2009年1月20日，奥巴马正式出任美国总统。全球经济形势并未因此呈现止跌迹象，各种资金继续寻找着避险出口。然而，就在这个时候，人们却惊异地发现了另外一件十分蹊跷的事情，那就是国际市场上的美元与黄金竟然开始走出罕见的齐涨行情，双双走高，此前一直此消彼长、行情互逆的惯例被打破了。按照郎咸平教授的观点，美元与黄金具有被高度操纵的嫌疑。那么，本次美元与黄金齐涨的罕见行情背后又隐藏着怎样的秘密呢？
从2008年底到2009年第一季度，黄金和美元的价格走势竞然变成一样的了，这种情况以前很少发生。同样是在这个月份，美国道琼斯指数大跌，跌到8000点左右。我可以告诉各位读者，道琼斯指数不能跌穿8000点，如果它跌穿8000点，那就是第三次金融海啸。美国的保险公司大部分资金都放在股市里面，只要道琼斯指数跌穿8000点，它们就将资不抵债，必须全部清算。你想象一下，美国的保险公司全都被清算是什么后果？那就是第三次金融海啸。
我最近把黄金交易所的交易清单拿出来看了一下，我想看一下是谁在交易。很有意思，有一家我一再谈到的公司，高盛。又是高盛，它是真正的国际金融炒家。我发现高盛从2008年12月份开始竟然成了黄金买家。过去它一直是卖家，帮助美国政府打压黄金的。到了2008年年底2009年年初，我发现汇丰银行竞然也成了黄金买家。
那么到底为什么黄金涨得这么快，而且涨势一发不可收拾？我的分析结果是这样的，美国布什政府第一次提列的救市资金是7000亿美元，后来发现不够，奥巴马总统又提列了7870亿美元，后续还会提列8.5万亿美元，甚至高达23.7万亿美元。也就是说美国的经济面临持续恶化，而且恶化速度极快。
2009年春节过后，投资者们面对国际市场同时大涨的美元与黄金困惑不已。因为这一状况持续已经超过两周，国际金价更是持续坚挺在900美元/盎司以上。更值得注意的是，国际投资机构在此情况下仍然一致看多黄金，瑞银集团将2009年黄金均价预估由700美元调高至1000美元，而1000美元/盎司也是高盛对黄金未来3个月价格的预估。国际黄金市场到底怎么了？
那么，美国政府为什么要在这个时候拉高美元的汇率？请想一想，这么多救市资金从何而来？除了印钞票之外，只有一个办法借——那要怎么借呢？
我在第一章曾经说过，汇率是各国政府为了达到政治目的
的手段，而不是像我们央行一样以人民币汇率来调节国际收支那么简单。既然如此，我们就要理解美国政府在这个阶段的政治目的是什么，才能理解美元的变动方向。美国的政治目的说穿了很简单，就是借钱。美国要借钱，美元就必须保持强势才能借得多。如果美国要还钱呢？那美元最好贬值，才能还得少。美国政府现在面临着极大的借钱压力，所以要刻意地通过各种方法拉抬美元，让美元保持强势，以方便美国政府借钱。
伹是在金融海啸的冲击之下，全世界的投资者都惶恐不安、想要避险，怎么办？买黄金。所以此时会有大量的资金进人黄金市场。在这种情况下，就算美国政府号召它的马前卒打压黄金，它们也打压不了，因为购买黄金的资金量太大了。举例而言，2008年12月底就有8600张合约要交割。由于大家对美国经济失去信心，大量资金跑到黄金市场去避险，如果美国政府继续打压黄金的话，肯定无法扭转局面，因为黄金需求太大了，结果肯定导致美国政府过去二十几年一直操控的黄金市场失去控制。当然，连我都能看懂的问题，美国政府人才济济，他们不可能看不懂，我不相信美国政府会对黄金市场失去控制。
所以我认为最有可能的解释就是，美国政府是有计划地指令国际金融炒家“配合市场的趋势”从期货市场买黄金，使金价在短期之内大幅度地抬高，进一步造成黄金投资者的恐慌。于是更多投资者会进入黄金市场抢购黄金。请各位读者想一想，这对美国政府有什么好处呢？我可以归纳出两个好处。
第一，购买黄金一定要用美元。以一个抢购黄金的欧洲人为例，他必须先抛欧元，买美元，再买黄金，于是造成了欧元跌、美元涨和黄金涨的局面。其他国家的人要想抢购黄金，也必须先抛售本国货币去买美元，然后再买黄金，造成同样的效果。这不就是美国政府想要的美元上涨的结果吗？
第二，在全世界投资者抢购黄金的时候，美元竟然涨了，而欧元（和其他主要货币〉竞然跌了，这不就使得美元超越欧元和其他主要货币，成为真正的避险货币吗？
我认为这才是美国政府真正的意图，可以达到既让美元升值，又让美元成为避险货币的一箭双雕的因的。
一场始于华尔街的金融风暴，不仅打破了外汇市场许多旧的交易惯例，让美元走势显得扑朔迷离，而且，实体经济的萧条也让大笔资金沉淀，不得不去寻找实体经济之外的盈利出口。在郎咸平教授看来，这个出口很有可能就被设计在金融市场上。那么，按照
以往国际金融炒家的手法特点，它们最有可能从哪里发起一场新的金融战争呢？
我现在在想，如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？黄金价格已经拉升得这么高了，再去买黄金也没有意义。而且金融炒家手上持存的美元资产在金融海啸冲击下损失惨重，导致银行债权受到威胁。那么金融炒家该怎么办呢？似乎只宥一个办法，就是赶快把钱赚回来。
怎么赚回来呢？在金融海啸之下继续放贷美元风险极大，因此最好勾结政府在金融市场上捞一把。怎么捞呢？具体做法就是勾结美国和欧洲政府，大力抛售欧元。抛售的结果是欧元下跌，美元坚挺。美元越坚挺，老百姓越惶恐，于是更多人抛售欧元。而且这对欧盟政府也是有好处的，因为欧元贬值对欧盟的出口是有利的。可是抛售欧元是有限度的，美国和欧盟有一个根本的区别，美元是清算货币，它可以无限制地发行，欧盟不可以，欧盟发行欧元是有限制的。大量拋售的最后，抛完怎么办？欧元抛完后就一定会涨回来。如果我是金融炒家的话，黄金价格太高不能买了，美元资产多放贷就可能多赔钱。这时候我唯一的方法就是等待美国和欧盟政府抛售欧元，然后低价大量虽买进。等到欧美政府抛无可抛之后，欧元价格必定上涨。我在2009年2月份的节目中是这样预测的，当时也没有百分之百的把握。
美国政府要借饯就要维持美元的强势，因此国际金融炒家勾结美国和欧盟政府通过平准基金大量抛售欧元。结果不何让美元保持强势，同时还导致欧元价格大跌，国际金融炒家趁机低价买入欧元，等到欧盟政府和美国政府抛完之后，欧元价格涨回来，它们就大赚一笔，以弥补金融海啸造成的损失。
美国政府这种做法（拉高美元价格去借钱）反映在股票市场中，就是道琼斯指数从2009年1月初的9000多点跌到3月份的6000多点。读者可能很好奇，为什么美元价格拉高，股价会下跌呢？我们可以这样理解，由于美国政府拉高美元价格，更多股民抛售股票去抢购美元，因此造成美元涨、股价跌的局面。
我前面已经说过了，道琼斯指数不能跌穿8000点，否则美国的保险公司就将资不抵债，都要被清算，那就是第三次金融海啸。为了避免第三次金融海啸，股价不能这样下跌，因此美国政府现在非常忙碌，除了抛欧元、扛美元，还要支持股票市场。当时在电视节目中，故
事讲到2009年2月6日为止，明天会发生什么，我当时不知道。
结果很有意思，2月份之后，道琼斯指数不但跌穿了8000点，甚至跌到了6000多点，可是保险公司资不抵债的危机是不可能让道琼斯指数这样下跌的。后续的发展正如我在2月份所预料的一样，美国政府在4月份突然宣布印发1万亿美元的钞票。于是流动性增加了，就像中国2009年的股市回暖一样，道琼斯指数回到了8000点以上，避免了保险公司资不抵债的危机。同时，由于美元多了，所以造成美元大跌、欧元大涨，涨到1欧元兑换1.41美元。这个结果跟我在2月份所预料的相同，金融炒家通过这次欧元涨价大赚—笔。
读者可能很好奇，美联储发行1万亿美元的目的是什么？它的目的就是回购美国政府的中长期国债。回购国债的结果是资金充裕了，就可以促使国债的中长期利率下降，从而刺激美国楼市的复苏。美国政府的1万亿美元方案真可以说是一箭双雕，不但让国际金融炒家大赚一笔，而且还搞活了房地产市场，实在是太高明了。
读者可能要问了，美元在4月份之后贬值，难道美国政府不需要维持强势美元继续借钱应付金融海啸了吗？我当时也很纳闷，没办法马上了解情况。就在2009年7月份，美联储主席伯南克在美国国会举行的听证会上说，美国经济在2009年第一季度已经脱离了险境。这时我才恍然大悟，原来如此，既然美国经济已经度过危机，就不需要维持强势美元了，因此美元在4月份才会贬值。同样也是由于不需要逆市维持强势美元，因此从4月份开始黄金和美元又恢复相反走势了。美国政府又可以通过操纵美元去达到下一个政治目的了，我在本书最后一章会再次讨论这个话题，美国政府在2009年的年中之后到底想达到什么政治目的？当然，我的水平有限，只有30%的把握，我认为有可能针对中国。
对于投资者而言，我们应该如何理财呢？由于美国政府的操纵，绝大部分时间黄金的价格变动与美元相反，因此要预测黄金价格的走势，就必须先知道美元的走势，而要知道美元的走势，就必须了解美国政府的政治目的。可是我们当然不可能知道美国政府的政治目的，因此任何美元或者黄金分析师通过分析经济现象来预测走势的企图基本上都会失败，除非知道美国的政治目的。
除了黄金和美元之间的走势相反以外，欧元（甚至澳元、新西兰币、加币等）和美元的走势也是相反的。由下我们无法猜测黄金和美元的走势，所以投资者可以考虑黄金和美元之间的对冲投资，比如100元黄金和100元美元对冲。或者考虑货币间的对冲，比如买100元的美元，再买100元的欧元（或者澳元、新西兰币、加币等）。不过我认为美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲，因为黄金和美元在2009年第一季度的走势突然相同，所以黄金和美元的对冲策略可以赚大钱，而货币之间的对冲就没有出现这个走势。
但是我要警告各位读者，单独的黄金不是一个好的投资品种。民国初期，1两黄金可以买2亩良山，5两黄金可以买北京的一个四合院。现在1公斤黄金约合23万元人民币，大概只能买到北京或者上海城区的一间厕所。
当然主要还是因为黄金是被操纵的投资品种。在华尔街的操纵之下，1998年在世界范围内弥漫茬一股“黄金无用论”，那时候各国中央银行行长聚在一起都在商量怎么能把黄金卖出去。当时包括各国矿山的矿主都相信“10年黄金变成铜”。当黄金价格从1980年的每盎司800多美元（见图5-3最左边的圆圈）跌到1999年、2001年的每盎司250多美元（见图5-3右边的两个圆圈），华尔街的国际金融炒家开始暗中吃货。到了2001年，“黄金无用论”突然消失了，黄金进入了历史上的第二个大牛市。因此，投资黄金最好的时机就是2001年之后，但是黄金走势之所以好是因为黄金在2001年被华尔街打到了谷底，绝对不是因为黄金是什么了不起的投资品种。
而且，世界经济迟早会走出低谷，未来还会是纸币的天下，黄金的价值将大规模缩水。我担心当人们的信心慢慢恢复后，做的第一件事也许就是抛弃黄金。此外，从连续20年的数据看，金价的增长速度很慢，仅比通货膨胀率稍微高一点，完全跑不过债券中风险等级很低的美国国债，更跑不过任何大宗商品。因此长期投资黄金是没有意义的，最好的投资就是做我前面所讲的对冲，不能忽悠老百姓去抢购黄金。
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图5-3 35年黄金价格走势图
第06章 萧条时期的“娱乐经济学”
本章亮点：当经济萧条的时候，大家会有比较多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托。由此孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。也就是各种与吃喝玩乐有关的行业，像电影9９ｌib.、电视剧等特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡都会火暴。此外，在家待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。
2009年的春晚造就了一个全民偶像小沈阳。
小沈阳的火暴暗合了经济学的哪些原理？
而就在这个时候孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。
经济危机为娱乐业的发展创造了机遇，这其中有哪些千丝万缕的联系？
只有美国经济萧条的时期才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。
华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？
一、周末早上的大塞车
今天是星期六，我早上来电视台录节目，本来是希望8点半到的，如果是工作日的话，我通常会在7点半出发，今天既然是周末，我就8点出发，计划得很好。结果我的车子从东三环走到西二环再到西三环，遇到了前所未有的大塞车。为什么？因为除了我以外的其他车子，基本上都是爸爸妈妈带着孩子去动物园，所以造成早上8点多大塞车。以前经济不萧条的时候，绝对不会发生这种情况。你知道为什么吗？因为爸爸在星期五晚上一定到半夜2点才回家，现在还在睡觉，所以他不会在早上8点带孩子去动物园。我今天看到的都是爸爸开车，妈妈抱着小孩去动物园。在半年之前不会这样的，一年之前也不会这样，因为爸爸才刚回家，现在还没起床，差不多要睡到下午2点才会起床。很多爸爸的作息时间跟夜总会的小姐差不多，这并不是挖苦他们。你知道这是为什么吗？这是个特别有意思的主题，叫做娱乐经济学。
到了今天，2009年4月25日，这个做爸爸的终于晚上不去夜总会了，终于下午5点就下班了，甚至说不定3点就下班了。为什么呢？没什么工作可做了，实体经济不断萧条，他能做什么呢？他只有回家吃晚饭，看电视。我的数据显示，2009年春节期间，上海电视台的人均收视吋间由上一年度的237分钟上升到248分钟，东方卫视娱乐频道的八档综艺节目中有四档节目的收视率破天荒地超过了10%。另外，2008年中国的电影产量高达406部，增幅高达30%，超过GDP增幅好几倍，而且国产影片的市场占有率超过总票房的60%。为什么？我再问你，今年春节晚会看到他没有？小沈阳。
二、赵本山为什么在2009年推出小沈阳
2009年4月22日，我在三亚见到赵本山，我问他为什么选在今年让小沈阳出来。他是这么说的，他说两年之前就想让小沈阳出来。但是你要知道，赵本山这个人跟我不一样，我是做理论的，因此我会把自己的行为理论化。赵本山不会，他是一个真正在第一线做节目的人，他有的是宣觉，他知道应该在什么时候推出小沈阳，早推不行，晚推也不行，所以筹划了两年。到了200
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8年的春晚，赵本山和宋丹丹的小品评论非常差，因为不好看。2007年的还可以，2008年的就很难看，太政治化了，我们老百姓不喜欢太政治化的节目。所以当时宋丹丹就不想干了，赵本山就想推出小沈阳。那当时为什么没有推出呢？因为他总感觉时机未到。至于什么叫做时机，我相信他是说不清楚的。到了2008年的元宵节他又想推出小沈阳，可还是感觉时机未到，直到2009年的春节推出小沈阳，一炮而红。
背景提示
2009年的春节晚会上，赵本山的压轴小品《不差钱》的演出结束之后，一个叫小沈阳的人一夜成名。这个穿着苏格兰裙、一口东北腔、时不时冒出几句经典语句的二人转演员给全国观众留下了非常深刻的印象。他的口头禅、他的中英文夹杂、他的表演方式迅速引起了一些人的模仿和热议，小沈阳当之无愧地成为2009年初最火暴的娱乐人物，很多人认为，是春晚的舞台让小沈阳一夜成名。其实，在中国北方尤其是东北地区，小沈阳作为赵本山的徒弟早已小有名气。那么，为什么赵本山在2009年才把小沈阳推上春晚的舞台？难道只是由于范伟和宋丹丹的缺席吗？这背后又有哪些经济学因素呢？
在三亚的时候，我看到小沈阳和赵本山的其他徒弟是非常有礼貌的一群人。赵本山说了一句活，他们都是可怜人。这句话让我听了很感伤。小沈阳是赵本山的徒弟，不只他，还有一大堆人，他们几个都是可怜的孩子，从小就过苦日子，最后终于成功。而且成功之后你看不到小沈阳身上有一点儿骄气，他对他的师父依然恭敬有加，我甚至看见他走过去抱着师父，亲亲师父的脸，像小孩一样。赵本山就是这样对他的，因为他的身世背景很可怜，否则怎么会学唱二人转呢。可是就在2009年小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会竞然接受了所谓的民俗文化艺术。这在以前是不可想象的。
因为我们这个民族是一个非常虚伪的民族，我们以前是看不起像二人转这种民俗艺术的。我们会做什么呢？我们会穿着笔挺的西装、打着领带去国家大剧院装模作样地听歌剧，其实根本听不懂，意大利歌剧我们有几个人听得懂？装得很有气质，一坐就是三个小时，其实痛苦不堪，只是不好意思走，走了显得没水平，我们中国人又爱面子。对不对？鼓起掌来都是一本正经的，还不敢笑。如果一个国家的文化艺术要靠国家大剧院的话，这个国家的文化就没希望了。一个国家的文化艺术要靠什么呢？要靠这种真正在第一线的社会最底层的人自发地创作出来的文化，才能够吸引老百姓。大家为什么喜欢小沈阳？原因就在这里。
三、梅兰芳为什么选择美国大萧条时期出国
背景提示
1929年经济危机，纽约股市暴跌，美国经济阴云密布。而当时美国的总统胡佛却不以为然地说：“我们的经济好得很，有问题市场自然会调节好，大家害怕纯属心理问题，找一些喜剧演员来逗这乐就过去了。”胡佛总统的前半段话是当真的，后半段明显是玩笑话。但历史却和这位总统开了一个玩笑，美国经济没有好起来，而娱乐业却进入了一个黄金时期。当时的美国人即使排队领救济金，也会从兜里挤出几枚钢镚儿去买票观看喜剧、歌舞片，好莱坞也逆市狂賺，高速发展。
越萧条，越娱乐。这样的现象与经济规律恰好背道而驰，那么娱乐经济的本质到底是什么呢？为什么在经济萧条的时期，娱乐业却能走向繁荣？
以前我们没有时间想这个问题，大家都忙得不得了，半夜2点才回家，哪儿有时间想这些？根本没有时间看电视（不过我的节目收视率很高，就是在经济很繁荣的时候我的收视率也非常高）。可是当经济萧条的时候，大家无事可做，就会寻找寄托了。当你寻找寄托的时候，你会找什么呢？能够冲击到你灵魂深处的感觉才叫寄托，也就是你平时所接触的这些社会上各方面的人、事、物，才会让你感动。也就是在这个时候，孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。
你知道美国好莱坞是从什么时候开始发展起来的？1929年。1929年是什么时期？是美国前所未有的经济大萧条时期。你知道第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼是什么时候？是1929年5月16日，在好莱坞的罗斯福酒店举行的。
再给大家讲个故亊，你们知道梅兰芳出过国，那是在哪一年？1930年，美国经济大萧条时期。梅兰芳出国唱的是什么？《汾河湾》。连我都听不懂，老美肯定听不懂。但是梅兰芳选了一个好时机，正好是美国经济大萧条时期。如果梅兰芳早两年去的话，一定没人听。结果梅兰芳在1930年远渡重洋到纽约唱《汾河湾》，美国人根本听不懂的《汾河湾》，一炮而红。你知道当时的票价是多少吗？当时的票价是5美元，最后被炒到15美元。当时5美元是非常大的一笔钱，相当于现在的好几百美元。美国人为什么会去听他们根本没听说过的梅兰芳唱他们根本听不懂的戏呢？我想有一个很好的比喻可以说明这一点。2009年7月份，《变形金刚2》在中国热播，我们对变形金刚的追捧和美国人在1930年对梅兰芳的追捧其实差不多。当时梅兰芳演出的广告词就是“全中国最美的男人唱京剧”，“男人变女人，在台上又蹦又跳的场面”和变形金刚“汽车变机器人，在电影中又蹦又跳的场而”不是刚好一样吗？
而且，美国电影最繁荣的时期是哪些时期？1929年、1957年、1973年、1979年，还有2000年。你知道这都是什么时期吗？这几个年度全都是美国的经济萧条时期。只有美国经济最萧条的时期，才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。只有美国经济最萧条的时期，才能哕育出一个繁荣的娱乐界。也只有在这些时期，才能孕育出美国最大的电影公司。
四、经济下行，娱乐上行
派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？我想借用美国一位著名导演的话，美国著名导演吕克·贝松前一阵子讲过一句话，他说当我们意志消沉的时候，这些轻松的电影就像是治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。也只有在这个时候，你才会真正地珍惜以小沈阳为代表的民俗，平时你是不会想到这个问题的。
背景提示
2009年2月5日，第59届柏林电影节开幕，与以往的众星云集稍有不同的是，此次电影节受到经济危机的影响，多少显得星光暗淡。尽管6000多部电影的参展数量比去年增加了近两成，但愿意花大价钱做宣传的却不多。主办方透露，原计划举行大型派对的数量也从20个减少到12个左右。电影投资方都是抱着审慎的态度来决定是否投资。而正是如此严苛的条件，才创作出了优秀的作品。
也只有在这个时候你才会想起来，做父母的是有义务教养自己的子女的，所以才会在早上6点钟全家起床，7点半出发带你的宝贝儿女去动物园。人只有到了大萧条时期，无事可做的时候，才会考虑人生存的目的是什么，人的责任是什么，平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求，当物质条件全面恶化的时候，只有寻求心灵的安慰，因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升。那么，到底什么东西能够满足你心灵和精神上的需求呢？那就是娱乐，就是电影。
为什么这个时候能够孕育出一些伟大的电影和伟大的导演呢？你想想看。在经济萧条、物质极度匮乏、资金链断裂的时期，当这些投资人要把钱投入一部电影时，你想他们会有多么的谨慎？他们会像2007年的时候那样乱投资吗？2007年的时候投资随便来，你想拍电影？给你10个亿，反正我手上钱多的是。可是到了2009年，你认为我们国家的有钱人还会随便投资吗？在经济萧条时期，投资人选择投资电影的时候会小心再小心，只有他能够看上的片子、能够赚钱的片子他才会投资。再看这些导演，在经济大萧条的时候，要找到一笔资金来投资有多难？所以逼得这些人不得不穷毕生之精力，做出一部最好的片子，才有可能得到资金，才有可能卖钱，才有可能赚钱。
所以你看，需求是什么？经济萧条，我们渴望心灵和精神方面的安慰，于是需求上升。供给呢？投资人投资特别谨慎，只投资好片子，导演和制片人为了吸引投资人的投资，必须尽自己最大的努力做出好片子。因此就供给而来说，只有在这个时候才能孕育出最伟大的电影。正因为这样，关国伟大的电影几乎毫无例外都是在大萧条时期产生的。
让我们来看一下，从1929年到1939年期间出现过哪些电影？ href='/article/4781.htm'>《金刚》是经济大恐慌的时候拍的；美国最伟大的电影之一 href='2773/im'>《飘》，又叫 href='2773/im'>《乱世佳人》，也是那个时候拍的；《小妇人》、 href='1627/im'>《蝴蝶梦》、《米老鼠和唐老鸭》、 href='/article/634.htm'>《猫和老鼠》，还有全世界第一部《白雪公主》——当时花了200万美元，这些都是经济大萧条时期拍的。那个时代孕育出了哪些伟大的明星？卓别林、秀兰·邓波儿、克拉克·盖博、费雯丽、英格丽·褒曼、葛丽泰·嘉宝、凯瑟琳·赫本……
我前面提到过，第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼就是在1929年5月16日举行的。各位再想一下，1927年有声电影出现了，当吋米高梅公司说我们的电影会说话、会唱歌，很有意思。就在那个时候，1929年之后，由于经济大恐慌，为了吸引观众进入电影院，因此发明了彩色电影。连电影的拍摄技术都?在经济大恐慌时期得到了极大的提升。
美国的经济大萧条时期，也就是从1929年到1939年之间的10年，在这期间罗斯福总统曾经推出一个救市计划，叫做罗斯福新政。我可以很明确地说，他的新政完全失败了。从1929年到1939年第二次世界大战前夕，美国的失业率由15%上升到17%，而私人投资的比例从16%跌到14%。美国经济到了1938年、1939年几乎陷入全线崩溃，1938年竟然被称为罗斯福萧条，这10年是美国经济最萧条的时期。美国经济是什么时候复苏的？直到第二次世界大战美国经济才得以复苏。
各位读者请看一组数字，1939年美国经济最萧条的时候，全美国只有1.5万家电影院，你知道当时的票房是多少吗？票房收人是7亿美元。那个时候7亿美元是什么概念？当时美国股市总市值还不到200亿美元，这可是全世界最庞大的股票市场。而1.5万家电影院的票房收人就高达7亿美元，你就可以想象这是多么大的一个数字了。当时每个家庭花在看电影上的钱是多少？平均25美元。在1939年，美国的家庭平均花25美元去看电影。各位知不知道当时一张电影票多少钱？一毛钱到一毛五分钱。也就是说，美国每个家庭每年平均看150场到250场电影。
美国人很有意思，一面排队领取面包、救济金，靠失业救济金过日子，一面拿着兜里仅剩的铜板去电影院看电影。就是因为美国有这种需求，所以1.5万家电影院的票房收人能达到破历史纪录的7亿美元。同吋，孕育出一大批伟大的电影和伟大的导演。
中国2009年的情况也是一样，《变形金刚2》在中国热播，电影院不但没降价，反而涨价。仍然有大量观众涌人电影院，早、午、晚和夜场，场场爆满。我在7月中旬去上海新天地电影院看《变形金刚2》，票价竟然是100元一张，比香港还要贵，这就是萧条经济学的背景。
五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁
卓别林是一位喜剧明星，在他之前，或者说在美国大萧条之前，好莱坞流行的是音乐剧，大萧条之后喜剧电影忽然流行起来了。卓别林最著名的两部无声电影是《城市之光》和 href='7191/im'>《摩登时代》，讲的是什么内容？《城市之光》是对当时失业现象的讽刺，正是这一点才能打动老百姓的心，就像小沈阳打动我们的心一样，只有我们平常接触到的乡土文化、民俗才最能打动我们的心，美国也是一样。 href='7191/im'>《摩登时代》是在1936年拍摄的，卓别林一生的经典之作，通过他饰演的一个工人在工厂干活发疯、进入精神病医
院的故事，把当时人们心中的痛苦表达出来。
还有秀兰·邓波儿，她10岁走红，到了1939年她的片酬创了历史纪录的天价，当时是12万美元的片酬再加上20万美元的红利。美国总统罗斯福把秀兰·邓波儿叫做微笑天使。当时的影迷都说，秀兰·邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁。所以在2009年进人经济萧条的时期，并不是所有行业都不景气，我想通过这本书告诉各位读者，我们应该如何思考我们的未来，其实未来是有希望的。
背景提示
娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计，过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气，其中五次电影票房反而有大幅上升。
“9.11”事件之后’全球经济一片叫苦不迭，而娱乐业却一枝独秀。当时美国的个人储蓄率下跌至63年来的最低点2.1%，娱乐支出却升到了一个占总支出8.4%的高百分比。
2008年次贷危机引发全球金融海啸，各行业都显示出低迷的态势，但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元，比前年增加5.4%，而海外票房总收入为171亿美元，也增长了近5%，两项数字均创下新高。
这些都说明，在经
?济危机的环境下，人们用娱乐来换取抚慰和满足，造就了空前繁荣的娱乐业。
到了1970年，石油危机再度造成美国经济的萧条。再请各位想一想，你那个时候看的是什么电影？《大白鲨》、 href='349/im'>《教父》，还有第一部《星球大战》等很多著名的电影。请各位读者想一想，这些电影跟1929年大萧条时期出品的那些有什么不同？1929年大萧条吋期大部分是以喜剧片发泄心中的痛苦与不满，而这个时期出品的都是恐怖片。
从1929年大萧条时期的喜剧片疗伤变成20世纪70年代通过恐怖片的感官刺激来抒发心中的痛苦，这很有意思。这个时期孕育出了哪些伟大的导演？你们都听说过，希区柯克、卢卡斯、史蒂芬·斯皮尔伯格。
另外，我前面提到过，从1929年开始，美国有很多大的电影公司成立，有派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚等。当时叫做产业资本时代，什么叫做产业资本？资本家建立了电影公司，自己投资，自己拍电影，这叫做产业资本，所有事情都是由这种资本家来做的。
到了20世纪70年代，美国的电影市场发生了翻天覆地的变化，从产业资本变成了金融资本。什么叫金融资本？那就是不再像过去一样，由资本家自己拿钱来拍电影，而是通过上市融资来让全美国参与。比如在股票市场上市，把股权卖给社会大众，通过美国金融市场的发展，不是向资本家，而是向社会大众筹集大量的资金来支持这些伟大电影的拍摄。
也就是说，美国的电影界从1929年的产业资本变成了20世纪70年代以金融资本为主导，这是很有意思的。2000年发生了什么事？美国科网股泡沫破灭，再次进入萧条时期，于是又孕育出一系列伟大的电影，包括《哈利·波特》、《指环王》、《蜘蛛侠》，还有《星球大战》第二部。这个时期的《指环王》第三集票房纪录是11亿美元， href='2398/im'>《哈利·波特与魔法石》票房是9亿美元。难以想象，又是在经济萧条吋期，再一次孕育出一系列的伟大电影。从2009年幵始，我们期待，不仅期待美国，同时也期待中国再次制作出一系列伟大的电影。可是在期待中国和美国之前，先让我们来看一下日本和韩国的娱乐文化。
六、日、韩为何成为文化输出大国
背景提示
20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达20年之久的经济衰退时期，这是自第二次世界大战以来日本遭遇的时间最长的一次经济衰退，与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，曰本的娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。而韩国在亚洲金融危机后娱乐产业也像猛然觉醒一般，电影业、电视业、动漫业都有了快速的发展。那么，日本、韩国为什么在经济萧条后娱乐业发展如此之快呢？
日本和韩国在娱乐方面的贡献之大，远远超过我们中国。因为我们30年来发展得太顺了，30年的顺利发展下来，我们的文化、娱乐、艺术丧失殆尽。只有在大萧条的时候才有可能让我们的文化艺术重新复苏。日本在20世纪80年代经历过前所未有的20年大衰退，而日本的文化娱乐事业就是在这个时期迅速成长起来的。目前日本是全世界最大的动漫制作和输出国。在全球播放的动漫影片当中，有65%来自日本，在欧洲有80%来自日本。而在全球电子游戏机市场当中，90%的硬件以及50%的软件都来自于经历过大衰退的日本。
韩国的情况呢？1997年是韩国第一次遭到金融海啸的冲击，也是这个国家第一次经历大萧条。在1997年之前好莱坞电影占据韩国电影市场80%以上的份额，然而在经历过大萧条之后的几年中，以2004年为例，韩国本土电影的票房比重高达62%。韩国制造 href='2061/im'>《大长今》就是从这个时期开始的。2005年，韩国这么一个小国家的文化产品出口额高达7亿美元。7亿美元是什么概念？2000年好莱坞的北美票房收入也不过7亿美元，韩国这么小的一个国家，国土面积还没有美国一个州大，它的文化产品出口额就高达7亿美元，不可想象吧？2007年，中国各个地方电视台共播出60部韩剧。
在我国的香港和台湾地区都有一个名词叫做哈韩族，就是崇拜韩国文化，那么韩国为什么有这么强大的文化？韩国文化是怎么来的？从大萧条来的。因为只有在大萧条的时候才有市场需求。只有在大萧条的时候爸爸妈妈才会重新审视自己有没有尽到责任。只有在大萧条的时候我们才会寻求心灵和精神的安慰，所以需求才会上升。由于需求上升了，加上投资人的谨慎投资，以及制片人和导演努力争取投资的结果，才会出现好电影。两相冲击之下，需求有了，供给也有了，才会在大萧条时期孕育出一个伟大的娱乐经济学。因此从2009年开始，我们也继续期待中国能够像美国好莱坞一样，像韩国、日本—样，真正地发挥我们的文化艺术传承。从所谓的国家大剧院这种肤浅的水平，发展到真正能够反映出我们集体人格的艺术。
从2009年开始，我期待我们中国的文化艺术可以进入一个新层次，一个新的格局。我想对于我们未来的文化艺术的复兴提出一个寄语，借用章太炎先生的一句话，“始乃转俗成真”。一开始只有从俗，所谓俗不是俗气的俗，俗就是我们平常接触的一切，才能有真正的文化艺术，从老百姓平时所接触到的一切才能转化成真正的文化艺术。最后是“终乃回真向俗”。到最后你才发现，回到真正的文化艺术，它一定要面向老百姓的俗，所谓俗就是俗世间的俗，一定要寄托在老百姓平常所接触到的一切才是真正的文化艺术，这才是我国文化艺术的未来。
同理可推，在经济萧条的时代，跟娱乐业的火暴类似的还有各种吃喝玩乐的行业，也特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡和其他能在家里玩的东西都会火暴。此外，在家里待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。但是这些产品是不是都会卖得很好呢？那可不一定，因为在萧条时期有个“口红效应”将会决定产品的销路，如何准确地把握“口红效应”才是企业在萧条时期突围的关键。
第07章 危机中的“口红效应”
本章亮点：经济萧条必然出现“口红现象”。不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减枓。“口红现象”的本质意义就是遇到经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品，而本章的亮点就是重新定义性价比。对于企业而言，如果要进行差异化，不能像过去那样只注重外观、性能和价格，更要通过把握行业本质来提高产品的性价比。
全球金融危机，惊现“口红效应”。
遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变。
通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。
所以这就很有趣了，为什么低端酒的销售量这么好？
危机下的重生，掌握本质是关键。
你要如何成为一个好的企业家？你要如何成为一个好的消费者？一定要彻底地理解这个行业真正的本质是什么。
一、口红现象背后的投资机会
在金融海啸冲击之下，出现了一个口红理论。什么是口红理论？以妇女同胞来说，你总是要化妆的，你可能不抹粉，因为金融海啸，失业了没钱或者收入减少了，可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红，总买得起隔壁杂货店的口红，所以叫做口红理论。一遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变，叫做口红型的消费。这个思维有点简单，我给各位读者列举几个数字，让你们知道什么叫做口红型的消费，你就会知道2009年在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。同时我也想告诉我们的制造业从业者，在金融海啸冲击之下你该如何调整，以迎合消费者的消费需求。
背景提示
受世界经济衰退、国内经济周期性调整，以及居民实际收入增速减慢等因素影响，2008年全年国内消费者信心指数呈现逐季下跌的走势。从市场实际情况看，住房消费明显降温；与住房相关的建材、家电等产品消费也大大低于往年；全国各地许多地方的高档化妆品、饰品、服装和汽车等所谓奢侈品的销量也出现下滑。然而，中国消费者协会2009年3月12日公布的“2009消费信心消费意愿调查”结果显示，近六成的消费者对国内市场的消费仍抱有信心。分析认为，鉴于国家拉动内需的消费政策，中国企业完全有可能借助消费者的消费意愿谋求发展。那么，在“口红效应”出现的当口，中国企业又应该怎么做呢？
既然讲到口红型的消费，我们就来看一下口红，以化妆品行业而言，2007年到2008年，整个化妆品行业的销售额下降了5.7%左右。其中欧莱雅的增长率由8%跌到4%；雅芳北美地区的销售额下跌3%；露华浓净利润下跌72%，销售下跌10%；强生销售额下跌5%。可以看出，从2008年第四季度开始这些国际知名品牌的销售额已经出现了明显的下滑，虽然不能说是大幅下滑，下跌幅度为5%～10%。然而，上海的一个中低档品牌上海家化在2008年第四季度逆市上涨13%。这种高端品牌下跌而中低端品牌逆市上涨的现象就叫做口红现象。
除此之外还有白酒，很多人说我们的茅台酒、五粮液是不可抵挡的，因为酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。从2008年第四季度到2009年3月31日为止，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%，每个地区不一样，比如重庆是15%。这种高端酒下跌、中低端酒上涨的现象就是所谓的口红现象。
但是口红现象绝不衷示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品，而是在经济萧条吋期，消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。
性价比1=(外观+性能)/价格
一个产品的外观越好，性能越高，或者价格越低，性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观，只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质，像公式中的性价比2。
性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格
也就是说，在同样的价格、外观及性能之下，如果—个产品把握了行业本质，该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创，管理学界过去没有讨论过。举个例子，耐克的运动鞋都是在中国生产的，其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的，那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋，而不买裕元的运动鞋呢？因为耐克把握了行业本质，而裕元没有。在后面的章节中，我会通过耐克等例子详细解释行业本质的概念。
我们过去很难用性价比，来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国，外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的，为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释，那就是意大利的品牌把握了行业本质，而我们的产品没有，因此它们的性价比高。
举个例子，假设外观=10，性能=10，国产品牌的行业本质=0，意大利品牌的行业本质=40。
国产品牌性性价比2=(10+10+0)/价格
意大利品牌性性价比2=(10+10+40)/价格
假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4，那么国产品牌只能卖到5元，而意大利品牌的价格就可以定到15元。
4=(10+10+0)/5
4=(10+10+40)/15
我们过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响，贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品，但是没有办法生产出“行业本质”，因此我们的产品价格卖不上去，只能卖5元，而在中国生产的意大利品牌，由于多了行业本质，就可以卖到15元。
再举个例子，今年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是，中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我们注意到，2009年上半年，这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动，香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售，从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2：
4=(10+10+0)/5
国际一线品牌的性价比2：
4=(10+10+40)/15
原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同，都是4，因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半，变成7.5元，那么它的性价比就变成了8。
8=(10+10+40)/7.5
由于一线品牌的大减价，结果导致一线品牌的性价比从4上升到8，远远高于
９9ｌｉb?
二、三线品牌的性价比，消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌，从而造成一线品牌的销售逆市上升，而二、三线国产品牌销售大跌的现象。
在经济萧条吋期，消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”，因此对于企业而言，如果要进行差异化，不但要像过去一样注重性价比1（就是提高外观的差异化或者性能的差异化），更要升华到性价比2的阶段，通过把握行业本质来提高性价比。我们下面就通过白酒来讨论什么是行业本质。
二、逆市上涨的高端白酒
我想以白酒作为一个切入点，让我们的消费者了解自己到底在想什么，也让生产者了解到底怎么做才能迎合消费者的需求。我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我们的高度酒，号称52%的酒精含量，你相信吗？胡说八道。我们人体几乎连40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%进去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打针的时候涂点酒精消毒都那么难受，你把40
%的酒精喝进去是什么感觉？其实你根本不是在喝酒精，那么你在喝什么？
我们怎么测算酒精的浓度？各位读者都学过密度吧？学过。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之后测量结果显示密度是0.9的话，那是什么意思呢？那就表示酒精浓度是50%吧？很简单。我们的国际标准“GB 10345-2007白酒分析方法”就认可用这种密度法来测算酒精含量。因此，如果我们用最简单的方法来计算，只要密度是0.9就表示酒精浓度为50%。我告诉你，这是误导。为什么这么说？以浓香型的酒为例，你知道你真正喝的是什么？乙酸乙酯，这是真正让你感觉有酒香味的东西。这种香料会溶解在酒精里，你喝酒的时候就会喝到这种香料，你知道这种香料的密度是多少吗？0.9。这代表什么呢？你高估了白酒中的酒精含量。
我们来玩一个数字游戏，假如水、酒精和香料各占1/3，我们已经知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，现在来计算一下，这三种物质加在一起除以3就是0.9，这就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，还有这个香料呢，它的密度刚好是0.9。那么最后的结果是什么？真正的酒精含量只有33%，这是你从度数上读不出来的。所谓52度的白酒中酒精其实可能只有33%，因为其中有1/3是香料。听谓高度酒的酒精浓度绝对是胡说八道，因为有很多香料溶解在里面，所以高度酒特别香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以标示的酒精度数还是50度。反过来说，我们市面上的白酒，实际的酒精含量都不可能有度数标的那么高。
当然了，实际上白酒里面不可能有1/3那么多的香料。为什么呢？这就好像大家吃日本菜时喝的味噌汤，这种汤非常鲜美，就是因为里面也有“香料”。但是大厨并没有专门放香料，什么五香粉啊，辣椒粉啊，都没放。1907年，有个日本人叫池田菊苗，是东京大学的教授，闲着没事儿就琢磨了，既然这个香料不是大厨特意放进去的，那味噌汤的鲜味肯定是来源于某种原料吧？想来想去，他发现海带的嫌疑最大，于是就把海带拿来煮，煮好以后只留下汤，然后把汤完全蒸干，就留下了一种棕色的晶体。最后不断分离提纯，发现里面的成分就是谷氨酸钠，这就是我们今天的“味精”。味精不能多放，太多了汤会咸，当然也不能太少，太少了汤的鲜味不够。我们的白酒也跟味噌汤一样，上好的纯粮食酿造的白酒并没有特意放香料。但凡是好酒就肯定离不开两个工艺，一个是反复发酵，多次取酒，另一个就是勾兑。反复发酵才能确保产生足够多的香料，而每次取出来的酒含不同香料的比例还不一样，这样再勾兑才能调出合适的比例。所以不管什么白酒，整个产品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。刚酿出来的酒就跟刚煲出来的汤差不多，98%的东西都具备了，只需要加那么一点儿“味精”就完美了。就这么一点儿“味精”，就让你感觉不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起来很香醇，而一半水一半酒精调出来的东西就只有呛人的感觉。
三、日本人为什么偷不走五粮液
背景提示
酒从发明至今，已经历了由家庭院落到辐射方圆百里的作坊，再到工业生产扩展至全球每个角落的巨大变迁。中国酒类企业的工业化、规模化程度越来越高。2008年，中国白酒产量达到569.3万吨。同年，茅台酒也创出历史最好成绩，当年产量达到2万吨。在近日英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第363位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一 4e0a." >上榜企业。然而，高速工业化过程中的酒精已经与古老的酿酒技术不同，其中包含着众多不为人知的秘密。那么，在世界驰名的茅台酒背后又有着怎样的故事呢？
我举个例子，你为什么会喝茅台？茅台是酱香型的酒。什么叫酱香型？什么叫浓香型？简单地说，以小麦为主制曲的酒叫酱香型的，其他的是浓香型的。中国的白酒中几乎只有茅台是酱香型的，其他的大部分都是浓香型的。你猜茅台酒当中有多少种香料？200多种，其中有100多种我们到现在还搞不清楚是什么东西。泸州老窖和五粮液中大部分的香料我们也是不知道的。可是很奇怪，这些香料只在某一个地区才会有。
你要如何才能成为一个好的企业家？你要如何才能成为一个好的消费者？你一定要彻底了解这个行业的本质是什么。我就以茅台酒为例，你知不知道茅台酒只能在贵州茅台镇这个地方生产？30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走（据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的），在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。
为什么失败？因为茅台酒不能离开那个地方，离开了那个地方，微生物就是不一样的。不一样的微生物造出来的酒就是不一样的酒。最后周恩来总理特批的酒叫什么酒？叫珍酒，这个酒也不错，但它不是茅台。
另外，日本人最喜欢来中国偷东西，他们偷什么呢？他们把景泰蓝偷到日本去仿制，做得非常好。他们看上了我们的五粮液和泸州老窖，于是又来偷。泸州老窖和五粮液靠什么制酒呢？靠酒窖里面的泥巴，窖泥，那个黑不溜秋的。他们就买了一块窖泥带回日本，尽量仿造五粮液和泸州老窖。这个窖泥里面不知道有多少种微生物，用这些出国的窖泥在日本造出来的酒完全不是一个味道，因为这些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。后来搬回中国，尤其是搬回四川省后马上就生龙活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？
四、外资摸不透的中国白酒行业
核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。
背景提示
从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从市场幵放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？
不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。
中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第—季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。
外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。
五、萧条时期的行业本质有何不同
我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。
作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。
但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链阴谋》等）。
1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别重要，性价比，就是行业本质。
2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。
3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1为行业本质，也就是要洗得干净（性能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。
4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。
5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易９９ｌib.拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。
6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴——iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。
7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核
.99lｉb?心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。
8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。
9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。
10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女性的产品。
11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。
我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。
第08章 广告提高产品性价比
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。
为什么同样是做广告，效果却相差万里？
我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？
大明星代言，一定能取得好的效果吗？
刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。
卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？
思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
一、行业本质的金字塔
这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。
性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格
产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。
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图8-1 产品品质金字塔
我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。
而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。
二、同出一门，为什么金六福会成功
背景提示
同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第
９９ｌｉｂ?一，这究竞是为什么呢？
金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。
金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。
问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可 4ee5." >以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？
三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想
背景提示
“一位伟人、一条名河、一首名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“超女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“超女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到底又是什么呢？
最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“超女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。”但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“超女”模式所显示出来的投机取巧的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“超女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为是五粮液代工的，可是找“超女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两种酒的差别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。
四、做广告的目的到底是什么
一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预算大幅缩水的情况之下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。
以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受它的性价比2。
你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。
这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做100次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过100次的广告，这个铃声中已经注入了牛排的精神。
我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中国生产的？比如广东东莞的裕元工业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么不买外观和质量都一样的裕元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到的消息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。
我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔·乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔·乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。
你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比2。
而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2会提高，因此自然容易被选中。
五、学习耐克好广告
可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。
背景提示
2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9900万美元的物流中心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。
2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的沖击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。
据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？
耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质——运动精神
注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。
耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是一个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。
好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。
广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。
六、代言人与产品精神要匹配
再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。
背景提示
1962年美国人菲利普·奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔·乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。
在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？
于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。
奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。
七、假如刘翔是你的代言人
于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。
背景提示
在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。
作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢？
这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看？如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。
我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢？因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了？一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔·乔丹；一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神？这是需要下非常大的工夫的。
八、中国企业家欠缺的是什么
背景提示
有人说今天的时代就是一个传播的时代，而作为传播的媒介，广告与现代人的生活密切相关。郎教授认为，好的广告并不是宣传企业的知名度、产品的知名度，而是打产品的精神》可是如何寻找产品的精神呢？
我在想，刘翔这次犯了什么错？他太年轻、太成功，在这样重大的场合，他竟然选择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一炮而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。
如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，..到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。
九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗
耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。
耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。
与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。
作为耐克、阿迪达斯以及这些
?９9liｂ.二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。
百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过性价比2来解释。
由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的性价比2将超过二线品牌，从而使得—线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高性价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。
第09章 餐饮广告中的行业本质
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论性价比的理念。餐厅的性价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。
你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？
完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。
顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？
就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。
一、餐饮行业几家欢喜几家愁
根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。
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图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况
中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节性因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。
1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费欲望。
二、越高级的餐厅性价比越低
我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。
我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择性价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。
性价比3=(口味+环境+服务)/价格
但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每bbr>家餐厅的人均消费价格就是性价比3。
从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的性价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。
表9-1各类型餐厅性价比比较
| 类型 | 性价比 | 例子 |
|---|
| 小店 | 4.51 | 面馆、小吃店 |
| 茶餐厅 | 2.2 | 小吃、快餐 |
| 连锁快餐厅 | 1.18 | 真功夫、汉堡王、麦当劳 |
| 特色餐厅 | 0.58 | 全聚德、小肥羊 |
| 高级特色餐厅 | 0.37 | 俏江南、阿一鲍龟、小南国 |
| 顶级特色餐厅 | 0.11 | 厉家菜、谭氏官府菜 |
根据表9-1中的数据，我们可
藏书网以制作出图9-2，图中曲线就是性价比3。我们可以淸楚地看出，性价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，性价比3越低。因此，以性价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为性价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。
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图9-2 各类型餐厅性价比分析
三、满意度为何与性价比无关
那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与性价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，性价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟性价比几乎毫无关系。
以小店为例，顾客满意度和性价比3是重合的，也就是说，因为性价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的性价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和性价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。
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图9-3 顾客满意度分析
图9-4中这条线就是餐厅的行业本质——“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的性价比是性价比4。
性价比4=(口味+环境+服务+行业本质)/价格
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图9-4 无形的体验
四、无形的体验更重要
餐厅的行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢bbr>？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因——幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。
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图9-5 麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比
你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天性——幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。
各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。
请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本上全搞错了，所以金融海啸来临时它们受到的冲击最大。你要做高级餐厅，就要把握高级餐厅成功的本质，那就是无形的体验。
实体经济的亮点——奢侈品
按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，下跌超过n%。
2009年第一季度，路易威登的营业额同比下降7%，古奇营业额下降5%左右，迪奥销售量暴跌8%，而圣罗兰销量则下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水、化妆品下跌11%。总体而言，2008年全球奢侈品销售下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。
但是中国这次的经济萧条有一个特点，那就是企业家所面临的两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩）没有解决，因此大量制造业资金流入奢侈品市场，从而导致奢侈品市场异常回暖，再加上奢侈品大幅降价以提高性价比的做法，更是刺激了消费者的消费欲望。广州友谊商店和丽柏广场2009年第一季度通过降价等促销方式，奢侈品牌的销>?９9lｉｂ?售额逆市增长20%。此外，以广州友谊商店为例，第一季度国际一线珠宝、手表等品牌销售增长率超过15%，其中，价值十几万甚至几十万元的名牌手表销售增长率超过90%。友谊商店第二季度同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%左右，5月增长29%。
本书第十章和第十一章将分析什么是奢侈品牌的本质。即使把握了行业本质，也无法抵挡经济萧条的冲击，但是却可以吸引被两大困境挤压出的制造业资金。
第十二章将讨论奢侈品回暖背后的本质意义。
第十三章综合第三篇所有的案例，提出一个新的思维。飒拉（ZARA）专注于性价比1，同样能够突围而出，成为世界级的品牌，而其突围方法就是通过产业链高效整合来提高外观时尚度并压低价格。产业链整合可以成为中国的“第四驾马车”拉动中国的经济增长。
第10章 奢侈品的品牌：广告的独特定位
本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和品质完全相同的情况下，行业本质所提升的性价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？
为什么广东的企业会去收购皮尔·卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？
就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。
对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？
唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。
一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗
我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。
可是我们很多中国企业家不是这样的，我们大多数缺乏耐心，非常浮躁，就希望能够一步到位。2009年的年中，我看到一个新闻，我们广东的企业花2亿欧元收购皮尔，卡丹的品牌。这个行为就是非常典型的中国企业
藏书网家的行为，投机取巧。我们就想捡现成的，最好是皮尔·卡丹等品牌经过多年的努力，通过广告把行业本质打出来之后，我们再去收购它们，这不是更简单、更一步到位吗？同样可以提高性价比。
为什么广东的企业会去收购皮尔·卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？这都和我们的民族性密不可分。我们就是一个浮躁的民族，一个投机取巧的民族，这种浮躁和投机取巧纠缠在一起，深刻地刻画了我们企业家的行为。我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济——文化的魔咒》一书中对这些现象有非常具体的描述。在金融海啸的冲击之下，我们的企业走出去收购品牌的做法是否可取，值得我们探讨。其实请各位读者想一想，他们为什么去收购世界品牌？因为企业家认为，很多意大利的名牌都在中国制造，可是贴上它们的品牌以后利润就翻了十几倍。因此我们的企业家和各级政府就简单地想打品牌战略，这个思路不就是我们经常看到的吗？他们总认为创建品牌是提高价格、提高利润率的重要方法。
二、品牌定位三角形：品牌是怎么炼成的
可是，各位读者也许没有想到，这些想法都是错的。你知道这些意大利的公司或者法国的公司在创建品牌之前，花了多少时间通过广告打出行业本质的精神，从而培育品牌？我们从来不去学习人家过去100多年来精益求精，一步一个脚印，脚踏实地的企业精神。为什么不学呢？那多费事，我们直接收购品牌，一步到位多好。这就是我们中国人的想法，总希望“不鸣则已，一鸣惊人”，希望“四两拨千斤”。这种心态还包括我们崇拜世界五百强的病态心理，例如联想、海尔等企业做到一定程度之后，就浮躁地想进入世界五百强，而采用的方法就是投机取巧式的收购兼并，至于企业成功背后的本质原因我们是没有兴趣了解的。
在这个基础之上，我想通过广东企业收购皮尔·卡丹这样一个由头，谈一下品牌是怎么炼成的。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精神通过广告打出来。
我们主要讨论两个品牌，一个是普拉达（Prada），另一个是安娜苏（Anna Sui）。我想清楚地告诉收购皮尔·卡丹的广东企业家，你这2亿欧元也别浪费了，还不如去炒楼炒股，千万别买品牌，因为买品牌是不会成功的。我想请问各位读者，普拉达和安娜苏的行业本质精神是什么？为什么它们能够成为名牌，为什么挂着普拉达或者安娜苏几个字就能卖个好价钱？我相信就算是服装行业的人士也不一定答得出来。这可以通过我最新的研究成果——品牌定位三角形来加以解释，如图10-1所示。
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图10-1 品牌定位三角形
图中纵轴代表年龄，越往上，年纪越大；而横轴是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位读者请注意，所有的世界品牌一定都是定位在这个三角形之内。可以这么说，如果脱离这个三角形，你就不可能成为世界名牌，这就是世界品牌的三角形。以香奈儿为例，这个品牌定位于非常女性化而且年纪偏大的高贵女性，而它经常用的代言人包括肯尼迪总统那位气质非常高雅的夫人。所以年轻女性不要用香奈儿，20岁的女孩拿个香奈儿皮包，别人会哄堂大笑。年轻而比较女性化的女孩应该用圣罗兰，而女性化稍弱的年轻女孩应该用古奇等。为什么路易威登的手提包总是一成不变的土黄色？因为它的定位就是女性化弱、年纪稍大而且比较传统保守的女性。
三、普拉达精神：要么就接受，要么就永远地离开吧
普
9９ｌiｂ?拉达怎么定位？它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人，这是什么意思？我们看看普拉达是怎么做的广告。他们在2006年拍了一部电影叫做《穿普拉达的女魔头》（The Devil rada），把普拉达的行业本质讲得非常淸楚。这部电影的主角就是时尚杂志《RUNWAY》的总编米兰达，在公众眼中，米兰达是个非常男件化的“女魔头”，享受着无数的掌声和鲜花。她的外表拒男人于千里之外，因为她是“普拉达女人”，而在她手下工作的很多都是男人，这个“普拉达女人”在职场上呼风唤雨，她根本不需要男人……
普拉达在2006年和LG共同出品了一款普拉达手机，是一款绝对男性化的手机，有点像黑色的商务小电脑，难看得不得了，因为太男性化了。米兰达穿着男性化的黑色服装，拿着难看的普拉达手机，她是个极其坚强的女人，她可以呼风唤雨。她就是一个独断专行、彻头彻尾的暴君……这就是普拉达的行业本质精神——“普拉达女人”，新时代最有征服势力的女性。
这个女魔头有一位可爱的小秘书，一个一点都不像普拉达女人的小秘书。有一天晚上12点钟，小秘书突然接到女魔头的电话，要她赶去她家。bbr>９９ｌib?小秘书赶到米兰达家就看到一个令人沮丧的情景，女魔头显得特别的憔悴、无助，因为她心爱的男人要跟她离婚。你简直无法相信这是同一个女人，白天的时候那么靓丽、那么竖强的女魔头，可是到了晚上，当她的男人要离开她的时候，她崩溃了，女魔头说，“再坚强的女人，都需要男人的呵护”，她内心深处也想靠着一个男人的肩膀。
可是这个内心深处的秘密不是普拉达的精神，把女人心里的这个秘密挖掘出来的是另外一个品牌——安娜苏。普拉达则完全不同，普拉达只有在夜深人静的时候才能表现出软弱和小女人的一面，可是到第二天早上起来开新闻发布会的时候，一个不需要男人的女魔头出现了，因为普拉达女人是不需要男人的。这个小秘书远远地望着她的老板，昨天晚上面容非常僬悴的女魔头，到第二天早上就变成了另外一个女人，小秘书完全不能忍受这个转变……最后，小秘书把她手中的普拉达手机扔进水池里，因为她不想干了，她受不了普拉达精神。米兰达最后说了一句话：“……要么就接受，要么就永远地离开吧。”这就是普拉达的品牌精神，你喜欢也好，不喜欢也好，这就是普拉达经过上百年所孕育出来的行业本质精神。
如果你花2亿元买了普拉达这个品牌，我请问你知不知道我说的普拉达的行业本质呢？如果你不知道，就算你花费巨资买了这个品牌，最后的结局也一定是轰然倒塌。就像我们企业过去的收购一样，例如TCL收购阿尔卡特和汤姆森，明基收购西门子移动业务，联想收购IBM PC业务。这就是我们企业家的宿命，一批一批走出去，一批一批牺牲了……因为我们不理解行业本质。
我想告诉读者的是：品牌好买，但是符合行业本质的品牌精神是需要花几十年时间培育的。就因为普拉达把握了这个精神，而你没有，所以你只能给它打工，它告诉你需要什么衣服，需要什么颜色……而你根本不知道到底为什么。
四、安娜苏精神：再坚强的女人都需要男人的呵护
20世纪70年代，一家新的公司安娜苏成立了。这些国际名牌和我们的心态不同，我们基本上是通过投机取巧的方式做企业，而安娜苏做品牌之前，经过了大量的调研。他们肯定理解品牌定位三角形，知道国际知名品牌已经把整个三角形占满了，因此安娜苏无从定位。
安娜苏最后决定了一个全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉达女魔头内心深处想当小女人的秘密完全挖掘出来，所以这个品牌绝对女性化。戴安娜王妃，女人羡慕她，梦一样的婚礼，成群结队的拥护者……芭比娃娃（Barbie）总有个完美的王子（Ken）在等着她……每个女人都是公主，安娜苏替你成就公主的梦想。安娜苏成功了。
安娜苏的口红那么漂亮可爱，看到就想微笑，这就是小公主用的。其实不只是小女孩，50岁的女人也会买这个口红，因为女人不分大小，内心深处都有成为小公主的梦想，安娜苏成就了女人的梦想。
安娜苏的所有产品都非常可爱，比如小吉他，那个小吉他不是一般的吉他，而是花花绿绿的小吉他，广告词就是“我摇滚，我可爱”。安娜苏的纸袋广告语是“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹的广告语是“我专业，我妩媚”。而且买这个品牌的还不只是小女生，而是包括了从十来岁到六十多岁的女性消费者。这就是一个奇迹，最女性化的安娜苏是品牌三角形当中唯一横跨不同年龄层的品牌，这个成就太惊人了。
安娜苏要传达的行业本质精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性说，我不想成为小女人。无所谓，你去买别的牌子，你要成为坚强的女人，那你就去买路易威登和普拉达。如果你想成为小公主，你就买安娜苏，这就是品牌定位三角形的含义。
五、中国时装大未来：经济总会恢复正常
到这里，各位读者一定已经发现，这个品牌定位三角形太有意思了，它已经清楚地告诉我们，时装品牌已经无路可走，因为在时装品牌三角形当中，所有的位置都被占了。这些时装品牌都有上百年的历史，这些品牌在这百年当中把品牌三角形的每个位置都占据了，没有新进者的机会。以古奇为例，古奇的历史有87年，他们通过87年的努力创造出一个古奇品牌，而最新的品牌就是1970年创立的安娜苏。由于品牌三角形的所有位置都被占据了，因此安娜苏选择了三角形的最右边，也就是最女性化的定位。
这是一个令人沮丧的结论，对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之后，你发现似乎无从定位了，因为品牌三角形的所有位置都被占据了。你唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。
当然你也可以考虑收购别人的品牌，可是我再告诉各位读者，做得好的品牌是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔·卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔·卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？
就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读
者一个正确的未来努力方向。
第11章 奢侈品的极致：历史镌刻的记忆
本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。
卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。
因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。
请你想一想，贵的表都是什么表？
女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
一、顶级珠宝都承载了什么
９９ｌib?
简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买 8005." >者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。
珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。
当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。
表11-1 世界十大珠宝品牌的创立的时间和地点
| 1 | 卡地亚（Cartier） | （1847年法国巴黎） |
| 2 | 蒂芙尼（Tiffany&Co） | （1837年美国纽约） |
| 3 | 宝嘉丽（Bvlgari） | （1884年意大利） |
| 4 | 梵克稚宝（Van Cleef&Arpels） | （1906年法国巴黎） |
| 5 | 海瑞·温斯顿（Harry Winston） | （1890年美国纽约） |
| 6 | 蒂爵（DEKIER） | （1837年法国巴黎） |
| 7 | 德米亚尼（Damiani） | （1924年意大利） |
| 8 | 宝诗龙（Boucheron） | （1858年法国巴黎） |
| 9 | 御木本（MIKIMOTO） | （1893年日本） |
| 10 | 施华洛世奇（SWAROVSKI） | （1895年奥地利） |
我们先谈谈这些顶级品牌的共性。无一例外，这十大品牌历史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立于美国纽约的蒂芙尼和成立于法国巴黎的蒂爵，以及1874年成立于法国巴黎的卡地亚。即便是最年轻的意大利品牌德米亚尼也创立于85年前的1924年。这些品牌百年来经久不衰的历史最好地印证了记忆才是这个行业的行业本质。
二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声
名远播
我们来看一下卡地亚成立的传奇故事。1847年，路易·卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫·皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Mueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。如果是你开珠宝店的话，你会怎么做生意呢？或许你会胡乱镶点钻石就开始漫天要价了，忽悠一个是一个，赚点快钱再说，就像我们中国珠宝行业的现状。或许你就干脆做传统的金戒指算了，样子跟缝衣服用的顶针差不了多少。
然而卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。
1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（tesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。
不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。
三、时代集体人格与珠宝艺术
在这个阶段，卡地亚为皇室成员提供高品质的小批量订货已经是很稳定而且很荣耀的生意了。但是时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。尽管这些资本家缺乏贵族血统，他们的财富却足以将他们升华进入顶级的社交圈。他们以皇室和贵族的生活方式为楷模，其至开始订购比皇室珠宝更为璀璨的珠宝饰品。为了掌握新时代的脉动，1899年，卡地亚再一次将店铺迁至巴黎的高级商品中心和平街13号，开启了卡地亚全新的时代。1902年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，成为国际化的珠宝品牌。
我想告诉读者，什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。18世纪后期至19世纪中期的第一次工业革命对全世界各个领域都产生了前所未有的影响。在艺术界，受工业文化所兴起的机械美学的影响，装饰艺术风格开始在建筑、美术、应用艺术等各个领域盛行。这个时期的装饰艺术完全打破了过去的繁文缛节式的风格，而改以对称几何构图，以对比的色彩来描绘，非常清楚地展露出严谨和充满现代感的风貌。从那时起，卡地亚工作室也顺应时代的呼唤，开始创作几何线条包括方形、圆形、菱形的胸针，并在过去铂金和钻石的单调世界中，引入了绚丽缤纷的红宝石和蓝宝石作为装饰，这在之前是不可想象的。
以下摘录了几段描述卡地亚历史的文字，有助于读者深入了解卡地亚如何把握行业本质。
1909年，艺术界经历了颠覆性的变革：由舞蹈明星瓦斯拉夫·尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔玛拉·卡莎维娜（Tarnara Karsavina）担纲主演的《戏梦芭蕾》（Ballets Russes）在夏特莱剧院（Theatre Duchatelet）大获成功。舞台布景中所使用的绚烂色彩令路易·卡地亚及其设计师查尔斯·雅克（Charles Jacqueau）深深为之震撼。橙色与黄色，绿色与蓝色，蓝色与天蓝色，红色、粉色和紫色——如此明丽的色彩组合，印证了卡地亚将祖母绿与蓝宝石、紫水晶与红宝石组合在一起，甚至尝试其他更为大胆的色彩搭配的可能性。于是，卡地亚在开创珠宝装饰艺术风格的同时，更大胆打破了传统色彩搭配的思想禁锢。黑玛瑙、 73ca." >珊瑚、彩色宝石成为卡地亚最为青睐的素材，现代主义的清新气息无处不在。在1914年创作的一顶冠冕中，卡地亚甚至采用了黑钢，与铂金、红宝石和钻石相搭配，赋予珠宝前所未有的现代质感。
然而，当时最受青睐的色彩组合无疑是蓝色和绿色。1923年，卡地亚创作了一件名贵华丽的项坠，以一颗重达121克拉的凸圆蓝宝石搭配雕花祖母绿。这组蓝色与绿色的组合，色彩轻快和谐，在抛光与雕花表面呈现出微妙的肌理变化。
这一时期卡地亚还广泛汲取世界多元文化的精髓，用创新的设计使异域的文化印记得到了永恒的新生。古埃及的神明与植物图案、波斯中世纪的细密画以及印度传统的宝石雕琢工艺，都赋予了卡地亚延绵不绝的灵感源泉。一件件洋溢着异域色彩的珍品，表达着卡地亚对世界文化的独特诠释。
20世纪30年代末，第二次世界大战爆发。激烈而残酷的战争震撼了整个社会，给人们带来流离失所和丧失至亲的悲痛。人们无力改变生灵涂炭的现实，只能寻求精神世界的慰藉。一股自然主义思潮应运而生：将大自然视为逃离人类自相残杀的终极避难所，动物和植物的世界超然一切，显映于艺术领域的方方面面。时值富有传奇色彩的贞·杜桑（Jeaoussaint）女士担任卡地亚高级珠宝部门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新感觉。动物和植物成为卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。
卡地亚的动物图谱在第二次世界大战期间大放异彩。在法国被德军占领的黑暗环境下，卡地亚仍不失勇气，在和平街的橱窗内展示出了一只名为“笼中鸟”的小胸针，以蓝色、白色和红色制成，象征被剥夺了自由的法国人民。1944年，在巴黎解放之后，卡地亚又创作了一枚新的胸针，这一次鸟的翅膀完全舒展开来，在敞开的鸟笼内快乐地歌唱，表达法国人民对自由和独立的赞颂。
在第二次世界大战结束后的岁月中，卡地亚的动物王国更进一步壮大。战争后的女性向往着更广阔的自由，立志寻求表现女性气质的全新形式。这些女性呈现出了一种野性生物的气息，卡地亚用猎豹的魅惑与鳄鱼的不羁完美地诠释了这一切。在独创的仿生式铰接镶嵌手法下，卡地亚为这些立体动物造型赋予了无可比拟的活力与动感。
在植物主题作品方面，卡地亚设计了大量精致的镶钻花卉，其中两枚成为英国女王伊丽莎白及其妹妹玛格丽特公主殿下的最爱。1953年，女王将一颗重23.6克拉的威廉姆森粉钻镶嵌在一枚卡地亚伦敦创作的花束胸针中，并佩戴这枚胸针出席了包括长子查尔斯王储婚礼在内的众多人生重要场合。女王的妹妹玛格丽特公主则非常珍爱另一款由卡地亚伦敦工作室创作的白色镶钻玫瑰胸针。
摘自《卡地亚珍宝：历演艺术风尚百年》
四、传奇故事与个人记忆的完美融合
可以想象，卡地亚的每一件作品都是会说话的，而且每件作品讲述的都是一个传奇故事。举个例子，你想想，度蜜月是多么宝贵的经历，很多人可能一辈子就一次。如果要你选择一件甚至一套珠宝来纪念蜜月的话，你会不会吝啬？不会！因为这个珠宝的价值不是珠宝本身的价格，而是对你来说这一辈子就一次的蜜月究竞有多高的价值。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，可是如果纯粹从投资价值来看的话，钻石就是一块石头，它不能当硬通货，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，你想想，10年以后你老婆收拾珠宝的时候会记住哪一个？肯定是第一个，为什么呢？因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由
9９ｌｉb?这个名人的故事还能重温自己的记忆。
这里还有个心理层面的问题，什么意思呢？一方面是跟自己过去的记忆比较。比如年轻的时候没有钱，所以当初结婚就花几百块钱买了个戒指送给老婆。别看老婆当时很知足，过了十来年，你发财了，就会发现老婆根本没有忘记当初的寒酸，这种挥之不去的坏记忆促使她专挑贵的首饰买，而且一条两条珍珠项链肯定不够，不买上十条八条，她的这种记忆是得不到补偿的。我们也就能理解了，为什么有些农民企业家发财以后就喜欢穿金戴银，他们不一定戴名贵钻戒，反而喜欢那种又粗又大的黄金戒指和项链。因>99ｌｉｂ?为本质上，无论你当时有钱还是没钱，在购买珠宝的一刹那，所有的记忆就都凝结在里面了。
另一方面是跟同时期的其他人比较。比如，过了两天你老婆发现，你送的这个戒指跟她朋友戴的那个也差不多，如果是几百块钱的纯金戒指，就算不完全一样，只要是差不多的，或者同一个系列的，她就会觉得太俗了。可要是几万块钱的限量版卡地亚钻戒呢？她会觉得是英雄所见略同。而且卡地亚做得非常聪明，就算是同一系列的，往往也会有多个不同的版本，这样大家就是“和而不同”。比如卡地亚的坦克系列腕表，优雅如杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy），性感如莫妮卡·贝鲁奇（Monica Bellucci），强大如安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie），坚强如戴安娜王妃（Prmcess Diana），温婉如丹麦王储妃玛丽（PrincessMary），这些具有世界知名度而气质又完全不同的女人们，都戴着这块腕表。因此，这块腕表已经不仅仅是一件时尚的配饰，它本身已经成为一段传奇。
各位读者如果留意的话，会发现美国总统奥巴马的夫人也戴这款表。虽然米歇尔·奥巴马以总统夫人之尊进入了一个新的时代，但是在时尚领域，米歇尔？奥巴马被誉为媲美杰奎琳·肯尼迪：她们的发型、衣着风格非常相像，包括白色珍珠项链，另外，她们还选择了同一款手表——卡地亚坦克手表，这对于其他女性的冲击之大是不可想象的。米歇尔第一次在媒体上公开自己的白宫生活，她手腕上佩戴的白金坦克手表不但成为第一夫人《人物》的封面造型，也巩固了卡地亚所代表的新时代的脉动。
五、你戴的不是表，是记忆
说到这里，大家或许已经发现，珠宝和钟表的行业本质非常接近，所以不少珠宝品牌也兼营钟表。请你想一想，贵的表都是什么表？手工表。我大儿子送我一块手工表，特别可恨的是这手工表不准时，我情愿他送我块石英表，花50块钱买一块石英表，很准时。可他花好几万送我块手工表，我还不好意思换掉。请问你为什么花几万块钱买一块不准的表？这些表外观也不怎么样，品质也不怎么样——因为它不准。你为什么要花这个钱呢？
请你看看世界名表的广告都是怎么做的。在一个古老的木房子里面，一个老工匠在弄这个、弄那个，不知道弄什么，各种零件、弹簧，复杂得很。搞来搞去，终于拿来一块表，不准的表。可是你就会去买，为什么？行业本质。你看看整个欧洲历史，它在追求什么？奥运在追求什么？它的表在追求什么？力与美。欧洲的雕像都是什么样的？我们中国是没有裸体雕像的，都是龙、狗、马这些动物，欧洲人的雕像都是裸体的，像维纳斯，不但裸体，而且裸得干干净净。表现的是什么？力，全身肌肉的力，还有美，人体肌肉的完全展现就是力与美的表现。这就是奥运的根本精神。而这一切就是整个欧洲文化的传承，从古希腊文明到现在，它们的雕塑都是以裸体雕塑为主，表现人体的力与美。在这种文化背景之下，他们要如何做表？他们做表的目的不是为了看时间，你可以用手机看时间，做表的目的就是一个经过几十年训练的老师傅，在那里非常敬业、非常诚恳地做出一个伟大的雕塑，而这个雕塑所展现的就是力与美。你们可以注意一下，真正贵的男装表通常都不是白色、红色或者粉红色的，而是纯金属色的。它的表壳也是透明的，就是为了把里面的机械展示给你。这种把里面的机械、发条展示给你看的表通常都是比较贵的表。为什么？和人体雕塑一样，通过表彰显从古希腊开始的欧洲文明，也就是力与美。所以你会花几万块钱买一块不太准时的表，因为你看的不是时间，你看的是“机械所展现出来的力与美”，并且在这个基础上彰显尊贵的身份和记忆，这就是男装表的行业本质。比如，顶级珠宝品牌宝诗龙创立150周年，先锋制表品牌Richard Wille与其联手共同打造了一款精美的陀飞轮腕表RM 018作为致敬之作。这款腕表凝结了两个品牌的精华，更是腕表制造业的一个划时代创举——用宝石制成的齿轮来打造陀飞轮机芯。透过镂空的表盘设计，你可以看到每一个独一无二的齿轮。所有的宝石由宝诗龙提供，而腕表的白金表壳以及动力部分由Richard Wille来制作。为了突显尊贵，这款腕表全球限量发行30枚。
与此对照的是卡地亚的女装表。如果仔细欣赏一下卡地亚坦克系列腕表的广告，你就会发现，那不是表，而是腕部的饰物！把表的设计与各种服装和场合进行最佳的协调，无论你是权力女性，还是时尚女性，都能从不同的系列中找到与自己共鸣的记忆，更能发现让你产生共鸣的名人也都佩戴着卡地亚。这才是卡地亚腕表得以成功的重要原因。
我们的制表工业根本不懂这些，在外面搞那么多花哨的东西，结果价钱还是卖不上去。想卖高价就放钻石，你看多恶心，靠钻石卖表，你干脆卖钻石算了。真正的高手不靠钻石，人家就靠老师傅东戳戳，西戳戳，把力与美打造出来。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精祌通过广告打出来。这些著名品牌的设计作品，不仅是珠宝和腕表创作的精品，而且具有很高的艺术价值，值得仔细欣赏和玩味，同时，往往还因为曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。所以总结一下，你就会发现，女士戴的不是表，时是珠宝；男上戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
各位读者可能会问，既然国际极致奢侈品也难以抵抗萧条的冲击，我们还有必要这么重视行业本质吗？我必须说，虽然经济萧条对极致奢侈品也带来了重大冲击，但这无损于它们的王者地位。而且经济总是会恢复的，它们必定会再次辉煌。它们如何把握行业本质从而取得成功，就成为我们未来的典范。我虽然不期待中国企业家在短期内达到与卡地亚一样的水平，但是至少本书指出了—个努力的方向。
第12章 奢侈品回暖背后的产业升级之辩
本章亮点：2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的一线奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。但是，奇怪的是，中低价的奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我判断大量传统劳动力密集产业的制造业资金进入了高端奢侈品市场。
一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？
这就是我非常担心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。
泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？
如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。
一、逆市上涨的中国奢侈品市场
中国经济到底回暖了没有？本书第三章中讲过，中国的股市、楼市和车市都出现了回暖，尤其是汽车市场，简直不得了。以2009年上半年为例，美国汽车销售量暴跌35%，而中国汽车销售量上涨15%，这个数字实在令人激动。仍然以2009年上半年为例，上海、杭州、北京等地的楼市回暖，而美国新房的开工率仍在下跌。你看全世界都是这样的局面，什么都在跌，只有我们情况非常好。
为了研究这个现象，我将以一个非常有趣的亮点——奢侈品为切入点。首先看一下国际大品牌，路易威登、古奇、迪奥和圣罗兰。我们以2009年第一季度为例，路易威登的营业额是40亿欧元，同比下降7%；古奇营业额下降5%左右；迪奥销售量下跌8%；最后，圣罗兰销售下跌10.2%。世界四大品牌全部都是狂跌。路易威登经营的产品种类很多，包括皮包、皮鞋、酒、化妆品、手表和珠宝。其中，珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水和化妆品下跌11%。
2008年全球奢侈品市场下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。那么中国的情况呢？北京的燕莎百货商场2009年第一季度销售量增长不足15%，比去年同期下跌了一半。上海南京西路上四大商场（久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富）的客流量减少40%以上，其中，梅龙镇下跌15%，久光百货增长7%，低于原先40%的预期，恒隆也下跌了21%。
既然同际市场上四大品牌奢侈品狂跌，那么中国的奢侈品市场还有什么前途？我找到一些数据和各位读者分享。从2
9９lｉｂ?008年金融海啸以来，我们全中国受创最深的省份是广东。尤其是东莞，你如果去东莞就会发现，虽然倒闭的工厂不多，但是停工的工厂很多，其他像佛山、顺德等市情况稍好些。按理说，上海和北京市场都这样狂跌，那么在受创最深的广东市场，奢侈品的销售量也应该狂跌才对。
2009年1月份，中国奢侈品的消费额高达30亿美元。以受创最严重的广东省为例，2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。全世界都在狂跌，北京、上海也在狂跌，而在广州这个经济受创最深的省份，奢侈品销售量竟然狂涨20%，你能想象吗？而且，今年第一季度，友谊商店40万元以上的钻石消费卡客户竞然增加了7%。此外，第一季度广州友谊商店的国际一线珠宝、手表品牌增长率超过15%，其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%；第二季度销售同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%，5月增长29%。但是，奇怪的是，中低档的奢侈品销售额却暴跌了30%～40%。一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？
二、奢侈品狂涨背后的制造业困境
我们在前面的章节中曾经时论过的性价比，可以解释这个现象。一线品牌在广州之所以卖得这么火暴，主要原因是它们打折销售，其中有的品牌甚至打到了一折到五折。而价格的下跌使得一线品牌的性价比2高于二、三线品牌的性价比2于
藏书网是造成了一线品牌狂涨，而二、三线品牌狂跌的奇怪现象。
汽车市场很有意思，以广州为例，奔驰S350 2009年3月份销量比2月份提高了20%，与去年同期相比提高了30%；奔驰CLK系列与上一年相比销售量也增加了20%。宝马730价格反弹5万元，奔驰S350价格反弹3万元。不仅如此，奔驰原先为了促销提供的无息贷款也于今年3月31日取消，为什么？因为销售情况太好了，这就是我们中国的奢侈品市场。
2009年4月份，我从清华大学到西三环录像现场，本来很近，又不是工作日，但是竟然大塞车，出租车司机说这两个月北京市周末塞车情况非常严重。这与奢侈品销售大幅上涨关系密切，请各位读者想一想，这是为什么？其实，从一些简单的数据中就可以看出端妮。
从2008年11月开始，金融危机冲击到实体经济，全球市场需求大跌，从而导致我国11月份出口增长率由正转成-2.2%，12月份是-2.8%。从2009年开始，出口都是以20%左右的速度下跌。其实对于出口下跌本身我并不紧张，因为全世界的需求都因为经济危机而锐减，我们的出口下降是必然的。可是让我最担心的是我们的进口暴跌。2009年1月份，我们的进口暴跌43%，其中原油之外的原材料进口下跌50%，进口工业设备下跌40%。
你知道这代表什么吗？有很多人在说，我们1月份进口下跌43%，出口下跌17%，因此我们的贸易顺差就增长了102%。这是胡说八道，怎么能这么看问题呢？这些只是表面现象，我们一定要透过现象看本质。请你想想，进口暴跌是什么意思？我们很多制造业企业就是简单地进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也跌了40%，你知道这代表什么吗？由于两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩问题）没有解决，所以这些制造业的企业家根本就不想干了。这么多年没日没夜地干，赚钱赚得这么辛苦，这个时候可能想到自己的太太辛苦这么多年，觉得对不起她。于是去广州友谊商店买个几十万元的名表，表表心意，谢谢老婆，所以造成广东的奢侈品销售狂涨。这种销售狂涨的背后是什么呢？这就是我非常但心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。
其实这些资金如果进入股市或者楼市还好，还有循环的可能。比如说你买股票，今天投资100块，明天涨到200块，卖掉之后赚的钱将来还可以投资生产行业。买楼也一样，今天我花1亿元买了10栋楼，等涨到2亿元卖掉，收冋的资金可以再投资。可是你买奢侈品是什么结果？你现在花100万元买了钻石，将来还能卖出去吗？你买奢侈品根本就没有想过要再把它卖掉，因为这种高端商品基本上没有二级市场。所以这些资金就永远被套住，再也不可能流回实体经济。不像股票和楼房有很好的二级市场，赚到一笔钱，将来总有机会投入实体经济。当然企业家不可能投入大量资金购买奢侈品，但是奢侈品销售的逆市增长已经是一叶知秋。
三、产业升级是个伪命题
难道这就是我们所谓的回暖吗？在这种回暖现象的背后，本质的问题是非常令人担忧的。在这些以外贸出门为主的省份，每一位企业家内心都是非常煎熬的，他们做了一辈子的产业为什么要放弃？因为现在处境困难吗？难道不能咬牙挺过去？他们不愿意咬牙挺着。在我们苛责这些企业家之前，我们应该分析一下他们的感受，他们做这个决策难道不痛苦吗？他们下一步该怎么做？如果他们不把工厂卖掉，你说他们能做什么？以广东省为例，大多数企业是传统的劳动力密集型产业，做杯子、做泰迪熊的，这些行业目前利润率都非常低，如果不是负的活，也接近于零。你说他们能做什么呢？他们的未来在哪里？
这些企业的压力非常大，面临的问题非常多，比如第一章所谈的六大冲击，包括汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控以及税费增加所造成的投资经营环境恶化，再加上金融海啸造成的产能过剩等等。目前我们政府的对策是希望将这些企业升级，诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼来中国也提出类似的呼吁，说中国这种传统劳动力密集产业的未来就是产业升级。所以，对于这些简单地进口原材料和机器设备，进行粗加工后出口的厂商来说，唯一的选择就是产业升级，将资本投入高生产力的高科技和资本密集行业。
举个例子，广东省的玩具行业毛利率接近于零。那要做什么好呢？我想到手机，手机不是高科技，手机里面的电话卡是高科技，电话卡上面有一个金黄色的金属片，叫做集成电路，这是由芯片做成的，芯片就是高科技。如果我们不做玩具，大力投资做芯片的话，这才是我们未来的希望，因为芯片的毛利率很高，至少在40%以上。因此，我们很多的专家学者都呼吁中国的传统劳动力密集型产业转型。那么我请问，你把唯一的选择摆在我们传统劳动力密集产业的企业家面前，你知道他会做什么吗？他情愿去买奢侈品，也不愿意投资高科技。这是为什么？你认为这些劳动力密集产业的未来是做高科技吗，是做资本密集产业吗？表面上看起来，芯片的毛利率是40%，远远高于芭比娃娃、泰迪熊等玩具。可是你有没有想过，泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？如果你这么看的话，思想就太简单了。
四、传统制造业利润率低的真正原因
我们再来看一个故事，最近美泰公司在上海开了一家芭比娃娃专卖店，展示1800个色比娃娃。我们的工厂制造出芭比娃娃，以1美元的价格卖给美泰之后，美泰再把这些芭比娃娃拿到中国来可不是卖1美元，至少要卖10美元甚至几十美元，这些附加价值是怎么创造出来的？是通过它掌握的六大环节创造出来的，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理以及批发和零售等。美泰2007年的毛利率也超过40%，和芯片是一样的。
我们看不起这些传统的劳动力密集行业，认为它的毛利率低。其实毛利率低并不是因为它是传统劳动力密集行业，如果你不做制造，而去做美泰的六大环节的话，你的毛利率也可以达到40%。这么多年来，我们的整个经济发展模式就是以制造为主，
我们还自以为是制造业大国。制造业大国的利润全都被美泰这些掌控六大环节的公司给吸干了，因为美泰凭借六大环节控制了中国玩具的定价权。这才是玩具制造行业毛利率低的真正原因。
由于美泰控制定价权，它可以随意决定价格，随便给你多少钱，你只有接受的份儿，因为价格是由它决定的。比如说你的成本是9.99元，它给你10元的订单，你做不做？你只能做，只能赚1分钱，你不做没办法，因为它掌控定价权，结果它把你的利润全部吸干了。这就是为什么美囯要把制造环节放在中国，因为它们掌控了最能创造价值、利润最高的六大环节。这才是我们广东、浙江、江苏这些出口制造业的困境，我们当初的制造业产业发展定位就是错的，这才是我们传统劳动力密集行业毛利率低的原因。
五、避免高科技产业重蹈玩具产业的覆辙
如果你不认清这个事实，非要转型不可，那你转型做什么呢？你转型之后还是做芯片，还是做“1”吗？那我告诉你，明天的芯片就是今天的玩具。将来，美国人一定会掌控芯片的六大环节，把我们芯片的利润完全吸干，因此明天的芯片必然重蹈今天玩具的覆辙。摆在我们企业家面前的选择是一个非常奇怪的选择，是一个只看表面现象的选择，因为产业升级本身就是简单地拿玩具的利润率和芯片的利润率做一个表面上的比较，而这个表面上的比较会驱使很多学者简单地得出结论，认为中国应该抛弃这些产业，直接进入高科技或资本密集行业。而且这个选择还被以克鲁格曼为首的学者极度夸张了。其实克鲁格曼在美国发表的论文我基本上都读过，他在宏观经济方面确实有成就，否则也不会拿诺贝尔奖，但是他在产业经济方面却是涉猎不多，他的转型理论让我失望。如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。这就是奢侈品销售火暴的原因所在，我们摆在企业家面前的是一个重蹈覆辙的选择。对于企业家的这种无奈，把原本应该投资在传统劳动力密集行业的资金拿去炒楼、炒股、买汽车、买奢侈品，我不想苛责，我只能表示理解。
此外，假如我们真的转型成功了，我们还将面对两大不可避免的悲剧。
第一个悲剧。如果我们要转型，你知道我们要用多少个玩具工厂才能换一个芯片工厂吗？1000个。因为芯片的投资非常大，是玩具的上千倍。1000个玩具工厂可以聘
９9liｂ.t>用100万人，而一个芯片工厂只能聘用2万人，因此，我们如果转型成功，将立刻面临98万人的失业。
第二个悲剧。日本就是一个以高科技和资本密集行业为主的国家。2008年第四季度，日本的GDP下跌12%，2009年第一季度下跌15.2%。为什么呢？很简单，高科技和资本密集的产品基本上都是可有可无的产品，例如手机、数码相机等等，这种产品经济环境好的时候多买一点，经济环境不好就少买一点。而真正抗压的就是像内衣、速冻水饺这些我们看不起的传统劳动力密集产业。如果我们放弃了这些传统行业，升级到高科技和资本密集产业，我们将立刻面临第二个悲剧，那就是产品更不抗压。
六、产业转型不能潜规则
我相信读者看到这里一定非常难过，为了不让各位读者难过，我想给各位读者一点乐观的感觉——那就是请各位读者放心，产业转型是不太可能成功的。
我不需要讲太多的大道理，我只想提醒各位读者，真正有高科技和资本密集产业的只有西欧、美国、日本和韩国，其他国家基本上都没有。你知道为什么吗？就以我们所熟悉的韩日两国为例，这两个国家都是重纪律、守规则的国家。而发展高科技的基础就是一定要先建立一套以规则为本的系统工程。什么叫做以规则为本的系统工程呢？
请各位读者考虑一下，你们公司招聘是寻找人才，还是寻找螺丝钉？寻找人才的公司棊本上没有系统工程，具有系统工程的公司一定是寻找螺丝钉，而不是寻找人才。我们都会同意，餐厅的大厨师就是最重要的人才，如果没有这个大厨，餐厅就不可能开起来。我们目前大部分企业的水平就相当于大厨师的水平。这个人厨师炒菜好吃，别人就不行，你为了留住大厨师，还要给他股权。其实你错了，你应该把大厨师的炒菜过程系统工程化，这样你就不需要大厨师这个人才了。
什么叫做系统工程化？比如炒鱼香肉丝，我们把大厨师炒菜的过程分成20个阶段，也就是20条规则。第一个人切葱花，第二个人切肉丝……第18个人倒酱油，第19个人把火开到600°C，第20个人炒3下。如果不好吃，就调整某几条规则；还不好吃，再重新调整。经过无数次调整之后，假设第1001次的系统能够炒出跟大厨师炒的一样好吃的菜，在这个系统的要求下，葱花的规则必须是1.1厘米，肉丝的规则必须是1.3厘米，酱油的规则必须是2勺老抽……以后就按照这个系统炒菜，每一个人都按照每一个规则的要求严格执行，千万不能创新。这就叫做系统工程的建立。一旦建立起了系统工程，你就不需要大厨师这个人才了，而需要20个尊重规则的螺丝钉，这就可以保证毎一次炒出来的菜口味都跟大厨师炒的一模一样。这个系统工程就是韩国人在20世纪80年代精心建立的，因此他们才能孕育出伟大的三星。
而我们和日韩等国不同，我们不但不尊重规则，而且还以破坏规则为荣。例如你作为一名企业家到某地考察，当地领导为了表示重视，经常会以警车开道，一路闯红灯。这似乎是领导对你的重视，但你可知道，从领导到你都在破坏规则？而你本人还得意洋洋，回家后还跟老婆吹牛，说：“你看，你嫁对人了吧！”我们也不是完全不讲规则，我们也讲规则，我们讲“潜规则”。这种喜欢破坏规则，又喜欢讲“潜规则”的民族是很难建立起一套以规则为基础的系统工程的，而缺乏系统工程这个基础的产业转型是很难成功的。
你可能会说我太绝对了，我们还是有高科技和资本密集的公司，比如华为和富士康。那么我清楚地告诉各位读者，华为不但有系统工程，还有“6+1”产业链的整合。华为的这套系统是IBM帮助建立起来的，当然收费很高，好几个亿。
本章向各位读者介绍的系统工程观念就是高科技行业的基础，只要是优秀的高科技公司，就一定要具备这个系统。如果产业转型由于系统工程的缺失而不是一个可供选择的方向，那么我们企业未来的方９9ｌｉｂ?t>向是什么？不管是高科技、资本密集还是传统劳动力密集产业，“6+1”的产业链整合都是非常重要的。
第13章 拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链高效整合
本章亮点：中国传统制造业的未来，就是由纯制造转型成为产业链高效整合的传统劳动力密集产业。我以西班牙的飒拉（ZARA）和瑞典的H&.M为例说明如何进行产业链高效整合。ZARA和H&M成功的原因跟我们前面几个章节讲的不同，它们不强调普拉达和安娜苏的品牌定位三角形的行业本质理念，而是通过产业链的高效整合大幅降低价格并提高外观时尚度，从而提高性价比1。
在全球金融危机的背景下，有些企业仍能逆市发展，扩大规模。
它们净利润增长13%，销售状况没有受到经济危机的任何影响。为什么？
快速时尚品牌如何在短短的时间内迅速崛起？
它们做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天。
产业链高效整合，如何做到“高效”？
它们做了什么？它们挖了200公里地下隧道，用高压空气传输。
一、低端制造业真的没有出路吗：晋江23万个网点背后的新思维
我们在前面的章节中谈到了性价比1和性价比2，很多消费品必须通过广告打出产品的行业本质精神，从而提高性价比2，以寻求在萧条吋期突围而出。伹是我注意到最近几年有一家从来不做广告的服装品牌ZARA异军突起，不但打败了美国的盖普（GAP）、日本的优衣库（Uniqlo）和香港的思捷（Esprit），而且在经济萧条时竟然越做越好。它是怎么成功的呢？不做广告就没法打出服装的行业本质精神，但是它通过产业链的高效整合强化性价比1而完全忽略性价比2。ZARA的成功值得我们传统劳动力密集产业关注。
背景提示
如果以2008年9月美国银行放弃收购雷曼兄弟公司为标志来计算此次全球金融危机爆发的时间，到现在已经有9个多月了。全球经济由于美国金融危机走向了衰退。但是，在经济危机的背景下，我们发现，有一些行业还是比较抗压的。如电子商务业、网络业、典当业、培训业、娱乐业等。即使是在同一行业中，有的企业仍能够发现商机，在危机中寻找到市场的暖流。那么，在经济萧条的背景下，为什么有些企业仍然能够逆市发展呢？这其中有些什么样的新思维呢？
我记得在前几个月，我去福建晋江演讲，晋江市的领导告诉我晋江的出口制造业有60%以上遭到重创，但是晋江一些有品牌的企业目前经营状况还可以，还比较抗压。他说，整个晋江有品牌的企业全部零售网点加在一起有23万个，这些企业经营状况还可以。当时我就说，你的观察是对的，但你的解释是不对的。
事实上，这些企业之所以抗压，不是因为它们是名牌企业，而是因为它们有23万个网点。你知道在23万个网点之前还有什么吗？还有一系列的工作要做。网点之前有没有批发？批发之前有没有仓储？仓储之前有没有运输？运输之前是不是要处理订单？还有，送去仓库的产品总得先制造吧？制造之前还要有产品设计吧？看起来好像是因为你有23万个零售网点，所以比较抗压。实际上这些名牌产品之所以抗压，是因为它们有23万个网点之前的一系列东西，我将在下一节详细讨论这一点。
二、不受冲击的ZARA：逆市扩张背后的战略思维和发展模式
背景提示
修缮一新的北京前门大街在全球金融危机的沖击下显得有一些冷清。而2009年4月23日，一家来自瑞典的知名时尚品牌H&M的开业，给这条北京最负盛名的老字号商业街增添了活力。开业当天拍的很多照片记录下了当时热销的情景。年轻人兴奋地从店里出来，几乎人手几个H&M的纸袋。H&M的“热”与前门大街的“冷”形成了一个不大不小的反差。与此同时，另一家来自西班牙的时尚品牌ZARA也在近期宣布，未来一年，该公司将扩大其在亚洲的投资规模，尤其是对中国市场的开拓。那么，在全球经济并不景气的今天，究竟是什么原因使得这两家时尚业巨头逆市增加在华的投资呢？这背后又包含着什么样的战略思维和发展模式呢？
我以服装业为例给各位一点提示，什么样的企业在金融海啸的冲击下能够抗压。我们最近收集到了很多服装业的数据，我用刚刚进人中国的两家外资企业为例，一家叫做飒拉，西班牙的公司，英文名称是ZARA，在广州、上海、北京都开了店。还有一家瑞典的公司，H&M，也是做服装的，也在上海和北京开了店。这两家公司有什么特点呢？就是价格低，款式时尚，但产品品质一般。可是价格低和产品外观时尚的两个优点就大幅度地提高了性价比1。
我们的数据显示，ZARA虽然属于一般消费品，但是目前的经营状况还好。2009年3月26日，ZARA的总裁伊斯拉说他们没有受到金融危机的影响，2009年第一季度净销售额为23.38亿欧元，同比增长5%，正计划逐步提升盈利空间，并且向亚洲开拓市场。ZARA的最大竞争对手H&M的第一家北京专卖店于2009年4月23日在前门开业，H&M 2008年净利润增长13%，但是2009年它的全球销售状况不佳，第一季度税前利润下滑12.6%，五年来首次出现净利润下滑。
对于这两家一般消费品公司而言，相对于耐克和阿迪达斯的困境，ZARA和H&M能在萧条时期创出这种成绩已经不容易了。
H&M和ZARA跟我前面说的晋江的23万个零售网点的概念是一样的。这一点，通过它们产品的特性可以说明。我前几天到了北京之后，跑到燕莎去逛，我想买女式吊带衫。我不是买给自己穿的，也不是买给任何人的，我只是询价。我一看，吊带衫四五百块钱一件，那么薄的吊带衫居然卖四五百块钱，我舍不得买，太贵了。我到ZARA去买，100块钱。燕莎的专柜大都是国产品牌，卖到四五百块钱一件，它有什么生存的机会？ZARA是国外进口的品牌才100块钱，而且ZARA 80%的产品是在欧洲生产的，只有20%的产品在亚洲包括中国生产。我们通常认为，像这种劳动力密集型的服装业，为了降低成本，当然应该到中国来生产。可是人家理都不理中国，根本就不来。因为它们的成功和我们过去所想的不一样，它们根本看不上中国的廉价劳动力。
三、放弃创造力才是最大的创造力
我们中国的品牌利用中国的廉价劳动力生产的吊带衫卖四五百块钱一件，而80%产品在欧洲生产的ZARA的吊带衫，不用中国的廉价劳动力，才卖100块钱一件，这是什么道理？而且我们中国这些品牌的衣服，怪里怪气的，没有一点时尚bbr>藏书网感。不是我挖苦它们，我们中国设计的水平就是个怪里怪气的水平，衣服弄得非常复杂，毫无美感。因为我们的设计师都缺乏经济萧条的历练，因此他们总是搞一些表面文章，这个花那个花的，这不叫时尚。你们去看一下H&M和ZARA，它们的衣服非常简单，可是即使是一个简单的吊带衫都有很时尚的艺术感。为什么？我们过去认为产品便宜一定是因为使用廉价劳动力，成本低，产品时尚则一定是用最好的设计师。我告诉各位，ZARA几乎是全世界最大的服装品牌，可是它并没有大牌设计师，它的几百人设计师团队中全都是20多岁的年轻人。
一个没有大牌设计师的时装公司，它的产品为什么特别时尚？跟我们想的完全不一样。它们的公司理念是什么？只有放弃创新，产品才会时尚。像我们这样天天喊着自主创新的民族，通常是没有什么创造力的民族。能够想到放弃创造力，那需要多大的创造力？一个既不靠中国的廉价劳动力，又不靠产品创新的公司，它不但能扛住金融海啸，而且业绩还不错，它们的产品既便宜又时尚。到底是什么原因？
背景提示
美国的GAP、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，是目前国际上最成功的四大服装零售品牌。这四家公司除了美国的GAP外，其余三家均已落户中国。ZARA品牌在1975年诞生后就逐渐扩大规模，目前全世界56个国家里，有2000多家ZARA的连锁店，在中国它的连锁店也已经有十几家。而瑞典的H&M成立于1947年，如果按销售量计算，它可以说是欧洲最大的服饰零售商，目前H&M在包括上海和香港在内的世界各大城市设有约1700家时装专卖店，全球雇员近5.5万人。2008年年底，H&M的年度财务报表显示，虽然受到全球金融危机的冲击，但是它的净盈利是153亿瑞典克朗，比上财年增加近13%。那么，ZARA和H&M为什么在经济环境并不是很好，购买力降低的情况下仍然保持着旺盛的销售势头？这其中的奥秘何在呢？
各位看到这里一定感到很惊讶，因为它们的成功和我们想的完全不一样，你知道为什么不一样吗？因为我们中国是一个极度缺乏创造力的民族，因此看不清问题的本质，看到的都是表面现象。那么我们的服装行业出了什么问题？
ZARA的成功，与晋江这些企业的成功，原因是一样的，就是掌控了整条产业链。我前面说的晋江企业，在23万个零售网点之前还有批发、仓储、运输、订单处理、制造、产品设计等环节。只有掌控了整条产业链，才能控制定价权，产品才会便宜。只有掌控了整条产业链，产品才会时尚。
四、掌控产业链是成功的关键：高效整合才能降低成本
背景提示
ZARA、H&.M、GAP、C&A这四家服装零售公司被业界称为世界四大“时装杀手”，而一些人则形象地把它们称为快速时尚品牌。例如，ZARA广为人知的市场定位就是“买得起的快速时尚”。数据显示，中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，北京、上海的时尚男女就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新款式的影子，而价格可能连Dior的1/10都不到。那么，这些快速时尚品牌是如何在设计上满足快速与时尚这一看起来有些矛盾的市场要求呢？
我想为我们的读者提供一个新思维。首先我想谈一谈什么叫做整条产业链。整条产业链可以分成7大环节，我们中国企业是以制造为主，是产业链中7大环节中的一个。除了制造之外，还有6大流通环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售。6大物流加上1个制造，我给它取一个有趣的名字叫“6+1”。这个“6+1”就是整条产业链。
只有掌控“6+1”的整条产业链，你才能做到晋江企业的水平。只有把产业链极度压缩之后，你才能够做到ZARA的水平。这是什么意思？我以ZARA和我们广东的企业进行一下对比。我们广东的服装企业要走完“6+1”的整条产业链，从产品设计开始一直到卖出去，你知道需要多少时间吗？平均180天。
ZARA是几天？它把从产品设计一直到零售为止的整条产业链压缩成12天。我们中国企业需要180天，ZARA是12天，H&M是21天。为什么它们的产品特别便宜？请你想一想，如果我需要180天才能把我制造好的衣服卖出去的话，一件衣服就要在仓库里放180天，假设一件衣服每天的仓储成本是一块钱的话，我就要花180块钱来存储这件衣服。如果只需要12天呢？那么一件衣服的仓储成本就从180块钱下降到12块钱，这样你已经缩减了168元的仓储成本，你还需要考虑劳动成本吗？劳动成本根本就不重要了。这就是为什么它们根本不理中国的廉价劳动力，因为根本不重要。ZARA通过产业链的高效整合大幅降低了成本，这就是它的第一个优势。
五、快速反应：12天新品到顾客手中
ZARA所做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天，从而大幅压缩成本。正因为如此，它的吊带衫能卖100块钱，而我们却需要180天，我们的吊带衫必须卖到四五百块钱才能收回成本。为什么它的产品便宜？只有一个原因——“6+1”产业链的高度整合。所以它不需要依靠廉价劳动力，因此80%的生产都在欧洲，根本不需要来亚洲生产。
为什么它的产品特别时尚呢？ZARA的设计师有几百人，都是年轻人，根本没有名设计师。而且据我所知，ZARA告诉它的设计师，千万不要创新。为什么呢？因为只有放弃创新，产品才会时尚。这是一个理念，不管这句活对不对，一个能够想到放弃创新的民族，才是最有创造力的民族。
那么它具体是怎么做的呢？放弃创新，而要做市场的快速反应者。什么叫快速反应者？举个例子，比如说，它做了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。然后ZARA就告诉它的设计师，兄弟们，千万别创新。你就根据两个原则来设计衣服，第一个原则，根据12件到6件到7件的共性设计衣服。比如这三天卖的衣服都是深色系列的，那么你设计的新款衣服就是深色系列。第二个原则，根据趋势变化稍做修改。比如卖12件的时候是4个纽扣，卖6件的是3个纽扣，卖7件的是2个纽扣，那么新款就是1个纽扣。然后马上推向市场，在12天之内进人市场并且把它卖掉。12天之后，市场的需求就会从深色系列的4个纽扣到3个纽扣到2个纽扣，再到1个纽扣，而你刚好推出新款，刚好配合上，因此你的产品特别时尚。ZARA通过产业链的高效整合，使得产品特别时尚，这就是它的第二个优势。
通过这两个优势，ZARA大幅度地提高了性价比1，而根本无须考虑性价比2。ZARA的这个理念值得我们关注。我们在讨论普拉达和安娜苏时说过，全世界的时尚品牌已经占据了整个时尚品牌定位三角形，而最后一个加入的就是安娜苏。我们再想挤进品牌三角形恐怕不太可能。ZARA和H&M当然懂得这个道理，因此它们根本不往时尚品牌三角形靠拢，反而放弃了时尚服装的性价比2，转而通过产业链的高效整合专注于性价比1。我们很多内地的时装品牌还在通过广告打品牌战略，就是没搞清楚状况，你再努力也不太可能进入品牌三角形，ZARA和H&M的思路值得我们企业家学习。
ZARA的设计师几分钟设计一件衣服？5分钟。我们的设计师敢吗？我们的设计师通常留着长发，扎着辫子，看起来就像设计师的样子。可是就是不会设计衣服，设计一件衣服要半年，设计出来的衣服都是花里胡哨的，这就是我们的水平。那么，5分钟设计出来了，怎么保证12天能够送出去呢？这就要看公司经营管理的水平，把周期压缩到12天，那是非常难的。
六、真正的快速：压缩产业链时间获取绝对速度
在“6+1”的产业链中，我以其中一个环节为例，看看人家是怎么压缩到12天的。比如以制造为例，ZARA有20家大工厂，都是高科技机械化的大工厂，同时还有400家小型的配套工厂，很多小型配套工厂是使用脚踏缝纫机的。你可能会觉得很奇怪，这种脚踏的缝纫机在我们中国的工厂里面都不用了。我们的纺织工厂都是机械化的，为什么就是不行呢？
你看，ZARA只有20家像中国一样的大型工厂，另外有400家使用脚踏缝纫机的小型配套工厂。人家在做什么？它的机械化大工厂只做两件事情，染色和裁剪。它们根本不做缝制，因为机械化大工厂做染色和裁剪效率最高，速度最快，而用机器缝制是非常麻烦的，所以缝制就交给400家小工厂做，而且是一厂一款，一个工厂只缝制一款衣服，因此效率奇高。它们的思维跟我们不同，我们一直喊着纺织业转型，整个国家的纺织业都把手工全部转成机械化。它们不转型，它们的最高战略指导思想就是压缩产业链时间，快速，快速。
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快速时尚品牌一般都具有非常强大的新产品开发团队，它们的设计师都是典型的空中飞人，经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，收集各种关于时尚的信息，庞大的设计团队从各地收集的时尚服装信息中获得设计灵感，并以此为蓝本进行他们的设计程序。这使ZARA每年可生产极多款式的时装，仅在2004年ZARA便推出了超过1.2万款时装。
业内人士认为，ZARA和H&M都不是潮流的创造者，而是快速的反应者。通过选择快速模仿潮流时尚，在降低库存风险的情况下，大大缩减设计的酝酿期，从而达到快速糢仿，快速反应，以最快的速度来满足消费者对流行的需要。
那么，这两家公司是如何做到“快速”的呢？
它们在制造方面打的是组合拳，机械化大工厂和小型工厂分工明确，各自负责自己效率最高的工作，加在一起整个过程的速度就得到了大幅提升。
再来看看仓储运输。为了缩短时间，它们如何把大工厂染色、裁剪好的衣料送到小工厂？如何把小工厂缝制好的衣服送回物流中心？又如何把衣服从物流中心送到上海和北京？我请你们想一想，不过你想到的答案一定是错的。因为我们缺乏创造力，我们想得都很简单，比如快递，比如沃尔玛物流系统，或者用卡车运输。这些都是错的。
它们既不用沃尔玛的物流方法，也不用卡车，也不用传送带。为了达到最快的速度，它们创造出了一个全世界前所未有的模式。它们挖了200公里的地下隧道，用高压空气传输。“刷”一下就到。
有一次我讲到这儿，我的学生问我，郎老师，如果它们“刷”一下送错了怎么办？我说这不用你担心，它的出错率大概是千分之—。那还是会出错，郎老师，如果出错怎么运回来，用卡车吗？还是用传输带传回来？我告诉各位，如果你们还问类似问题的活，你们这辈子没希望了。
它的目的就是要快，那么为了快，如果送错怎么办？当场丢掉嘛。这就是它们做的事。200公里是什么概念？北京到天津还不到200公里，上海到杭州也不到200公里。要建一条200公里的高速公路都是很庞大的工程，何况挖一条200公里的高压隧道，这需要耗费多大的能量？可是它们为了压缩时间在所不惜。这就是它们的仓储运输。
此外，为了压缩时间，在欧洲做好的衣服送到北京和上海不用传统的轮船运输，而用飞机运输。各位读者可能会说，这样不是很贵吗？我清楚地告诉各位读者，这不是它们考虑的问题，它们为了快是不在乎成本的，这就是它们的仓储和运输。
七、零售新思维：“规模”不经济
通常女士们逛服装店都是东摸摸，西摸摸，摸了半天好不容易才挑到一件衣服拿去试穿，20分钟才出来，基本上还不会买。可是还不走，还在那里东摸摸，西摸摸，搞得老公都不好意思了，跑到门口抽烟等老婆。这种现象到了ZARA就改观了，女士们去逛ZARA的第一个动作就是翻衣领，看看有没有中号的。有的话就先拿在手里，然后再挑，等挑了一堆中号的衣服再去试穿，或者直接买单，回家再试穿，不喜欢明天回来退。她们的行为为什么这么反常？这就是ZARA的精心策划。
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快速时尚品牌在产业链的高效整合方面做得非常到位，这与我们过去的思维——只有降低劳动成本才能降低产品成本——完全不同。实际上，劳动力成本只占整条产业链成本的2.5%，廉价劳动力并不是节约成本的唯一选择。所以，ZARA不惜花费重金挖出200公里的隧道，建设地下传送带网络，甚至用空运的方式保证美国、日本市场的供货，这都是高效整合产业链的新思路。
那么，在零售方式上，这些快速时尚品牌还有哪些出奇制胜的法宝呢？我国的服装零售企业能够从中学到哪些东西呢？
ZARA的零售也是非常奇特的。为了吸引顾客，它完全违反了我们过去在书本上所学到的理论。我们学到的是一定要款少量多才能达到规模经济。它完全相反，是款多量少，它追求“规模不经济”，因为只有“规模不经济”才具有创造力。那些喜欢搞规模经济的企业家都是没有什么创造力的人。所以，ZARA一年有12000款衣服，而且每款衣服数量都非常少。如果有10个人要买衣服，通常他们的身材比例是10%大号，10%小号，80%中号。所以我们一款可能做10件，其中1件大号，1件小号，8件中号。ZARA怎么做？它做1件大号，1件小号，2件中号，而不是8件中号。这就叫款多量少。一年有12000款衣服意味着什么？那就是每个星期都换新款，很多服装店是一季换一次，人家是一个星期换一次。
这就是为什么大家喜欢去ZARA店里逛，因为每个星期衣服款式都不一样，就算不买衣服，去逛逛也不错。你到LV店里去，每个星期都是一样的，每一季都是一样的，你去一次就不想去第二次了。款多量少，这就是ZARA的新思维。为什么是1件大号、1件小号和2件中号，这有什么好处？如果有8个人要买中号，可是衣服只有2件，这些人买不到会怎样？他们发现，当女士们想买衣服买不到的时候，她们心中那种极度的挫败感会让她们下周再来。
ZARA在上海是星期一和星期四两天进货，你们可以注意一下，只有星期一和星期四才有中号，其他时间基本上没有中号，为什么？就是这个思维，特意只进2件中号，让你买不到。买不到，你下周还会来。而下次再来的时候，你就会像其他老顾客一样，先翻衣领看看是不是中号的，如果是中号的话，就先拿在手里……
而且下周再来款式全部换新，因为它有12000款衣服。就是因为这种“规模不经济”的思维，ZARA的销售速度特别快。也正因如此，全球消费者平均每人光顾ZARA店13次，而光顾其他的店就只有3次。所以你看，从制造到仓储运输再到零售，在整条产业链的各个环节，ZARA都把握了一个原则，那就是产业链的高效整合。所以它才能保证既价廉又时尚，才能对抗金融海啸。而这也解释了为什么晋江的企业比较抗压，因为它们在23万个零售网点之前也有“6十1”。那为什么它们做得不如ZARA呢？只有一个原因。它们虽然完成了产业链的整合，却还没有做到像ZARA那样的“高效”整合。
八、产业链高效整合与实体经济的亮点
经济萧条可怕吗？可怕。有没有办法应付？当然有。我们在前面章节中讨论了“口红效应”的亮点，如果能够打好产业链高效整合的基础，就可以强化这些亮点。而那些受到经济萧条重创的行业，尤其是出口行业，就要以产业链高效整合为转型的基础，由出口贸易转型成为高效整合国内产业链，只有这样，才有可能进入竞争极其激烈的内销市场。
最后，我要强调什么才是真正的内需。不是简单地修几条高速公路、印几张钞票就能拉动内需，真正的内需必须来源于企业的利润。我们目前加大投入基础建设的做法就是一锤子买卖的做法，我们在第一章中详细讨论过，这个政策的本质意义就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。以中西部的高速公路为例，建完之后的中西部高速公路基本没车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。而在建设过程当中需要使用钢材、水泥等等，从而拉动现在产能过剩的钢铁行业。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓“一锤子买卖”的短期行为，无法长期拉动中国的经济。
我们这种以基础建设为主的经济发展模式，主要依靠钢筋水泥拉动经济，我们的GDP当中钢筋水泥的比重已经高达57%，而消费却被压缩到35%左右。我们之所以消费太少，并不只是单纯因为缺乏社会保障体系，而是因为钢筋水泥太多。此外，我们通常简单地认为我们国家储蓄率高，这纯粹是误导，我们人均储蓄还不到2万元，如果再去掉最富裕的1%～5%的有钱人，人均储蓄还不到1万元，这是哪门子的高储蓄率？手中就只有这么1万元储蓄，你敢花吗？小孩的学费怎么办？父母生病怎么办？我们目前希望通过完善社会保障体系，解决百姓后顾之忧来拉动消费的做法，其实没有搞清楚消费少的本质原因。
“三驾马车”之一的消费太少，难以拉动经济；第二驾马车公共建设过多，过滥，过于低效的一锤子买卖，也难以拉动经济；第三驾马车出口也由于美国的泡沫消费爆破而很难恢复到以前的水平，因此也难以拉动经济。
我在2008年的年底曾经说过，2009年春节之后，才会进人真正的冬天，而所谓冬天就是见底了。但是今天中国经济的问题已经不是何时见底的问题了，而是见底之后靠什么力量拉起萧条的经济。目前看来，我们过去拉动经济的“三驾马车”都存在问题。
而且，2009年上半年银行信贷规模增加了7万多亿，对于半年后的通货膨胀造成了极大的压力。今年6月份开始，国际通货膨胀又蠹蠢欲动了，8月份的油价再次突破74美元大关，这两个因素给我国造成了极大的通膨压力。事实上，目前通货膨胀已经开始了。统计局公布7月份消费者物价指数同比下跌1.8%，所以认定为通货紧缩。这是胡说八道。所谓同比下跌1.8%，只是比去年7月份严重通货膨胀时的物价水平低1.8%而已，这是哪门子通货紧缩？而且物价水平已经连续几个月上涨，这就是通货膨胀开始了。举例来说，截至8月下旬，鸡蛋价格连续5周上涨6.2%；生猪价格连续10周上涨23.1%；5月份曾降到2500元的32英寸液晶电视，8月下旬涨到了3000元以上。
如果经济难以拉动，再加上通货膨胀，我们国家未来最大的危机似乎就是“滞胀经济”，也就是经济停滞发展和通货膨胀同时发生。一个国家如果出现了滞胀的局面，所有的政策都将失效，这才是我们面临的最大危机，我们一定要想办法避免这个危机。
九、只有“第四驾马车”才能拯救中国经济
我们需要“第四驾马车”来拉动经济，这“第四驾马车”不是产业升级，而是由产业链高效整合所带来的利润。我的观点很清楚，只有企业的利润才是内需的唯一长期来源。当企业赚取利润之后，可以进行转投资，在沿海地区，转投资可以创造5～10倍的效益，然后赚更多的钱，聘用更多的工人，给工人更高的薪水，这样消费才能增加，然后再转投资，再创造更高的效益，再赚更多的钱……从而形成可持续发展的良性循环。
事实上，我的产业链整合理念已经在广东省推广了。2009年6月8日，我在东莞演讲时亲眼目睹了几千位企业家对于产业链高效整合的热情。东莞的产业链整合非常符合我所推广的理念（请参阅拙著《模式》一书当中有关H&M如何通过信息系统完成产业链的高效整合），他们建立一套信息系统，由某一个产品（非常细化的产品，而不是产业）的龙头企业在某一个地区输入“6+1”环节的所有信息，这些信息必须是标准化、规格化的。其他配套厂商付费使用这个系统。这对于某一个产品而言，有什么好处呢？过去进货必须打电话，发传真，定时间，然后到了送货的时间还要派人等着卸货，这样一个流程可能就需要好几天。而现在这些工厂可以通过信息系统在网上完成进货的所有流程，整个进货的时间就可以大幅压缩，从而降低成本，提高利润。而利润就是拉动中国经济，从而摆脱滞胀的“第四驾马车”。
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