投向了台湾LED照明的领军企业——亿光电子的身上。 1.台湾LED的产业困境：掌握边缘技术，缺乏集权能力 （1）台湾成熟的LED封装业 台湾的LED产业始于20世纪70年代初期，发展至今，巳成为全球LED生产制造的重要地区。起初，因为LED下游封装技术和资金障碍比较低，成为台湾LED企业最早进军的领域。1976年，随着万邦公司制造出红光LED，台湾步入LED中游产业。目前台湾企业巳经建立了比较完整的LED产业链。自2000年以来，中国台湾地区的LED产值巳经达到世界第二，仅次于曰本。图3-28为2007年按地区分布的全球LED产值，全球总产值达66.78亿美元（约等于2138亿元新台币），其中有25.2%的产值来自于台湾，折合53.89亿元新台币。
//..plate.pic/plate_160154_2.jpg" /> 图3-28 全球LED产业分布 （2）台湾LED集中下游，技术上缺乏集权能力 虽然台湾企业在过去的20年中异军突起，成就卓著，但是大部分的企业目前仍然处于产业链中下游，做的是封装，由外企授权OEM，没有进入核心技术领域。即使处于上游的企业，也只是依靠国外巨头授权专利，而非自主研发。图3-29中，浅色标签内是授权专利给台湾企业的主要大厂，深色标签内都是获得大厂授权的台湾LED企业。此外，LED应用方面，台湾企业提供低发光效率但质量相对稳定的产品，在手机、背光源等市场占据了一席之地。而对于高发光效率产品，台湾企业目前还没有足够能力制造。
//..plate.pic/plate_160154_3.jpg" /> 图3-29 台湾LED授权情况 (3) 商人的短视断送了台湾曾经拥有的LED机会 台湾当年也不缺乏类似中村的人才。20世纪70年代，台湾的LED之父石修在日本开始MOCVD外延技术时，极力建议台湾省工业研究院建立金属有机化学气相沉积法（MOCVD）研发技术。但当时主事者张忠谋（也是台积电的老板）却以LED前途不明，并且认为照明业当时新星荧光灯会是以后的主流的理由拒绝进一步产业化LED照明。十年后，当日本巳经将LED照明成功产业化之后，中国台湾才着手金属有机化学气相沉积法（MOCVD）技术，为时晚矣。目前，台湾企业虽有封装技术，并获得大厂的广泛授权，但依旧面临受困于上游核心专利的局面，如果早在十几年前大力扶植LED产业，不任企业自生自灭，也许目前LED关键技术也不会受制于人。商人的短视经常会导致一个产业的孱弱，这是中国的企业家们要引以为戒的。 (4) 好景不再——下游技术不具有集权能力 从2007年开始，一度兴盛的台湾LED遭遇滑铁卢。所有的企业无论上下游都集体跳水，主要企业股价纷纷跑输大盘，为什么？台湾LED行业衰退的主要原因是下游需求的放缓和产能的迅速扩张。手机背光是台湾LED行业的主要应用领域，自从2008年开始，手机需求量降低，导致相应的小尺寸LED面板价格逐渐下降。而同时，由于大量厂家把工厂迁往成本更低的中国内地，导致产品整体利润率下降。由此看出，处于产业链中下游的企业，产品的市场应用范围窄，面临的竞争激烈，特别容易受到市场供需波动的影响。所以要想立于不败之地，必须掌握核心技术。就行业本质而言，台湾企业的技术专利大量集中于中下游的芯片封装和照明应用，相比较上游核心专利的集中和覆盖面广，这类下游的应用层面专利则相对分散，缺乏类似臼亚外延片的核心技术。所以正如图3-30所示，台湾大部分的中游代工企业由于没有集权力量的支撑，仅仅附庸于产业核心的边缘。因而不能进行集权和分权并向上突入核心利益圈的尝试。
//..plate.pic/plate_160154_4.jpg" /> 图3-30 台湾企业分布在核心边缘 2.亿光电子：资本换技术，上下游联盟抗风险 而台湾亿光电子则是在众多台湾灯企之中一枝独秀。公司早于1983年成立，几十年来一直专注于LED芯片的封装，于1996年成功研发SMD（表面贴装器件）封装技术，成为SMD封装的老９9ｌib?大，是LG、夏普、三星等LED液晶电视厂商的主要供货商，月产能约为10亿块，年销售额近3亿美元。但在阶段性成功之后，亿光既没有故步自封，也没有盲目往上游扩张，而是选择策略性地投资上游厂商，将中下游获得的资本转化为对上游的技术力量的控制。 在上游，亿光已是晶电（台湾龙头芯片厂）、泰谷和广镓等LED芯片厂的主要股东。2009年10月，晶电入 80a1." >股共投资7.224亿元，占泰谷股权19.9%，超越亿光的15.9%，成为泰谷最大股东，也创下LED上游同业结盟的先例。而亿光也是晶电最大法人股东。这样一来亿光是LED封装厂，经过这一轮的合纵连横，台湾上游晶粒厂巳纷纷进入亿光的势力范围，使得亿光未来资源无缺。这也使得亿光成为在LED上游外延布局最完整的封装厂，并与国际照明大厂欧司朗达成全部专利交叉授权。表3-2为2008年12月和2009年1月的台湾LED企业销售额统计。通过月销售的排行可以明显地看出，亿光电子是台湾LED封装产业的龙头，大幅领先后面的竞争者，而其控制的晶电则是台湾芯片产销量第一。 表3-2 台湾LED产业排名 封装企业月销售
单位：新台币（百万元）Dec-08Jan-09
亿光 Everlight615530
佰鸿 BRIGHT LED171117
东贝 Unity Opto207121
宏齐 Harwalek123120
先进电 Advanced Optoeleic72105
艾笛森 Edisom Opto6966
华兴Ledtech7656
李洲 TAIWAN OASIS6243
运管 UPEC168
Others547520
总计19581686
芯片企业月销售
单位：新台币（百万元）Dec-08Jan-09
晶电 Epistar416426
光磊 Opto Tech391283
鼎元 Tyd>8473
广镓 Huga10356
璨圆 FOREPI4153
华上 Arima Optoeleic6241
泰谷 Tekcore7541
新世纪 Genesis Photonics6136
洲磊 Uni-Light Touchtek2011
总计12981020
在下游，亿光亦在强化位于中国内地照明市场的布局，在原有广州恒光电子有限公司的基础上，2009年4月11曰与上海亚明灯泡厂合资设立上海亚明固态照明，同时又与厦门市软件产业投资发展公司签约，宣布将共同建设厦门市现代照明应用设计与创业中心。充分挖掘大陆的生产能力和成本优势。如图3-31所示，之所以说位于产业链中游的亿光的经验值得借鉴，是因为它通过有选择的对上游技术型企业进行投资控股，从而在技术上取得控制，利用资本换技术做突入核心区域的尝试。亿光这种策略性地对上下游各环节的布控，引导了亿光向行业本质的靠拢。其关键还是在于前者，通过资本的投入获得上游技术的控制权。
//..plate.pic/plate_160154_5.jpg" /> 图3-31 亿光电子布局上游

三、对中国企业的启示

中国内地灯企市场和台湾LED照明市场极其类似。都大体位于产业链的中下游，而且行业由大量小企业组成，结构非常分散。不同的是台湾LED起步早，从中下游入手后部分企业异军突起，能较快地切入上游，并获得国外巨头的青睐。这使得台湾企业能紧贴核心圈子的边缘，在竞争激烈的新兴LED市场中分得一杯羹。相比之下，内地灯企在技术上比台湾企业更为落后，而且总体架构非常松散，没有布局成一条完整的产业链，地方小企业只能各自圈地，仍在一片红海中恶性厮杀。 中国企业对照明行业普遍存在一个误区，即照明是个低技术低门坎行业，要想成功必先做好渠道，树好品牌。殊不知，这股不正之风正好暴露了中国照明企业贪图短、平、快的致命弱点。总结之前的所有案例，无不揭示技术因素是追求行业本质的必要条件。首先，姑旦将是否符合行业本质放一边，对中国企业而言，掌握照明技术才是向行业本质靠拢的第一步。对毫无技术可言的中国灯企该从何入手呢？直接由上游尖端技术切入不切实际，对资金和人才的要求过高，与目前中国灯企的实情不９９lｉｂ?符。不妨参考台湾亿光，由中游相对成熟的封装技术入手，借助中国制造业的优势以寻求突破。至于如何掌握技术，除开自行研发外，可向首尔半导体学习，模仿并改进巳有技术，绕开专利，以求新突破。如果连模仿都有困难，还可参照亿光的做法，策略性地布局上游技术，即有选择地投资优秀的上游厂商。只有掌握了技术方可进行符合行业本质尝试，即寻求集权和分权的平衡来充分利用手上的技术。要尝试集权，中国企业需要以具有议价能力的技术突入以大厂为核心的圈子，从而争取获得大厂的技术，突破技术壁垒。最后，牢牢掌控住手中技术后，再以技术为武器，收编其他企业形成联盟。通过分权发挥中国企业的产能，从而最终拓宽市场，让手中的技术获得更多应用。 第四节 小结 在对这一系列厂家的研究后我们发现，历史悠久，资金雄厚并不是照明行业成功的充分条件。迅速崛起的年轻企业，如.99lｉｂ?曰亚化学、首尔半导体，以及台湾的亿光电器证明了对行业本质的准确把握才是关键因素。在新一轮LED照明技术的改革浪潮到来时，这批年轻的企业通过各种方式的努力，在对核心技术的掌控上下了很大的..工夫，并通过申请专利，与其他拥有先进技术企业的交叉互换形成专利池，构建行业壁垒以实现集权。同时，通过分权以获得更广阔的市场覆盖和技术优势。在集权和分权的进退取舍之间找到平衡点，最充分地发挥技术效用。 相比之下，中国照明企业目前发展思路舍本逐末，依旧在市场营销上做噱头，却始终没有获取对核心技术的掌控，更无法掌握产业链中最有持久性价值的上游部分。部分中国LED企业的专利仅藏书网局限在外观设计和照明设计等极其细分的领域，有的甚至是部分小众技术，相比较上游核心专利的集中和覆盖面广，下游的应用层面专利则相对分散，高度不够没有集权的能力。所??以，即使是中国照明产业中做得较为出色的欧普和雷士照明，想要在照明市场上实现进一步的突围，必须要倚重于中上游技术的突破，之后才有可能进行集权和分权?９9ｌｉb.的操作。以欧普和雷士为代表来看中国企业的前景，突围路漫漫其修远兮。 第一节 男人到底是什么样子的 传统意义上，我们似乎总是在把男性区别于女性的一些特质强化——要有男人气概，比如说力量、勇敢、坚强、大气等等。似乎坚强勇敢的肌肉男才是真正的男人。可是近年来在中国出现的一批阴柔小生也颇受欢迎，甚至引起了社会上广泛的讨论。尤其以“好男儿”和“快乐男声”为主导的全民选秀节目更具代表性。之前以中性美挂帅的李.宇春也红极一时，今年的“快乐男声”更出现了“刘着”这样极富女性特色的选手。这些都是全民选秀节目，在一定程度上也代表着这个时代思想发展的印记。好像在这个社会男人不再男人，女人也不再女人。男女之间的界限越来越模糊。而欧美在上个世纪六七十年代也出现过类似的情况，甚至比我们有过之而无不及。 在哲学以及近代的生物学上，很早就有人讨论过这个现象。从柏拉图到弗洛伊德以及近代的荣格，他们都把双性当成是人的一种本质来对待。也就是说，在本质上每个人都是雌雄同体。身体不过是躯壳，只是表现出来的那一面更多，而另一面则较少。如图4-1所示，一个男人天生包含了从极度女性到极度男性的所有特质，不过表达出来的只会是其中的某些特质。所以男人应该是处于这个坐标轴的不同位置。 这样，就不难解释男人有的会像施瓦辛格在银幕上塑造的阳刚硬汉，也有的如韩国明星李俊基那样的柔美，还有的像张国荣那般的妖娆多情。这才是男人本来的面目，他们是多样的，而不仅仅是阳刚、肌肉、勇猛等形象。
//..plate.pic/plate_160156_1.jpg" /> 图4-1 在男人性别特征的坐标轴上，从左到右，男人的性别特质从极度女性化（生活中扮演女性角色的男人如刘着），走向中性化（港台日韩偶像派男星形象如李俊基），再最终走到极度男性化（硬汉铁腕的美国好莱坞式英雄形象）。 第二节 男装为何被压抑 我们知道男人是多样的，男装又应..该如何概括呢？多样性的男人对应的是不是多样性的男装呢？我们籴看一下近代历史上男装到底是怎么样的。

一、三四十年代的美国男装

图4-2是20世纪30年代美国等待领取救济金的男人照片。大家注意看看他们的衣服，极度的统一：礼帽、风衣、皮鞋。没有一个例外的。你可能反驳，30年代经济大萧条，人们没有精力和金钱去关注他们的服饰。 从图中我们观察到，纵使年龄不同，高矮胖瘦各异，这些人所穿的衣服却惊人得统一。同款式的礼帽风衣和皮鞋，不靠近身旁几乎难以分辨出自己的熟人。（来源：爱历史，老照片的故事）
//..plate.pic/plate_160157_1.jpg" /> 图4-2 图4-3是20世纪40年代末的街拍照片，路边停靠的福特车和川流不息的行人，标志着大萧条的年代巳经过去了。事实上，当时美国巳经是世界经济大国，工业产品占到了世界的一半，失业率接近零。没有了战争的威胁，人民生活好转。再看他们的服装，和30年代并没有实质上的变化。一样的礼帽、风衣。
//..plate.pic/plate_160157_2.jpg" /> 图4-3 图4-3中显示20世纪40年代纽约街头行人，一贯的西服三件套配礼帽。男人们的着装和男人们的座驾——福特汽车一样，在这个时代都是千篇一律，乏善可陈。（来源：爱历史，老照片的故事） 到底是什么造成了男装如同军装那样的单调和极度统一。我们从20世纪的历史事件中去寻求答案。

二、这种现象的成因

说起20世纪，两次世界大战不得不提。第一次世界大战主要集中在欧洲，而第二次世界大战的炮火则遍布全世界。由于战争的笼罩，当时的男人被迫挑起保家卫国的重任，坚强勇猛成了社会对男人衡量的标尺。你可能想象不到，这和男装的变化 6709." >有着非常直接的关系。军装的统一就不用多说了，普通百姓的衣着也受到了相当大的影响。 生活中，由于战时物资的匮乏，使得整个社会追求一种简洁而高效的风格。整体而言，服装样式被固定了，简单使用的功能被保留下来，其他多余的花哨装饰一概去除。在英国，民用服装必须根据政府规定的样式制作，..尽量削减了装饰成分、口袋和褶皱，确保不浪费布料，并且按票供应。德国、法国也都有类似的政策，以保证社会资源最优先供给战场。前苏联则更加严重，民用服装已停止制作，所有的人除了军装以外，几乎没有添新衣服、鞋袜。美国的政策稍微宽裕，政府颁布男装标准，比如裤子不能有翻边儿，上衣不能有多余的口袋，西服必须是两排四颗扣子，同时不鼓励穿马甲以节省布料。由于物资还没有像欧洲那样短缺，美国没有明确限制每个人的服装数量。 战争结束以后，男装带着强烈的时代烙印被保留了下来。这点也可以理解，战争结朿了，人民不会迅速去做几件花哨的衣服穿，还是按照原来的样式在穿衣服。而且，原来样式的衣藏书网服更加符合这些从战争中出来的人的集体人格——简洁、实用。因此，我们看到了在20世纪40年代末的美国大街上仍然是战时的服装样式，极度统一。 第三节 当男人本性得到解放 到了60年代中后期，从战争中走出来的一代开始老去。战后的人口大爆炸导致青年人在社会上的比重大大增加，25岁以下的年轻人占到美国社会的一半以上，欧洲20岁以下的年轻人超过了1/3。

一、解放的原因

由于大规模战争的结束，战后的一代在和平的环境中长大。美国二战后经济的繁荣和接近100%的就业率使他们没有生活 7684." >的压力。人的本性在安逸的环境中得到体现。与此同时，社会的观念却无法随着和平生活到来而迅速转变，从战争中走出来的老一代仍然掌控着这个世界。青年人的个性受到压制。 还记得我们前面讲过的“男人应该处于坐标轴的不同位置吗？”原本应该广泛表现的男人本性，在当时全被集中在了阳刚、勇猛的战争男人形象上，怎能不受压抑。战争强化了男性的阳刚一面，战争的远去，随之而来的应该是男人本性的解放。因此，在60年代爆发了很多社会运动去打破这种桎梏。

二、解放的外在表现及影响

Hippies（美国嬉皮士风藏书网格）和Punk（欧洲朋克风格）正是当时最为突出的两种打破传统的流行文化。那个时代的男人们纷纷舍弃以往的短发、西装和皮鞋，有的蓄起长发，做出鸡冠发，戴上骷髅饰品和金属鼻环，穿着磨出窟窿画着美女的牛仔裤、皮夹克。甚至出现了露臀装。嬉皮士、摇滚、朋克、吸毒、同性恋、性泛滥等反主流文化在当时十分盛行。这群年轻人被称为“垮掉的一代”。 他们彻底打破了西方社会原有的道德体系，不管这种打破是否值得称赞，它都对全世界产生了巨大影响。从宗教到法律，再到每个人的思想观念。他们改变了社会的集体人格。其中同性恋也随着这股潮流在西方兴起，并得到了社会的理解和接受。这对男装以后的发展产生了深远的影响。 朋克，摇滚风格的青年。怪异的发型代替了干练的短发，鼻环墨镜骷髅饰品代替了礼帽方巾，露臀装代替了西装三件套，这个时代的年轻人正在用一种极端的方式释放压抑中的男人本性。 第四节 对于同性恋——越来越宽容 20世纪50年代之前西方对同性恋的看法：宗教罪孽、法律犯罪、医学疾病。这些观念导致男人被压抑，也是服装极度统一的背景和原因之一。

一、传统看法

长期统治西方的宗教无论是天主教还是基督教都反对同性恋，新旧约《圣经》也一贯视同性恋行为为罪。引用的《圣经》经文是《利未记》18：22及20：13藏书网，认为同性恋行为本质是违犯神创造的秩序，违犯自然及人性。《罗马书》1：24-27，“男人也是如此，弃了女人顺性的用处，欲火攻心，彼此贪恋，男和男行可羞耻的事，就在自己身上受这妄为当得的报应。” 欧洲因为同性恋而被处死的例子数不胜数，这里不再赘述。即使在近代美国，也仍然不能被接受。世界上第一部限制电影内容的行业规范守则《海斯法典》就诞生在1934年的好菜坞。浓厚的清教徒传统使得这本规范守则以捍卫银幕纯洁为己任，于是除了3秒钟以上的接吻镜头严禁出现外，同性恋的性变态等镜头和内容也在审查中被坚决肃清。 即使美国的主流社会也是如此。我们知道美国是个民主政权，总统的决定很大程度上是为了迎合社会主要潮流。1953年艾森豪威尔威尔总统上任不久就签署了一项行政命令：“禁止同性恋者在政府和军队中任职。”并旦要求与政府有契约关系的公司查出并解雇他们的同性恋职员。难以计数的教师、医务工作者、州和市的雇员，因为这项政策而失业。同性恋者被剥夺公民权利。

二、社会对同性恋的观点变化及斗争

60年代开始，欧美年轻人掀起的一系列反社会的运动为同性恋者争取权利提供了强有力的社会基础。他们进行了一系列斗争，在社会上引起了广泛的讨论。同性恋首先臝得了法律界的支持，1962年美国法律学会废除了《鸡奸法》。1962年，伊利诺伊州将同性恋行为合法化，在全美率先迈出了第一步。1964年联邦民权法案废除了由于种族、肤色、性、宗教和母国等方面的法律歧视。1969年6月27日发生的“石墙骚乱”被认为是现代同性恋运动公开化的起点。同性恋者大规模组织起来要求平等的社会权利，参与社会事务，并且开始募捐资金支持政治选举。1973年，美国精神病协会全国代表大会以58%赞成、4%弃权通过将“同性恋”从精神疾病列表中删除。1975年，同性恋者在联邦任职的禁令被解除。欧洲社会对同性恋的法律允许更早一些，1951年保加利亚、1961年匈牙利和捷克斯洛伐克、1967年英国等都颁布了允许同性恋的法律。 由此，同性恋开始在西方社会被广泛接受。中性化的着装诉求开始大量出现，这为现代男装的多元化肃清了道路。 第五节 当今的时尚男装市场 如今的男装时尚界，能数得上来的牌子中，绝大多数都诞生于这次同性恋解放运动之中。在这些时尚巨头身上我们看到了一个共性：近30年来男装时尚品牌都是同性恋设计师在主导。从过去的克里斯汀？迪奥到华伦天奴，从圣罗兰到如今的D&G，还有堪称左右人们审美的乔治？阿玛尼以及华丽无比的范思哲。他们无一不是同性恋。 为什么他们能够崛起，并取得大众的认可。我们认为，这 7fa4." >群伟大的同性恋设计师他们击中了当时欧美社会的集体人格。 服装设计是设计师个性和思想的主观表达，设计师可以把自己的情感在作品中潜移默化地表露出来。同性恋者的思维既有男性的理性，又有女性的细腻感性。这两种视野的结合使许多同性恋者具有得天独厚的艺术天赋。正是由于这种天赋，他们对于99lｉb?中性美、阴柔美的把握比男人更加到位。能够把年轻人压抑已久的欲望表达出来——抓住了集体人格。因此，他们创造了一个时代。 20世纪七八十年代，战后出生的一代步入中老年，成为主要的消费群体。这群年轻时轰动世界的一代老了也不甘心循规蹈矩。于是，以中性化为核心设计理念的男装品牌阿玛尼获得了前所未有的成功。这不仅仅成就了一个如今享誉全球的时尚品牌，更标志着男装行业走出了背离传统阳刚威猛男性形象，转而探索男性内心深处温柔细腻的内在人格的第一步。之后的30年中，他依然占据着T型台。

一、阿玛尼

首先是阿玛尼，这个率先在男装市场掀起中性化浪潮的擎天巨擘。 无论你认不认可阿玛尼中性风格的服装，他都巳经在西方社会流行了近30年并旦愈演愈烈。为什么他能够引领时尚，创造出这些能在西方社会大卖却又惊世骇俗的作品呢？这和他的性格有着不可分割的联系，首先他是一名同性恋，兼有男女性的特质，能够充分把同性恋者天赋及对于美的追求通过服装表达出来。 1966年，32岁的阿玛尼和建筑师塞尔吉奥·加莱奥蒂坠入爱河。1970年两人合办公司。1972年，加菜奥蒂卖掉了自己的汽车，辞掉了建筑师本行开始全力支持阿玛尼做自己的牌子，自己在后面默默地支持。在阿玛尼全心全意为设计“power suit”时，加莱奥蒂将引见大明星、拉拢经销商、公司运营上的事情全部包揽，让阿玛尼得以专心做自己的设计。 1980年以后在事业上蒸蒸曰上的阿玛尼，甚至登上了《时代》杂志的封面，一时间风光无限。就在此时，阿玛尼痛失爱侣。公司注册时他们俩都是股东，而事实上是加菜奥蒂一个人负责公司里里外外的事务。如今阿玛尼需要孤独地面对这一切，阿玛尼坚强地挺过来了，因为这里面有自己爱人塞尔吉奥·加菜奥蒂的一切。他变得顽固和孤僻，20多年来不近烟酒，每天工作12个小时以上，走到哪里都只说意大利语，他继承了塞尔吉奥·加莱奥蒂的一切。男人的偏执与执着在他身上展露无遗。 同时阿玛尼还保持着比女性还吹毛求疵的一面：店内衣架之间的距离、庆典时的桌布和摆设、模特的走台方式、T型台上裙摆的褶皱以及前后摆幅都是他精心设计好的，甚至连模特的化妆都要亲自动手去弄。塞尔吉奥？加莱奥蒂去世，阿玛尼没有再找任何男伴。我们不难看出他的深情与执着。 这个率先在男装市场掀起中性化浪潮的阿玛尼直到今天仍然是美国销量最大的欧洲设计师品牌。 首先看他的成名之作1980年的《美国舞男》。电影中男主角，混迹上流社会的牛郎“李察基尔”的“power suit”全部出自阿玛尼之手。从当时的剧照可以看出，线条柔美的“power suit”毫无保留地展示出男演员的随性与风流，完全不同于之前男装的刻板。阿玛尼用中性风来抒发男人的内心。 在阿玛尼男装上我们看到了前所未有的解放：柔美的线条、大大的翻领，完全颠覆了之前男装的标准模式。可能今天我们看到那些套装不会觉鎝怪异，因为今天的西服仍旧是以它为样。从这一点上我们可以说，阿玛尼至少引领了三十年的西服潮流。 请想象一下，四五十年代男人穿的是连几颗扣子都有限制的标准男装，六七十年代又碰上了美国的性解放运动，当时的嬉皮士和摇滚歌手穿的那些东西，在今天看来是绝对穿不出去的。阿玛尼就是在这样一个青黄不接的背景下诞生的。这种中性化的主线在西方得到了发扬光大，直到今天。 阿玛尼2008年服装秀上，男模的深V领已经开到了肚子上，完全露出胸部线条；还有下身穿着像裙子一样的宽大裤子，女士围巾女士T恤更是十分自然地披在男模身上，中性概念十分明显。这些衣服甚至可以直接给女人穿。此类的例子数不胜数，每年的时装发布会都是中性化潮流向前迈进的印证，设计师们在一天天试探着人们接受的底线。 2010年米兰时装秀更把这种潮流推向了极致，男模巳经毫不避讳地以裙装示人，更加出现了男模手拉一个小男孩儿的造型，彻底颠覆男人形象。雌雄同体恰似男装表达的最高境界吧。

二、圣罗兰

与阿玛尼的执着不同，伊夫·圣罗兰和皮埃尔·贝尔热的故事可谓跌宕起伏。1961年他们共同创立了“Yves Saint Laurent Couture House”。1976年圣罗兰和皮埃尔·贝尔热分手，因为他喜欢上了现任香奈儿设计师Karl Lagerfeld的男伴、法国贵族Jacques de Basche。圣罗兰和Karl从十几岁时就是好朋友，但是为了那个男人他们决裂了，即使是圣罗兰的葬礼Karl也没有参加。但那段感情并没有持续长久，当时，Jacques23岁，圣罗兰37岁。他带给圣罗兰的，是无尽的噩梦，Jacques鼓励他纵欲纵酒，最后圣罗兰住进了精神病院，几乎断送了他的设计师之路。是皮埃尔·贝尔热陪他走完了最后的曰子。圣罗兰没有阿玛尼的深情和专一，也没有阿玛尼对事业的投入和用心，他就像一个对生活没有任何概念的孩子，他单纯、随性、敏感、执着。 皮埃尔·贝尔热对圣罗兰事业一往情深的支持常人难以想象，即使圣罗兰交了新的男友也依然如故。他是在圣罗兰得抑郁症时唯一去探望的人，几十年来他打理着圣罗兰的事业，他扮演着阿玛尼男友相同的角色，给天才的圣罗兰自由的创作空间，不为凡尘俗事浪费精力。在圣罗兰自甘堕落后，他又四处找寻新的设计力量维持品牌生命。葬礼上，他为圣罗兰扶着灵柩，发誓要把这个品牌经营下去。没有圣罗兰就不会涎生这个品牌，没有皮埃尔·贝尔热，这个品牌就没有办法延续。同性恋们的世界总是充满着常人难以理解的奇迹。 也许圣罗兰对待爱情的态度不值得借鉴，可是他对服装的贡献必将永远被大家铭记。圣罗兰主要影响是在女装的设计方面。当然，他的男装也同样精彩，一样抓住了时代的脉搏，那就是——近代西方社会解放了的男性需要的中性化倾向。 2004年，斯特凡诺·派拉帝（Sefario Pilati）成为YSL的设计总监，毫无意外，他也是99ｌｉb?一名同性恋者。他说：“我从小在一个女性世界里长大，我很敬畏两个妲妲，从不反抗她们。因此我变成了同性恋者，这对我很有帮助，让我有机会更加深入地了解男人的世界。”2004年6月，斯特凡诺·派拉帝推出第一个圣罗兰男装。他的男装以“深U形”的裹胸款式为主打，追求优雅而洒脱的效果，显得飘逸而宽松，又有点漫不经心。颇有阿玛尼的风范。

三、范思哲

其他大牌男装也相继跟随毫不落后。和阿玛尼同时期的还有范思哲，他是一名公开的同性恋者，长期生活在对同性恋比较包容的城市迈阿密。因为范思哲的存在，他使迈阿密变成了美国时装业的中心之一。虽然范思哲和阿玛尼都来自意大利，但范思哲在中性化上走得更远。蛇发女巫美杜莎的商标代表的正是范思哲的哲学：图案性感、风格妖娆、性情 5f20." >张扬、色彩艳丽。

四、华伦天奴

相比阿玛尼的爱人离世，圣罗兰的跌宕起伏，范思哲的英年早逝，华伦天奴可谓幸福多了。50年来得到爱人Giancarlo Giammetti在工作上和情感上无尽的支持。Giancarlo Giammetti是华伦天奴的经纪人、保护者，并旦甘愿活在华伦天奴的影子里，为其默默奉献。他专心打理公司上上下下的业务，让华伦天奴能够去专心做他的设计。 他们之间的亲密在纪录片《华伦天奴：最后的帝王》（Valentino：The Last Emperor）的制作过程中表露无遗。Giancarlo Giammetti热烈地参与后期制作，务求观众只看到爱人最美好的一面。华伦天奴在这个好帮手的护荫下充分发挥了自己对于服装细致的追求。在华伦天奴的工作室内，没有缝纫机器，你能看到的是超过120名女工正手工缝纫一件礼服。也只有华伦天奴，一个拥有完美爱人的设计师才能有余暇为服装作繁复的点缀，也只有华伦天奴才能用如此奢华的方式来演绎完美的服装。他的衣服不求多么新奇，他对服装的细致超乎想象。他的男装，我们会自然地把它们和贵族、高雅、时尚联系在一起。 华伦天奴的色彩并不像范思哲那样华丽，但是裁剪是绝对的完美。华伦天奴把每一件衣服都当成艺术品去雕刻。恐怕只有牮伦天奴的工作室、120名女工的纯手工制作才可能诞生如此美妙的艺术品吧。模特虽然瘦弱却不病态，感觉是健康的瘦身。同时也受到中性风的影响，阳刚之气略显不足。 前面我们提到的男装世界里的女装普拉达，有一部电影《穿Prada的恶魔》把普拉达女装诠释得非常完美，其中女主角梅丽尔？斯特里普有一幕出席慈善晚会的黑色晚装。就是华伦天奴专门为她设计的，虽然这不是男装我仍旧想提一下。她能把一个将近60岁的老女人演绎出如此完美的曲线，相信没有人能做得更好。

五、迪奥

迪奥的历史更为久远，自成立以来一直都是高端女装的典范。在中性化浪潮的推动下，迪奥也在2001年秋天，推出了副牌Dior Homme。设计师Hedi Slimane也是同性恋，他和香奈儿的首席设计师KariLagerfeld的忘年交扑朔迷离。前面说圣罗兰的例子时我们知道Karl Lagerfeld也是一个同性恋，并且被圣罗兰抢走了男伴。Karl Lagerfeld为了穿Hedi设计的衣服特地在一年内减肥40公斤。到底Karl是为了穿衣服而减肥还是为了衣服的设计师而减肥我们不得而知。但是，2007年Hedi离开迪奥转行做摄影后，Karl就不再穿这个牌子，而且Karl也开始开个人影展了。我们还是看看他的衣服到底是什么样的吧。 Hedi利用对中性男装的另类演绎在时装界掀起了轩然大波。阿玛尼的男装，虽然说中性，但绝对是健康的中性。迪奥就完全不同了，首先是舍弃高大阳刚的男模，找寻女性化特质很强的男孩儿。加上他设计的窄版贴身外套和修长的裤子，男人拥有了无比细腻的外表。孱弱的身材，忧郁的眼神、清一色的骨感，将男人的形象彻底打破。从2001年到2007年，Hedi推出的迪奥男装几乎成为21世纪的男装指标。也是从那时起，男装模特开始纤柔、骨感。

六、普拉达

如果你认为这就是男装中性化的极限，那你就错了。他们都比不上后起之秀普拉达，我没有看到过任何比普拉达更女性化的男装了。它已经远远超越了中性，甚至超出了阿玛尼所开创的这个圈子，成为一个另类的舞者。 如果读者对时尚女装稍有涉猎，肯定对普拉达的女装不陌生。那是典型的商场中的女强人，没有丝毫的女人味。当然，这也是她想要打造的女人形象——强势。普拉达的设计师不同于前面几位大师，她是唯一的女人。我们无从得知她是不是女同性恋，但我们知道她眼中的男人是娇小妩媚的，是女人的附属品。1978年之后，普拉达创始人的孙女Miuccia Prada执掌９９lｉb.并担任设计。她本人有着透彻入骨的女权思潮，风格强调“被阉割的父权”，旗下男装也沦为强势女性主义的俘虏。普拉达男装的灰暗、裸透以及西服长裤无疑是充当普拉达女性铁蹄下的效忠者，满足其对男性的奴役心理。 普拉达能否引领另一个潮流。我们拭目以待！ 第六节 传统男性化男装 传统男装品牌，我们仍然可以找到像HUGO BOSS以及登喜路这样坚持推出传统形象的男装，而且这些品牌依旧很有生命力。即使像阿玛尼这样率先走中性化路线的男装品牌也依然有传统规矩的男装出现，只不过不在T型台上出现罢了。很明显，男性化特质明显的男装依然有市场，也完全符合我们之前对于男人多样性的分折。社会的集体人格并非全部转向中性化或者女性化，男人的多样性没有改变。 接下来我们将以典型的走男性化路线的HUGO BOSS为代表，看看传统男装如何抓住潮流之外的那一块男性化男装市场。 HUGO BOSS诞生于1923年的德国麦琴根。二战期间生产军装，于上世纪70年代在世界范围内崭露头角。相比于其他男装品牌，HOGO BOSS设计师风格仅仅是表达手段，在平面广告当中，男人味十足的模特，不论是坐是立，都是整整齐齐的打扮、端端正正的形态。彷佛穿上BOSS，立马就成了严谨细致的德国男人。其广告所强力放送的十足阳刚味正是该品牌的灵魂。 服装设计方面，对比20世纪70年代和80年代的经典BOSS服装，我们发现BOSS男装设计极为对称，服装上的口袋、纽扣，几乎都是镜像排布——完全对称。80年代是明显的倒三角设计，将男性的宽肩充分突出，彰显男性的安全感。 和其他时尚品牌不同的是，BOSS没有把自己的过多精力放在镁光灯聚焦的好莱坞或者各种各样的时装秀。他赞助德甲拜仁慕尼黑队和西甲皇家马德里队的全部正装?9９lｉｂ.，并且每年都投资数千万美元于F1赛事。这些才是男人们的运动。 2010年老车王舒马赫才宣布将会复出F1车坛，并加入奔驰车队，HUGO BOSS立刻放出风声，称会将其所赞助的车队从迈凯轮换为奔驰。毋庸置疑，只有像F1车坛中的传奇车王，才能够表达出HUGO BOSS所散发的男人味道。BOSS男装和只有男性参与的赛车运动以及人高马大身强力壮的欧洲足球运动员天衣无缝的结合，深入人心地建立起了硬朗的品牌形象。 有趣的是，在极力增强自己传统硬朗男装品牌形象的同时，BOSS也推出副牌Hugo by Hugo Boss，借此在男装中性化潮流下，分得一杯羹。Hugo by Hugo Boss2010年的春季男装秀，相比于正统BOSS男装，Hugo by Hugo Boss可谓是琳琅满目，大红大紫的颜色选择，清晰可见的花纹运用，纤细柔软的面料，配上女人味十足的手袋和凉鞋，让人几乎怀疑这个品牌是否出自于严谨刻板的德国。他的现任设计师Bruno Pieters和其他设计中性化或者女性化服装的设计师有所不同。他是标准的学院派出身，在大学学习服装设计，毕业后担任设计助理然后慢慢走上了设计之路。似乎这是一个男装行业内的特例，非是同性恋设计师。但是他在业内的名气远远不及其他时尚男装设计师。可能由于BOSS的男人形象已经深入人心，Hugo并不是非常热门，还有一个可能的原因就是他没能抓住那些有中性化需求的人。 第七节 男装的定位 整体来看，我们上面讨论的这些世界男装巨头们他们都有着清晰的市场定位，并能准确地嗅到市场集体人格的转向。图4-4是主要品牌的定位。我们做了一个全面的总结。BOSS主打男性化十足的阳刚服饰，2001年副牌Hugo by Hugo Boss开始瞄准中性化市场。华伦天奴凭借其精致的设计、贵族式的风格在男装中也占据了一席之地。 阿玛尼由于最先引领了中性 5316." >化的风潮市场而占有了最多的市场份额。他的商业化运作也非常成功，每年的奥斯卡奖必然是他的舞台，明星效应显著。同时，他的副牌也相较其他男装丰富，价格的覆盖面很广。所以受众会比较多。所以他目前在美国的销量是所有欧洲设计师品牌中最大的就不足为奇了。同时，一个美国本土品牌，以作内衣闻名的CK也在和阿玛尼走着同样的中性路线，但市场影响力远不及阿玛尼。主要差别还是在设计上，CK的设计过于简单，无法有效的吸引人。99ｌｉｂ?
//..plate.pic/plate_160162_1.jpg" /> 图4-4 主要品牌的定位 范思哲的男装比阿玛尼要华丽，在色彩的运用上也更加大胆，因此他比阿玛尼更加偏向女性化。迪奥则是非常极端的女性化特质，而且也因此名扬时装界，他把男装做到了极致。普拉达的男装根本就是传统意义上的女装，他把男装做到了变态。一个极其女权主义的人设计出来的“奴役性男装”。 我们看到，不同的男装品牌其目标市场一定是非常清晰的。阿玛尼不偏不倚的中性化，这个人群自然基数最大，加上它的品牌效应，注定要成功。BOSS长期坚守严谨的德国传统，在世界上的影响也非常之大。在上海的连卡佛，最好卖的西服就是BOSS的西服，他典型的男性化特质能够吸引到中国保守的消费者。 看到这儿，请猜想一下我们中国男装在这个坐标上定位在哪里。也许你会说，中国那么多男装品牌，应该能够把这个表填满吧。 接下来我们就讨论一下中国男装。 第八节 中国男装

一、市场混乱

如今的中国男装市场可谓群雄割据，男装品牌数不胜数，但没有一个能够在国际上有>..所影响。产品形象和定位单一，生产的男装也大同小异。以作休闲装为主的利郎说它的休闲装排名第一。根据它的排名，前十大品牌的市场占有率都在3%左右（表4-1）。另一个以作夹克衫出名的七匹狼就说，它的夹克市场占有率连续七年第一，根据它说的数据，市场份额也不过是3.4%。除了休闲装就是西装了，具体到男西装市场，一份来源于中华全国商业信息中心2008年的统计结果显示，男西装前十位市场综合占有率合计为34.24%；另广份来自慧聪网的“男西装前十品牌市场占有率”的数据是36%（表4-2）。 表4-1 2009年利郎上市时的认购公告
品牌2007年(市场占有率％)2008年(市场占有率％)
利郎2.673.40
七匹狼2.653.37
柒牌2.373.35
杉杉2.183.28
劲霸2.102.84
虎都2.572.80
罗蒙2.452.68
报喜鸟1.872.65
太子龙2.562.59
九牧王2.342.45
十大品牌小计23.7629.41
其他76.2470.59
总计100.00100.00
藏书网 这些数据首先显示出来的是我国统计工作的不到位，没有官方的权威数据发布，所有这些都是以盈利为目的的商业机构做的调查，然后收费售卖。同时，这些数据也有共性，无论是哪个排名，无论是谁做第一，有两个是不变的，雅戈尔在西服和衬衫行业里面连续九年和十二年都排第一。但反bbr>.观整个男装行业，还没有形成一些有全国影响力的牌子，其他牌子的市场占有率都很低，处于无序的混乱状态。前十名的市场占有率总和一般都在30%左右。 表4-2 2010年2月零售业男西装前十位市场份额
品牌市场占有率％
雅戈尔11.90
杉杉4.30
花花公子3.20
罗蒙3.10
报喜鸟3.00
皮尔卡丹2.30
九牧王2.30
沙驰1.60
金利来2.50
胜龙1.80
合计36.00

二、同质化

我们发现，中国男装高度分散其实可以归结为一个原因：同质化。而这种同质化现象是怎么产生的呢？不妨先看看我们男装的基本运作模式：首先是引进国外的高新技术生产，然后请大牌明星做代言，最后是在CCTV用广告轰炸。好像大家都以为这是成功的必然模式。请明星打广告提高知名度就能成为国际名牌？实 9645." >际上完全不是这么回事，他们根本没有把握男装行业的本质——击中社会的集体人格。.. 有些企业家以为请到了国际一流的设计师就能让自己的品牌卖得好，于是竞相聘请欧美日本的所谓的一流设计师。在没有品牌理念与文化的前提下，他们的设计无疑沦为对某些时尚的追求与模仿。西方的设计师之所以出名，在于他们能够明白西方社会的集体人格。让一群根本不了解中国的人在中国做服装设计怎么可能成功？

三、招牌的力量

在市场营销方面，中国男装也没有找到感觉。中国男装习惯于找一个知名人物担当形象代言人，并喊出一句自己品牌的口号。但这两个往往和自身的品牌文化以及中国的集体人格没什么关系，代言人的口号不知所云，根本无法让人们形成服装与集体人格的联系。譬如，杉杉请刘翔做代言口呼“中国有我，杉杉有你”。卿言何意？中国有我刘翔拿了冠军得了面子，杉杉有了你消费者就会怎样？句子本身毫无逻辑，和一个服装品牌的文化形象也相距甚远。其他牌子也好不到哪里去。柒牌男装请李连杰代言，口号是“男人就要对自己狠一点”；七匹狼一下请了四个明星，广告语：男人不只一面。他想用四个男人代表男人的不同类型吗？出发点是好的，可是观众看不出来他们四个有什么不同。这些广告语，都让人摸不着头脑。他们都在用Nike的方法在做中国男装，这是完全不同的行业，注定做不成功。

四、市场定位极度单一

在性别特征的定位上，中国男装基本都是位于偏向男性化的一侧，无一例外的强调男性化品牌形象。从他们找的代言人我们也可以看出来，刘翔是全世界跨栏最快的；李连杰是武打明星；七匹狼里面，胡军经常演大反派，孙红雷一脸凶相。劲霸男装的商标本身就是一个肌肉男的形象。如果在整个男装行业给中国男装一个定位，他们统统在最最男性化的一方。 图4-5 显示了我们中国男装在男装行业的定位，全都集中在BOSS附近。 再者，男装企业家们尤为爱在电视台进行广告轰炸，其中以央视为首选。每天在电视台的黄金时段，在广告中跳出一个男人，装酷般地秀两下身姿，然后喊一句莫名其妙的口号，打出一个“某某男装，中国驰名商标”之类的无聊字幕。 这种做法也许和中国人的现时习惯相关：中国人无论贫富大部分人都看电视，电视也是他们最主要的信息来源。然而，这却也和世界主流手段相去甚远。他们的做法往往是通过国际时装发布会、时尚杂志展示自己的产品，同时也吸引相关的明星人物在公开场合身着自己公司设计的服装从而得以展示自身的品牌地位与实力，尤其是奥斯卡颁奖典礼，或者是名人政要等。 总而言之，国内的男装品牌没能把握住相应的行业本质，始终不得要领。
//..plate.pic/plate_160163_1.jpg" /> 图4-5 中国男装在男装行业的定位 第九节 出路的探索

一、黑暗中的一点光

在群龙乱舞的中国男装市场，我们发现雅戈尔的西服近年来在男装的市场份额遥遥领先。尽管如此，它仍然没有走出传统套路。首先是技术牌，雅戈尔强力标榜自己釆用“无浆工艺”，1999年推出“免熨衬衫”。2004年还大打纳米材质的“纳米VP衬衫、纳米西服”，在材质面料方面下足了工夫。而杉杉、柒牌等也步步紧逼，争相从德日进口世界第一流的生产流水线设备，在技术方面煞费苦心。然而技术方面的苦工固然使他们的产品质量不亚于国际品牌，事实上，国际上从来没有一个名牌仅依靠做工质量而取胜。我们认为，雅戈尔之所以能取得西服市场近12%的市场份额源于对产业链的高效整合，从而达到了降低库存和快速对市场作出反应的目的。 我们系统地看一下杉杉和雅戈尔的成长之路。首先他们有很多共同点，都是宁波的企业，都做男装起家而且相距不足5公里，都是中国数一数二的男装企业。在1991年至2000年的9年间，杉杉在我国男装西服行业的市场占有率一直都是第一。从2001年起直到现在，雅戈尔牢牢把握住了第一的位置。这期间发生了什么事情呢？ 对于服装行业来说整条产业链要有以下七个部分，如图4-6所示。
//..plate.pic/plate_160164_1.jpg" /> 图4-6 我国大多数男装企业都在做4，至于3呢，互相抄来抄去。

二、杉杉

首先来说一下杉杉，这个企业曾经的辉煌令今天的男装企业难以想象。最高时它曾经独占中国37.4%的西服市场份额，也就是说中国三套西服中就有一套是它的。当然，要考虑到当时国内是刚从计划经济出来。处于供不应求状态，和今天的市场有着很大不同。它是如何做到的呢？ 从面料到生产：1998年之前，杉杉是中国第一大纺织企业，同时自主设计和生产。1998年又引进了当时欧洲最先进的西服生产系统。完全掌握了2一环节。生产成本都在自己的控制之下。（杉杉没有考虑去种棉花，或者从石油中提炼纤维。） 从仓储到销售：杉杉的主要成就在于构建了当时最大的销售网络，这是它成功的关键，也是失败的起点。从1989年创立牌子到1998年杉杉投资7到8个亿组建了2700个销售网点和仓库。整个产业链的5、6、7环节都掌握在了自己手中。其实在开始建立销售网络的第三年，即1992年杉杉就拥有了当时中国最大的服装销售网络，当时的市场占有率已经达到20%以上。难道占有了销售渠道就能够顺利地把服装卖出去吗？我们认为，这个假设不成立。当时杉杉西服所处的环境和今天截然不同。很多产品不需要打广告就可以卖得很好。究其原因，当时中国还是一个卖方市场，简单地说就是需求旺盛，能够消化掉这些商品。因此，在这个时候，只要能够让你的产品最有效地到达市场就会有一个好的销量。杉杉的老总郑永刚也是这样认为的。到了90年代末，这个现象就不存在了，因为生产厂商增多了。 此时问题开始出现了。由于服装企业越来越多，生产能力越来越强。杉杉也在1997年建成了自己的工业城，五个自有的服装生产厂都在一起并同时开工，效率非常高。服装供应充足，但市场并不能够很快消化。简单地说，销售一件衣服的时间越来越长（图4-7）。1996年杉杉生产一件衣服需要经过大概90天就可以到达消费者手中，到了1998年，这个时间延长到了280天，1999年更加超过300天。这意味着顾客从杉杉店里买到的衣服差不多都是去年的。这个原因很明显，生产和销售之间的矛盾凸现出来。这本来是一个内部矛盾，也是市场发展的必然，可以通过一些技术手段解决，比如减少生产、合理化的管理或者其他增加销量的方法。但它的老总郑永刚认为“巨大的市场份额是以巨大的库存和浪费换来的。”所以，杉杉开始学习Nike专注于虚拟经营。1999-2001年底，杉杉亲自解散了当时全国最大的自主销售网络，改成特许加盟（销售商交一定量的费用换取一个地区的独家销售）。这一举措，将杉杉原来在销售渠道的人数由12000多人精简到了20多人。5个服装厂也全部卖掉。这在管理上固然简单了很多，库存也降低了，卖一件衣服需要存放的天数在2001年以后显著下降，由最高时候1999年的300天下降到130天，2003年更接近了50天。你会觉得杉杉的衣服变得这么好卖，一定有很大的市场份额吧。事实是2000年以后西服市场占有率第一的位置被雅戈尔代替了，市场份额仅占4%左右。 在图4-7上可以看出，一旦销售部门不在控制之内，物流和仓储就没有太大意义。因为特许经销商有权自主选择进货多少和进货方式。这时候出现了一个非常严重的问题，特许经营商垄断销售，杉杉和市场在一定程度上被隔绝了，不能够快速地对市场的反应作出调整。因为地区代理商独立运作，它不再遵循杉杉的全国统一定价，一旦产品滞销就降价或者减少进货。杉杉的总部由于和销售脱节，不能把握到市场上哪款衣服销量好。经销商减少进货的原因不是因为在物流上做不到，而是眼前的库存太大，销售完了才敢继续进货。 但也许到那时候，市场上的流行趋势巳经变了。因此，杉杉的市场份额急速下降。后来也进行了第二次妄图拉近和市场距离的渠道变革，但是效果并不理想。
//..plate.pic/plate_160164_2.jpg" /> 图4-7 1999-2003年，杉杉服装存货销售期变化图 1999年以后杉杉开始进行国际化的经营模式，2001年又开始实行“多品牌，国际化”战略。这时候，雅戈尔在西服行业巳经全面超过了杉杉。

三、雅戈尔的胜出之道

那么雅戈尔是如何通过产业链做文章的呢？ 1.做好销售渠道 1995年，雅戈尔开始做销售网络。从1995年到1999年，雅戈尔花在销售网络上的钱就超过11个亿。最多时拥有全中国超过6000个销售网点，雅戈尔之后进行一系列改革，首先是建立专卖店、旗舰店，其次是关闭或者回购那些经营不好的三线城市店铺，集中力量做一线城市。到今天，雅戈尔拥有160多家销售分公司、2200多个固定销售点、800多家特许店、1000余家商场专卖柜，是目前中国最大的营销网络。将销售渠道掌握在自己手中是雅戈尔拓展服装产业下游产业链的重要一环。也就是在2001年，雅戈尔全面整合自己的销售渠道之后全面超越杉杉。当然，渠道不是万能的，雅戈尔也面临着和杉杉曾经一样的困境，存货销售期过长，库存成本过大。 为了减少库存节约成本，2001年，它和中科院合作进行了“雅戈尔数字化工程”。2002年，请安盛咨询对雅戈尔的渠道进行调整，重组销售网络。两者结合，建立了一套雅戈尔集团集物流、信息流和资金流于一体的供应链系统，有效地解决库存问题。各地的分公司和专卖场都被纳入了这套管理系统，各地的需求、资源以及库存数据被集合起来。首先大大地降低了库存销售期，其次成本得到了有效控制，利润率的表现远远超过杉杉。同时期的杉杉经过改制后库存销售期也很低，但利润率远不如雅戈尔。这是为什么呢？杉杉改革的目的是为了新的经营模式，它认为像西方大牌Nike那样的品牌运作才是这个行业的本质。雅戈尔对整条产业链的整合强调的是成本的降低，并一切为此服务，因此取得了远远超过杉杉的业绩。 雅戈尔同时解决了杉杉面对的另一个问题——不能对市场做出快速反应。目前雅戈尔品牌80%的销售都由自己的店铺掌握，能够最有效地掌握消费者需求。雅戈尔的店铺可以统计到具体哪一件服装被穿的次数，哪一种花色和款式最受欢迎。这些信息被整理后发到生产厂房，一个月就可以把重新设计的衣服和款式传达到自己的店铺。雅戈尔追求全方位的产业链其出发点并不是要打造时装品牌ZARA那样的速度。 像ZARA这样的时装，快速到达市场接触消费者非常关键，质量反而不是最重要的，它甚至可以牺牲一定的质量换取速度最大化。这一点可以理解，没有几个追求时尚的年轻人会把ZARA的衣服一直穿到破，都是三五个月之后这个潮流过去就换了。然而男装是不一样的，首先它的变化绝对没有时装那么丰富，而且质量必须过硬。比如一套西服、一件风衣至少要穿三五年甚至更久。因此质量方面必须取得消费者的信任，这是经营的前提，经营者们也十分重视质量。包括雅戈尔在内的中国男装在质量方面确实过硬，一点都不逊色于国外。
//..plate.pic/plate_160164_3.jpg" /> 图4-8雅戈尔和杉杉的利润率 虽然雅戈尔进行产业链整合的目的不是把自己打造成像ZARA这种快速时装品牌那样，而是为了节约成本。但是在节约成本的同时确实提高了速度。这就是信息化整合产业链后的优势——迅速抓住消费者的需求，一个月就可以把重新设计的衣服和款式传达到自己的店铺。 2.向上游发展面料——节约成本 为了把产业链的各个环节压缩以节省成本，2001年9月，雅戈尔建成了国际服装城。这是目前中国最大的服装制造业基地，同时把设计、销售、展示、商务融为一体，压缩产品出炉的时间。此时，雅戈尔已经自主掌握了除原料和面料以外的所有环节。面料的采购到底扮演着什么样的角色呢？如果单纯地靠进口，一件西服在面料釆购环节就需要45天，有时候要两个月，面料拿>到后，进行制造，再到成品入库，这个过程一般需要一个月，再加上从仓储到实体销售店的时间，做完整条产业链大概是3个月。采购环节根大程度影响着整个流程的进度。为了解决这一问题，2001年开始，雅戈尔开始向制造业的上游面料发展。 模仿外国的衣服设计非常容易，但是在没有技术的情况下模仿面料是不可能的，而且我国的高档西服面料绝大部分要靠进口。于是，雅戈尔与日商合作投资1亿美元建立生产高端面料的纺织城。2003年，雅戈尔纺织城竣工，成为国内高端纺织面料的生产基地。自己生产，确实能够有效地降低成本。目前雅戈尔面料自给率达到90%。通过自己生产，首先节约了交易成本和财务费用，其次由于雅戈尔的上下游工厂全部集中在服装城，运输成本也得到降低。最后，高档面料的利润相比较普通面料要高得多，从长远看，自主生产才能降低成本。自主生产更能有效地减少中转时间。虽然目前高档面料还不能完全自给自足，但巳经不足以影响到雅戈尔的发展。 在整条供应链里，只有原料环节雅戈尔还没有涉及。它们没有放过这块节省成本和控制质量的空间。2004年雅戈尔开始控制服装生产的最上游蜂——原料。2005年8月，雅戈尔在新疆成立了“新疆雅戈尔棉纺炽公司”，进行棉花生产和?纺织，从源头上控制棉纱的质量。目前年产棉纱量达7000万吨，除了自己使用外还可供出口。雅戈尔老总说，涉足棉花种植行业以及建立纺纱厂，目的不完全是赚钱，而是为了省钱，毕竟多数产品是供自用的。没有了中间商的存在，节约成本显而易见。同时还可以节省财务费用并旦保证产品质量。雅戈尔现在除了没有去放羊，其他与服装行业有关的都干了。 拥有了整条产业链不是目的，成本才是目的。有效管理对于目前庞大的雅戈尔而言显得非常重要。2009年9月11曰，雅戈尔请IBM帮它设计的一款商业软件o投入使用，目的是为了协助生产和决策。通过这个系统，雅戈尔宣称它的整个生产周期平均缩短了50%——从90天降到45天，如果具体到某个流行的款式，可以最快1个月到达市场。库存周转率提高1倍以上，节省了2.5亿元的库存成本，缺货损失减少30%以上，工厂的准时交货率达99%以上。是否真的达到了这样的效果，在年报里还无法显示。首先是生产周期在年报无法读取，其次年报中的库存成本都是计算房地产行业在内的，并没有服装的单独数据。它的效果是否真的如此显著，由于使用时间太短，还不得而知。 3.向国外市场进军 在中国男装行业雅戈尔目前已经是做得最好的了，接下来会不会考虑进军国外市场呢。当然要去了！为什么不去。但是前面我们讨论过，欧美的男装设计师们如何抓住整个社会的集体人格而取得成功。你觉得雅戈尔能做到和他们一样成功吗？我觉得几乎不可能，原因是多方面的，比如，中国的有钱人不会穿非洲或者越南的大牌一样，欧美人会穿中国的大牌吗？雅戈尔和阿玛尼卖一样的价钱，以及和范思哲、迪奥同台竞争，我们能臝吗？我觉得不太可能。当然，雅戈尔自己也觉得不太可能。我们当然不会建议它们像阿玛尼、迪奥一样去推出那些中性化的男装，那一定没有市场。不是没有技术，也不是请不起天价的设计师，而是中国还没有这种土壤。报喜鸟的老总吴志泽说：“我们这一代人做不了世界一流，先做世界二流吧。”雅戈尔的老总李如刚说：“雅戈尔不会在美国推出自主品牌。那该如何打开这个市场呢？收购目前巳经成熟的欧美品牌也许是一个不错的选择。” 2008年1月，雅戈尔老总宣布，他们以1.2亿美元完成了对美国KELLWOOD公司的两家子公司新马和SMART的并购。这两家公司的核心业务正是男装，并旦公司都在中国香港。这个并购到底进行得怎样呢？ KELLWOOD是一家以女装业务为核心的公司，70%的销售利润来源于女装。为了使公司业务更加专业，它选择出售新马和SMART两个以男装为核心的部门。雅戈尔得知后迅速进行洽谈，达成口头协议1.6亿美元。之后，KELLWOOD变卦了，它请瑞银对两家出售企业进行了评估，价值为3.2亿美元。雅戈尔不买账了，太贵。到了2007年，金融危机到来之前，美国零售行业销售额下跌。KELLWOOD出现了财务问题。这时候，它又动起了那两家男装主意。雅戈尔还是收购方，但需求程度已经不一样了。以前是雅戈尔觊觎新马和SMART在美国的销售网络和品牌，现在是KELLWOOD缺钱。 于是雅戈尔请了一堆资产评估机构进行评估，最后双方谈成的成交价是1.2亿美元，实际上是一个净资产收购。合同里面有一条引起了我的注意，如果成交时这两家公司的净资产低于1.2亿美元，那么要用较低价格收购。你能想象这是我们中国企业在进行海外收购吗？好像只有别人收购我们的时候才会如此苛刻。原因是这样的： 一旦不能被雅戈尔收购，新马集团的发展将受到很大限制。因为新马集团坐落于香港，它的服装原料大部分由雅戈尔提供。2006年雅戈尔7%的产品和原材料收入来自新马。因此，在这起收购中，新马更需要雅戈尔。同时，金融危机的前兆巳经显现，KEELWOOD急需资金，而雅戈 5c14." >尔在中国股市以及房地产行业捞得巨额利润，同时有政府支持，最不缺的就是钱。另外一点，新马在香港现有的管理层倒戈。在收购谈判僵持阶段，他们纷纷游说母公司接受雅戈尔的收购。首先是从业务上他们更需要雅戈尔的原料供应，我们不知道有没有其他不能说的原因导致他们倒戈。 这个收购对雅戈尔的好处更多。新马和SMART两家公司的业务层次要比雅戈尔高，香港的设计中心有包括POLO、CK在内的20多个品牌的0DM业务而不纯粹是代工的OEM。两家公司的生产基地遍布东南亚，有斯里兰卡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚以及我国深圳、广东、吉林等。新马和SMART的服装90%在美国本土销售，年销量5亿美元。它们作为KEELWOOD的附属部门在美国有着多年积累的营销渠道和物流配送系统，能够满足零库存的销售要求，还有数百家美国百货公司的销售网点和配货渠道。这些都是雅戈尔想都想不到的。通过这次收购，增强了雅戈尔的海外生产和销售能力。 如果没有雅戈尔在国内的产业链，就不会有今天如此成功的净资产收购。目前雅戈尔是世界上唯——家上游种棉花、中游做生产、下游做销售的服装企业。它的成功收购，非常具有中国特色“天时、地利、人和”，美国在缺钱，中国要出去，香港要回归。

四、对中国男装的反思

面对多数从设计师起家的如阿玛尼、CK等外国名牌，盲目追求集体人格，盲目追求成为时尚的引领者也许对于中国男装来说几乎不可能。但作为大多数以服装制造起家的中国男装品牌们来说同样也能打造出自己的优势。处在国外大牌和国内激烈竞争之间的中国男装产业，首先要做到的是“知己知彼”。设计的缺陷可以用模仿加快速反应的模式弥补，而高效的产业链则是中国男装展现自己实力的舞台。 全书结束！天涯在线书库《www.tianyabook.com》